Campagnes SEA avec Google Ads : comment fonctionne la publicité sur les moteurs de recherche

Search Engine Advertising (SEA), publicité sur les moteurs de recherche, publicité par mots-clés. Peu importe comment on les appelle, les annonces sur Google & Co. sont un élément important pour ton marketing en ligne. Mais pour beaucoup, le SEA est un livre aux sept sceaux. Sascha Humpel, de notre agence partenaire Potential2, t'en dit plus sur la manière de faire de tes débuts un succès.

Google Ads : suivi et budget

Sascha, le SEA peut être un grand levier, surtout en combinaison avec la promotion d'un contenu de qualité. Pourquoi de nombreuses entreprises et de nombreux indépendants sont-ils réticents à aborder ce sujet ?

La "peur" des entreprises d'investir dans Google Ads se rencontre souvent plutôt dans le domaine des services. Ici, le plus gros problème est le manque de mesure de la conversion (demande) en chiffre d'affaires. En effet, il arrive souvent qu'une demande arrive aujourd'hui et ne débouche sur une commande que dans plusieurs semaines ou mois. Cette commande peut ensuite déboucher sur des commandes plus importantes. Lorsque ce point est atteint, il n'est souvent plus possible d'établir que cette commande provient à l'origine de Google Ads. Il n'est pas rare que les clients disent alors : "Google Ads ne sert à rien pour mon entreprise, nous l'avons essayé".

Cependant, des entreprises du secteur du commerce électronique ou des entreprises avec une simple boutique en ligne font parfois une déclaration similaire. En moyenne, nous pouvons également attribuer cette réticence au mauvais suivi, voire à l'absence de suivi. Dans ces cas, il n'est pas possible d'attribuer la responsabilité de la conversion à Google Ads.

Un autre point est que les entreprises investissent des centaines et des milliers d'euros dans Google Ads. Pour les entreprises qui ont fait peu d'efforts en ligne jusqu'à présent ou qui n'ont généralement pas de gros budgets publicitaires, la patience fait souvent défaut. Google a besoin d'un certain temps, de trois à quatre semaines. De même, il faut un budget plus important pour profiter correctement de la phase d'apprentissage.

En fin de compte, il faut surtout rassurer les clients sur le fait que les mesures publicitaires en ligne sont très souvent couronnées de succès. Et qu'elles doivent être mesurables et surtout planifiées. Bien sûr, certaines campagnes échouent. Il faut y aller petit à petit, surtout sur les marchés qui ne sont pas encore établis et pour les produits et services qui nécessitent beaucoup d'explications. Mais les deux points importants sont toujours le suivi et l'évaluation !

SEO vs SEA

Une objection que l'on entend souvent : "Si j'ai de bons classements organiques sur Google, je n'ai pas besoin de SEA". Quand est-ce vrai et quand est-ce faux ?

En principe, l'approche consistant à miser beaucoup sur les classements organiques est très bonne. Car cette approche est durable et ne dépend pas d'un budget permanent. De plus, l'ensemble du site web devient de plus en plus fort. Il en résulte également d'autres avantages et la valeur marchande du site augmente.

Cependant, l'interaction entre SEO et SEA est, selon nous, l'une des méthodes publicitaires les plus efficaces. En effet, une bonne optimisation SEO n'aide pas seulement les points mentionnés ci-dessus, mais elle soutient également la lecture du site par Google. Ainsi, la probabilité d'un bon facteur de qualité est nettement plus élevée, ce qui a entre autres une forte influence sur le prix des clics de ton compte.

La "voie parfaite" serait une bonne optimisation SEO, un bon plan stratégique de contenu, puis des mesures publicitaires ciblées sous forme de campagnes basées sur des actions et du retargeting sur des articles bien placés organiquement.

Comment réussir à ne pas devenir trop dépendant du moteur de recherche malgré l'utilisation de Google Ads ?

Dans le meilleur des cas, tu offres aux visiteurs du site la possibilité de s'inscrire sur le site. Ou bien on présente des "goodies" gratuits en échange des données de contact. Ainsi, tu peux te constituer une base de personnes intéressées indépendamment de Google.

Cependant, en utilisant Google Ads, tu es toujours dans une certaine dépendance. Car si tu ne payes plus, tu ne reçois plus de trafic. Il faut toujours en être conscient. A long terme, une campagne Google Ads performante devrait permettre de développer des canaux de distribution supplémentaires.

Un bon contenu pour SEA

Une entreprise ne doit-elle pas d'abord mettre en place une bonne stratégie de contenu avant de dépenser de l'argent en publicité ? Après tout, il ne sert à rien de faire de la publicité pour de mauvaises pages d'atterrissage avec beaucoup d'argent.

Le contenu est roi... Tu l'as certainement déjà entendu à maintes reprises. De notre point de vue, il n'y a rien de plus important qu'un bon contenu. Cependant, d'un point de vue purement publicitaire, il y a des choses bien plus importantes auxquelles il faut faire attention. Tout d'abord, le point le plus important : la confiance. Les visiteurs doivent avoir confiance dans le site web, le produit ou le service et l'entreprise qui se cache derrière. Les vidéos et les avis fonctionnent très bien pour cela.

Un autre point important est la structure de la page. L'objectif de l'action, également appelé appel à l'action, doit être clairement défini. Les visiteurs doivent savoir ce qu'ils doivent faire - et ce qu'ils obtiennent en échange.

Ni la conception visuelle ni le contenu du site ne sont des critères décisifs. Une structure claire peut faire des merveilles. En résumé, on peut toutefois dire qu'une bonne stratégie de contenu est toujours gagnante à la fin. Car il s'agit à nouveau du thème de la durabilité et du SEO. Mais il ne faut pas utiliser ce point comme une "excuse" pour ne pas commencer à faire de la publicité.

