On sonne à la porte et tu reçois un paquet dans la main. Tu l'ouvres et tu vois 20 chaussettes noires. Des chaussettes ? Mais tu ne les as pas commandées ! Oh si, tu l'as fait. Mais tu ne l'as pas remarqué. Comment tu es manipulé quotidiennement par les dark patterns dans le marketing en ligne et comment tu les découvres. Avec des exemples de dark patterns fréquemment utilisés.

Que sont les dark patterns ?

La semaine dernière, tu as donc souscrit à l'abonnement ultime d'économie de chaussettes en ligne, sans vraiment l'enregistrer. Comment cela s'est-il passé ? C'est très simple, tu as été manipulé par un Dark Pattern dans une boutique en ligne.

Les dark patterns sont des éléments ou des processus d'interface utilisateur ou de design que les entreprises utilisent pour manipuler le comportement des consommateurs. Nous sommes manipulés tous les jours, non seulement en ligne, mais aussi hors ligne, et nous ne le remarquons même pas. Ou ne t'es-tu jamais demandé pourquoi il ne reste plus que quelques bouteilles de ce vin au supermarché ? Tout à coup, tu te décides pour cette bouteille. Ça doit être bien s'il ne reste que quelques bouteilles... Non ?

De nombreux marketeurs intelligents ont découvert ces modèles depuis un certain temps déjà et les utilisent quotidiennement. Malheureusement, le succès de certains dark patterns fait qu'ils ne sont pas moins nombreux, mais plus nombreux. Les dark patterns vont de l'inoffensif au frauduleux et ont des objectifs tout aussi inoffensifs que frauduleux.

Un Dark Pattern peut être un avertissement dans une boutique en ligne, qui prévient de l'expiration d'une offre avec un compte à rebours. Mais il peut aussi s'agir d'une indication à peine visible au moment de payer, qui indique que tu t'abonnes maintenant à des chaussettes. Un Dark Pattern n'est pas forcément un élément visuel. Il peut tout simplement s'agir d'un processus d'annulation incroyablement fatigant qui t'empêche de désactiver ton abonnement.

Pourquoi de nombreuses entreprises utilisent des dark patterns

Pourquoi une entreprise devrait-elle faire ça ? C'est simple : parce que ça marche. Une étude réalisée en 2021 sur 1963 participants a révélé que le nombre de personnes ayant souscrit à un service "douteux" en ligne était plus de deux fois plus élevé grâce à des dark patterns inoffensifs. Lorsque des patterns frauduleux étaient utilisés, le nombre était presque quatre fois plus élevé.

Malheureusement, les intérêts des clients et des entreprises ne sont pas toujours les mêmes. Plus on peut gagner de clics, d'inscriptions ou d'achats de la part de l'utilisateur, mieux c'est pour le compte de l'entreprise. Bon pour les entreprises, mauvais pour toi. Ainsi, lorsque les entreprises ou les équipes de marketing doivent remplir une certaine quantité de travail et qu'elles veulent l'atteindre, elles ont parfois recours à des méthodes désespérées. Et les dark patterns en font partie.

MAIS : si les dark patterns sont bons pour atteindre des objectifs à court terme (comme augmenter les ventes), à long terme, ils nuisent souvent à l'image de l'entreprise.

Comment fonctionnent les dark patterns ?

Franchement, lis-tu chaque ligne d'une page ? La plupart des gens ne le font pas. La plupart du temps, nous survolons et scannons un texte afin de saisir le contexte le plus rapidement possible. Nous ne survolons pas seulement le texte, mais aussi l'interface utilisateur. Les Dark Patterns utilisent la tendance naturelle de notre cerveau à économiser de l'énergie.

Notre cerveau est paresseux. Il veut économiser le plus d'énergie possible. C'est pour cela qu'on scanne, qu'on survole, qu'on ne lit pas attentivement. Les modèles de comportement déjà appris sont toujours rappelés pour prendre des décisions. C'est là que les Dark Patterns entrent en jeu. On ne fait pas attention aux petits caractères et on clique sur les boutons sans comprendre ce que nous acceptons.

Et ce n'est pas une erreur de notre cerveau, c'est tout à fait compréhensible. Nous sommes submergés par une quantité énorme d'informations chaque jour et devons prendre des décisions tout le temps. Lire les notifications, cliquer sur les boutons, accepter les conseils, répondre aux likes, écrire des commentaires... Il n'y a tout simplement pas de temps pour prendre des décisions éclairées.

