Content KPIs : Lesquels de mes contenus ont réellement du succès ?

Jan Tissler Mis à jour le 20.10.2020
8 Min.
Content KPIs
Dernière mise à jour le 20.10.2020

Surtout en temps de crise, des mots clés comme "contrôle", "contenu", "indicateurs clés de performance" et
Le retour sur investissement (ROI) est particulièrement important. Après tout, vous êtes probablement encore plus motivé à l'heure actuelle pour utiliser vos ressources financières et humaines de manière ciblée. Dans cet article, je vous montrerai comment vous pouvez mesurer le succès de votre contenu - en tant que pigiste ou dans une agence.

Dans certaines situations, le contrôle de la réussite dans les affaires numériques est relativement simple : A page d'accueil devrait par exemple avoir une Appel à l'action ont. Il est possible de mesurer clairement si ce système est effectivement utilisé ou non. Dans ce cas, vous prenez le nombre de pistes ou d'achats que vous avez gagnés et vous le comparez au nombre de visiteurs sur la page d'accueil. Si cette valeur s'avère trop faible, elle passe au dépannage. Ou, pour le dire de manière plus positive : à l'optimisation.

Cette procédure devient d'autant plus difficile que le contenu est positionné plus loin dans le parcours du client. Pensez au sujet du marketing de contenu - son contenu ne doit rien vendre du tout au début. Lire mes contributions marketing de contenu pour les agences et les indépendants ainsi que pour les stratégie de contenu. Avec ce genre de contenu, vous voulez :

  1. Attirez le bon groupe cible et ensuite
  2. Réalisez un changement positif envers vos produits et services

Il devient alors beaucoup plus difficile de déterminer et d'enregistrer les chiffres clés corrects. Et pourtant, vous voulez savoir comment votre contenu est reçu par le groupe cible.

Instructions pour l'audit de référencement

La structure et la conception de votre site web sont-elles même orientées vers un objectif précis ? Parce que c'est la seule façon pour que votre contenu fonctionne. C'est ce que vous découvrirez grâce à une analyse précise. Consultez nos instructions étape par étape pour Audit SEO.

Trouver les bons chiffres clés

Un problème majeur : les chiffres de mesure typiques et simplement disponibles, tels que les pages vues, sont généralement peu significatifs. Après tout, en quoi cela vous aide-t-il de savoir que votre nouveau billet a été consulté 10 000 fois ? Quelle valeur a pour vous le fait que 5 000 personnes aient newsletter souscrit au vôtre ? Et les 200 nouveaux fans sur Facebook sont-ils suffisants ou non ?

Ces indicateurs sont parfois appelés "vanity metrics" : Ils sont essentiellement conçus pour flatter la vanité de chacun. A titre d'exemple : Les responsables des médias sociaux sont probablement conscients de la pression exercée par le fait qu'il y a plus de fans et d'adeptes que la concurrence. Mais c'est comme si un magasin se préoccupait avant tout d'avoir plus de visiteurs que le magasin d'à côté. Bien sûr, il est important d'attirer les parties intéressées. Mais le loyer et les salaires ne sont perçus qu'à partir des ventes, et non du nombre de visiteurs. Il est beaucoup plus important d'attirer les bons visiteurs - et de les convaincre de ce que vous avez à offrir.

les adeptes des médias sociaux
Il est important d'avoir des adeptes, par exemple sur Twitter. Mais qu'apportent-ils exactement ?

Cet exemple vous montre également que les comparaisons avec les autres n'aident souvent pas. Car si vous avez une bijouterie et qu'il y a un supermarché à côté, vous avez bien sûr des exigences complètement différentes. Et même deux bijouteries n'ont pas nécessairement des offres et des clients comparables. L'un pourrait se concentrer sur les biens produits en série, l'autre sur les pièces uniques exclusives.

Par conséquent, au lieu de vous comparer aux autres, vous devriez vous concentrer principalement sur la mesure de vos propres progrès. Après tout, qui peut vous dire que votre concurrent qui réussit à l'extérieur fait en réalité de meilleures ventes que vous ? Et : ce n'est qu'à travers vos propres expériences, mesures et conclusions que vous pouvez découvrir et découvrir quelque chose que vos concurrents ne savent peut-être même pas.

La première chose que vous devez faire est de définir vos objectifs

Les chiffres clés qui sont "les bons" pour vous dépendent de vos objectifs. Ce serait aller trop loin que d'expliquer ici le sujet des objectifs des entreprises. Donc seulement de façon très brève : Ils doivent être formulés de manière aussi "SMART" que possible. Cette abréviation signifie spécifique, mesurable, réalisable, orienté vers les résultats, limité dans le temps. Par exemple, votre objectif déclaré n'est pas "plus de ventes". Au lieu de cela, votre objectif indique exactement combien de chiffre d'affaires supplémentaire vous souhaitez réaliser, combien de chiffre d'affaires supplémentaire vous souhaitez réaliser et dans quel délai. Sur cette base, vos autres considérations ressemblent à ceci :

  • Que voulez-vous ou devez-vous réaliser à court, moyen et long terme ?
  • Comment pouvez-vous y parvenir ?
  • Quelles sont les étapes et les mesures qui permettraient d'y parvenir ?
  • Quelle est l'ampleur de l'effet probable d'une mesure par rapport à l'effort nécessaire ?

