Si tu fais de l'e-mail marketing, tu veux bien sûr savoir si tes activités sont couronnées de succès. Il existe quelques indicateurs évidents, mais ils ne sont pas toujours très pertinents. Je t'explique dans cet article ce à quoi tu dois faire attention.

Dans les parties précédentes de cette série d'articles, nous avons parlé du concept approprié, de la manière d'attirer plus de lecteurs et de questions juridiques. Dans deux autres articles sur Raidboxes , tu trouveras également des aperçus des principaux outils de newsletter et des plugins de newsletter pour WordPress. Tu as donc tout ce qu'il faut pour te lancer.

Mais comment évalues-tu le succès de tes e-mails ? Comment sais-tu ce qui est bien reçu et ce qui ne l'est pas ?

Qu'est-ce qu'un succès en matière de marketing par e-mail ?

Si tu es un freelance ou une agence et que tu proposes une newsletter, cette offre d'e-mail n'est généralement pas le produit lui-même. Bien sûr, il existe des newsletters qui se refinancent grâce à la publicité ou aux abonnements payants. Mais il est fort probable qu'à la fin de la journée, tes e-mails soient plutôt un moyen de parvenir à tes fins. Tu veux peut-être devenir plus connu. Tu veux gagner plus de clients ou déclencher des affaires ultérieures. Tu veux faire plus de chiffre d'affaires.

Lorsque je te présente des mesures possibles ci-dessous, tu devrais toujours garder cela à l'esprit : Quel est ton objectif ? Qu'est-ce que tu espères obtenir en faisant de l'e-mail marketing ?

Car ce n'est que lorsque tu as ton objectif clairement en tête que tu peux juger si tu t'en approches ou non.

Les KPI de l'email marketing et leurs forces et faiblesses

Pratiquement tous les services d'email marketing comme Sendinblue, Cleverreach et d'autres te donneront des statistiques sur tes listes d'abonnés et tes envois. Malheureusement, ces mesures ne sont pas toujours aussi fiables et significatives que tu le souhaiterais.

Nombre d'abonnés

Une valeur de base est par exemple le nombre de personnes qui se sont inscrites à l'une de tes listes de diffusion (ou peut-être même à plusieurs, si tu en proposes plusieurs). Ce nombre te permet d'évaluer si l'intérêt pour tes e-mails augmente ou diminue. Pour faire simple, si ce chiffre est en hausse, tu fais probablement quelque chose de bien. 

Cependant, ce chiffre ne te permet pas de savoir si les destinataires sont intéressés par tes e-mails. Et tu ne peux pas non plus évaluer si ton marketing par e-mail provoque un changement positif : ces personnes sont-elles plus susceptibles de profiter d'une offre de ta part que les autres ? C'est une question importante à laquelle ce chiffre ne répond pas.

Tu le sais peut-être toi-même : Tu t'inscris à une liste de diffusion parce qu'elle semble intéressante. Mais ensuite, elle se retrouve dans un onglet séparé de Gmail, que tu ne consultes que de temps en temps, ou elle est classée dans un dossier par ton programme de messagerie. Elle tombe dans l'oubli.

Tu seras surpris en conséquence : Combien de "cadavres de cartes" y a-t-il parmi tes abonnés ? 

Malgré cette restriction, si ce chiffre n'augmente pas, tu dois en rechercher les causes. Quelques questions à ce sujet :

• Ton concept d'e-mail est-il correct ? Le thème, la présentation, la fréquence, etc. sont-ils adaptés à ce que ton groupe cible souhaite et attend ?
• Expliques-tu suffisamment bien ta newsletter sur ton site web ? Est-ce que les raisons de s'inscrire sont claires ? Fournis-tu toutes les informations importantes ?
• Fais-tu suffisamment de publicité pour ta newsletter et aux endroits appropriés ?

Taux de rebond

Si tu envoies tes e-mails, le taux de rebond est une valeur importante. Il indique combien de messages n'ont pas pu être délivrés. On distingue les "hard bounces" et les "soft bounces" :

• Les hard bounces sont par exemple des cas où l'adresse de réception n'existe pas (ou plus). Tu devrais les supprimer immédiatement de ta liste de diffusion. Souvent, ton outil de newsletter le fait déjà automatiquement. Sinon, les serveurs de messagerie récepteurs, comme Google, pourraient avoir l'impression que tu es un expéditeur de spam avec de nombreuses adresses non valides. Et c'est ce que tu veux éviter à tout prix.
• Les soft bounces peuvent se produire lorsqu'un serveur de messagerie est momentanément inaccessible. Ton outil de newsletter essaiera en général d'envoyer à nouveau ces messages plus tard. Mais là encore, tu dois éliminer les destinataires que tu ne peux tout simplement plus contacter. C'est ennuyeux, mais ta réputation d'expéditeur d'e-mails est plus importante.

Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement, quant à lui, te montre combien de personnes se désabonnent de ta liste de diffusion. Les raisons peuvent être multiples. Le contenu n'est pas toujours à blâmer. Peut-être que les intérêts ont changé ou qu'un changement de travail est en cours. Néanmoins, il peut être utile de garder un œil sur le fait que certains types de messages ou certains sujets ont un taux de désabonnement plus élevé que d'autres.

Taux de spam

Le taux de spam, quant à lui, est un signal d'alarme, car il te montre combien de personnes parmi ton lectorat ont marqué la newsletter comme publicité non désirée. En fait, cela ne devrait pas se produire du tout, car tu as gagné tes destinataires de manière légale. Mais les gens oublient parfois ce à quoi ils se sont inscrits ou ne trouvent pas le lien "se désinscrire" et cliquent plutôt sur "marquer comme spam". C'est pourquoi tu dois faire en sorte qu'il soit aussi facile que possible pour tes lecteurs de se désinscrire. 

Il est également important que tes lecteurs comprennent toujours de qui provient un e-mail et pourquoi ils le reçoivent. Par exemple, je vois de temps en temps que je reçois la newsletter d'une entreprise, mais qui a le nom d'une personne comme expéditeur. Cela peut paraître sympathique ou au contraire déroutant. Si ton nom est ta marque, c'est bien sûr très bien. Mais sinon, assure-toi que le nom qui apparaît est celui que ton lectorat connaît et attend.

Taux d'ouverture

Avec le taux d'ouverture, nous nous approchons de la vérité la plus intéressante. Il peut te montrer combien de tes destinataires ont regardé ton e-mail. Avec cette valeur, tu peux théoriquement savoir à quel point tes lecteurs sont actifs. Tu peux voir dans quelle mesure un thème ou un sujet fonctionne mieux que les autres.

Concrètement, le taux d'ouverture te dit par exemple que 32% de toutes les personnes contactées ont regardé le message.

Le plus gros problème avec cette mesure est son manque de fiabilité. Car le protocole d'e-mail lui-même ne prévoit pas de fonction correspondante. Elle n'est donc pas directement intégrée. Les fournisseurs de newsletters et les outils utilisent plutôt une astuce simple : un graphique transparent de 1×1 pixel sert de "pixel de comptage". Le système enregistre donc dès que ce graphique est récupéré par le serveur.

Certains programmes de messagerie bloquent ces tentatives de comptage pour des raisons de protection des données. Ou les utilisateurs de l'ordinateur de l'entreprise ne voient pas les images par défaut dans les e-mails, à moins qu'ils ne les activent - ce qui désactive également le pixel de comptage. Ou certaines personnes ont désactivé les images sur leur smartphone afin de ne pas consommer trop de données lors de leurs déplacements.

Il peut donc t'arriver d'avoir un fan de ta newsletter qui lit immédiatement chaque édition. Mais dans tes statistiques, on dirait que cette personne n'est pas du tout intéressée par tes envois.

Avec cette restriction en tête, tu peux quand même utiliser le taux d'ouverture pour des optimisations :

• Expérimente avec les lignes d'objet. Ils doivent immédiatement indiquer clairement quel est le sujet le plus important et pourquoi il faut lire cet e-mail - sans pour autant tomber dans le spam.
• Vois si tu peux (mieux) segmenter tes listes d'e-mails. Les clients existants ont par exemple des intérêts différents de ceux des personnes qui n'ont jamais rien acheté chez toi.

Taux de clics

Après le taux d'ouverture, le taux de clics est encore un peu plus passionnant. Il peut te montrer combien de personnes ont cliqué sur quelque chose dans tes envois. En général, tu peux analyser cela de manière fine, par exemple en fonction du lien qui a été le plus populaire.

Les systèmes d'automatisation des e-mails utilisent cette fonction pour contrôler leurs processus : selon que l'on clique ou non sur un lien donné, le système décide alors dynamiquement du prochain message à envoyer.