Chaque fois que nous visitons une page, nous décidons de cliquer sur "tout accepter" sans même savoir ce qu'est "tout". Nous n'avons tout simplement pas le courage de nous occuper de "tout". Et le gros bouton bleu "tout accepter" est aussi beaucoup plus visible que le petit bouton gris discret. Notre attention est ciblée et utilisée à l'avantage des autres.

En résumé : Notre cerveau est complètement dépassé. C'est précisément pour cette raison que les dark patterns fonctionnent si bien. Beaucoup de ces techniques exploitent la perception limitée de nous autres humains.

Mais quand un design pattern est-il vraiment "dark" ?

Dès que les gens ont des difficultés à résilier des abonnements ou des contrats coûteux et subissent des préjudices financiers, personnels ou liés aux données, on appelle un Design Pattern "dark".

Si, par exemple, un site Web possède un bouton visible pour s'abonner, mais que les options pour mettre fin à cet abonnement sont cachées quelque part, il s'agit d'un dark pattern. Car l'option d'avoir un abonnement pour les 10 prochaines années n'est généralement pas dans le meilleur intérêt des clients, mais dans celui de l'entreprise. En fait, la règle des dark patterns est très simple : si seule l'entreprise en profite, il s'agit d'un dark pattern.

Cela implique donc beaucoup de choses. Tout le monde connaît les bannières de cookies sur les sites web. Souvent, l'accent est mis sur le bouton qui permet d'accepter tous les cookies, alors que la zone où l'on peut protéger sa vie privée est masquée. Qui en profite ? L'entreprise bien sûr, pas l'utilisateur. Alors, Dark Pattern.

En résumé : Si un design pattern n'est pas dans le meilleur intérêt des utilisateurs, il s'agit généralement d'un dark pattern.

Les dark patterns sont-ils légaux ?

Oui. Il est souvent difficile de reconnaître les limites entre la manipulation et les intentions frauduleuses. Dans les lois nationales et européennes, les différents dark patterns ne sont pas (encore) explicitement réglementés (état : janvier 2023). Cependant, les personnes qui ont subi un préjudice à cause des dark patterns peuvent théoriquement essayer de demander des dommages et intérêts.

Bien sûr, il existe des lois comme RGPD ou la TTDSG qui régulent plus ou moins l'utilisation des dark patterns, au moins pour la protection des données. Ce n'est qu'en 2022, par exemple, que Google et Facebook ont eu des ennuis pour leurs bannières de cookies. Les deux entreprises ont enfreint les règles de l'UE et de la France en ne permettant pas aux utilisateurs de refuser les cookies dans leur bannière de cookies aussi facilement que de les accepter.

Cela a coûté 150 millions d'euros à Google et 60 millions d'euros d'amende à Facebook. TikTok et Microsoft sont confrontés à des amendes similaires en France. Les dark patterns peuvent donc nuire considérablement non seulement à l'image, mais aussi au chiffre d'affaires d'une entreprise.

Exemples de dark patterns souvent utilisés

Les dark patterns sont partout. Une étude menée en Europe a conclu que 97% des sites Web et des applications les plus populaires utilisés par les consommateurs de l'UE utilisent au moins un dark pattern.

Ces dark patterns se présentent sous différentes formes. Parfois, ils sont inoffensifs, parfois ils sont frauduleux et sournois. Pour que tu puisses les reconnaître à l'avenir et y réagir, je voudrais te présenter les dark patterns les plus connus :

Notifications d'activité

"Ce logement vient d'être réservé à nouveau !" L'as-tu vraiment été ? Les notifications d'activité sont souvent des indications créées artificiellement d'un achat, d'une réservation ou d'une activité qui vient d'avoir lieu. Cela crée une pression artificielle par un sentiment de rareté.

En même temps, cela déclenche ton sentiment de vouloir faire la même chose. Si tant d'autres le font ou l'ont acheté, alors le produit doit finalement être bon et on peut s'en servir sans hésiter...

C'est ici qu'intervient notre instinct grégaire. Car nous aimons agir comme les autres pour simplifier les décisions. Malheureusement, ces notifications d'activité ne sont souvent pas basées sur des données et des informations réelles. Donc : Dark Pattern, parce que de fausses informations sont présentées ici.

Il existe un autre type de notification d'activité. Tu les connais certainement : Les petits points sur les plateformes de médias sociaux et les applications qui indiquent les messages non lus. Ces notifications ont pour but d'inciter l'utilisateur à vérifier rapidement s'il n'a pas manqué un message important. C'est aussi un Dark Pattern. Surtout s'il n'y a pas de nouvelles et que les notifications ne sont utilisées que pour inciter l'utilisateur à revenir sur l'application ou le site web.

