Voix de la marque

Brand Voice : une voix individuelle pour ton marketing

Une "Brand Voice" t'aide à trouver une voix individuelle pour ton contenu. C'est important aussi bien pour les agences que pour les freelances, afin de se distinguer positivement de la masse. Je t'explique comment développer une brand voice, avec des exemples, des directives et des modèles appropriés.

Qu'est-ce qu'une Brand Voice ?

Une Brand Voice détermine la personnalité et les caractéristiques que tes textes véhiculent. Dans l'idéal, elle est reconnaissable et s'adresse littéralement au groupe cible espéré. La tonalité du contenu joue un rôle important, tout comme le niveau de langue.

Les bases du marketing de contenu

Pour trouver ta Brand Voice, tu dois connaître les bases essentielles du marketing de contenu et de la stratégie de contenu. Pour cela, lis notre e-book Content Marketing pour les agences et les freelances.

Pour développer ta Brand Voice personnelle, tu dois prendre différentes décisions, parfois plus évidentes, parfois moins :

  • La question de savoir si tu veux tutoyer ou vouvoyer les visiteurs de ton site web est plutôt évidente. C'est une décision de principe qui a déjà des conséquences importantes.
  • Il faut également déterminer l'impression que ta marque doit donner : Est-elle jeune, vive et inadaptée ou, au contraire, posée, réservée et conservatrice ?
  • La question du niveau de langue est plus subtile : faut-il utiliser un langage simple pour atteindre un public aussi large que possible ? Ou peut-il être spécialisé pour qu'un groupe cible clairement défini se sente chez lui ?

Colleen Jones de Content Science exprime ainsi l'objectif de la Brand Voice : Imagine la personnalité idéale que ta marque doit représenter et donne vie à cette personnalité dans ton contenu.

"Je trouve qu'il y a une façon pratique de définir la voix : la personnalité de votre contenu. Est-il intelligent ? Enfantine ? Authoritative ? Personnalisable ? Inclusive ? Quirky ? Quelque chose d'autre ? Imaginez la personnalité idéale que vous voulez représenter pour votre marque, et faites en sorte que cette personnalité s'anime dans votre contenu".

Colleen Jones, Content Science

À quoi sert une Brand Voice ?

La Brand Voice fait finalement partie de ton image de marque, au même titre que le nom de l'entreprise, le logo, un slogan publicitaire ou les couleurs choisies. Elle n'est pas toujours aussi évidente que la police de caractères choisie. Mais ce n'est pas pour autant que tu dois la sous-estimer : Si tu te trompes de ton, la plus belle des identités d'entreprise ne te servira pas à grand-chose.

Il est important de comprendre que la Brand Voice ne s'applique pas uniquement aux contenus textuels longs comme les articles de conseil, les livres blancs ou les e-books d'entreprise. Elle s'applique à tous les éléments qui utilisent la langue sous une forme ou une autre et influence donc également la manière dont tu nommes les points de navigation ou dont tu formules un message d'erreur.

Ces mini- et micro-textes relèvent dans les milieux spécialisés de la notion de "User Experience Writing" ou "UX Writing" : ces éléments anodins peuvent être décisifs pour une expérience d'utilisation réussie et ainsi contribuer à ton succès ou à celui de ton entreprise.

Voix de la marque Raidboxes
La Brand Voice de Raidboxes s'étend à tous les canaux

De plus, nous ne parlons pas ici uniquement de ton propre site web. Pense par exemple à tes profils de médias sociaux ou à tes campagnes publicitaires : Là aussi, tu veux donner une image cohérente et compréhensible. Il est en effet très déconcertant de voir quelqu'un passer d'un compte social décontracté à un site web extrêmement ennuyeux. Cela ne va pas ensemble. Il peut y avoir des exceptions, mais elles doivent être bien réfléchies.

Un exemple : le recrutement : Si tu te rends intéressant pour de nouveaux collaborateurs ("Employer Branding"), tu peux adapter un peu les règles et les directives. Néanmoins, ta présentation ne doit pas changer du tout au tout.

