Content KPIs : Lesquels de mes contenus ont réellement du succès ?

En temps de crise, les mots clés tels que "controlling", "content KPIs" et "
ROI" (retour sur investissement) deviennent particulièrement importants. Après tout, vous êtes probablement encore plus motivé à utiliser vos ressources financières et humaines de manière ciblée. Dans cet article, je vais vous montrer comment mesurer le succès de votre contenu - en tant que pigiste ou dans une agence.

Dans certaines situations, le contrôle de la réussite dans l'e-commerce est relativement simple : une page de renvoi doit comporter un appel à l'action clair, par exemple. Il est possible de mesurer clairement si ce système est effectivement utilisé ou non. Dans ce cas, tu prends le nombre de pistes ou d'achats obtenus et tu le compares au nombre de visiteurs sur la page de renvoi. Si cette valeur s'avère trop faible, il est temps de remédier à la situation. Ou pour le dire de manière plus positive, il est temps d'optimiser.

Cette approche devient d'autant plus difficile que le contenu est positionné plus loin dans le parcours du client. Pensez au sujet du marketing de contenu - son contenu ne doit rien vendre du tout. Lisez mes articles sur le marketing de contenu pour les agences et les freelances ainsi que sur la stratégie de contenu ciblée. Avec un tel contenu, vous voulez :

1. Attirez le bon groupe cible et ensuite
2. Réalisez un changement positif envers vos produits et vos offres

Il devient alors beaucoup plus difficile de déterminer et de saisir les bonnes mesures. Et pourtant, vous voulez savoir comment votre contenu est reçu par le groupe cible.

Trouver les bons chiffres clés

Un problème majeur : les mesures typiques et facilement disponibles comme les pages vues n'ont généralement que peu de sens. En quoi cela vous aide-t-il de savoir que votre nouvel article de blog a été consulté 10 000 fois ? Quelle est pour vous la valeur des 5 000 personnes qui ont souscrit à votre newsletter ? Et les 200 nouveaux fans sur Facebook sont-ils suffisants ou non ?

Ces mesures sont parfois appelées "mesures de vanité" : Ils sont essentiellement là pour flatter la vanité de chacun. A titre d'exemple : Toute personne responsable des médias sociaux connaît probablement la pression exercée pour avoir plus de fans et d'adeptes que de concurrents. Mais c'est comme si l'on disait qu'un magasin de briques et de mortier doit recevoir plus de visiteurs que le magasin d'à côté. Bien sûr, il est important d'attirer des clients potentiels. Mais le loyer et les salaires ne sont perçus qu'à partir des ventes, et non du nombre de visiteurs. Il est beaucoup plus important d'attirer les bons visiteurs - et de les convaincre de vos offres.

Cet exemple vous montre également que les comparaisons avec les autres n'aident souvent pas. Car si vous avez une bijouterie et un supermarché à côté, alors bien sûr, les conditions sont complètement différentes. Et même deux bijouteries n'ont pas nécessairement des offres et des clients comparables. L'un peut se concentrer sur les biens produits en masse, l'autre sur des pièces individuelles exclusives.

C'est pourquoi, au lieu de vous comparer aux autres, vous devriez surtout vous concentrer sur la mesure de vos propres progrès. Après tout, qui peut vous dire que votre concurrent qui réussit à l'extérieur fait en réalité de meilleures ventes que vous ? Et : ce n'est qu'à travers vos propres expériences, mesures et conclusions que vous pouvez découvrir et découvrir quelque chose que vos concurrents ne savent peut-être même pas.

La première chose à faire est de fixer vos objectifs

Les mesures qui vous conviennent le mieux dépendent de vos objectifs. Il serait trop long d'expliquer le sujet des objectifs de l'entreprise à ce stade. Donc, très brièvement seulement : Ils doivent être formulés de manière aussi "SMART" que possible. Cette abréviation signifie spécifique, mesurable, réalisable, orienté vers les résultats et limité dans le temps. Ainsi, par exemple, votre objectif déclaré n'est pas "plus de ventes". Au lieu de cela, votre objectif spécifie exactement combien de chiffre d'affaires supplémentaire vous souhaitez réaliser et dans quel délai. Sur cette base, vos autres considérations ressemblent à ceci :

• Que voulez-vous ou devez-vous réaliser à court, moyen et long terme ?
• Quels sont les moyens d'y parvenir ?
• Quelles actions et mesures permettraient d'y parvenir ?
• Quelle est l'ampleur de l'effet probable d'une mesure par rapport à l'effort nécessaire ?

