En 3 étapes vers ton concept d'email marketing

De nos jours, les newsletters sont imposées presque partout - souvent dès les premières secondes de la première visite. Si tu veux t'imposer dans cette surabondance d'informations de l'e-mail marketing, tu as absolument besoin d'un bon concept de contenu. Dans cet article, nous te donnons quelques suggestions. Nous t'expliquons également comment trouver la bonne fréquence et le bon design pour tes e-mails.

 Il s'agit de la deuxième partie d'une série d'articles sur le marketing par e-mail. La première, sur les bases du marketing par e-mail, se trouve ici.

Un bon e-mail marketing est plus rare qu'il ne devrait l'être

Déjà par intérêt purement professionnel, je m'inscris à des listes de diffusion de newsletters d'entreprises et d'organisations. Je suis tout simplement curieux de savoir ce que je peux en tirer. Les résultats tombent souvent dans l'une des deux catégories :

1. L'entreprise a plus ou moins oublié qu'elle utilisait même l'e-mail marketing. Je ne reçois jamais de newsletter ou très irrégulièrement. Il se peut que la personne responsable soit surchargée par d'autres tâches ou que personne ne soit responsable du tout ?
2. Au contraire, je suis inondé d'e-mails remplis d'offres spéciales et autres promotions - mais qui ont rarement un rapport avec mes intérêts réels. Devise : beaucoup aide beaucoup. Il suffit de tout envoyer !

Il est intéressant de constater que cela s'applique à des organisations de toutes tailles, avec des groupes cibles très différents et de divers secteurs. Cependant, plus l'entreprise est grande, plus il est probable que je sois submergé par un trop grand nombre d'e-mails.

Un tel flot est particulièrement problématique si les e-mails sont en outre non pertinents.

 Prenons un exemple : Je viens d'acheter quelque chose et peu de temps après, je reçois un e-mail publicitaire annonçant avec excitation qu'il y a actuellement une réduction de 20% sur tout (sauf sur la nourriture pour animaux). Super ! Merci de m'indiquer que j'ai encore dépensé trop d'argent ...

En règle générale, le marketing par e-mail est malheureusement trop souvent assimilé à une "lettre d'information publicitaire". Et comme les coûts de l'envoi en masse sont si faibles, on appuie bien sur le champignon. La surprise est alors grande lorsque le bilan final est mitigé.

Je veux te montrer dans cet article comment faire mieux. Dans la partie précédente de cette série, je t'ai déjà montré à quel point l'email marketing peut être varié. Il ne s'agit pas seulement de messages publicitaires ! Les newsletters, les séries d'e-mails et même les e-mails transactionnels peuvent remplir différentes fonctions. Ils peuvent attirer l'attention de nouveaux clients potentiels, rendre les clients existants plus satisfaits et, en général, faire en sorte que tes offres soient reconnaissables et restent dans les mémoires.

Mais comment fais-tu exactement ?

1. trouver le bon contenu

Dans l'esprit du marketing de contenu et d'une stratégie de contenu globale, ta communication devrait viser à entretenir des relations et à construire une communauté. Cela est trop souvent oublié ou n'est pas pris au sérieux.

Beaucoup d'entreprises pensent plutôt à court terme, et ce n'est pas surprenant : nous, les humains, avons tendance à préférer une petite récompense à une grande récompense, si la petite récompense est immédiate. C'est d'autant plus vrai si la récompense ultérieure, plus importante, n'est pas garantie. 

C'est pourquoi les entreprises veulent avant tout augmenter leurs chiffres ici et maintenant, et ne pensent pas tellement à leurs éventuels succès de demain et d'après-demain. Comment atteindre les objectifs fixés l'année prochaine ou dans cinq ans n'a que peu d'importance à ce moment-là. 

En tant que freelance ou petite agence, cela ne devrait pas t'arriver. Tu peux utiliser l'e-mail (aussi) pour gagner la confiance, te construire une bonne réputation et fidéliser tes clients existants.

Pense donc, par exemple, à un concept d'e-mail qui traite en même temps d'autres sujets qui pourraient intéresser ton lectorat. Exemples :

• Nouveautés générales et tendances de ton secteur.
• Aperçu de ton travail et du tien en coulisses.
• Des textes courts avec une touche personnelle - un peu comme un blog ou une chronique.
• Des articles utiles qui expliquent par exemple des termes ou présentent un nouvel outil intéressant.
• Des petits guides ainsi que des trucs et astuces.

Dans la première partie de cette série d'articles, je t'avais déjà recommandé la newsletter WordPress mensuelle de Raidboxes comme exemple.

En tant que freelance ou agence, tu as le grand avantage d'être très proche de ta clientèle. Tu peux parfaitement en profiter dans ce cas. Tu entendras des questions ou tu seras confronté aux problèmes de tes clients. Tu sais donc déjà de première main ce qui préoccupe ton groupe cible. Les grandes entreprises doivent d'abord commander des enquêtes coûteuses et complexes.

Si tu pratiques activement le marketing de contenu et le marketing des médias sociaux, tu auras du contenu que tu pourras utiliser deux fois. Ou l'inverse : tu écris quelque chose pour la newsletter qui peut également être utilisé ailleurs.

La tendance des newsletters payantes montre à quel point ces e-mails peuvent être populaires et précieux. Elles fonctionnent particulièrement bien lorsqu'elles donnent à un groupe cible bien défini un aperçu et des conseils qu'il n'est pas facile de trouver ailleurs. En fait, c'est comparable au rôle joué par les magazines spécialisés, mais en plus petit et plus ciblé.

