Campagnes SEA avec Google Ads : comment fonctionne la publicité sur les moteurs de recherche

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SEA Publicité sur les moteurs de recherche

Search Engine Advertising (SEA), publicité sur moteurs de recherche, publicité par mots-clés... Quel que soit le nom qu'on leur donne, les publicités sur Google et compagnie constituent un élément important de ton marketing en ligne. Le SEA est toutefois pour beaucoup une énigme. Sascha Humpel, de notre agence partenaire Potential2, t'en dit plus sur la façon de commencer.

Google Ads : suivi et budget

Sascha, le SEA peut être un excellent levier, surtout en association avec la promotion d'un contenu de qualité. Pourquoi beaucoup d'entreprises et d'indépendant·e·s hésitent-iels à aborder ce sujet ?

Nous rencontrons plus souvent la "peur" des entreprises d'investir dans Google Ads dans le domaine tertiaire. Ici, le plus gros problème est le manque de mesurabilité de la conversion (demande) en ventes. En effet, il arrive souvent qu'une demande de renseignements arrive aujourd'hui et qu'elle ne puisse déboucher sur une commande que dans plusieurs semaines ou mois. Cette commande peut ensuite conduire à des commandes encore plus importantes. Lorsque ce point est atteint, il n'est souvent plus possible de retracer que cette commande provenait initialement de Google Ads. Les client·e·s disent alors souvent : "Google Ads ne fonctionne pas pour mon entreprise, nous l'avons déjà essayé".

Toutefois, les entreprises du secteur de l'e-commerce ou les entreprises disposant d'une simple boutique en ligne font également une déclaration similaire de temps à autre. En moyenne, nous pouvons également attribuer la timidité ici à un suivi médiocre, voire inexistant. Dans ces cas, on ne peut pas attribuer la responsabilité de la conversion à Google Ads.

Instructions pour les annonces Google

Tu souhaites promouvoir ton produit ou service avec Google Ads, mais tu ne sais pas comment t'y prendre ? Aucun problème. Dans notre guide pour Google Ads, nous expliquons étape par étape comment mettre en place ta première campagne et atteindre ton groupe cible avec Google Ads.

Un autre point est que les entreprises investissent des centaines voire des milliers d'euros dans Google Ads. Les entreprises qui ont fait peu de choses en ligne jusqu'à présent ou qui ne travaillent généralement pas avec de gros budgets publicitaires manquent souvent de patience. Google a besoin d'un certain délai, de trois à quatre semaines. De même, tu as besoin d'un budget plus élevé pour utiliser au mieux la phase d'apprentissage.

Planificateur de mots-clés pour les annonces Google
Extrêmement pratique : le planificateur de mots-clés de Google Ads

En fin de compte, cela permet de conforter les client·e·s dans le fait que les mesures publicitaires de base dans le domaine en ligne conduisent très souvent à la réussite et qu'il suffit de les réaliser de manière mesurable et, surtout, planifiée. Bien sûr, certaines campagnes font un flop. On doit les aborder étape par étape, en particulier sur les marchés qui ne sont pas encore établis et avec des produits et services qui nécessitent beaucoup d'explications. Cependant, les deux points de suivi et d'évaluation sont toujours importants !

SEO vs SEA

Une objection que l'on entend souvent est : "Si j'ai un bon classement organique sur Google, je n'ai pas besoin de SEA". Quand cela est-il vrai et quand cela ne l'est-il pas ?

Fondamentalement, l'approche consistant à beaucoup se fier aux classements organiques est très bonne parce que cette voie est durable et ne dépend pas d'un budget permanent. En outre, l'ensemble du site web devient de plus en plus solide. Il en résulte également d'autres avantages et la valeur marchande du site web augmente.

Cependant, à notre avis, l'interaction entre le référencement et le SEA est l'une des méthodes publicitaires les plus efficaces. En effet, une bonne optimisation du référencement n'aide non seulement pour les points mentionnés ci-dessus, mais elle favorise également la lecture du site web par Google. Ainsi, la probabilité d'un facteur de bonne qualité est nettement plus élevée, ce qui a, entre autres, une forte influence sur les prix des clics du compte propre.

La "méthode parfaite" consisterait en une bonne optimisation du référencement, un bon plan de stratégie de contenu, puis des efforts publicitaires ciblés sous la forme de campagnes basées sur l'action et le reciblage sur les messages organiques bien placés.

Comment faire pour ne pas devenir trop dépendant du moteur de recherche malgré l'utilisation de Google Ads ?