Progressivement, vous établirez une liste d'objectifs et de mesures prioritaires. Votre contenu sur votre propre site web, dans les réseaux sociaux ou pour votre liste de diffusion newsletter en fait également partie.
Et parce que vos contenus et activités ont maintenant, espérons-le, des objectifs et des tâches clairs, il est beaucoup plus facile d'en tirer les mesures appropriées.

L'outil de recherche des indicateurs clés de performance (KPI)

C'est la bonne nouvelle. La mauvaise nouvelle, c'est que plus une mesure est intéressante et significative, plus il est souvent difficile de la mesurer. Voir l'article d'Andreas Kösters, toujours très lisible, sur la mesure du succès, dans lequel il met en évidence ce phénomène pour le domaine du marketing des médias sociaux. Il divise les valeurs de mesure possibles en une pyramide à trois niveaux. Vous ne serez pas en mesure de glaner des informations importantes à partir des outils d'analyse. Vous devrez plutôt demander directement à vos prospects ou clients.

Afin de trouver les indicateurs clés de performance (KPI) décisifs dans le domaine du contenu, l'Association allemande de l'économie numérique (BVDW e.V.) a également créé un guide qui vaut la peine d'être lu sous forme de PDF gratuit. Il fournit également le KPI Finder. Les deux concernent principalement le thème du marketing de contenu, mais sont également intéressants pour d'autres contenus.

Le BVDW divise les KPI en trois objectifs généraux : "interaction", "portée" et "conversion et coûts". Ici, vous devez déjà être clair sur ce que vous voulez réellement réaliser (voir ci-dessus).

Dans l'étape suivante, vous choisissez la plate-forme qui vous intéresse (site web, boutique en ligne, newsletter, Facebook ...). Le KPI Finder se limite à répertorier les valeurs mesurées possibles. Tu dois rechercher toi-même ce qui se cache derrière chacun d'eux, quelle déclaration les indicateurs de performance clés peuvent faire et s'ils s'appliquent à ta situation. Néanmoins, je trouve l'outil utile pour rechercher des mesures possibles et pour s'inspirer.

Enregistrer et évaluer régulièrement les chiffres clés

Si le contrôle doit apporter quelque chose, alors il doit être effectué régulièrement et aussi souvent que possible. Il est évident qu'il ne suffit pas de vérifier une fois par an ce que votre travail de contenu a réellement apporté. En fonction de ce que vous regardez, vous devez également garder un œil sur certaines valeurs sur une base hebdomadaire ou quotidienne. La fréquence dépend de la métrique particulière. Certaines peuvent changer à court terme (pages vues), d'autres se développent au fil du temps (fans de Facebook).

Veillez également à choisir des périodes de comparaison significatives. Il est généralement judicieux d'utiliser à la fois la période précédente et la même période il y a un an. Après tout, il y a parfois des différences saisonnières. La comparaison avec les concurrents, en revanche, est d'une utilité limitée, comme mentionné ci-dessus. C'est simplement parce qu'il est très peu probable que vous voyiez les mesures de vos concurrents qui sont réellement intéressantes. Plus de conseils :

• Pour rendre vos chiffres comparables, vous ne devez utiliser qu'une seule source de données par mesure. Car même les choses qui semblent claires, comme une vue de page, peuvent être évaluées différemment selon l'outil de mesure.
• Veillez également à ce que les chiffres soient aussi propres que possible. Un problème typique est, par exemple, de compter les propres accès au site web. Cela fausse bien sûr les résultats.
• En parlant de résultats faussés : Certaines mesures comme le temps de séjour sont techniquement sujettes à erreur. Vous devez toujours être conscient de la précision avec laquelle une chose peut être mesurée. Et certaines valeurs comme le "taux de rebond" peuvent avoir des messages différents selon la situation, comme l'explique ce post.
• Enfin et surtout, il est important que les chiffres mesurés puissent être facilement évalués, par exemple en les affichant dans un tableau de bord. Est-il fastidieux pour vous ou vos collègues de tirer des enseignements des valeurs mesurées ? Il y a alors un risque élevé que la tâche soit laissée dans la routine quotidienne ou que les changements à long terme soient négligés.