Enfin, une Brand Voice t'aide lorsque de nombreuses personnes, départements ou même prestataires de services externes travaillent sur tes contenus. Il arrive parfois que des textes soient rédigés par des personnes qui ne sont pas du tout responsables du contenu - comme dans l'exemple déjà évoqué des messages d'erreur dans un formulaire, qui sont fournis par une agence externe. Cela donne rapidement une impression de manque d'homogénéité et de professionnalisme.

En même temps, une telle Brand Voice n'est pas seulement intéressante et importante pour les grandes entreprises ou les agences, mais aussi pour les freelances : Après tout, c'est ta chance de te faire remarquer positivement et de véhiculer exactement les qualités que tes futurs clients recherchent. Tu peux même influencer qui s'y retrouve, qui te contacte ou non.

En résumé, une Brand Voice bien définie t'aide de trois manières :

  • Elle peut te permettre de te distinguer de tes concurrents et d'être plus facilement reconnaissable.
  • Elle s'adresse à ton groupe cible espéré, de sorte qu'il te perçoive de manière (plus) positive.
  • Elle te donne des directives sur le contenu que tu peux transmettre à tes collègues, à des partenaires externes et à d'autres. Ou qui te rappellent à toi-même ce que tu as décidé de faire.

En fonction de quoi devrais-tu orienter ta Brand Voice ?

Si tu veux développer ta Brand Voice, tu sais déjà, dans l'idéal, comment ta marque doit apparaître. Il existe peut-être une déclaration de mission et d'autres définitions de base que tu peux consulter.

Pour cela, tu dois savoir qui fait partie du groupe cible visé et quelles sont ses attentes. Bien utilisée, la Brand Voice t'aide à établir une relation avec ces personnes, soutenue par ton Content Marketing. Il est également utile de regarder autour de toi dans ton secteur : Comment les autres se présentent-ils ? Qu'est-ce qui te plaît ? Qu'est-ce qui est plutôt ennuyeux et interchangeable ? Comment peux-tu te démarquer de manière positive ?

En général, il est recommandé d'être "authentique" à ce niveau également. Cela signifie qu'il doit être adapté à toi, à l'entreprise, aux produits et aux offres. Une entreprise archi-conservatrice qui veut tout à coup paraître jeune et "edgy" rappelle sinon rapidement le mème "How do you do, fellow kids ? Ou, comme le dit la stratège de contenu Lauren Pope

"Votre voix doit être authentique, c'est-à-dire qu'elle doit venir de votre marque. Si vous êtes une société bancaire mondiale vieille de cent ans, cela va faire mal si vous commencez à parler comme un article de BuzzFeed".

Un autre exemple est celui des freelances qui se présentent comme une agence, avec un "nous" majestueux. Ils suscitent ainsi de fausses attentes et attirent très probablement des clients potentiels inappropriés. De plus, les clients reconnaîtront tôt ou tard ces coulisses comme telles, ce qui n'inspire pas confiance.

La copywriteuse Natalia Toborek le résume comme suit : une Brand Voice se trouve à l'intersection de ta voix unique et de ta personnalité d'une part, et de la manière dont tu veux te présenter à tes clients (potentiels) d'autre part. Les deux sont donc réunis : Ce qui te caractérise, toi ou ton entreprise, et ce qui parle à ton groupe cible espéré.

Développer la Brand Voice

Reste la question cruciale de savoir comment développer et trouver ta propre brand voice. Lauren Pope, stratège de contenu, considère que les quatre facteurs suivants constituent la base de cette démarche :

  • Personnalité : les caractéristiques et les qualités incarnées par la Brand Voice
  • le ton ou la tonalité : les sentiments ou l'humeur communiqués
  • Rythme : le tempo et la structure
  • Vocabulaire : Les mots utilisés

Examinons ces quatre points de plus près :

Montrer sa personnalité

La personnalité doit être en adéquation avec les valeurs et les objectifs de l'entreprise. Cela ne signifie pas seulement qu'elle doit être "authentique", comme décrit plus haut. Mais qu'elle soutienne directement les objectifs et la stratégie. Ne choisis donc pas une voix (uniquement) en fonction de ce qui te plaît le plus ou de ce qui semble être à la mode.

