Principes de base du copywriting : comment augmenter les taux de conversion

Moritz Kopp
12 Min.
les bases du copywriting pour de meilleures conversions

Une fois plongé·e dans le monde de l'e-commerce, tu es constamment confronté·e à toutes sortes de termes marketing : leads, conversion, accroche, identité de marque, texte publicitaire et bien d'autres termes techniques se cachent autour des boutiques en ligne. La plupart d'entre eux proviennent du marketing et sont finalement liés à ce qui est toujours le plus grand objectif de toute boutique : générer des ventes.

En effet, une fois que la boutique a été créée et que les produits ont été saisis, l'augmentation des ventes figure en tête de liste des tâches à accomplir. Après tout, l'effort doit en valoir la peine.

C'est exactement là que le copywriting entre en jeu. Il fait le lien entre le développement de produit et les ventes et doit, en fin de compte, veiller à ce que les client·e·s potentiel·le·s soient enchanté·e·s par des mots soigneusement choisis et persuadé·e·s d'acheter.

Par conséquent, une bonne rédaction doit être une priorité absolue dans tout projet d'e-commerce et de boutique en ligne. Il transforme souvent un produit ordinaire en un produit gagnant pour ta boutique.

Pourquoi le copywriting ?

Même si tu n'as pas l'ambition de devenir copywriter, tu devrais lire ce texte jusqu'au bout. Le copywriting est pertinent pour chaque entreprise et constitue l'une des bases du marketing moderne. En connaissant les bases, tu seras beaucoup plus flexible et ton marketing sera plus efficace. Toutes les start-up n'ont pas les moyens de faire appel à des copywriters professionnel·le·s dès le départ.

Il existe deux bonnes raisons de traiter le sujet. En cas de doute, tu peux simplement rédiger ton propre texte publicitaire.

Étant donné que le copywriting a une grande valeur, il vaut la peine d'examiner de plus près ce dont il s'agit. Qu'est-ce que le copywriting ? De quelles compétences ai-je besoin pour rédiger un bon texte ? Et surtout, comment rédiger un texte publicitaire de premier ordre qui transforme mes visiteur·euse·s en client·e·s ?

Dans cet article, je répondrai à toutes ces questions afin que tu aies envie d'attraper ton stylo et de te lancer !

Qu'est-ce que le copywriting ?

Avant de commencer la mise en pratique, nous devons parler de la définition du terme. Ce terme revient incroyablement souvent dans le monde du marketing, bien que la plupart des gens n'en connaissent même pas la définition précise.

Le copywriting est un terme de la langue anglaise qui ne signifie rien d'autre que "rédaction publicitaire". Il s'agit non seulement de la rédaction de textes tels que les descriptions de produits, mais aussi de tout ce qui relève du marketing d'une entreprise. Il peut s'agir de brochures, de prospectus, d'articles de blog, de textes publicitaires, de newsletters par mail, de scripts vidéo et bien d'autres choses encore.

Aujourd'hui, le copywriting est devenu un pilier fondamental, surtout dans le domaine de l'e-commerce, mais en fin de compte, il est pertinent pour toute entreprise qui fait du marketing (ce que, comme nous le savons, font toutes les entreprises).

En tant que copywriter, tu as la fonction importante de faire le lien entre le développement de produit et les ventes. Cela signifie que le copywriting doit exprimer le message marketing de l'entreprise ou du produit de manière concise et adaptée au groupe cible.

La tâche principale consiste donc à mettre en avant la valeur ajoutée d'un produit (ou de tout objet à promouvoir) et à la communiquer de manière claire et compréhensible aux client·e·s potentiel·le·s.

Dans le chapitre suivant, tu apprendras comment cela fonctionne et quelles sont les compétences nécessaires pour la rédaction publicitaire.

Quelles sont les compétences nécessaires pour une bonne rédaction ?

