Gestion communautaire : conseils et meilleures pratiques pour les entreprises

Katja Kupka
6 Min.
exemple de gestion communautaire

Qu'il s'agisse des canaux de médias sociaux ou des propres plates-formes de l'entreprise : L'échange avec les fans et les clients au sein d'une communauté devient de plus en plus important. Pour bien démarrer, les responsables de la gestion de la communauté doivent comprendre la plateforme - et l'apprécier. Les personnes influentes peuvent faciliter l'entrée. 

Comment la gestion communautaire réussit et est amusante

L'Atlas des médias sociaux 2020 a déterminé que parmi les utilisateurs de médias sociaux en Allemagne, près d'une personne sur cinq âgée de 16 ans et plus est membre de la communauté de clients numériques d'une entreprise. Selon l'étude du cabinet de conseil en communication Faktenkontor et de l'étude de marché Toluna, 47 % des utilisateurs de médias sociaux qui ne sont pas encore membres peuvent s'imaginer rejoindre une communauté de clients. On trouve notamment des femmes, des jeunes, des leaders d'opinion et des professionnels influents dans les communautés de clients. Ces plates-formes, également appelées "communautés sur le domaine", sont proposées par de nombreuses entreprises. 

Les personnes qui crânent sur Internet et y proposent leurs biens et services sont désavantagées par rapport aux magasins de détail situés dans des endroits de premier choix. Les gens passent devant le magasin par hasard et leur regard s'attarde sur la vitrine savamment décorée. Sur Internet et dans les médias sociaux, la marque doit d'abord être trouvée. 

On l'aide, par exemple :

  • Une boutiqueen ligne optimisée pour les moteurs de recherche
  • Despages d'accueil avec des textes clairs et des images attrayantes
  • Un contenu toujours actualisé et pertinent sur le site web

Les acheteurs potentiels doivent prendre conscience des produits au cours de leur voyage. Une présence sur les plateformes de médias sociaux appropriées peut aider. Cependant, seuls ceux qui comprennent les mécanismes des médias sociaux pourront y établir des relations avec les fans et les clients (potentiels). 

Quels objectifs les entreprises peuvent-elles atteindre avec leur communauté ?

  • Améliorer votre visibilité
  • Renforcer la marque
  • établir la confiance
  • Améliorer l'image
  • Créer un statut d'expert
  • Améliorer le service à la clientèle
  • Transformer les fans en clients et renforcer la fidélité des clients
  • Gagner et conserver des clients satisfaits et fidèles
  • Devenir une marque d'amour
  • Générer et utiliser du contenu généré par l'utilisateur
  • Renforcer l'image de marque de l'employeur
  • Réaliser des études de marché, introduire de nouveaux produits à l'avance, générer des données

Comment pouvez-vous créer et maintenir une communauté pour votre marque ?

  • Avec une présence sur les médias sociaux comme Facebook, Instagram, TikTok ou LinkedIn
  • En créant un groupe sur une plate-forme de médias sociaux comme Facebook ou LinkedIn
  • Avec des activités dans les forums en ligne
  • Avec la création d'une communauté d'entreprises

L'avantage d'avoir sa propre communauté (on domain) est évident. Au lieu de dépendre des règles et des algorithmes des grandes plateformes, vous, en tant que fournisseur, définissez vous-même le cadre. En d'autres termes : vous avez le "droit de maison" et en même temps un centre de contenu pour votre contenu. La visibilité du contenu n'est soumise à aucun algorithme - et aucune contribution n'est supprimée. En outre, ces communautés offrent une multitude de données sur les clients, leurs intérêts et leurs préférences. 

Pas à pas vers la communauté en ligne

Quelles sont les meilleures étapes pour construire une communauté ? Vous pouvez comparer le processus à la participation à une fête ou à un événement. Lorsque vous rencontrez un grand groupe de personnes que vous ne connaissez que partiellement ou pas du tout, vous êtes probablement assez réservé au début. Au fil de la soirée, vous ferez connaissance avec d'autres personnes, engagerez des conversations et vous présenterez. À quelques exceptions près, très peu d'entre eux se jetteraient au milieu de la pièce et raconteraient immédiatement leur propre histoire ou présenteraient leurs produits.

