Que tu viennes de commencer le marketing de contenu ou que tu le fasses depuis longtemps, il y a toujours des possibilités de l'améliorer. C'est d'ailleurs plus que nécessaire, étant donné l'abondance de contenus sur le web. Je t'explique dans cet article comment faire passer ton marketing de contenu au niveau supérieur.

Avant d'apporter des améliorations à ton marketing de contenu, tu devrais te remémorer l'idée de base de cette discipline : Tu veux attirer les bons groupes cibles et ensuite gagner leur confiance et construire une relation. Ton marketing de contenu ne vend donc rien. Il prépare plutôt le terrain pour d'autres activités telles que la vente et la distribution.

Bien mis en œuvre, le marketing de contenu peut te fournir (presque) automatiquement de nouveaux clients potentiels. Tu l'utilises surtout au début du parcours client, lorsque quelqu'un vient de chercher des informations utiles sur un sujet. Il joue également un rôle dans la phase de fidélisation : tu veux motiver les clients existants à faire de nouveaux achats (voir vente incitative et vente croisée) et transformer l'une ou l'autre personne en fan.

Cependant, le marketing de contenu en tant que tactique a tellement de succès et de popularité qu'il devient de plus en plus difficile de s'imposer selon le secteur. Sur la première page de résultats de recherche de Google, il y a en général déjà beaucoup de concurrents. Et il n'y a pas non plus de pénurie de contenus informatifs ou divertissants sur le web, bien au contraire.

Il y a des années, on parlait déjà du "Content Shock" : le terme mettait en garde contre le moment où le nombre de contenus augmentait plus vite que le temps nécessaire à leur consommation. Nous avons dépassé cette limite depuis longtemps. Pour que ton contenu s'impose malgré tout, tu dois professionnaliser et optimiser tes activités. Je te présente maintenant les leviers qui existent pour cela.

Mettre la stratégie de contenu par écrit

Ta stratégie de contenu est un document dans lequel tu consignes les données de base de tes activités. Il répond principalement à deux questions :

• Qu'est-ce que je veux atteindre ?
• Comment faire exactement ?

Tu es donc conscient de tes objectifs. Et tu décides comment tu veux les atteindre. Dans sa forme la plus générale, une telle stratégie de contenu est toujours utilisée lorsque quelqu'un crée du contenu.

Ce document stratégique ne concerne donc pas seulement le marketing de contenu, mais aussi le marketing des médias sociaux, le marketing par e-mail ou même les annonces publicitaires. Même lorsqu'il s'agit de textes sur le site web, il peut être utile. Il en va de même pour les conseils relatifs à la voix de la marque.

En même temps, il n'est pas important que la stratégie de contenu soit la plus complète et la plus détaillée possible. Dans un premier temps, il est essentiel que tu prennes le temps de réfléchir à ces questions et que tu consignes les résultats par écrit. Dans le cas le plus simple, tu t'occupes des points suivants :

• Quels sont les objectifs que tu veux atteindre ? Ce n'est qu'en répondant clairement à cette question que tu peux orienter ton contenu vers ces objectifs et éliminer les idées de thèmes qui les détournent. Les objectifs possibles sont les suivants : Augmenter la notoriété de la marque ou d'un produit, rendre ton expertise plus visible, augmenter les ventes.
• Quel est le public cible ? Mieux tu comprends à qui tu t'adresses, mieux tu atteindras ces personnes. Un contenu réussi répond exactement aux questions que se pose ton groupe cible. Pour ce faire, ils utilisent les formats et les discours qui plaisent le plus à leur groupe cible.
• Quelles sont les ressources dont tu disposes ? Il s'agit des ressources financières, mais aussi des bases techniques ou des personnes impliquées. Y voir clair permet d'utiliser ces ressources le plus efficacement possible.
• Comment se déroule exactement la mise en œuvre ? Les objectifs et les plans ne valent rien si tu ne réfléchis pas en même temps à la manière dont tu vas les atteindre étape par étape. Tu dois donc déterminer quels contenus sont nécessaires, dans quels formats et pour quelles plates-formes. Tu dois également réfléchir dès le début à la distribution du contenu et au contrôle du succès par le biais des indicateurs de performance du contenu.
• Et pour finir : A quelle fréquence et sous quelle forme vérifies-tu si ta stratégie de contenu fonctionne toujours et si elle est à jour ? Car c'est un document vivant que tu dois adapter, élargir et actualiser au fil du temps.

Dans l'idéal, tu ne réponds pas à ces questions tout seul dans ton coin, mais tu demandes aussi l'avis d'autres personnes. Il peut s'agir de collègues de ton équipe ou d'un autre département. Tu peux aussi demander à tes amis et connaissances. L'idée est de voir plus loin que le bout de ton nez.

