Dans cet article, tu apprendras comment optimiser les campagnes Google Ads après leur lancement et quels sont les chiffres-clés auxquels tu dois prêter attention. Grâce à ce guide, tu seras en mesure d'optimiser tes propres campagnes Google Ads.
La mise en place d'une campagne Google Ads une seule fois ne suffit pas pour assurer le succès durable de tes annonces. Seule l'optimisation continue d'une campagne Google Ads te permettra d'exploiter cette dernière de manière rentable et avec succès. Tu peux découvrir comment mettre en place ta première campagne Google Ads dans notre article "Guide Google Ads : comment maîtriser ta première campagne publicitaire en un rien de temps". Dans cet article, je t'explique comment optimiser ta campagne Google Ads sur cette base.
Optimise les annonces Google : chiffres-clés pertinents
Dans un premier temps, il est important de comprendre quelles mesures sont réellement pertinentes pour l'optimisation de Google Ads. Les mesures par défaut de ton compte ne sont pas très significatives. Tu dois d'abord activer les mesures importantes dans tes vues. Voici un petit guide sur la façon de procéder :
Sous la rubrique "Colonnes", tu peux visualiser les chiffres-clés affichés. Il faut ensuite aller dans "Ajuster les colonnes" et voir une liste de tous les chiffres-clés possibles.
Chiffres-clés essentiels
Tout d'abord, voici quelques indicateurs de base que tu devrais examiner pour optimiser tes campagnes Google Ads :
- Impressions : Combien de fois tes publicités ont-elles été diffusées ?
- Clics : Combien de fois tes publicités ont-elles été cliquées ?
- CTR (taux de clics) : Le CTR est calculé en divisant les clics par les impressions.
- CPC moyen (coût par clic) : Quel est le prix moyen d'un clic ?
- Coûts : Quels sont les coûts encourus pendant la période considérée ?
Ces chiffres-clés sont importants, mais ils ne sont pas suffisants pour optimiser Google Ads. Voici quelques mots au sujet du CPC : de nombreuses agences et freelances accordent encore beaucoup d'attention au CPC. En particulier à l'heure des appels d'offres intelligents et de l'automatisation, cela n'est plus d'actualité. Un CPC élevé ou en hausse n'est pas nécessairement négatif. Un CPC élevé peut, par exemple, indiquer qu'il s'agit d'un mot-clé de valeur qui se convertit particulièrement bien et qui a donc une forte concurrence.
Avec les enchères intelligentes - par exemple "maximiser les conversions" - Google ajuste également les enchères de manière à ce que l'offre soit augmentée si la probabilité de conversion est élevée. Ainsi, des CPC élevés n'ont que peu de signification.
Chiffres-clés de la conversion
En définitive, les optimisations doivent toujours être décidées sur la base des données de conversion.
Si tu te demandes ce qu'est une conversion, voici une explication rapide : une conversion est une action ciblée qu'un·e utilisateur·rice effectue sur un site web. Il peut s'agir, par exemple, de remplir un formulaire de contact ou d'effectuer un achat dans une boutique en ligne. En définitive, l'objectif d'une entreprise est de générer des ventes, et les conversions mesurent précisément ce succès commercial. Dans le cas des entreprises de services, comme les conseillers fiscaux, aucune vente directe n'a lieu sur le site web, c'est pourquoi une conversion peut être un formulaire de contact envoyé ou un rendez-vous de consultation pris. Dans une boutique en ligne, le succès est bien sûr plus facile et plus directement mesurable.
Revenons aux données de base. Le CTR et le CPC sont également des paramètres importants et une amélioration des chiffres peut également indiquer une amélioration des campagnes. Cependant, un bon CTR ne suffit pas. En définitive, l'objectif est de générer des conversions. C'est pourquoi les indicateurs-clés de performance de conversion suivants sont particulièrement importants :
- Conversion : Combien de conversions ont été générées ? Seul le nombre total de conversions est affiché ici.
