L'image de marque en ligne : de l'entreprise à la marque

Leonardo Lemos Rilk Dernière mise à jour 25.10.2021
8 Min.
Marque en ligne
Dernière mise à jour 25.10.2021

Une stratégie de marque en ligne ciblée permet d'accroître la notoriété de la marque et les ventes. Mais qu'est-ce qui fait une bonne image de marque ? Leonardo Lemos Rilk, de notre partenaire VIERLESS, vous montre comment vous pouvez vous distinguer et (encore) mieux réussir grâce à votre identité d'entreprise et à la bonne stratégie.

La crise de Corona a accéléré la numérisation dans de nombreux domaines. Pendant le confinement lié à Corona et les phases qui l'ont précédé et suivi, la vie sociale des gens a été sévèrement réduite. Rencontrer des amis, assister à des événements et à des activités sportives, aller au restaurant - en gros, tout ce qui était considéré comme une activité de loisirs allant de soi avant mars 2020 n'est plus possible depuis des mois. Il ne restait plus qu'à s'échapper dans le vaste monde de l'internet.

Pendant le verrouillage, le Frankfurter Allgemeine Zeitung a signalé un pic en termes d'utilisation des plateformes de streaming et d'activité sur les réseaux sociaux. Une tendance qui se poursuit encore aujourd'hui. Les gens recherchent la distraction et l'activité. Ils déplacent leurs activités vers l'internet pour satisfaire un besoin fondamental de divertissement, de communication et de participation. Parce que la plupart des gens ne sont pas solitaires, mais plutôt orientés vers une vie en communauté.

Certaines entreprises ont reconnu très tôt ce besoin des utilisateurs en ligne comme une tendance et ont pris des mesures appropriées pour bien se positionner sur Internet. Grâce à la mise en œuvre précoce et ciblée de mesures de marketing en ligne, ces entreprises ont pu s'assurer un avantage concurrentiel qui leur a permis d'occuper une position de leader sur leur segment de marché jusqu'à ce jour.

La viralité en ligne

Le développement et l'application de concepts et de stratégies solides pour l'acquisition de clients potentiels ou de parties intéressées ont porté leurs fruits et contribué à la notoriété de l'entreprise en utilisant le potentiel de la "viralité en ligne" à son avantage pour s'établir dans le secteur.

Nouveaux clients ou clients existants ?

Il ne faut pas oublier un principe essentiel du marketing qui est d'une grande pertinence dans ce contexte : L'acquisition de nouveaux clients coûte de l'argent, tandis que les clients existants en rapportent. Ce principe est assez facile à comprendre. Les clients existants ont déjà tissé un lien avec l'entreprise et ne font donc plus attention à chaque euro ; ils dépensent davantage pour le produit ou le service avec l'entreprise qu'ils connaissent déjà.

Pour les nouveaux clients, en revanche, le prix est le principal critère. Ils veulent savoir que leurs attentes sont "servies" pour obtenir le meilleur résultat possible au prix le plus bas. Ils effectuent des comparaisons de prix intensives sur le marché et sont dissuadés de faire un achat, même par de petites différences de prix. Les clients existants ont déjà été convaincus par l'entreprise de la qualité et du prix des produits ou services et ils ont été satisfaits.

Pour attirer l'attention et ensuite l'intérêt d'achat de nouveaux clients sur l'offre de l'entreprise, un investissement parfois élevé est nécessaire au départ, qui n'est souvent pas proportionnel au résultat. Bon nombre d'entreprises consacrent un budget et des ressources humaines importants à leurs mesures de marketing. La publicité classique hors ligne et en ligne ou les campagnes spéciales devraient permettre de générer de nouveaux clients à plus grande échelle.

Faible investissement dans la fidélisation des clients

Les coûts des mesures de marketing s'étendent à la direction, qui est impliquée dans ces tâches. Ces dépenses entraînent également une réduction mesurable des bénéfices de l'entreprise. Les clients existants peuvent être servis avec une fraction de ces investissements afin de maintenir leur fidélité. Néanmoins, la satisfaction des clients reste à un niveau élevé et la marge bénéficiaire de l'entreprise passe dans une fourchette plus lucrative.

