L'image de marque en ligne : de l'entreprise à la marque

Une stratégie de marque en ligne ciblée permet d'accroître la notoriété de la marque et les ventes. Mais qu'est-ce qui fait une bonne image de marque ? Leonardo Lemos Rilk, de notre partenaire VIERLESS, te montre comment tu peux te distinguer et (encore) mieux réussir grâce à ton identité d'entreprise et à la bonne stratégie.

La crise du Covid a accéléré la numérisation dans de nombreux domaines. Pendant le confinement lié au Covid et les phases qui l'ont précédé et suivi, la vie sociale des gens a été sévèrement réduite. Rencontrer des amis, assister à des événements et à des activités sportives, aller au restaurant - en gros, tout ce qui était considéré comme une activité de loisirs allant de soi avant mars 2020 n'était plus possible pendant des mois. Il ne restait plus qu'à s'échapper dans le vaste monde de l'Internet.

Pendant le confinement, le Frankfurter Allgemeine Zeitung a signalé un pic en termes d'utilisation des plateformes de streaming et d'activité sur les réseaux sociaux. La tendance se poursuit encore aujourd'hui. Les gens recherchent la distraction et l'activité. Ils déplacent leurs activités vers Internet pour satisfaire un besoin fondamental de divertissement, de communication et de participation. En effet, la plupart des gens ne sont pas solitaires, mais plutôt orientés vers une vie en communauté.

Certaines entreprises ont reconnu très tôt ce besoin des utilisateur·rices en ligne comme une tendance et ont pris des mesures appropriées pour bien se positionner sur Internet. Grâce à la mise en œuvre précoce et ciblée de mesures de marketing en ligne, ces entreprises ont pu s'assurer un avantage concurrentiel qui leur a permis d'occuper une position de leader sur leur segment de marché jusqu'à ce jour.

Nouveaux clients ou clients existants ?

Il ne faut pas oublier un principe essentiel du marketing qui est d'une grande pertinence dans ce contexte : l'acquisition de nouveaux clients coûte de l'argent, tandis que les clients existants en rapportent. Ce principe est assez facile à comprendre. Les clients existants ont déjà tissé un lien avec l'entreprise et ne font donc plus attention à chaque euro ; ils dépensent davantage pour le produit ou le service avec l'entreprise qu'ils connaissent déjà.

Pour les nouveaux clients, en revanche, le prix est le principal critère. Ils veulent savoir que leurs attentes sont "servies" pour obtenir le meilleur résultat possible au prix le plus bas. Ils effectuent des comparaisons de prix intensives sur le marché et sont dissuadés de faire un achat, même par de petites différences de prix. Les clients existants ont déjà été convaincus par l'entreprise de la qualité et du prix des produits ou des services, et ils étaient satisfaits.

Pour attirer l'attention et ensuite l'intérêt d'achat de nouveaux clients sur l'offre de l'entreprise, un investissement parfois élevé est nécessaire au départ, qui n'est souvent pas proportionnel au résultat. Bon nombre d'entreprises consacrent un budget et des ressources humaines importants à leurs mesures de marketing. La publicité classique hors ligne et en ligne ou les campagnes spéciales devraient permettre de générer de nouveaux clients à plus grande échelle.

Faible investissement dans la fidélisation des clients

Les coûts des mesures de marketing s'étendent à la direction qui est impliquée dans ces tâches. Ces dépenses entraînent également une réduction mesurable des bénéfices de l'entreprise. Les clients existants peuvent être servis avec une fraction de ces investissements afin de maintenir leur fidélité. Néanmoins, la satisfaction des clients reste à un niveau élevé et la marge bénéficiaire de l'entreprise passe dans une fourchette plus lucrative.

Ce déséquilibre soulève la question suivante : quelle est la bonne approche (et la plus rentable) pour atteindre le bon équilibre entre les clients existants et les nouveaux clients ? La réponse à cette question est d'utiliser ton image de marque. L'image de marque est un outil de marketing efficace qui peut faire des merveilles, surtout en association avec le marketing en ligne.

Les entreprises en tête dans leur segment de marché, telles qu'Amazon, Coca Cola, Starbucks et Apple, s'appuient sur cette combinaison pour augmenter de manière significative la fidélité des clients existants grâce à une stratégie planifiable et pour attirer de nouveaux clients vers l'entreprise de manière ciblée. En outre, l'image de marque peut être adaptée individuellement à la philosophie de l'entreprise et alignée sur ses visions et ses objectifs.

Qu'est-ce que l'image de marque ?

L'image de marque, aussi nommée branding, peut être brièvement définie comme l'établissement d'une marque par l'utilisation de mesures publicitaires ciblées. L'intention est d'associer la marque ou le produit à certains messages, signes ou objets de sorte que la marque ou le produit devienne reconnaissable. Une stratégie de marque réussie se reconnaît au fait que les client·es développent idéalement une relation émotionnelle et positive avec le produit et s'identifient à la marque ou du moins s'y sont habitué·es de manière positive.