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Le copywriting est bien plus que de savoir rédiger un simple "texte". Il englobe de nombreux aspects du marketing, du développement de produit, de l'image de marque et de l'analyse de données. La rédaction créative de la copie n'est que la partie visible de l'iceberg, pour ainsi dire.

Voici les qualités essentielles dont tu as besoin pour rédiger une copie du tonnerre :

Une expertise étendue

Comme nous l'avons déjà mentionné, tu dois avoir une vue d'ensemble de tous les domaines essentiels de l'entreprise afin de pouvoir produire les bons textes publicitaires. Tu dois connaître le groupe cible, le concept du produit et la stratégie de marque à long terme de l'entreprise. Ces points de données te servent de boussole lors de la rédaction des textes et sont essentiels pour atteindre ton objectif. Sinon, tu écris "à l'aveugle" et la probabilité que tes textes n'expriment pas suffisamment bien le message marketing, ne décrivent pas correctement le produit ou même atteignent le mauvais groupe cible augmente énormément.

Le goût de l'écrit

En tant que copywriter, tu es confronté·e à des textes tous les jours. Ton sens des mots doit aussi être bon. Tu dois savoir exactement quel mot suscite des émotions à quel moment. L'écriture doit être précise, concise, claire et sans chichis. Cela implique également un haut degré de justesse linguistique. L'orthographe, la grammaire, les virgules et la ponctuation ne doivent pas t'être étrangers mais doivent être une seconde nature.

Créativité : donner un nouvel éclat aux vieilles choses

Logiquement, tout·e copywriter doit avoir de la créativité dans ses bagages. De nos jours, rares sont les entreprises qui réinventent la roue avec leurs produits et leurs concepts. Dans le cas du copywriting, tu dois être capable de communiquer des idées familières d'une manière nouvelle et moderne, tout en transmettant la valeur ajoutée. C'est pourquoi les copywriters ont généralement un vocabulaire très étendu. Cela sert de source de créativité et permet de toujours donner aux concepts quelque chose de nouveau et d'unique.

Empathie : comprendre ton groupe cible

L'empathie, c'est-à-dire la capacité à se mettre à la place des autres, est toujours nécessaire dans le copywriting. Tu dois être capable de comprendre ton groupe cible au niveau le plus profond, de cerner ses problèmes et ses désirs et de comprendre ses émotions. L'empathie te permet de comprendre tes client·e·s potentiel·le·s et d'adapter ton texte en conséquence. N'oublie jamais que tu ne rédiges pas tes textes pour toi, mais pour ton groupe cible. Il est au premier plan et doit être guidé dans ton texte de la manière la plus confortable possible.

Une curiosité naturelle et une attitude ouverte d'esprit

La curiosité est un facteur très important car dans le copywriting, tu dois comprendre ton groupe cible, mais aussi ton produit et ton entreprise. Quelles sont les caractéristiques qui font d'elle ce qu'elle est ? Qu'est-ce qui la caractérise ? Quels avantages apporte-t-elle aux gens que beaucoup n'ont peut-être pas en tête ? La curiosité t'aide à élaborer des contenus intéressants et à rédiger des textes passionnants qui captivent ton lectorat. Cela va également de pair avec une attitude ouverte d'esprit puisque plus tu es ouvert·e aux possibilités, aux personnes et aux faits (encore) inconnus, plus tu peux rédiger ton texte avec précision. Si, au contraire, tu te fermes et n'écris que sur ce que tu connais déjà, sans rien apprendre de nouveau ni vivre de nouvelles expériences, tes textes seront fondamentalement limités. L'ouverture d'esprit et la curiosité, en revanche, transforment de simples mots en une aventure.

Commençons par la préparation

Tu sais maintenant ce qu'est le copywriting, pourquoi il est si important et quelles sont les compétences que tu devrais avoir. Il est maintenant temps de passer à la mise en pratique. Comment une copie professionnelle est-elle produite ?

Comme pour beaucoup de choses dans la vie, il faut d'abord se préparer. Une bonne préparation est essentielle pour obtenir les résultats souhaités par la suite.