Réfléchis à une offre d'e-mail qui soit avant tout informative, intéressante et pertinente. Ne l'utilise qu'occasionnellement pour faire de la publicité pour ton propre compte.

En même temps, cela ne signifie pas que tu ne dois pas parler du tout de toi et de tes offres. Ce serait tout aussi extrême et peu utile. Si tu as un nouveau produit passionnant qui est particulièrement pertinent pour ton lectorat, n'hésite pas à l'inclure dans la newsletter ou à envoyer un e-mail séparé. Veille simplement à te limiter aux moments les plus importants tout en récompensant ton lectorat : ils seront peut-être les premiers à avoir accès ou à bénéficier d'une offre spéciale. La publicité n'est plus (seulement) perçue comme une publicité, mais comme un avantage pécuniaire. Ces "goodies" peuvent même être une raison de rester dans ta liste d'envoi.

En ce qui concerne le contenu, tu peux également penser à un mélange de contenus automatisés et de contenus créés manuellement. Il y a éventuellement une rubrique qui répertorie les cinq dernières offres, mais aussi un éditorial écrit par tes soins.

2. la fréquence parfaite pour ton marketing par e-mail

A quelle fréquence dois-tu contacter tes destinataires ? Malheureusement, comme souvent, il n'y a pas de réponse claire à cette question. 

Tu n'as pas besoin d'envoyer une newsletter quotidienne. Même une fois par semaine n'est pas nécessaire. Mais tu ne devrais pas le faire moins d'une fois par mois, sinon tu risques d'être oublié. Certains destinataires ne savent alors plus pourquoi ils reçoivent cet e-mail et, dans le pire des cas, le marquent comme spam.

Si tu es complètement nouveau dans ce domaine, commence d'abord petit. Les offres de médias se développent avec le temps. Il est tout à fait normal d'envoyer un e-mail avec trois éléments de contenu toutes les deux semaines environ. La pertinence est bien plus importante ! La classe plutôt que la masse.

Parfois, les expéditeurs de newsletters laissent à leurs lecteurs le choix de la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des informations. Cela peut être une bonne idée, mais les utilisateurs peuvent aussi être dépassés. La règle de base est la suivante : facilite autant que possible l'inscription des personnes intéressées à ta liste de diffusion. 

Tu pourrais plutôt proposer une autre fréquence comme alternative au cas où quelqu'un voudrait se désinscrire de la liste de diffusion. De cette façon, tu ne perdras pas les lecteurs qui s'intéressent à ton contenu mais qui reçoivent trop d'e-mails.

3. l'affaire du design dans les e-mails

Un autre élément important est la présentation visuelle des e-mails. Aujourd'hui, il est rare de trouver des newsletters sous forme de texte. Au lieu de cela, ils utilisent des photos, des graphiques, des couleurs et des polices, comme sur les sites Web.

Il y a beaucoup de bons arguments pour cela. Tu souhaites probablement que ton identité d'entreprise se reflète dans la mise en page. De plus, les graphiques et les photos attirent davantage l'attention et peuvent favoriser une approche émotionnelle.

Le plus gros problème est que le paysage des clients de messagerie est malheureusement très fragmenté. En d'autres termes, alors que les navigateurs disposent d'un grand nombre d'options de présentation, ce n'est malheureusement pas le cas pour les e-mails. Gmail dans le navigateur, Outlook sur le PC ou l'application Mail sur l'iPhone peuvent présenter le même e-mail de manières très différentes. Parfois de manière si différente qu'il est presque impossible de l'utiliser.

C'est aussi pour cette raison qu'il est devenu courant d'inclure un lien vers la version web de la newsletter dès le début de l'e-mail.

Les images sont un autre obstacle. Si tu veux être sûr qu'elles soient affichées, tu peux les envoyer en pièce jointe. Mais tu devrais éviter de le faire, sauf dans des cas exceptionnels. L'e-mail devient rapidement trop grand et les messages avec des pièces jointes sont examinés de plus près par les filtres de spam et de logiciels malveillants. Cela peut conduire à ce qu'il ne soit même pas livré.

C'est pourquoi, dans la plupart des cas, les images sont chargées à partir du réseau dès que l'e-mail est consulté. Mais cela ne fonctionne que si la personne qui reçoit est également en ligne et autorise les images.

Il y a de bonnes raisons de désactiver les images dans les e-mails ou de ne les partager qu'en cas de besoin. Certaines personnes sont peut-être en déplacement et ne veulent pas abuser du forfait de données de leur téléphone portable. Pour d'autres, c'est une question de vie privée. Dans les entreprises notamment, les images dans les e-mails peuvent être désactivées par principe pour des raisons de sécurité. Il existe malheureusement de nombreuses autres raisons pour lesquelles le chargement des images peut mal se passer.

Tu dois donc t'attendre à ce que ton e-mail très élaboré ne soit pas du tout apprécié par tes lecteurs. En plus du lien déjà mentionné vers la version web, c'est une bonne idée d'ajouter des textes Alt à tes images. Cela aide également les personnes qui utilisent un lecteur d'écran.

Conclusion sur ton concept d'email marketing

En fin de compte, tu devrais consacrer du temps et de l'énergie principalement au concept de contenu. C'est l'élément décisif. Si tu peux expliquer exactement pourquoi les gens devraient s'abonner à ta newsletter, tu attireras de nouveaux lecteurs. 

"Reste au courant de nos offres" n'est définitivement plus suffisant dans le flot d'informations actuel.

Dans le prochain article de cette série, j'aborderai plus en détail la manière dont tu peux intéresser les gens à ta newsletter et ce que tu dois faire pour les atteindre réellement.