Les acteurs mondiaux énumérés ci-dessus ont une image de marque très réussie. Ils ont non seulement donné une image à leur produit, mais ont également développé une marque forte qui représente l'ensemble de l'entreprise. La marque unit les client·es, les employé·es et les actionnaires, et leur permet de s'identifier à l'entreprise.

Les marques peuvent inspirer par leur message, offrir une orientation ou parfois même irriter. Les mesures de branding en ligne appropriées augmentent la valeur de la marque et la rendent incomparable. Cela a été prouvé : plus la marque propre gagne en force, moins l'entreprise est sensible à la pression des prix sur le marché.

L'entreprise et la marque Apple en sont un bon exemple. La perception de la marque et l'image de marque générale associée de l'entreprise ont tellement augmenté depuis 2011 que de nombreuses et nombreux client·es ne remettent pas en question les prix très élevés des produits par rapport aux concurrents. Iels achètent parce que c'est Apple, parce qu'iels s'identifient à la philosophie et à l'image de la marque Apple.

Le comportement est parfois ridicule lorsque les "disciples d'Apple" font la queue devant les magasins Apple la veille du lancement d'un produit pour être les premiers à tenir le dernier produit dans leurs mains. Un phénomène similaire existe avec les entreprises de mode de luxe. Ici, des marques comme Gucci, Louis Vuitton et Prada vendent à leurs clients non seulement des produits, mais aussi un style de vie complet. Ces entreprises ont une réputation de marques de luxe et de marques haut de gamme auprès du grand public, sans même avoir à mentionner les produits.

L'image de marque et ses avantages

L'image de marque crée la confiance

Idéalement, les clients ont un bon sentiment lorsqu'ils pensent à la marque. La compétence, l'authenticité et la transparence sont d'une grande importance pour une relation forte avec le client, qui s'exprime également par une forte fidélité du client. En présentant ces qualités, une entreprise à forte valeur de reconnaissance peut s'établir durablement sur son marché. La fidélité positive à la marque peut être utilisée beaucoup plus facilement et efficacement pour la vente incitative et/ou la vente croisée à un stade ultérieur.

L'image de marque motive les employé·es

De la direction de l'entreprise aux stagiaires en passant par les départements spécialisés, il doit y avoir une image extérieure uniforme : chacun et chacune représente la marque avec fierté. En effet, la force de la marque a un effet non seulement sur les client·es, mais aussi au sein de l'entreprise elle-même. Un personnel motivé qui contribue et participe n'a pas de prix. L'équipe elle-même doit également soutenir les objectifs de l'entreprise et s'identifier à la marque, afin que l'attitude intérieure soit transférée à l'extérieur.

Impliquer toustes les employé·es en fonction de leurs capacités, leur donner la responsabilité et la liberté de prendre des décisions, est payant à long terme pour la valeur de la marque. Les nouveaux arrivants et les personnes intéressées sur le marché du travail apprécient ces valeurs qui constituent une marque forte. Si la marque est littéralement portée par tous les employés, cela crée une perception positive de l'intérieur, ce qui a un effet notable sur l'attractivité et la valeur.

L'image de marque augmente la portée et génère plus de ventes

Plus que jamais, une image de marque réussie entraîne une sensibilisation accrue. Le commerce en ligne de produits et de services est en constante augmentation. De plus en plus de personnes transfèrent leurs achats sur Internet. Les personnes qui sont désormais présentes ici avec un site web créé par des professionnels et qui sont également actives sur les canaux de médias sociaux ont un avantage concurrentiel évident et peuvent étendre leur portée.

La présence en ligne doit suivre un concept clair dans lequel toutes les mesures suivent un fil conducteur. Le message de la marque et la portée étendue peuvent être utilisés de manière ciblée pour obtenir un nombre élevé d'impressions, ce qui conduit inévitablement à une augmentation des ventes.

Quels chemins mènent à une bonne image de marque ?

Au début, il y a le storytelling. Quelle histoire se cache derrière l'entreprise, ses produits ou ses services ? Il s'agit aussi de répondre au "pourquoi". Quels besoins sont résolus et quelle valeur ajoutée les clients obtiennent-ils grâce au produit ? Comment communiquer ces messages de la manière la plus simple et la plus compréhensible possible ?

Les différents canaux de communication externes doivent être analysés individuellement et recevoir la quantité adéquate de textes, d'images, de vidéos et de sons. L'ensemble de la présentation doit correspondre à la communication de la marque et devenir une expérience unique. Les client·es satisfait·es transmettent cette expérience à leur communauté, ce qui est un autre moyen de générer de nouveaux clients. L'influence du bouche-à-oreille analogique ou numérique et des avis des clients est très importante sur Internet.