Ce déséquilibre soulève la question suivante : Quelle est la bonne approche (et la plus rentable) pour atteindre le bon équilibre entre les clients existants et les nouveaux clients ? La réponse à cette question est : utilisez votre image de marque. L'image de marque est un outil de marketing efficace qui peut faire des merveilles, surtout en combinaison avec le marketing en ligne.

Les entreprises leaders dans leur segment de marché - telles qu'Amazon, Coca Cola, Starbucks et Apple - s'appuient sur cette combinaison pour augmenter de manière significative la fidélité des clients existants grâce à une stratégie planifiable et pour attirer de nouveaux clients vers l'entreprise de manière ciblée. En outre, l'image de marque peut être adaptée individuellement à la philosophie de l'entreprise et alignée sur ses visions et ses objectifs.

Qu'est-ce que l'image de marque ?

Le branding peut être brièvement défini comme l'établissement d'une marque par l'utilisation de mesures publicitaires ciblées. L'intention est d'associer la marque ou le produit à certains messages, signes ou objets de sorte que la marque ou le produit devienne reconnaissable. Une stratégie de marque réussie se reconnaît au fait que les clients développent idéalement une relation émotionnelle et positive avec le produit et s'identifient à la marque ou du moins s'y sont habitués de manière positive.

Image de marque

Le branding a pour objectif de "graver" la marque et l'image associée dans la conscience du client - comme le suggère déjà le sens anglais du mot. Ce processus est également appelé "brandmarking" ou "corporate branding".

Les acteurs mondiaux énumérés ci-dessus ont une image de marque très réussie. Ils ont non seulement donné une image à leur produit, mais ont également développé une marque forte qui représente l'ensemble de l'entreprise. La marque unit les clients, les employés et les actionnaires, et leur permet de s'identifier à l'entreprise.

Les marques peuvent inspirer par leur message, offrir une orientation ou parfois même irriter. Les mesures de branding en ligne appropriées augmentent la valeur de la marque et la rendent incomparable. Cela a été prouvé : Plus la marque propre gagne en force, moins l'entreprise est sensible à la pression des prix sur le marché.

L'entreprise et la marque Apple en sont un bon exemple. La perception de la marque et l'image de marque générale associée de l'entreprise ont tellement augmenté depuis 2011 que de nombreux clients ne remettent pas en question les prix très élevés des produits par rapport aux concurrents. Ils achètent parce que c'est Apple, parce qu'ils s'identifient à la philosophie et à l'image de la marque Apple.

Le comportement est parfois ridicule lorsque les "disciples d'Apple" font la queue devant les magasins Apple la veille du lancement d'un produit pour être les premiers à tenir le dernier produit dans leurs mains. Un phénomène similaire existe avec les entreprises de mode de luxe. Ici, des marques comme Gucci, Louis Vuitton et Prada vendent à leurs clients non seulement des produits, mais aussi un style de vie complet. Ces entreprises ont une réputation de marques de luxe et de marques haut de gamme auprès du grand public, sans même avoir à mentionner les produits.

L'image de marque et ses avantages

L'image de marque crée la confiance

Idéalement, les clients ont un bon sentiment lorsqu'ils pensent à la marque. La compétence, l'authenticité et la transparence sont d'une grande importance pour une relation forte avec le client, qui s'exprime également par une forte fidélité du client. En présentant ces qualités, une entreprise à forte valeur de reconnaissance peut s'établir durablement sur son marché. La fidélité positive à la marque peut être utilisée beaucoup plus facilement et efficacement pour la vente incitative et/ou la vente croisée à un stade ultérieur.

L'image de marque motive les employés

De la direction de l'entreprise aux stagiaires en passant par les départements spécialisés, il doit y avoir une image extérieure uniforme : Chacun représente la marque avec fierté. En effet, la force de la marque a un effet non seulement sur les clients, mais aussi au sein de l'entreprise elle-même. Un personnel motivé qui contribue et participe n'a pas de prix. La propre équipe doit également soutenir les objectifs de l'entreprise et s'identifier à la marque, afin que l'attitude intérieure soit transférée à l'extérieur.

