Une "Brand Voice" t'aide à trouver une voix individuelle pour ton contenu. C'est important pour les agences et les freelances afin de se distinguer de la masse. Je t'explique comment développer une Brand Voice - y compris des exemples, des directives et des modèles appropriés.

Qu'est-ce qu'une voix de marque ?

Une voix de marque détermine la personnalité et les caractéristiques que tes textes véhiculent. Dans l'idéal, elle est reconnaissable et s'adresse littéralement au groupe cible espéré. Le ton du contenu joue un rôle important, mais aussi le niveau de langue.

Pour développer ta Brand Voice personnelle, tu dois prendre différentes décisions, parfois plus évidentes, parfois moins :

• La question de savoir si tu veux tutoyer ou vouvoyer les visiteurs de ton site web est plutôt évidente. C'est une décision de principe qui a déjà des conséquences importantes.
• Il faut aussi savoir quelle impression ta marque doit donner : Est-elle jeune, impertinente et inadaptée ou au contraire posée, réservée et conservatrice ?
• La question du niveau de langue est plus subtile : un langage simple est-il de mise pour atteindre le plus grand public possible ? Ou peut-il être spécialisé pour qu'un groupe cible clairement défini se sente chez lui ?

Colleen Jones de Content Science exprime ainsi l'objectif de la Brand Voice : Imagine la personnalité idéale que ta marque doit représenter et donne vie à cette personnalité dans ton contenu.

"Je trouve qu'une façon pratique de définir la voix est celle-ci : la personnalité de ton contenu. Est-il intelligent ? Enfantine ? Autoritaire ? Personnalisable ? Inclusif ? Quirky ? Quelque chose d'autre ? Imagine la personnalité idéale que tu veux représenter pour ta marque, et fais en sorte que cette personnalité s'anime dans ton contenu".

Colleen Jones, Science du contenu

A quoi sert une Brand Voice ?

La voix de la marque fait finalement partie de ton image de marque, au même titre que le nom de l'entreprise, le logo, un slogan publicitaire ou les couleurs choisies. Elle n'est pas toujours aussi évidente que la police de caractères choisie. Mais ce n'est pas pour autant que tu dois la sous-estimer : Si tu te trompes de ton, la plus belle identité d'entreprise ne te servira pas à grand chose.

Il est important de comprendre que la Brand Voice ne s'applique pas seulement aux contenus textuels longs comme les articles de conseil, les livres blancs ou les e-books d'entreprise. Elle s'applique plutôt à tous les éléments qui utilisent une forme de langage et influence donc aussi la manière dont tu nommes les points de navigation ou dont tu formules un message d'erreur.

Ces mini- et micro-textes relèvent dans les milieux spécialisés du terme "User Experience Writing" ou "UX Writing" : des éléments aussi insignifiants peuvent être décisifs pour une expérience utilisateur réussie et, par conséquent, contribuer à ton succès ou à celui de ton entreprise.

De plus, nous ne parlons pas seulement de ton propre site web. Pense par exemple à tes profils de médias sociaux ou à tes campagnes publicitaires : Ici aussi, tu veux donner une image cohérente et compréhensible. Il est en effet très déroutant de voir quelqu'un passer d'un compte social léger à un site web extrêmement ennuyeux. Cela ne va pas ensemble. Il peut y avoir des exceptions, mais elles doivent être bien réfléchies.

Un exemple : Si tu veux te rendre intéressant pour les nouveaux collaborateurs ("Employer Branding"), tu peux adapter un peu les règles et les directives. Néanmoins, ton apparence ne doit pas changer du tout au tout.

Enfin, la voix de la marque t'aide lorsque de nombreuses personnes différentes, des départements ou même des prestataires de services externes travaillent sur ton contenu. Parfois, les textes sont rédigés par des personnes qui ne sont pas responsables du contenu - par exemple, dans l'exemple déjà mentionné des messages d'erreur dans un formulaire, qui sont fournis par une agence externe. Cela donne rapidement l'impression d'un manque d'homogénéité et de professionnalisme.

