Les annonces Google sont un moyen aussi efficace qu'éprouvé pour gagner de nouvelles clientes et nouveaux clients, et pour vendre encore plus en ligne. Mais à quoi doit ressembler la page de renvoi derrière pour que la campagne soit vraiment efficace, et pour ne pas gaspiller de l'argent ?
Il n'est pas étonnant que les annonces Google ou AdWords soient si populaires. En effet, elles te permettent d'atteindre ton groupe cible potentiel à chaque fois qu'il recherche tes produits ou services. Il ne suffit toutefois pas de choisir les bons mots-clés et d'optimiser l'annonce en conséquence. L'expérience utilisateur avec la page de destination est tout aussi importante.
À quoi sert un clic si quelqu'un, à peine arrivé sur le site de l'annonceur, repart déjà ? Justement ! Rien, niente, nada ! Seulement des coûts pour l'annonceur, de la frustration pour les internautes et un effet négatif sur Google ("Les résultats de recherche ont déjà été meilleurs..."). C'est précisément pour cette raison que Google utilise "l'expérience de l'utilisateur avec la page de renvoi" comme l'une des trois composantes pour déterminer le facteur de qualité. Et le facteur de qualité - tu t'en doutes - décide, en plus de l'enchère, de la position à laquelle ton annonce sera diffusée.
Alors que faire ? Soit tu adaptes la page d'atterrissage existante, ce qui peut avoir des conséquences (négatives) sur le référencement dans la recherche Google non payante (mot-clé : SEO). Soit tu crées des pages d'atterrissage sur mesure spécialement pour tes campagnes sur Google et Microsoft Ads (également appelé SEA ; SEA signifie Search Engine Advertising).
Pages de destination SEA et SEO
La question de savoir si et dans quelle mesure les pages d'atterrissage SEA (aussi nommées pages de renvoi) sont rentables dépend avant tout du budget que tu consacres chaque mois à tes campagnes SEA. En effet, il faut bien sûr beaucoup de temps (en interne) et/ou d'argent (agence) pour concevoir et réaliser techniquement des pages d'atterrissage adaptées.
Cet investissement doit bien sûr être amorti le plus rapidement possible. Et pour cela, il faut que le taux de conversion d'un nombre significatif (!) d'acheteurs ou de personnes intéressées (taux de conversion) augmente nettement grâce à la page d'atterrissage. Voyons donc de plus près quels sont les six points qui font une très bonne page de renvoi.
Pertinence
Une page de renvoi SEA efficace reprend la promesse de l'annonce SEA et l'intention de l'internaute, tant au niveau du contenu que de la conception (particulièrement important pour les campagnes sur le Réseau Display de Google). Les clientes et les clients potentiels y trouvent exactement ce qu'ils ou elles recherchent.
En psychologie, on parle dans ce contexte de conformité aux attentes. Le meilleur moyen d'y parvenir est d'avoir une ligne de dialogue cohérente et continue. L'annonce et la page d'atterrissage doivent donc être d'un seul tenant, tant au niveau du contenu que de la conception (pour les annonces Display).
La question clé des utilisateurs est la suivante : "De quoi s'agit-il et qu'est-ce que cela m'apporte ? La promesse d'utilité concrète (!) (en anglais Value Proposition) revêt donc une importance élémentaire :
- Place le terme de recherche directement dans le titre.
- Convaincs les clients potentiels avec des mots simples et des phrases courtes pourquoi cela vaut la peine de demander le livre blanc ou de s'assurer une première consultation gratuite.
- Montre quels défis peuvent être résolus en un clin d'œil.
C'est très important : Garde le "bruit" sur le landing au minimum. Cela signifie : pas de distraction ! Pas de surcharge d'informations. En revanche, il faut se concentrer clairement sur ce que l'on cherche, fortement émotionnaliser le sujet ("Emotions make the money") et ( !) lancer un appel à l'action clair.
Design attrayant
Connais-tu l'effet de halo ? Le mot "halo" vient à l'origine du grec et désigne un halo de lumière. Il désigne l'effet de rayonnement d'une caractéristique dominante. Les gens ont tendance à déduire des caractéristiques connues (la mise en page et l'impression visuelle de ta page de renvoi) à des caractéristiques inconnues (tes compétences en tant que conseiller·ère).
Ce n'est pas pour rien que l'on dit qu'il n'y a pas de deuxième chance pour la première impression. La plupart du temps, il ne faut que quelques secondes pour se faire une première opinion sur le site web. L'aspect visuel de ta page de renvoi est particulièrement important. Le design est-il attrayant et professionnel, ou plutôt amateur et laborieux ?
Il en va de même pour les images d'ambiance utilisées. Veille à ce qu'elles soient authentiques et qu'elles correspondent à ton entreprise. Les illustrations dessinées spécialement pour le produit ou le service en question sont une bonne alternative. Elles sont très valorisantes et illustrent le message de la page d'accueil. Dernier point, mais non des moindres : donne aux éléments et à ton texte suffisamment d'espace blanc pour qu'ils "respirent". Sinon, la page sera vite surchargée.
