Avec le Customer Journey Mapping, tu comprends encore mieux qu'avant qui fait partie de ta clientèle, ce qui motive ces personnes et comment elles vivent leur "voyage" en tant que clients. Tu peux utiliser cela pour améliorer ton contenu ou tes offres et produits.

Dans cet article, je t'explique plus en détail en quoi une Customer Journey Map est utile, comment tu peux la créer et quelle est l'alternative, comme l'Empathy Map.

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client réunit les deux outils "parcours client" et "persona" de manière intéressante et utile. Elle utilise les mêmes phases du voyage de tes clients, qui peuvent se présenter comme suit :

• Awareness : la personne concernée constate d'abord un problème ou un besoin et se met à la recherche de solutions adaptées.
• Consideration : tu en apprends plus sur les offres et les produits possibles et tu en compares finalement plusieurs.
• Purchase : elle prend une décision d'achat. 
• Rétention : dans l'idéal, cette personne a vécu une si bonne expérience avec tout cela qu'elle y revient encore et encore.
• Advocacy : Et si c'est vraiment bon et enthousiasmant, elle en parle même à ses amis, connaissances et collègues.

La particularité de la Customer Journey Map est maintenant qu'elle enregistre et visualise le déroulement typique d'un tel voyage à l'aide d'un persona. Voir aussi notre article Customer Personas - Identifier et comprendre les groupes cibles. En d'autres termes, alors que le persona représente un groupe de clients avec des caractéristiques similaires, la Customer Journey Map montre leurs expériences avec l'entreprise pendant leur voyage.

Une remarque préalable : tout comme un persona n'est pas une représentation exacte d'une personne spécifique, la carte du parcours client n'est pas une représentation exacte d'un parcours spécifique de tes clients. D'une part, ce serait difficilement réalisable et d'autre part, ce n'est pas nécessaire. La carte est plutôt une généralisation. Néanmoins, elle doit être basée sur des données réelles et non sur une version idéalisée.

Une carte du parcours client peut également être utile si tu ne disposes pas encore de telles données, par exemple pour les produits et les offres qui n'existent pas encore. Dans ce cas, elle aide à mettre en place les landing pages, les pages de produits et autres contenus et activités appropriés. Cette carte est alors forcément fictive. Mais elle doit être basée autant que possible sur les connaissances que tu as acquises, par exemple, à partir de produits et d'offres déjà existants.

Différence entre le parcours client et le funnel de vente

Si l'on regarde un parcours client, il ressemble à première vue beaucoup à un entonnoir de vente (également connu sous le nom de Sales Funnel ). Après tout, les deux structurent le chemin d'une personne jusqu'alors inconnue vers un nouveau client et au-delà. Une différence essentielle : l'entonnoir de vente est conçu du point de vue de l'entreprise, alors que le parcours client est conçu du point de vue du client.

De ce point de vue, le Sales Funnel est un bon moyen de réfléchir de manière globale et fondamentale à la question de savoir si l'on a pensé à toutes les phases essentielles de l'acquisition de nouveaux clients. Le parcours client, et surtout la carte du parcours client, t'aident à entrer dans les détails et à adopter la perspective de ta clientèle.

Ce changement de perspective est très important pour tes activités de contenu : il permet de ne pas mettre l'accent sur les caractéristiques de tes offres, mais sur les avantages qu'elles offrent à tes clients. Et tu penses plutôt aux questions, aux problèmes ou aux doutes qui préoccupent ta clientèle (potentielle).

Cela est particulièrement utile pour le marketing de contenu afin de promouvoir la bonne façon de penser : Tu veux gagner la confiance et construire une relation avec un contenu pertinent et utile. Cela t'aide également à rédiger correctement les pages de vente et les descriptions de produits.

En quoi la cartographie du parcours client peut-elle t'aider ?

L'idée de base de la cartographie du parcours client est de comprendre le parcours de tes clients de manière si détaillée et si claire que tu peux l'utiliser pour optimiser la structure de ton site Web, ton contenu et, si nécessaire, tes produits et offres. Avec une telle carte, tu crées en même temps une base d'argumentation pour tes supérieurs afin d'améliorer certains points : Tu peux donc, si nécessaire, montrer de manière compréhensible pourquoi une tâche ou un investissement particulier est nécessaire.