Définis ton groupe cible

Un point qui est malheureusement encore trop souvent sous-estimé par les meilleur·e·s copywriters est le groupe cible. Tu peux écrire les textes les plus créatifs, pleins d'esprit et charmants, mais s'ils ne touchent pas les bonnes personnes, tu ne verras aucun résultat.

Je ne cesse de voir des textes remarquables prendre la poussière dans un coin abandonné de sites webs et n'inspirer personne. La raison est tout simplement que les personnes approchées ne sont pas les bonnes. Tous les efforts de rédaction et la précieuse créativité qui y ont été consacrés deviennent ainsi complètement inutiles.

Pour éviter cela, tu devrais toujours (!) savoir exactement qui est ton groupe cible avant de commencer à écrire.

Tu dois être en mesure de répondre aux questions suivantes :

1. Quelles sont les données démographiques de base ?

Cela inclut l'origine, le sexe et l'âge. Ceci est important car il faut s'adresser différemment à un homme allemand de 18 ans qu'à une femme de 40 ans originaire d'Espagne.

2. Quelle langue parle le groupe cible ?

D'une part, il s'agit de la langue nationale (il y a déjà eu des cas où des textes ont été rédigés dans la mauvaise langue), mais le style de langage est également important. Quel est le jargon typique du groupe cible, un langage familier, un langage jeune ou un langage technique ? Même si tu proposes un bon produit et une solution adaptée à ton groupe cible, celui-ci s'en détournera si la communication est inadaptée.

3. Quels sont les besoins, les problèmes et les souhaits du groupe cible ?

Ton texte doit être adapté aux problèmes et aux objectifs de tes client·e·s potentiel·le·s. Connais les points sensibles de ton groupe cible et aborde-les de manière claire et sans ambiguïté.

4. Qu'est-ce qui est particulièrement important pour le groupe cible lors d'un achat ?

Certaines personnes attachent la plus grande importance à un prix favorable. D'autres sont heureux·ses de payer plus si le service est bon. Apprends à connaître la relation de ton groupe cible avec l'argent et les coûts afin de pouvoir tenir compte de cette partie dans le texte et éventuellement la présenter comme un avantage.

Comment trouver les réponses à ces questions

Il n'est pas facile d'obtenir des réponses précises ici, mais ça en vaut vraiment la peine, alors prends ton temps. À mon avis, les médias sociaux sont l'un des meilleurs endroits pour apprendre le comportement des utilisateur·rice·s.

Par exemple, ta tâche consiste à rédiger un texte publicitaire pour une entreprise qui produit des vêtements de sport.

Pour clarifier les questions sur le groupe cible qui te sont importantes, tu peux facilement suivre les pages de vêtements de sport "sous couverture" sur Facebook ou Instagram.

Jette un œil à la section des commentaires et découvre comment les gens parlent et interagissent entre elles et eux. C'est l'occasion idéale de te rapprocher de ton public cible et de recueillir des informations. Quelles conversations et interactions sont déclenchées par certains produits ? Y a-t-il des sujets de controverse, des running gags ou d'autres leitmotivs dans le groupe cible que tu peux aborder ?

Les réseaux sociaux sont le moyen le plus efficace de connaître ton groupe cible au 21ème siècle.

Définis ton objectif

L'objectif du texte lui-même est tout aussi important que le groupe cible. Tu rédiges un article de blog, une description de produit, le texte d'un prospectus ou le script d'une vidéo ? Le format a également une grande influence sur l'objectif que l'on souhaite atteindre avec le texte.

Afin de rédiger de manière aussi efficace et précise que possible dans le processus de copywriting, il est essentiel de définir l'objectif.

La plupart du temps, l'un des objectifs suivants doit être atteint :

  • Achat
  • Lead
  • Téléchargement
  • Clic sur un lien
  • Inscription à la newsletter

Presque tous ces objectifs populaires peuvent être résumés sous le terme de "conversion". Une conversion est une action effectuée par les utilisateur·rice·s sur ton site ou ta boutique et qui permet éventuellement de convertir les visiteur·euse·s en acheteur·euse·s.