- Taux de conversion : calculé en divisant les conversions par les clics. Donne une indication de la "qualité" de la conversion d'un mot-clé. Un mot-clé qui indique une intention d'achat générera naturellement plus d'achats qu'un mot-clé informel.
- Coût par conversion : calculé en divisant les conversions par les coûts. Le coût par conversion donne une bonne indication de la manière dont les budgets doivent être alloués. Par exemple, si une campagne génère des conversions à un prix inférieur parce que les mots-clés sont particulièrement pertinents, il est logique d'y consacrer un budget plus important.
Les chiffres-clés suivants sont également pertinents pour les boutiques en ligne ou les entreprises qui peuvent mesurer directement les ventes :
- Valeur de conversion : combien de revenus ont été générés par les campagnes Google Ads.
- Valeur de conversion/coûts : ce chiffre-clé est plus ou moins un ROI (retour sur investissement). Il fournit donc des informations sur le rapport entre ton rendement et tes coûts. Le rendement doit bien sûr être supérieur aux coûts.
- Valeur de conversion/clic : il s'agit d'un chiffre-clé qui peut justifier un prix du clic élevé. Si le prix moyen du clic est de 10 € mais que le revenu par clic est de 50 €, le prix du clic de 10 € est toujours rentable. Cela explique pourquoi le CPC seul a peu d'importance.
Autres chiffres-clés importants
Il existe également d'autres chiffres-clés importants qui peuvent aider à prendre des décisions d'optimisation. Les trois chiffres-clés suivants permettent de savoir si le budget doit être augmenté ou si les annonces ou la page de destination doivent être améliorées :
- Part des impressions possibles : Peut-on produire davantage de clics ici ou le potentiel maximal a-t-il déjà été épuisé ? Il est important de se rappeler que dans les campagnes de recherche Google Ads, les annonces ne sont affichées qu'aux client·es qui saisissent certains termes de recherche. Si cette valeur est de 100 %, les annonces ne peuvent pas être jouées plus fréquemment. Dans ce cas, une augmentation du budget n'est d'aucune utilité.
- Proportion d'impressions perdues dans le réseau de recherche (rang de l'annonce) : ce chiffre indique combien de pourcentages de toutes les impressions possibles sont perdus en raison d'un rang d'annonce faible. Le rang de l'annonce est déterminé par le facteur de qualité et l'enchère maximale. Le facteur de qualité est déterminé par la pertinence de l'annonce, la pertinence de la page de destination et le CTR. Si cette part perdue est trop élevée, tu peux soit augmenter le CPC maximum, soit le facteur de qualité. Si tu augmentes le CPC maximum en réaction, le budget sera probablement le facteur limitant. Ce qui est important à noter est que si tu utilises l'enchère intelligente, telle que "maximiser les conversions", l'enchère est automatiquement déterminée par le système.
- Proportion d'impressions perdues dans le réseau de recherche (budget) : cela montre combien de pourcentages de toutes les impressions possibles sont perdus en raison d'un faible budget. Si cette valeur est élevée, tu dois augmenter le budget pour obtenir plus d'impressions.
Il s'agit des mesures les plus importantes de Google Ads que tu dois prendre en compte lorsque tu analyses tes campagnes, groupes d'annonces, mots-clés, annonces, etc.
Optimisation continue
Tu connais maintenant les chiffres-clés les plus importants qui te donnent des informations sur tes campagnes. Ensuite, j'aimerais t'expliquer comment optimiser tes annonces Google.
Il est important de noter que si tu travailles avec Smart Bidding, tu n'as pas besoin d'effectuer les ajustements manuels décrits ci-dessous. Ainsi, si tu maximises les conversions, utilise le CPA cible ou le ROAS cible et dispose de suffisamment de données de conversion pour Google, ce dernier optimisera lui-même tes annonces sur la base de ces données. La majeure partie du temps devrait alors être consacrée à l'optimisation de la page de renvoi.