Le meilleur scénario est d'offrir aux visiteur·euse·s du site la possibilité de s'inscrire sur le site, ou bien on propose des "goodies" gratuits en échange des informations de contact. Cela te permet de constituer une base de personnes intéressées indépendamment de Google.

Cependant, en utilisant Google Ads, tu es toujours dans une certaine dépendance. En effet, si l'on ne paie plus, on ne reçoit plus de trafic. Il est important d'en être toujours conscient. À long terme, une campagne Google Ads performante devrait ouvrir des canaux de vente supplémentaires.

Un bon contenu pour le SEA

Une entreprise ne doit-elle pas d'abord élaborer une bonne stratégie de contenu avant de dépenser de l'argent en publicité ? Après tout, il ne sert à rien de dépenser beaucoup d'argent pour faire de la publicité pour de mauvaises pages de renvoi...

Le contenu est roi... On l'a probablement tou·te·s déjà entendu à plusieurs reprises. De notre point de vue, il n'y a rien de plus important qu'un bon contenu. Cependant, d'un point de vue purement publicitaire, il y a des choses beaucoup plus importantes auxquelles on devrait prêter attention. Tout d'abord, il y a le point le plus important : la confiance. Les visiteur·euse·s doivent faire confiance au site web, au produit ou au service et à l'entreprise qui se cache derrière. Les vidéos et les avis fonctionnent très bien à cet égard.

Instructions pour ton marketing de contenu

Ton contenu n'est pas encore de qualité suffisante pour en faire des campagnes de SEA efficaces ? Lis alors nos guides sur le marketing de contenu, la recherche d'idées de contenu et la mesure du succès du contenu.

Un autre point important est la structure du site. L'objectif de l'action, également appelé call-to-action, doit être clairement énoncé. Les visiteur·euse·s doivent savoir ce qu'iels sont censé·e·s faire, et ce qu'iels obtiendront en retour.

Ni la conception visuelle ni le contenu du site web ne sont ici des critères décisifs. Une structure claire peut faire des merveilles à cet égard. En résumé, on peut toutefois dire qu'une bonne stratégie de contenu finit toujours par l'emporter puisqu'il est à nouveau question de durabilité et de référencement. Toutefois, on ne devrait pas considérer ce point comme une "excuse" pour ne pas commencer à faire de la publicité.

Le bon réseau

Beaucoup disent "Les publicités sur Facebook ou Twitter n'apportent rien", d'autres font l'expérience exactement inverse. Comment chacun trouve-t-il les réseaux qui lui correspondent pour le SEA mais aussi pour les autres publicités ?

En fait, la seule chose qui puisse nous aider est de tester, d'évaluer, de modifier et de tester à nouveau. Facebook peut être une incroyable machine à revenus s'il est adapté au secteur et si la campagne a été bien mise en œuvre. Toutefois, nous te recommandons de commencer par Google Ads. La raison en est relativement simple : c'est sur Google que les personnes qui s'intéressent de près à un produit ou à un service effectuent leurs recherches.

Avec les annonces sur les réseaux sociaux, en revanche, tu peux t'adresser exactement aux groupes cibles, mais les annonces sont toujours diffusées à des personnes qui ne recherchent rien en réalité. Tu les adresses alors à froid. C'est beaucoup plus difficile. Pour les premières tentatives de marketing en ligne, nous recommandons toujours de commencer par Google Ads. Il faut d'abord y participer et l'optimiser pendant quelques mois jusqu'à ce que les premières réussites puissent être célébrées.

Comment l'externalisation des mesures du SEA peut-elle fonctionner, en particulier dans les industries dont les produits et services nécessitent des explications et un transfert de connaissances par mots-clés ?

Cela ne peut fonctionner qu'en étroite concertation avec le ou la client·e. Avant même la conception des premières publicités, il convient de conclure des accords clairs et de définir des objectifs, ainsi que de créer un profil d'entreprise. L'agence ou les free-lances ne doivent pas devenir elles ou eux-mêmes des expert·e·s du service ou du produit de leurs client·e·s. Cependant, il faut plus qu'une simple compréhension de base. Sinon, tu vas rapidement travailler à contre-courant. Il faut donc toujours impliquer directement les client·e·s.