Si tu ne sais pas quel objectif tu poursuis avec ton texte, tu es comme un pilote qui ne sait pas où voler. Même la créativité, les belles phrases et les formulations innovantes ne peuvent pas le cacher puisque même l'avion le plus moderne et le plus performant ne sert techniquement à rien s'il vole au hasard.

Connaître ton objectif t'aide à construire ton texte correctement et à conduire le lectorat pas à pas vers l'action souhaitée.

Prendre le stylo en main : quelques conseils pour la mise en pratique

La définition et la préparation sont derrière nous : il est maintenant temps d'écrire ! Beaucoup de nouvelles et nouveaux venu·e·s dans le domaine de la rédaction ont du mal à se lancer, même après une préparation approfondie. Une approche structurée peut être utile à cet égard.

Le titre parfait

Qu'il s'agisse d'un article de blog ou d'une description de produit, le titre de tout texte est un facteur décisif de réussite. C'est lui qui est vu en premier et qui décide si les lecteur·rice·s restent sur l'article ou s'iels le quittent.

C'est pourquoi les auteur·e·s se cassent souvent les dents sur le titre et griffonnent plusieurs versions sur papier pendant des heures jusqu'à ce qu'iels se décident pour une version médiocre. Il existe cependant des méthodes simples pour créer le titre parfait et t'épargner cette frustration.

Mes conseils pour un titre accrocheur

Utilise des chiffres

Les chiffres sont très populaires dans les titres en ce moment. Ils rendent le titre extrêmement concis et transmettent la valeur ajoutée de manière très précise et sans équivoque. Par exemple : "7 conseils et astuces rapides pour optimiser ton taux de conversion".

Fais une promesse

Les promesses sont un moyen sûr d'attirer l'attention et de faire venir les utilisateur·rice·s sur ton site. Reprenons notre exemple : "Avec cette astuce, tu peux optimiser ton taux de conversion de 3 % en un clin d'œil".

Décris la valeur ajoutée

Grâce à des formulations très claires, tu peux montrer aux utilisateur·rice·s la valeur ajoutée en quelques secondes. Iels sauront alors exactement ce qu'iels retireront de l'article ou de ton produit et seront donc disposé·e·s à y regarder de plus près. Par exemple : "Les raisons pour lesquelles ton taux de conversion stagne".

Joue avec les émotions

Utilise certains mots pour faire comprendre aux lecteur·rice·s quelle émotion les attend et quel problème est résolu. Si tu parviens à susciter l'émotion dans ton titre, les clics et le trafic sont assurés. Par exemple : "Augmente sans effort le taux de conversion" ; "Dis adieu aux casse-tête - ainsi optimises-tu le taux de conversion".

Plus tu gagnes en expérience, plus il te sera facile de mettre au point des titres. Tu peux également combiner les méthodes pour en tirer le meilleur parti : "3 astuces pour optimiser sans effort ton taux de conversion".

Veille toujours à ce que le titre soit facile à lire et pas trop volumineux. Une bonne ligne directrice pour la longueur des titres est de six à huit mots. En général, la plupart des gens retiennent les trois premiers et les trois derniers mots d'un titre.

Une longueur de six mots semble donc idéale. En fin de compte, décide toujours de façon individuelle de la longueur qui convient à ton texte. Compare-toi également à la concurrence pour trouver des indices.

Utilise le principe de l'APSA lors de la rédaction

Les bases du copywriting : la méthode ASPA

Il existe une infinité de manières différentes de structurer les textes. La plupart d'entre elles sont fondées sur les mêmes connaissances en matière de marketing et ont la même valeur. L'important est que tu en choisisses une. Cela donnera à tes textes une structure claire et un fil conducteur.

