SEA Publicité sur les moteurs de recherche

Campagnes SEA avec Google Ads : comment fonctionne la publicité sur les moteurs de recherche

Search Engine Advertising (SEA), publicité sur les moteurs de recherche, publicité par mots-clés... Quel que soit le nom qu'on leur donne, les annonces sur Google & Co. sont un élément important de ton marketing en ligne. Mais pour beaucoup, le SEA est un livre aux sept sceaux. Sascha Humpel, de notre agence partenaire Potential2, t'en dit plus sur la manière de faire de tes débuts un succès.

Sacha, le SEA peut être un levier important, surtout en combinaison avec la promotion d'un contenu de qualité. Pourquoi beaucoup d'entreprises et d'indépendants hésitent-ils à s'engager dans cette voie ?

La "peur" des entreprises d'investir dans Google Ads se rencontre souvent plutôt dans le domaine des services. Ici, le plus gros problème est le manque de mesurabilité de la conversion (demande) en chiffre d'affaires. En effet, il arrive souvent qu'une demande arrive aujourd'hui et ne puisse déboucher sur une commande que dans plusieurs semaines ou mois. Cette commande peut ensuite donner lieu à des commandes encore plus importantes. Lorsque ce point est atteint, il n'est souvent plus possible d'établir que cette commande provient à l'origine de Google Ads. Il n'est pas rare que les clients disent alors : "Google Ads ne sert à rien pour mon entreprise, nous l'avons déjà essayé".

Toutefois, des entreprises du secteur du commerce électronique ou des entreprises disposant d'une simple boutique en ligne font de temps à autre une déclaration similaire. En moyenne, nous pouvons ici aussi attribuer la réticence au mauvais suivi, voire à l'absence de suivi. Dans ces cas, il n'est pas possible d'attribuer à Google Ads la responsabilité de la conversion.

Instructions pour Google Ads

Tu souhaites promouvoir ton produit ou ton service avec Google Ads, mais tu ne sais pas par où commencer ? Pas de problème ! Dans notre guide Google Ads, nous t'expliquons étape par étape comment lancer ta première campagne et atteindre ton groupe cible avec la publicité Google.

Un autre point est que les entreprises investissent des centaines et des milliers d'euros dans Google Ads. Pour les entreprises qui n'ont jusqu'à présent que peu entrepris en ligne ou qui ne disposent généralement pas de gros budgets publicitaires, la patience fait souvent défaut. Google a besoin d'un certain temps, de trois à quatre semaines. De même, il faut un budget plus important pour pouvoir utiliser correctement la phase d'apprentissage.

Planificateur de mots clés Google Ads
Extrêmement pratique : le planificateur de mots-clés de Google Ads

Au final, il est surtout utile de conforter les clients dans l'idée qu'en principe, les mesures publicitaires dans le domaine en ligne conduisent très souvent au succès. Et qu'il suffit de les réaliser de manière mesurable et surtout planifiée. Bien sûr, certaines campagnes font aussi un flop. Il faut y aller petit à petit, surtout sur les marchés qui ne sont pas encore établis et pour les produits et services qui nécessitent beaucoup d'explications. Mais les deux points importants sont toujours le suivi et l'évaluation !

SEO vs SEA

Une objection que l'on entend souvent : "Si j'ai un bon positionnement organique sur Google, je n'ai pas besoin de SEA". Quand est-ce vrai et quand est-ce faux ?

En principe, l'approche consistant à miser beaucoup sur les classements organiques est très bonne. En effet, cette approche est durable et ne dépend pas d'un budget permanent. De plus, l'ensemble du site web devient de plus en plus fort. Il en résulte également d'autres avantages et la valeur marchande du site web augmente.

Toutefois, l'interaction entre SEO et SEA est, selon nous, l'une des méthodes publicitaires les plus efficaces. En effet, une bonne optimisation SEO permet non seulement d'obtenir les points mentionnés ci-dessus, mais elle favorise également la lecture du site web par Google. La probabilité d'obtenir un bon facteur de qualité est ainsi nettement plus élevée, ce qui a entre autres une forte influence sur le prix des clics de son propre compte.