En même temps, une telle Brand Voice n'est pas seulement intéressante et importante pour les grandes entreprises ou les agences, mais aussi pour les freelances : Après tout, c'est ta chance de te faire remarquer positivement et de transmettre exactement les qualités que tes futurs clients recherchent. Tu peux même influencer qui s'y retrouve, qui te contacte et qui ne le fait pas.

En résumé, une brand voice définie t'aide de trois manières :

• Elle peut faire en sorte que tu te démarques de tes concurrents et que tu sois plus facilement reconnaissable.
• Elle s'adresse à ton groupe cible espéré, de sorte qu'il te perçoive de manière (plus) positive.
• Elle te donne des directives sur le contenu que tu peux transmettre à tes collègues, à tes partenaires externes et à d'autres. Ou qui te rappellent à toi-même ce que tu as décidé de faire.

Sur quoi devrais-tu baser ta Brand Voice ?

Si tu veux développer ta Brand Voice, tu sais déjà, dans l'idéal, comment ta marque doit apparaître. Il existe peut-être une déclaration de mission et d'autres définitions de base que tu peux consulter.

Pour cela, tu dois savoir qui fait partie du groupe cible et quelles sont ses attentes. Utilisée correctement, la Brand Voice t'aide à construire une relation avec ces personnes, soutenue par ton marketing de contenu. Il est également utile de regarder autour de toi dans ton secteur : Comment les autres se présentent-ils ? Qu'est-ce qui te plaît ? Qu'est-ce qui est plutôt ennuyeux et interchangeable ? Comment peux-tu te démarquer positivement ?

En général, il est recommandé d'être "authentique" à ce niveau également. Cela signifie que cela doit correspondre à toi, à l'entreprise, aux produits et aux offres. Une entreprise ultra-conservatrice qui veut tout à coup paraître jeune et "edgy" rappelle sinon rapidement le mème "How do you do, fellow kids ? Ou comme le dit la stratège de contenu Lauren Pope:

"Ta voix doit être authentique, ce qui signifie qu'elle semble venir tout droit de ta marque. Si tu es une corporation bancaire mondiale vieille de cent ans, il sera difficile de te faire comprendre si tu commences à parler comme un article de BuzzFeed".

Un autre exemple est celui des freelances qui se présentent comme une agence, y compris le "nous seigneurial". Ils créent ainsi de fausses attentes et attirent très probablement des clients potentiels non appropriés. De plus, les clients reconnaîtront tôt ou tard ces coulisses comme telles - ce qui n'est pas une mesure de confiance.

La copywriteuse Natalia Toborek le résume ainsi : une brand voice se trouve à l'intersection de ta voix unique et de ta personnalité d'une part, et de la manière dont tu veux te présenter à tes clients (potentiels) d'autre part. Les deux sont donc réunis : Ce qui te caractérise, toi ou ton entreprise, et ce qui parle à ton groupe cible.

Développer la voix de la marque

Reste la question cruciale de savoir comment développer et trouver ta propre voix de marque. Selon la stratège de contenu Lauren Pope, les quatre facteurs suivants constituent la base de cette démarche :

• Personnalité : les caractéristiques et les qualités que la Brand Voice incarne.
• Le ton ou la tonalité : les sentiments ou les humeurs communiqués.
• Rythme : le tempo et la structure
• Vocabulaire : Les mots utilisés

Examinons ces quatre points de plus près :

Montrer sa personnalité

La personnalité doit correspondre aux valeurs et aux objectifs de l'entreprise. Cela ne signifie pas seulement qu'elle doit être "authentique", comme décrit plus haut. Mais elle doit aussi soutenir directement les objectifs et la stratégie. Ne choisis donc pas une voix (uniquement) en fonction de ce qui te plaît le plus ou de ce qui semble être à la mode.