Qu'est-ce que cela signifie en termes de plate-forme de médias sociaux ?

  • Étape 1 : Regardez autour de vous et écoutez attentivement (y compris la question : "Que fait la concurrence ?").
  • Étape 2 : Apprendre à connaître les fonctions, les coutumes et les algorithmes
  • Étape 3 : Établir les premiers contacts
  • Étape 4 : Répondre aux postes des autres
  • Étape 5 : Parler aux fans 
  • Étape 6 : Affichez vos propres messages, participez aux défis et respectez courageusement la devise : "Essai et erreur".
  • Étape 7 : Soyez toujours dans la joie !
  • Durabilité : après l'analyse de la réussite, c'est avant l'analyse de la réussite

Comment démarrer sur une nouvelle plate-forme de médias sociaux ?

Pour le lancement d'une nouvelle chaîne, il aide à trouver des employés qui ont le bon contact avec la plateforme. Si vous ne pouvez rien faire avec des vidéos, vous devriez plutôt regarder sur LinkedIn ou Twitter, mais pas sur TikTok. Une entrée réussie peut être facilitée en travaillant avec des influenceurs qui sont déjà des créateurs à succès sur la plate-forme. Si leur base de fans chevauche votre propre groupe cible, le résultat est une excellente situation gagnant-gagnant. Cela nécessite une sélection rigoureuse des partenaires de coopération, leur professionnalisme et une coopération de confiance au niveau des yeux. Un accord équitable avec des redevances appropriées et un contenu exclusif devrait aller de soi pour un bon partenariat. 

Au lieu de vous limiter à des stars en ligne hors de prix, vous pouvez aussi envisager de vous intéresser aux micro-intervenants qui ont un intérêt particulier. Ils ont souvent un taux d'engagement énorme, un public cible de premier plan et un facteur de confiance élevé. Leur fidélité à la marque et leur crédibilité sont considérées comme particulièrement élevées et ils connaissent personnellement nombre de leurs fans.

Rencontre en ligne et hors ligne

La gestion durable et efficace des communautés dans le monde en ligne est importante. Cependant, vous ne devez pas oublier l'espace analogique avec contact personnel. Des événements exclusifs sur place pour les influenceurs et les fans de la marque peuvent renforcer une communauté. De tels événements ne doivent pas nécessairement être coûteux. Être invité au siège de l'entreprise et obtenir des informations qui sont refusées aux clients "normaux" est déjà une récompense attrayante pour les partenaires de coopération loyaux. 

Les communautés émergent parfois dans des endroits où on ne les attend guère. Prenons l'exemple du train français . Toute personne qui, lors d'une fête, explique son retard en disant que le train était garé sur une voie ouverte pendant une heure déclenche généralement une discussion animée. Les automobilistes passionnés et les détracteurs de trains y ajoutent immédiatement leurs propres expériences de voyage. Un train ponctuel avec un bon repas dans le restaurant de bord est rarement mentionné, mais des systèmes de climatisation défaillants le sont d'autant plus. 

Mais l'impression est trompeuse, il y a aussi beaucoup d'utilisateurs enthousiastes du train. Certains d'entre eux sont presque des horaires de marche. Si vous voulez vous en faire une idée, vous pouvez poser une question sur la page Facebook de la Deutsche Bahn. Il est fort probable qu'une réponse rapide et fondée viendra d'un fan, surtout en dehors des heures de service. Une telle communauté est immensément précieuse pour l'entreprise. 

Des communautés de clients prospères en Allemagne

La Communauté TchiboCard est l'un des exemples les plus éloquents. Depuis quatre ans, ses membres bénéficient de promotions exclusives et de tests de produits sur le café, mais aussi sur de nombreux autres sujets. 