La "voie parfaite" serait une bonne optimisation SEO, un bon plan stratégique de contenu, puis des mesures publicitaires ciblées sous forme de campagnes basées sur des actions et un reciblage sur des articles organiquement bien placés.

Comment réussir à ne pas devenir trop dépendant du moteur de recherche malgré l'utilisation de Google Ads ?

Dans le meilleur des cas, on offre aux visiteurs du site la possibilité de s'inscrire sur le site. Ou alors, on présente des "goodies" gratuits en échange des données de contact. Cela permet de se constituer une base de personnes intéressées indépendamment de Google.

Toutefois, en utilisant Google Ads, on est toujours dans une certaine dépendance. En effet, si l'on ne paie plus pour cela, on ne reçoit plus de trafic. Il faut toujours en être conscient. À long terme, une campagne Google Ads performante devrait permettre de développer des canaux de distribution supplémentaires.

Un bon contenu pour le SEA

Une entreprise ne doit-elle pas d'abord mettre en place une bonne stratégie de contenu avant de dépenser de l'argent en publicité ? Après tout, il ne sert à rien de faire de la publicité pour de mauvaises pages d'atterrissage avec beaucoup d'argent...

Le contenu est roi... Vous l'avez certainement déjà entendu à maintes reprises. De notre point de vue, il n'y a rien de plus important qu'un bon contenu. Mais d'un point de vue purement publicitaire, il y a des choses encore plus importantes auxquelles il faut faire attention. Tout d'abord, le point le plus important : le trust, c'est-à-dire la confiance. Les visiteurs doivent avoir confiance dans le site web, dans le produit ou le service et dans l'entreprise qui se cache derrière. Les vidéos et les avis fonctionnent extrêmement bien à cet égard.

Instructions pour ton marketing de contenu

Ton contenu n'est pas encore d'une qualité suffisante pour en faire des campagnes SEA efficaces ? Alors lis nos guides sur le marketing de contenu, sur la recherche d'idées de contenu et sur la mesure du succès du contenu.

Un autre point important est la structure de la page. L'objectif de l'action, également appelé appel à l'action, doit être clairement défini. Les visiteurs doivent savoir ce qu'ils doivent faire - et ce qu'ils obtiennent en échange.

Dans ce contexte, ni la conception visuelle ni le contenu du site ne sont des critères décisifs. Une structure claire peut faire des merveilles. En résumé, on peut toutefois dire qu'une bonne stratégie de contenu finit toujours par gagner. Car il s'agit là encore de durabilité et de référencement. Il ne faut toutefois pas prendre ce point comme "excuse" pour ne pas commencer à faire de la publicité.

Le bon réseau

Beaucoup disent que "les annonces sur Facebook ou Twitter ne servent à rien", d'autres font l'expérience inverse. Comment chacun trouve-t-il les bons réseaux pour le SEA mais aussi pour d'autres annonces ?

En principe, il suffit de tester, d'évaluer, de modifier et de tester encore. Facebook peut être un incroyable moteur de chiffre d'affaires s'il est adapté au secteur et si la campagne a été bien réalisée. Nous recommandons toutefois de commencer par Google Ads. La raison est relativement simple : sur Google, les gens recherchent un produit ou un service qui les intéresse fortement.

Avec les Social Media Ads, tu peux certes adresser les groupes cibles avec précision, mais les annonces sont toujours affichées à des personnes qui ne cherchent pas vraiment quelque chose. On s'adresse donc à eux à froid. C'est nettement plus difficile. En d'autres termes : pour les premiers essais dans le marketing en ligne, nous recommandons toujours de commencer par Google Ads. Il faut d'abord y participer et optimiser pendant quelques mois avant de pouvoir fêter les premiers succès.

Comment l'externalisation des mesures SEA peut-elle fonctionner, en particulier dans les secteurs dont les produits et services nécessitent des explications, mot-clé : transfert de connaissances ?

Cela ne peut fonctionner que dans le cadre d'une concertation étroite avec les clients. Avant même de concevoir les premières annonces, des accords clairs doivent être conclus et des objectifs définis, tout comme la création d'un profil d'entreprise. L'agence ou les freelances ne doivent pas devenir eux-mêmes des experts du service ou du produit de leurs clients. Toutefois, il doit y avoir plus qu'une simple compréhension de base. Dans ce domaine, on travaille sinon rapidement à côté les uns des autres. C'est pourquoi il faut toujours impliquer directement les clients.