Certaines applications vont même jusqu'à afficher le point en continu sur l'icône de l'application afin d'attirer encore plus l'attention. Ce type de dark patterns est particulièrement nuisible car ils génèrent des notifications continues et mettent l'utilisateur dans un état d'anxiété constant. Cela va même jusqu'à provoquer une sorte de comportement addictif.

Perturbation répétée

Tu fais défiler un site web et tout à coup, un pop-up apparaît, faisant la promotion d'une newsletter. Tu le fermes et après quelques secondes, il s'ouvre à nouveau. Et encore, et encore, et encore. Ce modèle n'est pas considéré comme dangereux, mais il est énervant !

Il s'agit de faire quelque chose qui est bon pour l'entreprise, mais pas forcément pour les utilisateurs:trices. Cela inclut le fait de devoir s'inscrire à une newsletter pour obtenir une réduction. L'idée est que plus on répète quelque chose, plus cette chose est perçue positivement. Ce principe est issu de l'économie comportementale et s'appelle l'effet d'exposition de la mère.

Mais malheureusement, ce principe ne fonctionne plus aussi bien de nos jours. Car nous avons appris à ignorer les contenus qui ressemblent à de la publicité, qui se trouvent à proximité de la publicité ou qui apparaissent à des endroits traditionnellement destinés à la publicité. Et s'il y a bien une chose qui ressemble à une publicité, c'est un pop-up.

Roach Motel et la continuité forcée

Ces deux dark patterns sont souvent combinés. Dans le cas du Roach Motel ("Motel des cafards"), il est très facile de créer un compte ou de s'abonner à un essai. Mais si tu veux supprimer ton compte ou annuler ton abonnement, la tâche est particulièrement difficile. Pour ce faire, tu dois envoyer un e-mail, une lettre ou appeler directement. L'essentiel, c'est d'être compliqué pour créer le plus d'obstacles possible.

Lors de l'inscription, la continuité forcée est alors utilisée en plus. Souvent, tu peux t'inscrire "gratuitement", mais tu dois donner tes informations de carte de crédit lors de l'inscription. C'est souvent un signe d'avertissement pour la continuité forcée. Les informations sur la carte de crédit sont utilisées pour facturer les frais correspondants à l'abonnement réel après l'expiration de l'abonnement d'essai. Cela se fait parfois sans indication de facturation automatique.

La combinaison des deux patterns crée un véritable feu d'artifice de dark patterns. Pourquoi le Roach Motel ? Le nom vient de la phrase "Roaches check in, but they don't check out !" c'est-à-dire "les cafards s'enregistrent mais ne sortent pas". Dans ce cas, tu peux te faire enregistrer, mais tu n'es pas supposé faire le check-out.

Sneak into basket

Lorsque tu fais des achats en ligne, certaines boutiques utilisent une tactique insidieuse pour ajouter des articles à ton panier sans que tu t'en rendes compte. C'est ce qu'on appelle le "sneak into basket".

Et voici comment fonctionne le principe : tu ajoutes un article au panier et quelque part dans le processus de checkout, un produit complémentaire est ajouté automatiquement. Ce produit est mentionné, mais la mention est si discrète qu'il est facile de ne pas le voir. Par exemple, si tu achètes un ordinateur portable, un produit supplémentaire "sneak into basket" pourrait être une housse pour ordinateur portable. Tu ne veux pas laisser ton ordinateur portable sans protection, n'est-ce pas ?

Si l'article finit par attirer l'attention, une astuce supplémentaire est utilisée : Le prix du produit supplémentaire est choisi de manière à ce qu'il ne fasse pas mal. Un article à 1,99 € n'a que peu d'importance et tu reçois quelque chose presque gratuitement !

Mais ce n'est pas tout. Il y a encore une astuce. Les articles ne doivent pas nécessairement être physiques, ils doivent simplement te donner un sentiment de sécurité. Il peut s'agir par exemple d'une assurance ou d'une extension de garantie. Tu trouveras ce genre de choses surtout dans les articles techniques. Ces astuces sont toutes liées au motif "sneak into basket" pour que le produit ne paraisse pas si "sneaky".

Présélection

Dans ce modèle, un produit est présenté avec deux options, dont l'une est présélectionnée. Cependant, cette option n'est pas forcément avantageuse pour toi. Un bon exemple est l'"abonnement économique" d'un célèbre détaillant en ligne, très important dans le monde, dont le nom commence par la lettre "A".