Ma préférée est la disposition dite APSA que je voudrais te présenter ici. Tu peux utiliser ce principe pour structurer n'importe quel texte, qu'il s'agisse d'un article de blog ou d'une description de produit.

A : Attention

Le premier point est l'attention, ce qui est logique puisque nous voulons attirer l'attention du lectorat dès le début. Nous pouvons ensuite leur présenter le produit, l'entreprise ou le sujet de ton texte.

Tu peux attirer l'attention avec un titre accrocheur (comme expliqué dans le chapitre précédent) et des lignes d'introduction passionnantes. Réponds aux besoins émotionnels de ton groupe cible et fais comprendre à tes lecteur·rice·s quelle valeur ajoutée le texte leur apportera.

Par exemple, rappelle-toi les premiers mots de cet article :

Qu'est-ce que le copywriting ? De quelles compétences ai-je besoin pour rédiger un bon texte ? Et surtout, comment rédiger un texte publicitaire de premier ordre qui transforme mes visiteur·euse·s en client·e·s ? Dans cet article, je répondrai à toutes ces questions afin que tu aies toi aussi envie d'attraper un stylo et de te lancer !

De cette manière, tu abordes les problèmes du lectorat de la manière la plus concrète possible et tiens compte des points de douleur les plus importants. Puisque tes lecteur·rice·s savent dès le début qu'iels auront appris quelque chose de nouveau après avoir lu le texte qui est pertinent à ce moment-là, iels resteront jusqu'à la fin.

Demande-toi donc quelles sont les questions les plus importantes pour ton groupe cible et établis les réponses dès le début.

P : Problème

De nos jours, une erreur particulièrement grave se produit souvent dans le marketing car on entend sans cesse qu'il faut "vendre une solution". C'est tout à fait correct. Mais avant de vendre la solution, tu dois vendre le problème. Cela signifie que tes lecteur·rice·s doivent comprendre clairement pourquoi ton produit ou ton entreprise est pertinent en premier lieu.

Imagine une entreprise technologique développant un ordinateur portable aux valeurs sans précédent : le processeur le plus rapide, la plus grande mémoire de travail et de nombreux autres points forts techniques.

La question est maintenant de savoir s'il est plus judicieux de se concentrer sur ces points forts (la solution) ou sur les problèmes.

Quel texte te semble le plus attrayant ?

Variante 1 : "Le nouveau MegaNoteBook : puissance du processeur de 8,0 Gigahertz, SSD de 2 téraoctets".

Variante 2 : "Le nouveau MegaNoteBook : finis l'écran de chargement et les messages d'erreur".

La deuxième variante doit être préférée à la première. Les problèmes concrets sont ici mis en évidence. Le lectorat peut s'y identifier. Ces problèmes sont généralement beaucoup plus tangibles puisque nous en avons tou·te·s fait l'expérience à un moment ou à un autre. Nous connaissons tous les écrans de chargement et les messages d'erreur gênants sur les PC et les ordinateurs portables lents et obsolètes. Nous aimerions tou·te·s nous en passer.

D'autre part, la plupart des gens ne connaissent pas du tout les performances du processeur ou la mémoire vive de leur matériel. Les confronter avec des faits et des chiffres bruts, bien qu'ils soient la solution aux problèmes, n'est pas encore efficace ici.

La première chose à faire est donc de toujours se concentrer sur le problème. Quelle douleur le problème cause-t-il au client ou à la cliente ? Si tu l'as suffisamment bien exprimé et que tes lecteur·rice·s s'y identifient, iels se pencheront également sur ta solution.

S : Solution

Celle-ci entre maintenant en jeu. Lorsque tu présentes la solution, veille toujours à ce qu'elle soit proche de la vie quotidienne et concrète. Ici, tu dois décrire exactement comment le problème est résolu et comment le ou la client·e obtient une valeur ajoutée. Les points forts et les faits peuvent également être cités à ce stade.

A : Action

Tu as maintenant attiré l'attention, décrit le problème et présenté la solution appropriée. Le plus gros est fait mais il manque encore un détail essentiel. Si tu l'oublies, tout ton travail risque d'être gâché.