Et pour les deux (donneur d'ordre et preneur d'ordre), une chose est particulièrement importante : définir des objectifs clairs ! Cela permet d'éviter des discussions inutiles et inconfortables et de travailler ensemble à l'obtention d'un résultat. Des KPI (indicateurs clés de performance) importants seraient ici :

  • Quelle est la valeur d'une conversion pour moi ?
  • Combien de clics je souhaite avoir
  • Quel est mon maximum de dépenses par clic ?
  • Quel est le budget dont je dispose pour les trois prochains mois

Mesure du succès et conversion

De quels outils a-t-on besoin pour pouvoir mesurer le succès du SEA de bout en bout, jusqu'à la conversion ? Au-delà des tableaux de bord des réseaux?

En règle générale, les fournisseurs fournissent déjà tout ce qui est important. Il est préférable de commencer par eux avant d'investir son temps dans de nombreux outils différents, temps qu'il vaut mieux consacrer à la rédaction de bons textes d'annonce et à la création de bonnes campagnes. Il existe toutefois un outil qui devrait presque faire partie des standards, à côté de Google Analytics, à savoir Hotjar.

Ici, il faut surtout veiller à une utilisation conforme à la protection des données. En effet, les visiteurs du site web sont enregistrés de manière anonyme (les entrées sous forme de texte ou de numéros sont par exemple également masquées). Ces données aident toutefois énormément à voir jusqu'à quelle profondeur les utilisateurs font défiler la page, quels éléments sont fréquemment consultés ou cliqués et, surtout, pourquoi les utilisateurs quittent le site. L'évaluation permet ainsi d'adapter le site web à la moyenne des utilisateurs.

L'équipe de Potential GmbH
L'équipe de Potential², à gauche Sascha Humpel

Vous avez par exemple une boutique en ligne et vous constatez que les utilisateurs rebondissent toujours après avoir lu les évaluations ou découvert les frais de livraison ? Dans ce cas, c'est là qu'il faut éventuellement intervenir pour satisfaire le visiteur.

Tes trois meilleurs conseils : A quoi faut-il encore faire attention quand on se lance dans le SEA pour la première fois ?

Commencer tout simplement. Il existe de superbes vidéos sur YouTube à ce sujet, qui permettent d'éliminer directement les erreurs courantes, surtout au début. Toutefois, mes trois conseils sont les suivants pour commencer :

  1. Définir des objectifs clairs pour soi-même
  2. Réduire un peu les attentes pour la première campagne. En effet, c'est surtout en faisant soi-même du SEA que l'on apprend beaucoup de choses et que l'on améliore ainsi ses compétences petit à petit.
  3. Le budget journalier ne doit pas être trop élevé mais surtout pas trop bas. Souvent, on a un peu "peur" à ce niveau, car cela devient vite cher. Mais avec 5 à 10 euros par jour, il est difficile d'espérer des résultats. Ni l'algorithme ni soi-même ne peuvent tirer des enseignements de la faiblesse des données.

Si l'on dispose par exemple d'un budget de 300 euros, il serait préférable, pour ce dernier point, de faire tourner la campagne avec 30 euros par jour pendant 10 jours - plutôt que 10 euros par jour pendant 30 jours. En effet, surtout au début d'une campagne, celle-ci devrait également disposer d'un budget suffisant pour générer plus de clics et en tirer des enseignements.

Tu veux bien nous dire quelques mots sur ton agence et toi ?

Chez Potential2, nous nous sommes fixé pour objectif de présenter le monde numérique de manière simplifiée et dans le langage du client. Nous soutenons nos clients dans la réalisation d'un site web, la création ou le développement dans l'optimisation pour les moteurs de recherche et Google Ads. Nous nous considérons comme une agence de visibilité. Car le plus important pour réussir en ligne, c'est la visibilité. À quoi servent le meilleur produit, le service de qualité et le plus beau site web s'ils ne sont finalement pas trouvés ?

Tes questions sur le thème SEA

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