Une chose est particulièrement importante pour les deux (client·e et contractant) : définir des objectifs clairs ! On peut éviter de cette façon les conversations inutiles et inconfortables et travailler ensemble pour obtenir un résultat. Les ICP (indicateurs clés de performance) importants sont les suivants :

  • Quelle valeur a une conversion pour moi,
  • Combien de clics je souhaite avoir,
  • Quelle est ma dépense maximale par clic,
  • De quel budget je dispose pour les trois prochains mois...

Mesure du succès et conversion

Quels sont les outils nécessaires pour mesurer de manière cohérente le succès du SEA jusqu'à la conversion ? Au-delà des tableaux de bord des réseaux?

Les fournisseurs livrent généralement déjà tout ce qui est important. On devrait commencer par ceux-ci avant de consacrer son temps à de nombreux outils différents, temps qu'on ferait mieux d'investir dans la rédaction de bons textes publicitaires et la création de bonnes campagnes. Cependant, il existe un outil qui devrait être presque standard à côté de Google Analytics, à savoir Hotjar.

Ici, il faut surtout veiller à une utilisation conforme à la protection des données. En effet, tu enregistres les visiteur·euse·s du site web de manière anonyme (les données saisies sous forme de texte ou de chiffres sont également cachées, par exemple). Cependant, ces données sont d'une aide précieuse pour savoir à quelle profondeur les utilisateur·rice·s font défiler les pages, quels éléments sont fréquemment consultés ou sur lesquels iels cliquent et, surtout, pourquoi les utilisateur·rice·s quittent le site. Grâce à cette analyse, le site web peut être beaucoup mieux adapté à l'utilisateur·rice moyen·ne.

Équipe potentielle de GmbH
L'équipe de Potential², à gauche Sascha Humpel

Par exemple, tu as une boutique en ligne et tu constates que les utilisateur·rice·s partent toujours après avoir lu les avis ou découvert les frais d'expédition ? Tu devrais alors commencer ici si nécessaire pour satisfaire le ou la visiteur·euse.

Tes trois meilleurs conseils : à quoi doit-on faire attention lorsque l'on s'aventure dans le SEA pour la première fois ?

Commence. Il existe d'excellentes vidéos sur YouTube à ce sujet qui permettent d'éliminer directement les erreurs courantes, surtout au début. Cependant, mes trois conseils pour commencer sont les suivants :

  1. Définis des objectifs clairs pour toi-même.
  2. Réduis tes attentes pour la première campagne. En effet, surtout quand on fait le SEA soi-même, on apprend beaucoup et on se perfectionne petit à petit.
  3. Le budget quotidien ne doit pas être trop élevé, mais surtout pas trop faible. Souvent on a ici en quelque sorte "peur" car cela devient vite cher. Avec 5 à 10 euros par jour, il est toutefois difficile d'espérer des résultats. Ni l'algorithme ni toi ne peut tirer de leçons de données si insignifiantes.

Par exemple, si tu disposes d'un budget de 300 euros, il serait préférable, pour le dernier point, de mener la campagne avec 30 euros par jour pendant 10 jours plutôt qu'avec 10 euros par jour pendant 30 jours. En effet, surtout au début d'une campagne, il faut aussi disposer d'un budget suffisant pour générer plus de clics et en tirer des enseignements.

Tu veux bien nous dire quelques mots sur toi et ton agence ?

Chez Potential2, nous nous sommes donné pour objectif de simplifier le monde numérique et de le présenter dans le langage de la clientèle. Nous soutenons nos client·e·s dans la mise en œuvre d'un site web, la création ou le développement de l'optimisation des moteurs de recherche et de Google Ads. Nous nous considérons comme une agence de visibilité. En effet, la chose la plus importante pour réussir en ligne est la visibilité. À quoi sert le meilleur produit, le service de la plus haute qualité et le plus beau site web si on ne le trouve pas au bout du compte ?

Tes questions sur le SEA

Quelles questions te poses-tu sur la publicité sur les moteurs de recherche ? N'hésite pas à utiliser la fonction des commentaires. Tu souhaites être informé·e des nouveaux articles sur le marketing en ligne et le référencement ? Alors suis-nous sur Twitter, Facebook, LinkedIn ou via notre newsletter.

Michael est responsable de contenu et de la santé mentale chez RAIDBOXES. Il est actif dans la communauté des blogueur·euse·s et de WordPress depuis 2007, entre autres en tant que co-organisateur des événements WordPress, auteur de livres et formateur de blogs d'entreprise. Il aime énormément les blogs, tant sur le plan professionnel que personnel. Michael travaille et écrit à distance depuis la ville ensoleillée de Fribourg.

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