Par exemple, si vous publiez votre recette de gâteau préférée, vous pouvez la faire juger par la communauté. Si vous avez assez de goûts pour votre recette, le badge "Community Star Chef" vous attend. 

Avec son chocolat "carré, pratique, bon", Ritter Sport appartient à la catégorie des "Love Brands". Depuis quelques années, le fabricant de chocolat a pour habitude d'écouter les souhaits de ses clients et de les impliquer dans le développement de nouveaux produits. Les amateurs de chocolat votent pour de nouvelles recettes, de nouveaux noms de produits et emballages, ou soumettent des suggestions. 

Sur le blog de Ritter Sport, les fans de chocolat peuvent toujours voter pour choisir les slogans qui figureront sur les affiches. Elles sont affichées deux fois par an dans les grandes gares. L'idée est aussi simple qu'ingénieuse. L'entreprise obtient un retour d'information avec peu d'efforts et donc une étude de marché gratuite. De plus, les fans se sentent entendus et impliqués. 

Gestion de la communauté sur TikTok

Une plateforme comme TikTok offre des possibilités totalement nouvelles pour lier plus étroitement la communauté à la marque. D'une part, cela inclut les défis de hashtag, qui donnent idéalement beaucoup de liberté aux créateurs. D'autre part, les remixes et l'utilisation de la fonction duo permettent un engagement créatif avec le contenu de l'entreprise. 

Le principe de base et l'algorithme rendent à leur tour l'échange plus difficile. En d'autres termes : si vous voulez compter sur votre communauté sur TikTok à long terme, vous devez constamment les convaincre avec votre contenu. La taille de la communauté est moins importante que le contenu actuel, car : Le contenu trouve les utilisateurs ! Cela signifie que même un acteur peu connu peut atteindre une grande portée - et vice versa.

Erreurs et risques dans la gestion communautaire

Même une communauté existante veut être maintenue. C'est pourquoi un contenu de qualité et pertinent est nécessaire à long terme. En tant que gestionnaire de communauté, vous ne devez pas laisser la communauté à elle-même, mais vous impliquer régulièrement. Vous devez garder un œil sur vos "gros consommateurs" et vos personnes d'influence qui coopèrent. Il est indispensable pour la direction de la communauté d'observer leurs contributions, d'y réagir et de communiquer avec eux sur une base ad hoc (par exemple à l'occasion d'un anniversaire). 

En tant qu'entreprise, vous êtes responsable de la culture de la discussion dans votre communauté ; une attitude passive n'est pas recommandée. Gardez un œil sur les effets secondaires négatifs de la communauté sous forme de trolls et de discours de haine - et réagissez avec le sens des proportions. Au lieu de supprimer un commentaire inapproprié, la réaction la plus sage peut être de le cacher, si la plate-forme le permet. Cependant, au plus tard lorsque des déclarations potentiellement criminelles sont faites ou que des membres de la communauté font des commentaires racistes, par exemple, la plaisanterie devrait être terminée. 

La gestion communautaire en bref

Une caractéristique est particulièrement importante pour la construction et le maintien de communautés prospères : la capacité à bien écouter ! Si vous vous engagez auprès de votre communauté et que vous l'appréciez, vous pouvez bénéficier d'un retour d'information, de recommandations et de clients fidèles. En même temps, une communauté n'est pas un canal publicitaire, mais plutôt un organisme en constante évolution qui permet de vivre et d'échanger en toute confiance des contenus pertinents et créatifs. 

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Katja Kupka est un spécialiste des médias sociaux et des relations publiques. Elle écrit pour des blogs, des magazines professionnels et des magazines en ligne et gère les canaux de médias sociaux. Elle conseille et forme des entreprises, des associations à but non lucratif et des indépendants en matière de marketing des médias sociaux et de rédaction de textes pour les médias en ligne et sociaux. Elle a longtemps travaillé dans la finance, l'industrie et l'audit. O'Reilly publie son manuel pratique "Social Media Marketing".

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