Par exemple, en utilisant la Customer Journey Map, tu peux constater que tes clients reçoivent une réponse à leur demande de service, mais que l'équipe ne vérifie pas plus tard si tout s'est bien passé. Avec ta Customer Journey Map, tu peux non seulement montrer qu'il y a un besoin pour un logiciel d'aide, mais aussi les conséquences et les avantages de dépenser de l'argent pour cela.

Au cours de la cartographie, tu comprendras mieux comment et où tu peux atteindre ta clientèle potentielle. Cela t'aidera à mieux cibler non seulement ton contenu, mais aussi tes campagnes publicitaires, par exemple. Et c'est une bonne chose, car il devient très coûteux à la longue de s'adresser à un public vaguement défini et d'espérer ensuite que ton propre groupe cible se trouve quelque part à l'intérieur.

En outre, une carte du parcours client te montre quels sont les points de contact existants et quel rôle ils jouent. Elle répond donc à des questions telles que : Où et comment les gens interagissent-ils avec ton entreprise ou, du moins, perçoivent-ils les produits et les offres ? Cela te permet de savoir plus clairement sur quoi tu dois te concentrer ou à quels endroits il te manque des ressources. 

Exemple : il pourrait s'avérer que ton propre site web joue un rôle différent de ce que tu pensais au départ, car les clients cherchent d'abord des informations sur les sites de comparaison. Il est alors essentiel que tu sois présent avec tes produits et tes offres.

Comme tu le verras lors de la mise en œuvre, la Customer Journey Map concerne également les pensées et les sentiments des personnes. Cela t'aide à créer le bon contenu et à le mettre en œuvre de manière appropriée. De cette manière, tu évites les doutes ou les émotions négatives au moment décisif.

Qu'est-ce qui doit figurer sur la carte du parcours client ?

Une carte du parcours client se compose en fin de compte de ces éléments :

• Processus d'achat : ici, tu prends les phases typiques du parcours client (voir ci-dessus) et tu les énumères horizontalement, par exemple.
• Les activités : Que font les personnes en question à chaque étape ? Parlent-ils à des amis ou à des collègues ? Cherchent-ils sur Google ? Utilisent-ils une offre de test sur ton site web ?
• Les émotions : Comment la persona se sent-elle à chaque étape du parcours client ? Quelles sont ses préoccupations et ses pensées ?
• Points de douleur : Quelles sont les plus grandes difficultés et les plus grands défis à chaque étape ?
• Des solutions : Et pour finir, tu détermines de quelle manière tu veux mieux accompagner le parcours client. As-tu besoin de plus de contenu ? Qu'en est-il des logiciels et des services pour mieux interagir avec tes clients ?

Étapes de la carte du parcours client

En regardant les nombreux détails d'une carte du parcours client, tu peux te sentir dépassé. A ce stade, je voudrais répéter une remarque faite plus haut : une telle carte est une représentation simplifiée et généralisée de la réalité.

Mais comme ces cartes peuvent tout de même être laborieuses, tu n'en créeras que quelques-unes. Dans l'idéal, tu commences par ton persona le plus important. Ce n'est qu'au fur et à mesure que tu ajouteras d'autres cartes. Celles-ci devraient alors être plus faciles à réaliser, car les groupes cibles sont souvent suffisamment similaires pour que la première carte du parcours client serve de base.

En revanche, si tu n'as pas encore créé de personas, cette étape vient en premier. Tu dois comprendre ta clientèle réelle avant de commencer. Regarde en général quelles connaissances sont déjà disponibles ici et lesquelles ne le sont pas :

• Les outils d'analyse web sont une source possible de collecte d'informations.
• Même Réseaux sociaux t'offrent généralement un aperçu de tes followers. 
• L'étape suivante consiste à interroger tes clients, par exemple via un formulaire d'enquête sur ton site web. Limite-toi aux questions qui te permettront d'apprendre le plus - le plus court sera le mieux.
• En outre, il est généralement considéré comme très utile de s'entretenir directement avec les clients. Tu fixerais donc des rendez-vous d'interview avec quelques personnes sélectionnées et tu parlerais directement avec elles pendant 20 ou 30 minutes. Ce n'est pas toujours facile, car ces personnes ont certainement d'autres choses à faire. Mais cela vaut la peine d'essayer.
• Parles-en aussi avec les collègues qui sont en contact direct avec les groupes cibles. Cela inclut les ventes ou le soutien à la clientèle. Bien sûr, ils ne voient qu'une partie du parcours client et c'est à toi de faire le tri. Mais leurs expériences et leurs connaissances peuvent être très précieuses.