Nombreux sont ceux qui hésitent à investir dans une stratégie de contenu. Il se peut qu'ils ne se sentent pas à l'aise pour y consacrer du temps alors qu'ils pourraient par exemple écrire de nouveaux articles de blog à la place. Si c'est ton cas, voici une petite motivation : selon Content Marketing Compass, il y a une grande différence entre une entreprise qui a une stratégie écrite et une autre qui n'en a pas.

Si l'on compare dans cette étude les équipes de contenu les plus performantes avec celles qui le sont le moins, on constate que les plus performantes ont six fois plus de chances d'avoir une stratégie documentée par écrit. Cela ne devrait pas être surprenant en soi : Un tel document stratégique rend beaucoup plus probable que tout le monde tire dans le même sens et dans la même direction. Enfin, il t'aidera à faire passer ton marketing de contenu au niveau supérieur.

Mesurer le succès du contenu et en tirer les conséquences

Tu ne peux atteindre tes objectifs que si tu contrôles régulièrement ta direction. Ce n'est pas toujours facile en ce qui concerne le contenu, c'est pourquoi on ne mesure souvent que les soi-disant vanity metrics - ils ont l'air spectaculaires, mais n'ont pas toujours la signification correspondante pour ton business. Il s'agit de chiffres tels que les pages consultées ou les abonnements à la newsletter.

Le problème avec ces mesures : elles te donnent une idée de l'impact de ton contenu. Mais elles ne te permettent pas de savoir si elles te rapprochent ou non de tes véritables objectifs commerciaux. Dans le cas du marketing de contenu, le fait que les objectifs ne soient pas toujours directement mesurables constitue une difficulté supplémentaire par rapport à d'autres disciplines comme la vente.

Pense à l'objectif susmentionné "Construire la confiance et les relations" : tu ne trouveras aucun rapport à ce sujet dans Google Analytics. Mais ce que tu peux voir et mesurer, par exemple : Comment ton lectorat de la newsletter réagit lorsque tu as une nouvelle offre. Combien de clics ici par rapport à tes utilisateurs sur le site web ou une annonce sur Google ?

Intégrer le marketing de contenu à d'autres activités

Dans l'idéal, ton marketing de contenu s'intègre parfaitement à d'autres activités. D'une part, comme nous l'avons déjà mentionné, il prépare le terrain pour d'autres points du parcours client. D'autre part, tous ces efforts peuvent se soutenir mutuellement.

Pense aux médias sociaux ou à l'e-mail marketing : ton contenu profite de sa diffusion. A l'inverse, on peut espérer qu'ils soient suffisamment intéressants et pertinents pour enrichir la newsletter ou les posts sur les réseaux sociaux. C'est encore plus vrai pour l'optimisation des moteurs de recherche : il est important d'avoir le SEO à l'esprit dès le départ, surtout pour les contenus pertinents à long terme ("Evergreen Content"). Inversement, un contenu de qualité aide à augmenter la réputation de ton site web sur Google & Co.

Plus l'entreprise ou l'agence est grande, plus il est probable qu'il y ait des pertes d'efficacité à ce niveau. Vérifie donc si la collaboration fonctionne bien et si, par exemple, des choses se développent en parallèle alors qu'elles pourraient se soutenir mutuellement.

Et si tu es freelance ou que tu travailles dans une petite agence : Réfléchis à la manière dont tu peux mettre en œuvre et utiliser plusieurs fois une idée de contenu. Ce recyclage de contenu peut t'aider à atteindre des personnes supplémentaires avec un effort relativement faible.

Examiner de près la recherche et la mise en œuvre des thèmes

Remets également en question les thèmes que tu abordes et la manière dont tu les réalises. Il est vite arrivé de produire sans tenir compte des intérêts et des questions réels du groupe cible. Il est important de toujours adopter la perspective de tes clients et de penser et planifier à partir de leur point de vue. L'objectif du marketing de contenu est de fournir des informations utiles et de qualité à ces personnes. Garde cela à l'esprit lors de la recherche et de l'évaluation des thèmes pour ton marketing de contenu.

Ou bien tu dois remettre en question ta façon de choisir et d'aborder tes thèmes. Peut-être devrais-tu te concentrer davantage sur tes idées et les rendre plus pointues. Par exemple, au lieu de donner des conseils généraux sur WordPress, tu te spécialises sur WooCommerce. Au lieu d'écrire des articles généraux sur WooCommerce , tu t'adresses aux personnes qui souhaitent gérer une boutique en ligne parallèlement à leur magasin.