Le bon réseau

Beaucoup disent "les annonces sur Facebook ou Twitter ne servent à rien", d'autres font l'expérience inverse. Comment chacun trouve-t-il les bons réseaux pour SEA mais aussi pour d'autres annonces ?

En principe, il suffit de tester, d'évaluer, de changer et de tester encore. Facebook peut être une machine à chiffre d'affaires incroyable si elle convient à ton secteur et si la campagne est bien réalisée. Cependant, nous recommandons de commencer par Google Ads. La raison est relativement simple : sur Google, les personnes qui ont un intérêt élevé pour un produit ou un service font des recherches.

Avec les Social Media Ads, tu peux certes cibler précisément les groupes, mais les annonces sont toujours montrées à des personnes qui ne cherchent pas vraiment quelque chose. Tu les adresses donc à froid. C'est beaucoup plus difficile. En d'autres termes, pour les premiers essais dans le marketing en ligne, nous recommandons toujours de commencer par Google Ads. Il faut d'abord y participer pendant quelques mois et optimiser jusqu'à ce que les premiers succès puissent être fêtés.

Comment l'externalisation des mesures SEA peut-elle fonctionner, en particulier dans les secteurs où les produits et services nécessitent des explications, mot-clé : transfert de connaissances ?

Cela ne peut fonctionner qu'en étroite concertation avec les clients. Avant même de créer les premières annonces, des accords clairs doivent être conclus et les objectifs définis, tout comme la création d'un profil d'entreprise. L'agence ou les freelances ne doivent pas devenir eux-mêmes des experts du service ou du produit de leurs clients. Cependant, il doit y avoir plus qu'une simple compréhension de base. Sinon, on travaille vite à côté l'un de l'autre. C'est pourquoi il faut toujours impliquer directement les clients.

Et pour les deux (client et entrepreneur), une chose est particulièrement importante : définir des objectifs clairs ! Cela permet d'éviter les conversations inutiles et inconfortables et de travailler ensemble pour obtenir un résultat. Les KPI (indicateurs clés de performance) importants seraient ici :

• Quelle est la valeur d'une conversion pour moi ?
• Combien de clics je veux avoir
• Quel est mon maximum de dépenses par clic ?
• Quel est mon budget pour les 3 prochains mois

Mesure du succès et de la conversion

De quels outils a-t-on besoin pour mesurer le succès de la SEA de bout en bout, jusqu'à la conversion ? Au-delà des tableaux de bord des réseaux?

En général, les fournisseurs fournissent déjà tout ce qui est important. Il est préférable de commencer avec eux avant d'investir son temps dans de nombreux outils différents, temps qu'il vaut mieux consacrer à la rédaction de bons textes d'annonce et à la création de bonnes campagnes. Cependant, il existe un outil qui devrait être presque standard, en plus de Google Analytics, c'est Hotjar.

Il faut surtout faire attention à l'utilisation conforme à la protection des données. En effet, les visiteurs du site web sont enregistrés de manière anonyme (les entrées sous forme de texte ou de numéros sont également masquées, par exemple). Cependant, ces données aident énormément à voir jusqu'à quelle profondeur les utilisateurs font défiler les pages, quels éléments sont souvent consultés ou cliqués et, surtout, pourquoi les utilisateurs rebondissent. Grâce à cette évaluation, le site web peut être beaucoup mieux adapté à la moyenne des utilisateurs.

Tu as par exemple une boutique en ligne et tu vois que les utilisateurs rebondissent toujours après avoir lu les évaluations ou découvert les frais de livraison ? C'est là qu'il faut intervenir pour satisfaire le visiteur.

Tes trois meilleurs conseils : A quoi d'autre faut-il faire attention quand on se lance dans le SEA pour la première fois ?

Commence tout simplement. Il y a de superbes vidéos sur YouTube sur le sujet, qui permettent d'éliminer directement les erreurs courantes, surtout au début. Cependant, mes trois conseils sont les suivants pour commencer :

1. Définir des objectifs clairs pour soi-même
2. Réduis un peu tes attentes pour ta première campagne. En effet, c'est surtout en faisant soi-même du SEA que l'on apprend beaucoup de choses et que l'on améliore ses compétences petit à petit.
3. Le budget quotidien ne doit pas être trop élevé, mais surtout pas trop bas. Souvent, on a un peu "peur" ici, car cela devient vite cher. Mais avec 5 à 10 euros par jour, il est difficile d'espérer des résultats. Ni l'algorithme ni toi-même ne peuvent apprendre à partir de ces faibles données.

Par exemple, si tu as un budget de 300 euros, pour le dernier point, il serait préférable de faire tourner la campagne avec 30 euros par jour pendant 10 jours - plutôt que 10 euros par jour pendant 30 jours. En effet, surtout au début d'une campagne, celle-ci devrait aussi disposer d'un budget suffisant pour générer plus de clics et en tirer des leçons.

Tu veux bien nous dire quelques mots sur ton agence et toi ?

Chez Potential2, nous avons pour objectif de présenter le monde numérique de manière simplifiée et dans le langage du client. Nous aidons nos clients à réaliser un site web, à le construire ou à le développer dans l'optimisation des moteurs de recherche et dans Google Ads. Nous nous considérons comme une agence de visibilité. Car le plus important pour réussir en ligne, c'est la visibilité. A quoi sert le meilleur produit, le service de qualité et le plus beau site web s'ils ne sont pas trouvés au final ?