Peu à peu, vous l'utilisez pour créer une liste d'objectifs et de mesures prioritaires. Votre contenu sur votre propre site web, dans les réseaux sociaux ou pour votre liste de newsletterdistribution est également inclus.
Et parce que vos contenus et activités ont maintenant, espérons-le, des objectifs et des tâches clairs, il est beaucoup plus facile d'en tirer les chiffres clés appropriés.

L'outil de recherche des indicateurs clés de performance (KPI)

C'est la bonne nouvelle. La mauvaise nouvelle est que plus un chiffre clé est intéressant et significatif, plus il devient souvent difficile de le mesurer. Voir Andreas Kösters à ce sujet, toujours très intéressant à lire Contribution à la mesure des performancesdans lequel il examine ce phénomène pour le domaine du marketing des médias sociaux. Il divise les mesures possibles en une pyramide à trois niveaux. Certaines des conclusions les plus importantes ne peuvent être lues à partir d'outils d'analyse. Vous devrez plutôt demander directement à vos prospects ou clients.

Afin de trouver les indicateurs clés de performance (KPI) décisifs dans le domaine du contenu, l'Association fédérale de l'économie numérique BVDW e.V. a également élaboré un guide important sous forme de fichier PDF gratuit. Il fournit également le Recherche d'indicateurs clés de performance (KPI) à votre disposition. Les deux font principalement référence au marketing de contenu, mais sont également intéressants pour d'autres contenus.

Recherche d'indicateurs clés de performance (KPI)
Créer des KPI pour le marketing de contenu avec le KPI Finder

Le BVDW divise les KPI en trois grands objectifs : "interaction", "portée" et "conversion et coûts". Vous devez donc déjà être clair sur ce que vous voulez réellement réaliser (voir ci-dessus).

Dans l'étape suivante, vous choisissez la plateforme qui vous intéresse (site web, boutique en ligne, newsletter, Facebook ...). Le KPI-Finder se limite à énumérer les mesures possibles. Vous devez découvrir par vous-même ce qui se cache derrière chacun de ces éléments, ce que les indicateurs de performance clés peuvent vous dire et s'ils s'appliquent à votre situation. Néanmoins, je trouve l'outil utile pour rechercher d'éventuels indicateurs de performance clés et pour être stimulé.

Enregistrer et évaluer régulièrement les chiffres clés

Pour que le contrôle soit efficace, il doit être effectué régulièrement et aussi souvent que possible. Il est évident qu'il ne suffit pas de vérifier une fois par an ce que votre propre travail de contenu a réellement réalisé. En fonction de ce que vous regardez, vous devez également garder un œil sur certaines valeurs sur une base hebdomadaire ou quotidienne. La fréquence dépend du chiffre clé correspondant. Certains peuvent changer à court terme (pages vues), d'autres se développent sur une plus longue période (fans de Facebook).

Veillez également à choisir des périodes de comparaison significatives. Dans la plupart des cas, il est bon d'utiliser à la fois la période précédente et la même période il y a un an. Enfin, il y a parfois des différences saisonnières. Toutefois, comme mentionné ci-dessus, la comparaison avec les concurrents est d'une utilité limitée. Cela est simplement dû au fait que vous ne verrez probablement même pas les chiffres clés réellement intéressants de vos concurrents. Autres conseils :

  • Pour rendre vos chiffres comparables, vous ne devez utiliser qu'une seule source de données par valeur mesurée. Car même des choses apparemment sans ambiguïté, comme l'impression d'une page, peuvent être jugées différemment selon l'outil de mesure.
  • Veillez également à ce que les chiffres soient aussi propres que possible. Un problème typique consiste, par exemple, à compter ses propres visites sur le site web. Cela falsifie bien sûr les résultats.
  • En parlant de résultats falsifiés : Certains chiffres de mesure, tels que le temps de rétention, sont sujets à des erreurs techniques. Vous devez toujours être conscient de la façon dont une chose peut être mesurée exactement. Et certaines valeurs comme le "taux de rebond" peuvent avoir des déclarations différentes selon la situation, comme cette contribution expliqué.
  • Enfin et surtout, il est important que les chiffres mesurés puissent être facilement évalués en les affichant dans un tableau de bord, par exemple. Est-il difficile pour vous ou vos collègues de tirer des enseignements des valeurs mesurées ? Il y a alors un risque élevé que la tâche soit laissée dans la routine quotidienne ou que les changements à long terme soient négligés.