Cherche également si d'autres formats de contenu et plateformes offrent de meilleures opportunités. Au lieu d'écrire d'autres textes, il serait peut-être préférable de publier des vidéos sur YouTube. Tu peux aussi lancer une heure de consultation hebdomadaire via LinkedIn Live, c'est-à-dire faire du marketing en livestream.

Dans un autre article, je décrirai plus en détail comment planifier et créer du contenu pour des sujets très concurrentiels. Une dernière pensée : ne cherche pas seulement de nouveaux thèmes, mais cherche aussi des contenus déjà existants que tu pourrais améliorer avec relativement peu d'efforts.

Un exemple : tu as peut-être dans tes archives un article qui a eu du succès il y a quelques années, mais qui a depuis été supplanté par d'autres contenus dans les résultats de recherche de Google & Co. La question se pose alors de savoir dans quelle mesure tu peux retravailler ce contenu pour le remettre en avant avec une nouvelle date. Les moteurs de recherche considèrent également comme un signe positif le fait d'actualiser, d'élargir et d'améliorer régulièrement les articles.

Intégrer les médias payants dans la distribution de contenu

Lorsqu'il s'agit de la distribution de contenu, les méthodes de diffusion gratuites sont sans surprise les plus populaires. Selon l'étude sur les tendances du marketing de contenu, 80% des entreprises interrogées citent les "médias propriétaires" comme principal canal de diffusion de leurs contenus. Il s'agit par exemple de ton propre site web, d'une liste de distribution de newsletters ou de profils de médias sociaux. Nous pourrions discuter de la question de savoir si ces profils t'appartiennent vraiment ou non. Après tout, tu es ici sur la plateforme d'un tiers. Mais au moins, c'est toi qui décides de ce que tu publies.

Il y a aussi les "Earned Media", par exemple lorsque les clients racontent leurs expériences ou évaluent ton produit sur une plateforme correspondante. Tu n'as pas d'influence directe sur ce point. En même temps, miser uniquement sur la diffusion gratuite n'est plus une attente réaliste, surtout pour les contenus d'entreprise. Les taux de pénétration sont en baisse depuis des années. Cela est également lié à la surabondance de contenu.

Plus tôt tu comprendras que tu dois également inclure les médias payants, mieux ce sera. Cela inclut les annonces sur les moteurs de recherche comme Google ou sur les réseaux sociaux comme Facebook ou LinkedIn. D'autres exemples de médias payants sont les posts sponsorisés sur d'autres sites ou d'autres formes de "publicité native", où ton contenu apparaît à côté d'autres recommandations d'articles.

Au début, il peut être judicieux de miser sur une distribution payante. Plus tard, nous espérons que le contenu se répandra de plus en plus par d'autres moyens tels que les recommandations et les liens.

Fournir plus de ressources pour un bon contenu

Et enfin, cela aide ton contenu si plus de ressources lui sont consacrées. C'est surtout une question de budget. Un bon contenu coûte de l'argent : un article bien documenté, écrit de manière intéressante et adaptée ne peut être réalisé qu'avec le soin et l'expérience nécessaires. Et c'est exactement ce qui compte dans le marketing de contenu.

Un résultat du Content Marketing Compass peut servir d'indice à cet égard : Les équipes qui réussissent sont quatre fois plus nombreuses à consacrer au moins la moitié de leur budget marketing au contenu. L'étude sur les tendances du marketing de contenu montre que la plupart des entreprises n'y consacrent pas plus de 15% de leur budget. En même temps, plus de la moitié s'attend à ce que le budget augmente cette année.

Le fait que je ne parle de l'argent qu'à la fin de mon article n'est pas un hasard : il est plus important que tu passes en revue tous les autres points et que tu trouves des possibilités d'amélioration avant de dépenser plus pour ton marketing de contenu.

Comme tu l'auras compris à la lecture de cet article, si tu veux que ton marketing de contenu soit (à nouveau) couronné de succès, il faut une professionnalisation cohérente à tous les niveaux. Chaque point de la production de contenu peut être amélioré, à commencer par une stratégie écrite.

Ce que je ne recommande pas, en revanche, c'est d'augmenter le nombre de contenus. Selon l'étude sur les tendances du marketing de contenu, c'est pourtant ce que 72% des entreprises B2B et 54% des entreprises B2C interrogées ont décidé de faire. En même temps, l'étude montre que deux tiers publient déjà quelque chose plusieurs fois par semaine ou même tous les jours.

Cela ne signifie pas de courts posts sur les médias sociaux, mais des contenus détaillés et élaborés comme des infographies, des études, des vidéos, des webinaires, des livres blancs et plus encore. Je me demande alors avec inquiétude : qui va consommer tout cela ? Alors, au lieu de continuer à contribuer au flot de contenus, demande-toi plutôt comment tu peux rendre tes contenus plus intéressants, plus variés et plus utiles.