Construire la confiance
Lorsqu'une personne clique pour la première fois sur tes annonces Google, elle ne connaît généralement pas encore ton entreprise ; dans le meilleur des cas, elle en a entendu parler. Il est donc d'autant plus important d'instaurer la confiance le plus rapidement possible. Sinon, tu cours le risque que les visiteur·euses acheté·es souvent à prix d'or par le biais d'annonces SEA quittent immédiatement ton site. L'une des questions les plus importantes que se posent les visiteur·euses est la suivante : "Chez qui ai-je atterri ici ?"
Place toujours le logo de ton entreprise dans l'en-tête, afin que tes visiteur·euses voient immédiatement sur quelle page iels se trouvent. Utilise des labels de qualité et des distinctions (sérieux et connus du groupe cible). Indique le nombre de projets que tu as déjà réalisés afin d'étayer ton sérieux et ton professionnalisme.
Montre aux visiteur·euses qu'iels sont en bonne compagnie. Par exemple, en reproduisant les logos de clients satisfaits ou en donnant la parole à des clients satisfaits.
Présentation compacte
Pour les pages d'atterrissage, la règle est la suivante en ce qui concerne les éléments de contenu (y compris le texte) : autant que nécessaire, aussi peu que possible. Une courte introduction peut être utile au cas par cas. De même, une brève (!) explication du produit ou du service de conseil sera souvent nécessaire à la compréhension. Cependant, tu dois toujours aller rapidement à l'essentiel.
C'est justement là qu'il y a une différence cruciale par rapport aux pages de produits et d'offres traditionnelles. Contrairement aux pages "normales", les pages de destination SEA ne doivent pas tenir compte de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Après tout, tu ne veux pas que ces pages se classent dans les résultats de recherche de Google, mais tu veux les utiliser de manière ciblée pour des campagnes publicitaires.
Facilité d'utilisation : conduire directement à l'action
La règle d'or de la facilité d'utilisation, "Don't make me think !", s'applique. Cette page de renvoi doit être aussi conforme aux attentes qu'explicite et mener directement à l'action souhaitée. La règle est la suivante : moins il faut de clics, mieux c'est. Les objectifs possibles sont les suivants :
- Télécharger un livre blanc ou un livre électronique
- Demande de consultation gratuite
- Souscrire à un abonnement e-mail
Conseil : la raréfaction et la limitation dans le temps sont efficaces. Les biens qui ne sont disponibles que de manière limitée ont un attrait particulier pour nous. Dans le cas d'une étude, tu peux par exemple faire de la publicité en disant qu'elle n'est disponible que pendant 14 jours en téléchargement gratuit (par exemple parce que ton entreprise fête son 5ème anniversaire) et qu'elle sera ensuite disponible au prix normal de 25 € par exemple.
Montrer la transparence
Montre aux visiteur·euses quelles sont les étapes suivantes lorsqu'iels t'ont envoyé une demande de contact ou qu'ils t'ont demandé un livre blanc. Par exemple : "Nous vous répondrons dans un délai d'un jour ouvrable".
Offre aux visiteur·euses plusieurs possibilités d'entrer en contact avec toi. L'expérience le montre : tout le monde n'aime pas utiliser un formulaire de contact. Certain·es préfèrent écrire un e-mail. D'autres préfèrent prendre directement le téléphone. Voici un conseil bonus de ma part :
Éléments éprouvés d'une page de destination B2B
- L'en-tête: le logo de l'entreprise et des possibilités de contact à bas niveau (téléphone, e-mail, chat en direct...).
- La scène : un titre proéminent, un bouton (par exemple comme marqueur de saut vers le formulaire pour demander une première consultation gratuite ; une alternative serait qu'un formulaire de contact s'ouvre dans une couche), une illustration de qualité sur le sujet et des éléments de confiance (sceaux, distinctions, etc.).
- Logos des clients: plus compacts sur une seule ligne pour continuer à cliquer.
- x bonnes raisons: explication brève et concise des raisons de te choisir toi et ta solution.
- Foire aux questions (facultatif)
- Citations de client·es (facultatif)
- Formulaire de contact: ne remplis que le minimum de champs. Facilite au maximum la prise de contact avec les personnes intéressées.
- Prochaines étapes: par exemple : "Vous recevrez une réponse personnalisée de nos conseillers dans un délai d'un jour ouvrable".
Ma conclusion
Dans cet article, tu as découvert les six facteurs de réussite pour créer des landing pages qui fonctionnent pour les annonces Google. Bien sûr, ces règles ne sont pas gravées dans le marbre. Cela dépend toujours de la façon dont ton groupe cible fonctionne. C'est pourquoi il peut être tout à fait judicieux de mettre en concurrence deux variantes de la page de renvoi dans un test A/B.