Impliquer tous les employés en fonction de leurs capacités, leur donner la responsabilité et la liberté de prendre des décisions, est payant à long terme pour la valeur de la marque. Les nouveaux arrivants et les personnes intéressées sur le marché du travail apprécient ces valeurs qui constituent une marque forte. Si la marque est littéralement portée par tous les employés, cela crée une perception positive de l'intérieur, ce qui a un effet notable sur l'attractivité et la valeur.

L'image de marque augmente la portée et génère plus de ventes

Plus que jamais, une image de marque réussie entraîne une sensibilisation accrue. Le commerce en ligne de produits et de services est en constante augmentation. De plus en plus de personnes transfèrent leurs achats sur Internet. Ceux qui sont désormais présents ici avec un site web créé par des professionnels et qui sont également actifs sur les canaux de médias sociaux ont un avantage concurrentiel évident et peuvent étendre leur portée.

La présence en ligne doit suivre un concept clair dans lequel toutes les mesures suivent un fil conducteur. Le message de la marque et la portée étendue peuvent être utilisés de manière ciblée pour obtenir un nombre élevé d'impressions, ce qui conduit inévitablement à une augmentation des ventes.

L'équipe VIERLESS
Leonardo Lemos Rilk et Julian Witzel ont conçu le nouveau site web de VIERLESS

Quels chemins mènent à une bonne image de marque ?

Au début, il y a la narration. Quelle est l'histoire qui se cache derrière l'entreprise, ses produits ou ses services ? Il s'agit également de répondre à la question "Pourquoi ? Quelles exigences sont résolues et quelle valeur ajoutée les clients retirent-ils du produit ? Comment communiquer ces messages de la manière la plus simple et la plus compréhensible possible ?

Les différents canaux de communication externes doivent être analysés individuellement et recevoir la quantité adéquate de textes, d'images, de vidéos et de sons. L'ensemble de la présentation doit correspondre à la communication de la marque et devenir une expérience unique. Les clients satisfaits transmettent cette expérience à leur communauté, ce qui est un autre moyen de générer de nouveaux clients. L'influence du bouche-à-oreille analogique ou numérique et des avis des clients est très importante sur l'internet.

Afin de conserver une position unique sur le segment de marché concerné, il faut veiller à ce que la perception de la marque soit cohérente dès le départ. Une stratégie claire avec un message cohérent, qui a été développé à l'avance de manière holistique, conduit à une apparition réussie en interaction avec la présentation uniforme et authentique des produits ou services d'une entreprise. La surabondance de stimuli dans le style "achetez maintenant" suscite chez les groupes de consommateurs le désir d'un contenu pertinent, communiqué sous une forme contemporaine et adapté au groupe cible.

Bon nombre d'entreprises ont de bonnes performances en matière de marketing en ligne, mais oublient l'aspect de l'image de marque. Même la meilleure publicité brûle du capital si elle n'est pas soutenue par une marque forte, digne de confiance et réputée. La stratégie de marque en ligne, également appelée "stratégie de marque numérique", est une stratégie bien pensée visant à développer la communication de la marque sur l'internet. Les moyens que sont les médias sociaux, les RP, le SEO/SEA et le marketing de contenu sont utilisés pour accroître la visibilité de la marque sur internet et la notoriété de la marque dans une égale mesure.

Points de contact avec la clientèle

Pour vos clients, cela signifie une expérience de marque individualisée. La multitude de mesures conduit progressivement à une augmentation des customer touchpoints, les points de contact avec les clients.

Image de marque en ligne et médias sociaux

Les médias sociaux sont actuellement le moyen d'augmenter considérablement le nombre de points de contact avec les clients. La structure des médias sociaux offre la possibilité de communiquer en permanence avec le groupe cible. Cela permet à la fois de renforcer la marque et de profiter de l'occasion pour présenter l'entreprise de manière transparente sur le web. Il est judicieux de diffuser l'histoire de la fondation et l'objectif via les médias sociaux, et pas seulement pour les start-ups ou les nouvelles entreprises.

Ce processus est appelé "document your journey" par Gary Vaynerchuck, un multi-entrepreneur et auteur américain. L'imbrication des médias sociaux et de la stratégie de marque donne plus de substance à l'entreprise et rapproche la marque du groupe cible. Les médias sociaux sont étroitement liés au thème du marketing d'influence. Les influenceurs éminents ont généralement une grande portée, mais leur groupe cible est plutôt inhomogène et peu spécifique, de sorte que les conversions attendues ne se concrétisent souvent pas.