Lauren Pope recommande de ne pas définir la personnalité uniquement avec des adjectifs, mais de rédiger une description du personnage. Cela devrait aider toutes les personnes concernées à se glisser dans ce personnage lorsqu'elles écrivent quelque chose. Il est utile de donner des exemples concrets de l'impact de ces traits de personnalité.

Définir la ou les tonalités

La tonalité, quant à elle, adapte la personnalité à la situation - tout comme nous, en tant qu'êtres humains, avons une voix et un caractère, mais pouvons avoir un son différent selon la situation. La tonalité de la voix de la marque doit transmettre certains sentiments ou humeurs et les varie en fonction de la personnalité.

Pour cela, il est important de bien connaître ton groupe cible : Que veulent ou dont ont besoin ces personnes ? Comment veulent-ils être abordés ? Qu'est-ce qui les attire, littéralement, dans leur situation ? Dans l'idéal, tu dois préciser dans tes directives à qui tu veux t'adresser et ce que tu veux transmettre avec ton ton. Ici aussi, des exemples sont utiles.

Trouver le rythme

Le rythme est le troisième facteur qui détermine l'impact d'un texte plus que tu ne le réalises. Un exemple : les déclarations concises nécessitent des phrases courtes. La phrase précédente en est un exemple. Mais avec des phrases courtes, un texte paraît saccadé. Il ressemble plus à un télégramme. A la longue, cela devient fatigant.

C'est là qu'intervient la structure, qui apporte de temps en temps de la variété. Rien qu'avec la longueur et la structure de tes phrases, tu peux influencer l'effet de ton texte : rapide et fort, lent et doux... Tu peux donc renforcer ou atténuer ce que tu as décidé pour la personnalité et le ton.

Définir le vocabulaire

Enfin, le vocabulaire concerne les mots que tu utilises et ceux que tu n'utilises pas. Ici aussi, le groupe cible joue un rôle décisif : faut-il s'adresser au grand public ou à des personnes expertes ? Ici aussi, il peut y avoir des variantes en fonction de l'application et du contexte : Tu t'adresses différemment aux particuliers qu'aux entreprises, par exemple.

Il peut être utile de définir un vocabulaire spécifique et de noter les termes qui ne doivent pas être utilisés, car ils sont par exemple ambigus. A ce stade, une recherche de mots-clés peut aider à trouver exactement les termes que ton groupe cible utilise. Consulte l'article Guide de recherche de mots-clés.

Consigner par écrit

Avec ces quatre points, tu es déjà sur la bonne voie. Un article de la Content Science Review recommande en outre de consigner les résultats par écrit. Cela vaut surtout pour les grandes organisations, afin que tous les participants soient au même niveau. Mais à mon avis, cela vaut également pour les freelances, car de telles subtilités se perdent rapidement dans la vie quotidienne ou sont oubliées quelques mois plus tard.

Exemples et modèles

• Un exemple pratique bien connu vient de MailChimp : leurs directives sur "Voice and Tone" sont intégrées dans un guide de style de contenu complet. D'autres exemples de ce type de directives sont rassemblés sur cette page.
• La fiche de travail de la voix de la marque sur Twitter peut être une source d'inspiration supplémentaire. Elle se réfère certes aux tweets, mais peut être facilement adaptée à d'autres cas d'utilisation.
• Tu peux copier ce Google Doc depuis HubSpot. Comme tu peux le voir, c'est très simple : il est recommandé de noter trois à cinq caractéristiques de ta Brand Voice, puis d'ajouter une description à chaque fois. Les colonnes "Do" et "Don't" sont des exemples de ce qu'il faut faire et ne pas faire.

Grâce à ces exemples et modèles, tu peux voir que la Brand Voice n'est pas aussi compliquée qu'elle peut le paraître en théorie. Certes, tu dois investir du temps et des efforts dans ta réflexion, mais il suffit d'un résumé court et clair à la fin. C'est même mieux, car qui veut lire des dizaines de pages juste pour écrire un post sur les médias sociaux ?