Si tu as réussi à maintenir l'attention de ton lectorat du début à la fin, veille à inclure un appel à l'action (CTA) à la fin.

Un CTA (call to action) est un appel à l'action qui vise à convertir une attention passive (lecture) en une action concrète (conversion).

Cela pourrait ressembler à ceci : "Tu veux en savoir plus sur l'optimisation des conversions ? Alors inscris-toi dès maintenant à notre newsletter et reçois chaque jour de nouveaux conseils et astuces."

Dans cet exemple, j'ai à nouveau inclus les avantages à côté de l'appel à l'action. Cela rend le CTA encore plus appétissant et efficace.

Ceci termine la mise en page de l'APSA. Tous les points s'appuient les uns sur les autres, tu dois donc accorder à chacun d'entre eux la même attention et le même dévouement. Si un élément n'est pas adapté, l'ensemble du texte peut ne plus fonctionner.

Avec un texte bien pensé selon le principe de l'APSA, tu garantis une expérience utilisateur confortable et augmente la probabilité d'une conversion.

Pense toujours en fonction de la clientèle

Le dernier conseil que je souhaite te donner dans cet article est de toujours penser en fonction de la clientèle. Cela signifie que tu dois toujours écrire du point de vue de celle-ci et te mettre à la place de ton groupe cible. Cela demande beaucoup d'empathie, mais c'est l'un des facteurs de réussite les plus importants.

De nombreuses et nombreux copywriters se concentrent trop sur leur propre idée de la valeur ajoutée et du bon texte, et négligent le point de vue de la clientèle. Par conséquent, le contenu de tes propos n'est que partiellement absorbé car le groupe cible ne peut s'y identifier à 100 %.

En plus d'une recherche détaillée des groupes cibles, tu dois donc toujours te concentrer sur les besoins, les souhaits et les objectifs de tes client·e·s potentiel·le·s. Choisis un sujet qui t'intéresse et un magasin où tu achètes régulièrement des produits. Comment veux-tu que l'on s'adresse à toi ? Quels sont les points qui t'intéressent et ceux qui ne t'intéressent pas ? Quelles sont les questions auxquelles il faut répondre pour que tu achètes le produit ?

Tu procèdes ensuite de la même manière avec le groupe cible pour lequel tu rédiges des textes. De cette façon, tu es sûr·e de trouver le ton approprié.

Les bases du copywriting - Conclusion

Dans l'introduction, j'ai écrit que tu devrais au moins connaître les bases du copywriting afin de devenir toi-même actif·ve et d'améliorer ton site web ou ta boutique. Tu as maintenant appris beaucoup de choses sur les principes de base (et au-delà)...

... De la définition et de la signification à la préparation correcte et à la mise en pratique. Bien entendu, cela ne garantit pas que tu seras en mesure de produire immédiatement une copie exceptionnelle. Comme pour tout autre sujet, c'est en forgeant qu'on devient forgeron.

Tu disposes maintenant des outils et des connaissances nécessaires pour commencer avec un plan et rédiger tes premiers textes, acquérir de l'expérience et transformer les visiteur·euse·s en client·e·s !

D'autres questions ?

Quelles sont les questions que tu te poses sur le copywriting ? Nous attendons ton commentaire avec impatience. Tu t'intéresses au marketing en ligne et à d'autres sujets WordPress ? Alors suis RAIDBOXES sur Twitter, Facebook, LinkedIn ou via notre newsletter.

Moritz Kopp est un free-lance passionné et un connaisseur du monde des affaires. Outre l'e-commerce et les réseaux sociaux, son cœur bat surtout pour la rédaction d'articles de blog à valeur ajoutée, de textes de produits passionnants et de textes publicitaires percutants. En tant que free-lance, il a travaillé pendant des années avec une grande variété d'entreprises dans une grande variété de secteurs d'activité dans le monde entier.

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