Au lieu de ne vendre qu'un seul produit, deux options sont proposées ici. Le produit individuel et l'abonnement économique. L'abonnement économique est en partie réglé en tant que présélection, de sorte que lorsqu'on clique sur "ajouter au panier", un abonnement est conclu. Et les chaussettes arrivent tous les mois au lieu d'une seule fois. Mais en contrepartie, tu économises un euro à chaque achat. 😏

Un autre exemple est la présélection pour une inscription à la newsletter. Tu veux par exemple t'inscrire à un seul service et pendant ce processus, la case "je veux recevoir la newsletter" est cochée par défaut. Le pattern de présélection est le pattern sombre le plus utilisé, avec le pattern "informations cachées".

Des informations cachées

Avec ce modèle, les informations et options importantes sont cachées ou présentées de manière à ce qu'elles soient à peine perceptibles. Pour voir l'information, tu dois cliquer quelque part, regarder de très près ou la chercher activement. Ce modèle est particulièrement visible dans les e-mails.

Chaque newsletter doit te permettre de te désinscrire. Mais ce n'est pas parce que tu dois avoir cette possibilité que tu dois la rendre visible ! Le lien "se désabonner" est donc simplement rendu invisible ou presque dans l'e-mail. Une écriture noire sur un fond noir est plutôt difficile à lire, tout comme une écriture très petite.

Tu trouveras également ce modèle dans les bannières de cookies. Ici, il faut d'abord cliquer sur "tous les paramètres" ou quelque chose de similaire pour refuser les cookies. Tu trouveras ce type de tromperie sur presque toutes les pages d'une manière ou d'une autre.

Confirshaming

Confirshaming veut que tu aies honte de choisir une option qui n'est pas dans l'intérêt du fournisseur. Et ensuite, tu changes d'avis à cause de ça. La plupart du temps, on trouve ce modèle dans les inscriptions à la newsletter ou dans les paramètres de notification.

Par exemple, si tu ne veux pas t'inscrire à une newsletter de blog financier, tu dois d'abord cliquer sur "Non, je veux rester pauvre". Ce type de texte va de "Non, je ne veux pas d'offres" à "Non, je préfère me vider de mon sang" ou "Je ne veux pas soutenir une bonne cause".

Raréfaction artificielle

Plus que 2 pièces disponibles ! Plus que 4 heures avant la fin de l'offre ! Plus que 10 places pour cet atelier ! La raréfaction artificielle est utilisée pour stimuler les achats. Cela peut prendre les formes les plus diverses :

• Raréfaction du temps
• Raréfaction des quantités
• Raréfaction de l'accès

Sous pression, nous décidons plus vite. La décision est alors souvent prise automatiquement sur la seule base de la raréfaction. Personne ne veut rater une bonne offre.

Comment te protéger des dark patterns

Il existe une possibilité qui te permet de te protéger activement des dark patterns. Pour cela, il te suffit de comprendre une petite chose. Selon le prix Nobel Daniel Kahneman, notre cerveau fonctionne en deux modes. Le mode insouciant et le mode performance.

En mode insouciant, notre cerveau fonctionne plutôt en mode automatique. Il ne lit pas très attentivement, utilise des modèles de comportement connus et prend des décisions en se basant sur son instinct pour économiser de l'énergie. Tu connais peut-être ce mode en conduisant. Dans ce cas, nous ne réfléchissons pas chaque seconde à la manière d'accélérer ou de freiner. En mode insouciant, nous sommes très vulnérables aux dark patterns.

Pour reconnaître et contrer les dark patterns, tu dois passer en mode performance. Dans ce mode, tu lis attentivement et tu réfléchis avant de cliquer sur un bouton. Ici, tu fais attention aux petits caractères des offres attrayantes, tu reconnais une présélection et tu ne te précipites pas sur chaque offre.

L'avenir de Dark Patterns

Les dark patterns ne sont pas nouveaux. Les entreprises ont toujours essayé de nous manipuler en utilisant un certain type de langage ou d'images. La différence avec le passé est que notre monde, et donc les possibilités de manipulation, sont plus complexes, plus rapides et beaucoup plus difficiles à contrôler.

Les assistants vocaux et les appareils smarthome donnent aux Dark Patterns de nouvelles possibilités de s'infiltrer dans notre quotidien. Le développement de l'intelligence artificielle rendra les Dark Patterns encore plus individuels, plus discrets et plus accessibles aux masses. Et la réalité augmentée fournira aux entreprises encore plus de données pour intégrer les Dark Patterns dans la réalité également.

Le défi est que nous, consommateurs, devons nous protéger contre les dark patterns. Prends conscience de l'existence des dark patterns. Dès que tu les reconnais, tu peux commencer à leur résister activement. Nous ne devons pas nous laisser aveugler par des offres alléchantes et ne pas agir en ligne uniquement selon notre instinct. Car avec les dark patterns, il ne s'agit jamais de notre avantage, mais toujours de l'avantage de l'entreprise.