Authentic Brand Voice
Raidboxes s'en tient à ses valeurs, même si elles sont controversées

Lauren Pope recommande en outre de ne pas définir la personnalité uniquement avec des adjectifs, mais de rédiger une description du personnage. Cela doit aider toutes les personnes concernées à se glisser dans ce personnage lorsqu'elles écrivent quelque chose. Il est utile de donner des exemples concrets de l'impact de ces traits de personnalité.

Définir la ou les tonalités

La tonalité, quant à elle, transforme la personnalité en fonction de la situation - de la même manière que nous avons une voix et un caractère en tant qu'êtres humains, mais que nous pouvons avoir un son différent selon la situation. Dans le cas de la Brand Voice, la tonalité doit transmettre certaines émotions ou humeurs et les varie en fonction de la personnalité.

Pour cela, il est important de bien connaître son propre groupe cible : Que veulent ou dont ont besoin ces personnes ? Comment souhaitent-ils être abordés ? Qu'est-ce qu'ils trouvent littéralement attrayant dans leur situation ? Dans l'idéal, tu dois préciser dans tes directives à qui tu veux t'adresser et ce que tu veux transmettre avec ton ton. Là encore, des exemples peuvent être utiles.

Trouver le rythme

Le rythme est le troisième facteur qui détermine l'impact d'un texte plus que tu ne le réalises éventuellement. Un exemple : les déclarations concises nécessitent des phrases courtes. La phrase précédente en est un exemple. Mais si l'on se contente de phrases courtes, un texte paraît saccadé. Il ressemble plus à un télégramme. À la longue, cela devient fatigant.

C'est là qu'intervient la structure, qui permet de varier les plaisirs. Rien qu'avec la longueur et la structure de tes phrases, tu peux influencer l'effet que produit ton texte : rapide et fort, lent et silencieux... Tu peux donc renforcer ou atténuer par ce biais ce que tu as décidé au niveau de la personnalité et du ton.

Définir le vocabulaire

Enfin, le vocabulaire concerne les mots que tu utilises et ceux que tu n'utilises pas. Ici aussi, le groupe cible joue un rôle décisif : faut-il s'adresser au grand public ou à des personnes spécialisées ? Ici aussi, il peut y avoir des variantes en fonction de l'application et du contexte : Tu ne t'adresseras pas de la même manière à des particuliers qu'à des clients d'entreprise, par exemple.

Il peut être utile de définir un vocabulaire spécifique et de déterminer quels termes ne doivent pas être utilisés, par exemple parce qu'ils sont ambigus. À ce stade, une recherche de mots-clés peut d'ailleurs être utile pour trouver exactement les termes utilisés par ton groupe cible. Voir l'article Instructions pour la recherche de mots-clés.

Consigner par écrit

Avec ces quatre points, tu es déjà sur la bonne voie. Un article de la Content Science Review recommande en outre de consigner les résultats par écrit. Cela vaut surtout pour les grandes organisations, afin que tous les participants soient au même niveau. Mais à mon avis, cela vaut également pour les freelances, car de telles subtilités passent vite inaperçues dans la vie quotidienne ou sont oubliées quelques mois plus tard.

Exemples et modèles

  • Un exemple pratique connu est celui de MailChimp : ses directives concernant "Voice and Tone" sont intégrées dans un guide de style de contenu complet. D'autres exemples de directives de ce type et de directives similaires sont rassemblés sur cette page.
  • La feuille de travail Twitter Brand Voice peut être une source d'inspiration supplémentaire. Il se réfère certes aux tweets, mais peut être adapté à d'autres cas d'application.
  • Tu peux copier ce Google Doc depuis HubSpot. Comme tu peux le constater, il est très simple : il est recommandé de noter trois à cinq caractéristiques de ta Brand Voice, puis d'ajouter une description à chaque fois. Les colonnes "Do" et "Don't" sont des exemples de ce qu'il faut faire et ne pas faire.

Ces exemples et modèles te montrent également qu'une brand voice n'est pas aussi compliquée qu'elle peut le paraître en théorie. Certes, tu dois investir du temps et des efforts dans tes réflexions, mais il est amplement suffisant d'obtenir à la fin un résumé bref et clair. C'est même mieux, car qui veut lire des dizaines de pages juste pour écrire un post sur les médias sociaux ?

Tes questions sur la Brand Voice

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