Faites appel à des micro-influenceurs

Les micro-influenceurs ont un public plus restreint mais plus spécifique. Si le groupe cible de l'entreprise correspond largement à ces adeptes, une conversion plus élevée peut être obtenue en termes relatifs.

Un troisième groupe est formé par les "influenceurs d'entreprise". La coopération avec ce type d'influenceur est particulièrement recommandée pour les petites start-ups et les jeunes entreprises. Les influenceurs d'entreprise sont des employés des sociétés elles-mêmes qui sont spécifiquement formés et représentent la marque de manière crédible en ligne.

Cette méthode s'est avérée très efficace car la direction reste entre les mains de l'entreprise et les messages, histoires et autres contributions peuvent être produits en fonction des objectifs de l'entreprise. L'entreprise contrôle comment et avec quelles informations elle veut être perçue par le groupe cible.

Marketing d'influence pour les entreprises

Le marketing d'influence des entreprises offre également l'avantage d'accroître la notoriété et d'améliorer l'image en se concentrant sur un domaine spécifique, tout en suscitant l'intérêt et les ventes. L'intérêt pour la marque peut être encore accru par l'optimisation des moteurs de recherche organiques. Ce classement est utilisé par Google pour évaluer la valeur d'une marque.

Google est désormais capable de classer le contenu en fonction de sa pertinence, de son expertise, de son autorité et de sa fiabilité. Le branding professionnel tient compte de ces aspects et garantit ainsi le respect des chiffres clés et des paramètres importants établis par Google. Il s'agit, par exemple, du temps que les utilisateurs passent sur les canaux en ligne et de leur taux de retour. En principe, le marketing d'influence d'entreprise poursuit les mêmes objectifs qu'un site web de haute qualité, qui est considéré comme une base solide pour la présence en ligne.

L'importance d'une présence en ligne attrayante revêt une importance croissante pour les entreprises. La combinaison de l'image de marque et du marketing en ligne axé sur les groupes cibles est la clé du succès. Votre propre entreprise n'est plus qu'à quelques clics de vos concurrents. Votre propre présence sur Internet doit donc séduire les utilisateurs en quelques instants et les inviter à rester.

Mettez en évidence les points de vente uniques

En présentant sa propre identité, la présence devient distinctive et permet de se démarquer de l'uniformité des autres prestataires. Les marques qui ont des arguments de vente uniques sont reconnues et appréciées par leur groupe cible. Grâce à une stratégie ciblée et en s'appuyant sur ces arguments de vente uniques, ils peuvent utiliser les avantages concurrentiels et commerciaux pour eux-mêmes.

En résumé, la stratégie de marque vous aide à obtenir des réponses à ces questions par des mesures appropriées :

  • Quel genre de perception publique est-ce que je veux que ma marque ait ?
  • Quels sont les arguments de vente uniques de ma marque ?
  • Quel est mon groupe cible et comment puis-je m'adresser à lui ?
  • Quels sujets ma marque doit-elle communiquer activement au public ou au groupe cible ?
  • Quels sont les critères pour la communication de ma marque ?
  • La perception que je souhaite avoir de la marque correspond-elle aux guides de la marque existants, tels que le logo, le contenu et le choix des couleurs ?

Une présence puissante sur le web, associée à une stratégie de marque individuelle et au marketing de performance qui l'accompagne, élève l'entreprise à un niveau supérieur - c'est ainsi que votre entreprise peut devenir une marque.

Image contribuée : Unsplash / MagicPattern

Vos questions sur la stratégie de marque en ligne

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Leonardo Lemos Rilk et son partenaire commercial Julian Witzel sont les directeurs généraux de VIERLESS GmbH, une agence de conception web qui utilise une stratégie de marque ciblée pour extraire le potentiel en ligne maximal de certaines entreprises et marques. La qualité, le haut de gamme et le caractère unique sont les caractéristiques avec lesquelles VIERLESS s'identifie et fournit à ses clients des résultats individuels de haute qualité. Photo d'auteur : Jan Classen.

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