Optimisation basée sur les données
Si tu travailles avec des stratégies d'enchères telles que la maximisation des clics ou le CPC manuel, Google n'ajustera pas automatiquement tes enchères pour les conversions. Cela peut être le cas si tu disposes de trop peu de données de conversion ou d'un petit budget. Dans ce cas, tu dois procéder toi-même à des ajustements.
Les seuls-chiffres clés fiables sont les données de conversion, comme déjà décrit ci-dessus. Les décisions d'optimisation doivent être prises sur la base des chiffres-clés susmentionnés. Les optimisations peuvent se faire à différents niveaux :
- Niveau de la campagne : Quelles campagnes fonctionnent particulièrement bien et produisent de nombreuses conversions ? Quelles campagnes devraient bénéficier d'une augmentation de budget parce que les coûts par conversion sont particulièrement bas ou que la valeur de conversion est particulièrement élevée ?
- Groupe d'annonces : Quels groupes d'annonces ou groupes de mots-clés fonctionnent particulièrement bien ?
- Mots-clés : Quels sont les mots-clés qui convertissent particulièrement bien ? Quels sont les coûts par conversion ? Les mots-clés doivent-ils être désactivés ?
- Annonces : Quelles annonces se convertissent particulièrement bien ? Pourquoi ces publicités peuvent-elles être bien converties ? D'autres annonces doivent-elles être ajustées ?
- Appareils : Quels sont les dispositifs qui fonctionnent bien ? Est-ce que le terme "de bureau" permet une meilleure conversion parce que les visiteur·euses sont plus susceptibles de remplir un formulaire de demande d'informations depuis leur bureau ou leur poste de travail ? Peut-être que le trafic des smartphones se convertit moins bien. Peut-être que le coût par conversion est plus faible sur les smartphones ? Si ton groupe cible est le B2B, tu peux exclure les appareils mobiles, par exemple.
- Localisation : pour les entreprises locales en particulier, il est important de savoir si les utilisateur·rices situé·es à proximité immédiate de l'emplacement de l'entreprise convertissent mieux que celleux qui sont un peu plus éloigné·es. Tu peux alors ajuster tes enchères en conséquence.
- Groupes cibles : Quels sont les groupes cibles qui convertissent bien ?
- Programmateur publicitaire : À quelle heure de la journée, quel jour de la semaine les publicités sont-elles le mieux converties ?
- Caractéristiques démographiques : Quel âge ou genre convertit le mieux ?
Il est important que les décisions ne puissent être prises que sur la base de données suffisantes. Si une campagne n'enregistre que quelques conversions au cours d'un mois, il est difficile de déterminer quels sont les mots-clés qui convertissent bien car les conversions peuvent également être aléatoires.
Si tu as trop peu de conversions, tu peux créer des "conversions indirectes" qui peuvent être par exemple le temps passé sur la page de destination ou le nombre de pages visitées. Les utilisateur·rices qui passent plus de temps sur la page ou qui consultent plusieurs pages ont plus de valeur que celleux qui quittent directement la page de renvoi. De cette façon, il est possible de générer davantage de données de conversion pour prendre de meilleures décisions. Par exemple, tu devrais utiliser cette méthode pour les comptes ayant un petit budget et peu de conversions mensuelles.
Essais
Voici un bon conseil pour vérifier l'amélioration des performances : les tests de campagne ! Lorsque j'optimise les comptes de mes client·es, j'utilise toujours cette fonction pour montrer que mes optimisations ont amélioré les performances de Google Ads.
Les tests de campagne fonctionnent comme suit : tu peux créer une version modifiée d'une campagne sous l'élément de menu Brouillons de campagne. Par exemple, tu peux définir d'autres paramètres de campagne ou sélectionner d'autres mots-clés dans un projet. Tu peux ensuite définir un test de campagne à partir de ce projet. Le test peut ensuite être fixé pour une certaine période de temps. En règle générale, j'utilise au moins 30 jours. Pour les petits comptes disposant d'un budget publicitaire moins important, je recommande 60 ou 90 jours pour recueillir suffisamment de données. Le budget peut alors être alloué à 50 % à la campagne originale et à 50 % à la campagne de test optimisée.