Si le sujet est encore totalement nouveau pour toi, Wolfang Stefani t'explique en détail dans son article à quoi servent les personas et comment les créer étape par étape. Il y aborde en détail les interviews des clients. Lis aussi notre livre électronique sur la prospection ciblée.

Quel est le résultat final ?

Les cartes du parcours client peuvent avoir une apparence très différente, comme le montrent les exemples liés ci-dessous. L'essentiel est qu'elles représentent le déroulement du temps, les différents points de contact, ainsi que les pensées, motivations et sentiments du persona.

Le résultat ne doit pas être si complexe que tu doives faire trop d'efforts pour le comprendre et l'appliquer. Mais bien sûr, il ne doit pas non plus être si généralisé qu'il n'est plus clair ou qu'il n'a plus de rapport avec la réalité. Découvre donc quels sont les points les plus importants.

Ton objectif devrait être que le plus grand nombre possible de personnes dans ton entreprise puisse en faire quelque chose. En effet, à quoi servent tous ces efforts si le résultat final ne se retrouve jamais dans un tiroir (virtuel) ?

A la fin, cette Customer Journey Map pourrait par exemple devenir un poster à accrocher sur le mur du bureau. Cela aide à l'ancrer dans la conscience. Les exemples suivants peuvent servir d'inspiration :

• Modèles de cartes du parcours client de SlideModel
• Exemples chez Boagworld
• Exemples et modèles chez HubSpot

Une alternative : Empathy Map

Comme une Customer Journey Map peut être tout à fait complexe et coûteuse, il existe une variante plus simple avec l'Empathy Map, qui poursuit des objectifs similaires. Mais au lieu de représenter l'ensemble du parcours client avec ses phases et ses points de contact, l'Empathy Map est plutôt une extension d'un persona.

À la fin, tu as une visualisation de la personne en question, entourée de six sections :

1. Think and feel. Qu'est-ce qui est important pour ces personnes ? De quoi s'occupent-ils ? Quels sont leurs soucis et leurs espoirs ?
2. Hear. Que disent la famille, les amis, les collègues, les influenceurs sur cette personne ?
3. Le lac. Qu'est-ce qu'elle voit comme modèle dans son environnement ? Quels sont les concurrents en vue ? Que font les amis et les collègues ?
4. Say and do. Quelle est l'attitude de cette personne envers les autres ? Que fait-elle en public ?
5. Pain. Quelles sont les craintes, les frustrations ou les obstacles auxquels elle doit faire face ?
6. Gain de temps. Qu'est-ce que cette personne veut atteindre ? À quoi ressemble le succès pour elle ?

Là encore, l'idéal serait de se baser sur des connaissances réelles, comme nous l'avons déjà décrit plus haut en rapport avec la carte du parcours client et le modèle des personas.

Tu peux concevoir les catégories d'une telle carte d'empathie différemment si cela la rend plus pertinente ou plus facile à mettre en œuvre. Paul Boag recommande par exemple la modification suivante, basée sur son expérience :

1. Tâches à accomplir. Qu'est-ce que la personne essaie d'accomplir ? Quelles sont les tâches à accomplir ? A quelles questions veut-elle que l'on réponde ?
2. Les feelings. Comment la personne se sent-elle par rapport à ce qu'elle vit ? Qu'est-ce qui est important pour eux ?
3. Influences . Quelles autres personnes, choses ou lieux influencent la façon dont cette personne se comporte ?
4. Points de douleur. Quelles sont les difficultés que la personne rencontre et qu'elle souhaite surmonter ?
5. Goals (objectifs). Quel est l'objectif final de cette personne ? Que veut-elle atteindre ?

Il faut bien l'avouer : Une carte du parcours client semble être une tâche énorme pour une petite équipe et encore plus pour les indépendants. Garde à l'esprit que cette carte ne doit pas être parfaite immédiatement. C'est un document vivant. 

De plus, pendant la phase de création, elle peut déjà servir de rappel de ce que tu ne sais pas encore sur ta clientèle et ses problèmes, questions et défis.