Même un simple outil comme Excel ou Google Spreadsheets peut être utilisé comme aide. Il existe également des outils spécialisés comme Klipfolio ou Geckoboard. Cependant, assurez-vous qu'ils sont conformes àRGPD. Un autre point important de l'évaluation, que j'ai brièvement mentionné plus haut, est le suivant : quel a été l'effort nécessaire pour atteindre le résultat ? On remarque parfois qu'il existe des activités relativement petites qui peuvent avoir un effet de levier important.

En même temps, il peut y avoir des projets et des produits de contenu qui semblent bien trop coûteux à première vue, mais qui compensent l'effort par un succès à long terme. Et pourtant, d'autres contenus peuvent être des projets de prestige qui sont célébrés en interne mais qui, en réalité, ont peu d'impact à l'extérieur.

tirer les conséquences

La mesure ciblée et durable des performances consiste principalement à tirer les bonnes conclusions par la suite. Ceux-ci se répartissent grosso modo en trois catégories :

• Apprendre des erreurs : dans l'esprit de l'approche Lean Startup, vous ne devez pas considérer les "erreurs" comme une défaite, mais comme un gain de connaissances. Les défaillances fournissent également des données précieuses ! Ils peuvent vous fournir des informations que vos concurrents n'ont pas parce qu'ils n'expérimentent pas autant que vous.
• Budget marketing : c'est pourquoi vous devriez toujours avoir un budget pour les expériences. Parce que c'est la seule façon de découvrir de nouveaux outils et de nouvelles méthodes qui vous feront progresser. Si vous essayez quelque chose et que ça ne marche pas, au moins vous n'avez pas à vous demander si vous laissez traîner du potentiel.
• Optimiser : Parfois, quelque chose ne sera ni un échec ni un succès. Alors la décision n'est pas toujours facile : continuer à investir ou laisser faire ? Cela dépend de l'importance de la mesure et de ce que vous attendez d'elle. Parfois, même des choses apparemment insignifiantes peuvent être décisives. Par exemple, vous avez peut-être créé un grand livre blanc, mais son titre n'est pas attrayant pour le public cible. Mais il se peut aussi que vous ayez dépassé la question centrale proprement dite.
• Recherche : il est important de faire des recherches bien à l'avance. Si vous êtes sûr que votre contenu devrait avoir beaucoup plus de succès, alors investissez le temps nécessaire - et expérimentez davantage.
• Renforcer les points forts : Vous avez la chance d'avoir marqué un but ? Essayez de découvrir ce qui a fait ce succès - et répétez l'expérience. Cependant, cela semble beaucoup plus facile que cela ne l'est, comme le montrent de nombreuses merveilles d'un seul coup ...

Ce qui est important dans tout cela, c'est que quiconque enregistre ses chiffres et se fie ensuite uniquement à son intuition, ou les ignore pour d'autres raisons, peut s'épargner cette peine. Ceux qui posent des questions doivent également vivre avec des réponses inconfortables. Les projets préférés ne doivent pas être tabous s'ils s'avèrent inefficaces. Et ce n'est pas parce que beaucoup de temps et d'efforts ont été consacrés à quelque chose qu'il faut le maintenir en vie (voir"Escalader l'engagement").

Démarrage en douceur

Si tu examines de près le succès de ton contenu comme décrit ci-dessus, tu trouveras certainement de nombreux potentiels. En même temps, le contrôle du contenu ne devrait pas être à la fin de ta liste de choses à faire. Plus tôt tu trouveras ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas, moins tu perdras de temps et d'énergie. Ici aussi, je reviens au thème du Lean Startup, qui peut également s'appliquer au contenu : Teste tes idées avec des moyens simples avant de créer, par exemple, un livre blanc complexe. Raidboxes , par exemple, crée des articles de blog simples avant d'en faire un livre électronique complexe :

Les personnes intéressées peuvent alors éventuellement s'inscrire sur une liste de diffusion newsletter pour être informées de sa publication. Vous ne vous mettez au travail que lorsque le retour d'information suggère qu'il y a un besoin d'information. Ou utilisez des canaux comme les médias sociaux pour découvrir les problèmes réels de votre public cible - et intégrez-les dans le contenu prévu. Une fois que votre contenu est publié, c'est là que le travail commence. Vous devrez le promouvoir et le distribuer, et continuer à y travailler - à moins qu'il ne s'avère être un échec total.