Pour les entreprises, le taux de clics est la valeur la plus importante parmi celles mentionnées jusqu'à présent. Après tout, ce chiffre montre combien de personnes contactées deviennent actives.

Cependant, tu n'es pas obligé d'évaluer chacun de tes messages selon ce critère. Après tout, dans de nombreux cas, c'est une bonne idée de ne pas envoyer une newsletter purement promotionnelle, mais de fournir également des informations utiles qui ne nécessitent pas toujours un clic.

Mais si tu utilises ta liste de diffusion pour faire une offre spéciale, cette valeur est évidemment très excitante.

Techniquement, cela se traduit souvent par une redirection. Les liens dans les e-mails ne mènent donc pas directement à la destination, mais passent par une étape intermédiaire pour permettre la mesure.

La valeur de ce chiffre est toutefois diluée, entre autres, par les programmes de messagerie qui, par exemple, appellent chaque lien dans les e-mails en arrière-plan et cliquent ainsi automatiquement. Cela sert surtout à la cybersécurité, lorsque le système vérifie à ce moment-là si un lien mène à un site d'hameçonnage.

Cependant, le taux de clics n'est pas inutile. S'il est faible, surtout en comparaison avec le taux d'ouverture, il y a peut-être quelque chose qui ne va pas dans la présentation de l'e-mail. Il se peut que ton appel à l'action soit trop faible ou inapproprié. Peut-être que tu n'expliques pas assez bien ton offre ou que les illustrations ne sont pas appropriées.

Autres possibilités de mesure du succès

Un bon complément ou même une alternative au taux de clics peut être d'ajouter des paramètres de mesure aux URL dans tes e-mails. Les paramètres UTM sont très répandus. Un outil d'analyse web comme Google Analytics peut les reconnaître et les évaluer séparément.

De cette façon, tu peux marquer les visiteurs du site web qui sont arrivés par une newsletter de ta part. En utilisant des paramètres plus larges, tu peux même limiter l'envoi qui a déclenché le clic. 

De plus, cette méthode te permet de voir et de comprendre si, par exemple, une nouvelle commande ou un contact a été déclenché par un lien dans l'une de tes newsletters.

Mais ces paramètres URL peuvent être problématiques en termes de confidentialité et de protection des données. C'est pourquoi Apple a annoncé que les applications de messagerie du fabricant couperaient certains paramètres à l'avenir. Il en va de même pour le navigateur Safari en mode privé. 

Une autre façon d'évaluer le succès est d'utiliser des codes de réduction spéciaux. Si tu les crées spécialement pour ton lectorat de la newsletter, tu peux facilement voir comment l'offre a été reçue en fonction de son utilisation.

Quelques conseils en matière de protection des données

Je viens de mentionner la protection des données et de la vie privée, et les règles correspondantes limitent ce que tu peux mesurer.

En règle générale, tu dois informer tes utilisateurs des données que tu collectes à leur sujet, de la manière dont tu les traites et pourquoi tu fais tout cela. 

Lorsque tu collectes des données, tu dois savoir à l'avance dans quelle mesure tu en as réellement besoin et à quel point elles doivent être détaillées. Par exemple, recueillir un taux de clics pour chaque personne de ta liste de diffusion peut être problématique. Un taux de clics général, qui ne peut pas être attribué à des lecteurs individuels, semble bien mieux. Bien sûr, il est intéressant d'avoir des données d'utilisation pour chaque personne de ta liste de diffusion. Tu pourrais ainsi cibler les lecteurs inactifs par un envoi spécial. Mais si ton intérêt commercial le justifie, c'est en tout cas très douteux.

Comme dans l'article sur les questions juridiques liées à l'e-mail marketing, je dois préciser ici que je ne suis pas moi-même avocat. En cas de doute, tu devrais toujours faire appel à un spécialiste.

Fazit zanalyse du succès Ton marketing par e-mail

Comme pour le marketing de contenu, tu dois renoncer à l'idée que tu peux mesurer le succès de manière détaillée et fiable en matière d'e-mail marketing. Même les valeurs connues comme le taux d'ouverture ou le taux de clics ne sont pas aussi fiables et significatives qu'on l'espérait quand on y regarde de plus près.

Néanmoins, tu ne dois pas faire ton marketing par e-mail uniquement sur la base de ton "instinct". Comme indiqué, les chiffres clés peuvent néanmoins fournir des informations et indiquer des tendances.

Assure-toi juste d'être conscient des limites de la mesurabilité.