Même un simple outil comme Excel ou Google Spreadsheets peut être utilisé ici comme aide. En outre, il existe des outils spécialisés tels que Clipfolio ou Geckoboard. Mais assurez-vous qu'ils RGPD-conforme sont. Un autre point important de l'évaluation est celui que j'ai brièvement mentionné plus haut : quel a été l'effort nécessaire pour atteindre le résultat ? On remarque parfois qu'il existe des activités relativement petites qui peuvent avoir un effet de levier important.

geckoboard
Des outils tels que le geckoboard devraient permettre de créer des tableaux de bord simples

En même temps, il peut y avoir des projets et des produits de contenu qui semblent bien trop élaborés à première vue, mais qui compensent l'effort par un succès à long terme. Et pourtant, d'autres contenus peuvent être des projets de prestige qui sont célébrés en interne, mais qui ont en réalité peu d'impact à l'extérieur.

tirer des conclusions

Une mesure de la réussite ciblée et durable doit avant tout permettre de tirer les bonnes conclusions par la suite. Ceux-ci se répartissent grosso modo en trois catégories :

  • Tirer les leçons des erreurs : conformément à l'approche du démarrage en douceur, vous ne devez pas considérer les "erreurs" comme une défaite, mais comme un gain de connaissances. Même les échecs fournissent des données précieuses ! Ils peuvent vous donner des connaissances que vos concurrents n'ont pas parce qu'ils n'expérimentent pas autant que vous.
  • Budget de marketing : vous devez donc toujours disposer d'un budget pour les expériences. Car ce n'est qu'alors que vous découvrirez de nouveaux outils et méthodes qui vous feront progresser. Si vous essayez quelque chose et que cela ne fonctionne pas, au moins vous n'avez pas à vous soucier de laisser traîner un potentiel.
  • Optimiser : Parfois, quelque chose ne peut ni échouer ni réussir. La décision n'est pas toujours facile à prendre : investir davantage ou laisser faire ? Cela dépend entièrement de l'importance de la mesure et de ce que vous en attendez. Parfois, même des choses apparemment insignifiantes peuvent être décisives. Vous avez peut-être créé un grand livre blanc, mais son titre n'est pas attrayant pour le groupe cible. Mais il est également possible que vous ayez manqué la question centrale.
  • Recherche : il est important de faire des recherches bien à l'avance. Si vous êtes sûr que votre contenu devrait avoir beaucoup plus de succès, alors investissez le temps nécessaire - et continuez à expérimenter.
  • Renforcer les points forts : Vous êtes en position de chance et vous avez marqué un but ? Essayez de découvrir ce qui a fait ce succès - et répétez l'expérience. Cependant, cela semble beaucoup plus facile que cela ne l'est, comme le montrent de nombreuses ...

Important dans tout cela : ceux qui enregistrent leurs chiffres et se fient ensuite à leur propre intuition, ou les ignorent pour d'autres raisons, peuvent s'épargner cette peine. Ceux qui posent des questions doivent aussi vivre avec des réponses inconfortables. Les projets favoris ne doivent pas être tabous s'ils s'avèrent inefficaces. Et ce n'est pas parce que beaucoup de temps et d'efforts ont été consacrés à quelque chose qu'il faut le maintenir en vie (voir "Engagement croissant"“).

Démarrage en douceur

Si vous examinez de près le succès de votre contenu tel qu'il est décrit, vous trouverez certainement beaucoup de potentiel. En même temps : le contrôle du contenu ne doit pas figurer en bas de votre liste de tâches. Plus vite vous découvrez ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas, moins vous perdez de temps et d'énergie. Je voudrais ici revenir sur le thème du lean startup, qui peut également s'appliquer au contenu : Testez vos idées avec des moyens simples avant de créer un livre blanc complexe, par exemple. Par RAIDBOXES exemple, créez des articles de blog simples avant qu'ils ne deviennent un livre électronique complexe :

Les parties intéressées peuvent alors s'inscrire à une newsletterliste de diffusion pour être informées de sa publication. Vous ne vous mettez au travail que lorsque le retour d'information suggère qu'il y a un besoin d'information. Vous pouvez aussi utiliser des canaux tels que les médias sociaux pour savoir ce que votre groupe cible veut réellement et l'intégrer dans le contenu que vous avez prévu. Une fois que votre contenu est publié, le travail commence. Vous devez faire connaître et diffuser et continuer à y travailler - tant qu'il ne s'est pas avéré être une rupture totale du tube.

Quelles questions avez-vous à poser à Jan pour mesurer votre succès ?

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Jan est un journaliste en ligne et un spécialiste de l'édition numérique avec plus de 20 ans d'expérience professionnelle. Les entreprises le recrutent comme auteur, consultant ou rédacteur en chef. Il est également le fondateur et l'un des rédacteurs du magazine UPLOAD. Photographe Image de l'auteur : Patrick Lux.

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