Pour obtenir une position unique dans le segment de marché concerné, il faut veiller dès le départ à une perception cohérente de la marque. Une stratégie claire avec un message cohérent, élaboré au préalable dans sa globalité, en combinaison avec une présentation cohérente et authentique des produits ou services d'une entreprise, conduit à une présence réussie. La surabondance de stimuli qui prévaut dans le style "Achetez maintenant" crée chez les groupes de consommateurs un désir de contenu pertinent, communiqué sous une forme moderne et adaptée au groupe cible.

Bon nombre d'entreprises ont de bonnes performances en matière de marketing en ligne, mais oublient l'aspect de l'image de marque. Même la meilleure publicité brûle du capital si elle n'est pas soutenue par une marque forte, digne de confiance et réputée. La stratégie d'image de marque en ligne, également appelée stratégie de marque numérique (en anglais, digital branding), est une stratégie bien pensée visant à développer la communication de la marque sur Internet. Les moyens que sont les médias sociaux, les RP, le SEO/SEA et le marketing de contenu sont utilisés pour accroître la visibilité de la marque sur Internet et la notoriété de la marque dans une égale mesure.

Image de marque en ligne et médias sociaux

Les médias sociaux sont actuellement le moyen d'augmenter considérablement le nombre de points de contact avec les clients. La structure des médias sociaux offre la possibilité de communiquer en permanence avec le groupe cible. Cela permet à la fois de renforcer la marque et de profiter de l'occasion pour présenter l'entreprise de manière transparente sur le web. Il est judicieux de diffuser l'histoire de la fondation et l'objectif de l'entreprise via les médias sociaux, et ce pas seulement pour les start-ups ou les nouvelles entreprises.

Ce processus est appelé "document your journey" par Gary Vaynerchuck, un multi-entrepreneur et auteur américain. L'imbrication des médias sociaux et de la stratégie de marque donne plus de substance à l'entreprise et rapproche la marque du groupe cible. Les médias sociaux sont étroitement liés au thème du marketing d'influence. Les influenceuses et influenceurs éminent·es ont généralement une grande portée, mais leur groupe cible est plutôt inhomogène et peu spécifique, de sorte que les conversions attendues ne se concrétisent souvent pas.

Un troisième groupe est formé par les "Corporate Influencers", influenceurs d'entreprise. La coopération avec ce type d'influenceur est particulièrement recommandée pour les petites start-ups et les jeunes entreprises. Les influenceurs d'entreprise sont des employé·es des sociétés elles-mêmes qui sont qualifié·es pour le poste et représentent la marque de manière crédible en ligne.

Cette méthode s'est avérée très efficace car la direction reste entre les mains de l'entreprise et les messages, histoires et autres contributions peuvent être produits en fonction des objectifs de l'entreprise. L'entreprise contrôle comment et avec quelles informations elle veut être perçue par le groupe cible.

Marketing d'influence pour les entreprises

Le marketing d'influence des entreprises offre également l'avantage d'accroître la notoriété et d'améliorer l'image en se concentrant sur un domaine spécifique, tout en suscitant l'intérêt et les ventes. L'intérêt pour la marque peut être encore accru par l'optimisation des moteurs de recherche organiques. Ce classement est utilisé par Google pour évaluer la valeur d'une marque.

Google est désormais capable de classer le contenu en fonction de sa pertinence, de son expertise, de son autorité et de sa fiabilité. L'image de marque professionnelle tient compte de ces aspects et garantit ainsi le respect des chiffres-clés et des paramètres importants établis par Google. Il s'agit, par exemple, du temps que les utilisateur·rices passent sur les canaux en ligne et de leur taux de retour. En principe, le marketing d'influence d'entreprise poursuit les mêmes objectifs qu'un site web de haute qualité, qui est considéré comme une base solide pour la présence en ligne.

L'importance d'une présence en ligne attrayante revêt une importance croissante pour les entreprises. La combinaison de l'image de marque et du marketing en ligne axé sur les groupes cibles est la clé du succès. Ton entreprise n'est plus qu'à quelques clics de tes concurrents. Ta propre présence sur Internet doit donc séduire les utilisateur·rices en quelques instants et les inviter à rester.

En somme, la stratégie de marque t'aide à obtenir des réponses à ces questions par des mesures appropriées :

• Quel genre de perception publique est-ce que je veux que ma marque ait ?
• Quels sont les arguments de vente uniques de ma marque ?
• Quel est mon groupe cible et comment je m'adresse à lui ?
• Quels sujets ma marque doit-elle communiquer activement au public ou au groupe cible ?
• Quels sont les critères pour la communication de ma marque ?
• La perception que je souhaite avoir de la marque correspond-elle aux guides de la marque existants, tels que le logo, le contenu et le choix des couleurs ?

Une présence puissante sur le web, associée à une stratégie de marque individuelle et au marketing de performance qui l'accompagne, élève l'entreprise à un niveau supérieur - ainsi peut ton entreprise devenir une marque.

Image contribuée : Unsplash / MagicPattern