Pourquoi cette fonction est-elle si importante ? Bien entendu, il suffirait d'apporter des modifications directement dans la campagne et d'observer le changement au fil du temps. Cependant, les données ne sont alors pas aussi significatives. Par exemple, les données peuvent être moins significatives car des facteurs externes influencent généralement les performances de la campagne. Les campagnes B2B peuvent ainsi avoir une moins bonne conversion pendant la période des fêtes. Dans un test de campagne, les performances globales de la campagne peuvent baisser, mais je peux montrer avec précision, grâce au test 50 %-50 %, que mon test a quand même donné de meilleurs résultats que l'original. Ainsi, les facteurs externes ne jouent pas de rôle.
Optimisation de la page de destination
Bien que cet article porte sur Google Ads, l'optimisation des pages de renvoi est également très importante pour le succès et les conversions, c'est pourquoi je veux examiner ce domaine séparément. En fin de compte, tu achètes du trafic de Google pour ta page de renvoi. Toutefois, cette page d'atterrissage doit convertir pour que tu obtiennes également des résultats. Une mauvaise page de renvoi garantit en fin de compte que tes annonces Google seront moins performantes. Même le meilleur Google Ads Manager ne peut rien y changer !
Tu souhaites en savoir plus sur l'optimisation des pages de renvoi ?
De nombreuses entreprises ont de fausses attentes à l'égard de Google Ads ou des sources de trafic en général. Google Ads n'est pas un remède miracle ni une source unique pour ton trafic. Il est toujours possible de diriger un visiteur vers une page de renvoi, mais sans une page de renvoi à fort potentiel de conversion, le trafic n'est d'aucune valeur. De nombreuses entreprises pensent que la publicité va résoudre leur manque de leads. C'est pourquoi il est important que tu ne commettes pas cette erreur. Ta page de renvoi est très importante pour ta réussite.
Pour illustrer ce point, laisse-moi te donner un exemple. Imagine deux entreprises qui utilisent toutes deux Google Ads. Les deux entreprises optimisent leurs annonces Google et ont exactement les mêmes campagnes, la même structure, les mêmes mots-clés, les mêmes annonces. En fin de compte, c'est l'entreprise qui a la meilleure page d'accueil qui gagne.
Voici une citation de Dan Kennedy : "Le gagnant n'est pas l'entreprise qui obtient les pistes les moins chères. Le gagnant est l'entreprise qui peut se permettre de payer le plus par lead." Dans ce contexte, il s'agit de l'entreprise ayant le meilleur taux de conversion et la plus grande valeur de vie du client. Cette entreprise peut acheter des clics à un prix plus élevé tout en restant rentable.
Voici un exemple de calcul simple :
Un taux de conversion de 1 % signifie que j'ai besoin de 100 clics pour obtenir une conversion (taux de conversion de 1 % = 1/100). Un taux de conversion de deux pour cent signifie que 50 clics seulement sont nécessaires pour obtenir une conversion (2/100 = 1/50). Ainsi, avec la même marge bénéficiaire, l'entreprise dont le taux de conversion est de 2 % peut dépenser deux fois plus par clic, car elle n'a besoin que de la moitié du nombre de clics.
Si tu as mis en œuvre les points ci-dessus pour optimiser tes campagnes et que tu ne vois toujours pas les résultats escomptés, investis ton temps dans l'optimisation de ta page de renvoi !
Conclusion
Nous espérons que cet article t'a appris à optimiser tes campagnes Google Ads ou celles de tes client·es. N'oublie pas que tu dois toujours prendre des décisions optimales sur la base des données de conversion. Sinon, tu dois te fier à des mesures secondaires telles que le CTR et le CPC et l'intention d'achat présumée.
