Voce del marchio

Brand Voice: una voce individuale per il vostro marketing

Una "voce del marchio" vi aiuta a trovare una voce individuale per i vostri contenuti. Questo è importante sia per le agenzie che per i freelance per distinguersi dalla massa. Vi spiegherò come sviluppare la voce del marchio, con esempi, linee guida e modelli.

Che cos'è la voce del marchio?

La voce del marchio determina la personalità e le caratteristiche dei vostri testi. L'ideale è che sia riconoscibile e che parli letteralmente al gruppo target previsto. La tonalità del contenuto gioca un ruolo importante, ma anche il livello del linguaggio.

Fondamenti di marketing dei contenuti

Per trovare la voce del vostro marchio, dovreste conoscere le basi più importanti del content marketing e della strategia dei contenuti. Leggete il nostro e-book Content Marketing per agenzie e freelance.

Per sviluppare la voce del vostro marchio personale, dovete prendere diverse decisioni, a volte più e a volte meno ovvie:

  • La domanda più ovvia è, ad esempio, se volete dare del tu ai visitatori del vostro sito web. Si tratta di una decisione fondamentale che ha già notevoli conseguenze.
  • È importante anche l'impressione che si vuole dare del proprio marchio: È giovane, sfrontato e anticonformista o, al contrario, seduto, riservato e conservatore?
  • La questione si fa più sottile quando si parla di livello linguistico: il linguaggio semplice è all'ordine del giorno per raggiungere il pubblico più ampio possibile? Oppure può essere specifico per un argomento, in modo che un gruppo target ben definito si senta a casa?

Colleen Jones di Content Science spiega così l'obiettivo della Brand Voice: Immaginate la personalità ideale per rappresentare il vostro marchio e datele vita nei vostri contenuti.

"Trovo che un modo pratico per definire la voce sia questo: la personalità del vostro contenuto. È intelligente? Gentile? Autorevole? Personaggio? Inclusivo? Stravagante? Qualcosa di diverso? Immaginate la personalità ideale che volete rappresenti il vostro marchio e fatela rivivere nei vostri contenuti".

Colleen Jones, Scienze dei contenuti

A cosa serve la Brand Voice?

La voce del marchio è in definitiva parte della vostra identità di marca, proprio come il nome dell'azienda, il logo, un claim pubblicitario o i colori scelti. Non è sempre così evidente come il carattere scelto. Ma è per questo che non bisogna sottovalutarlo: Se si sbaglia, anche la più bella identità aziendale serve a poco.

È importante capire che la voce del marchio non si usa solo per i contenuti testuali più lunghi, come gli articoli delle guide, i white paper o gli e-book aziendali. Piuttosto, si applica a tutti gli elementi che utilizzano il linguaggio in qualche forma e quindi influenza anche il modo in cui si nominano i punti di navigazione o la formulazione di un messaggio di errore.

Questi mini e micro-testi sono chiamati in ambito professionale "user experience writing" o "UX writing": questi elementi poco appariscenti possono essere decisivi per un'esperienza utente di successo e quindi contribuire al vostro successo o a quello della vostra azienda.

Voce del marchio Raidboxes
La voce del marchio di Raidboxes si diffonde in tutti i canali.

Inoltre, non stiamo parlando solo del vostro sito web. Pensate ai vostri profili sui social media o alle vostre campagne pubblicitarie, ad esempio: Anche in questo caso si vuole presentare un'immagine coerente e comprensibile. Dopotutto, è molto disorientante se qualcuno viene mandato da un account social sciolto e soffice a un sito web estremamente monotono. Questo non va d'accordo. Ci possono essere delle eccezioni, ma devono essere ben ponderate.

Un esempio: Se volete rendervi interessanti per i nuovi dipendenti ("employer branding"), potete adattare un po' le regole e le linee guida. Tuttavia, il vostro aspetto non deve mostrare improvvisamente un carattere completamente diverso.

Infine, ma non per questo meno importante, la voce del marchio vi aiuta quando ai vostri contenuti lavorano diverse persone, reparti o addirittura fornitori di servizi esterni. A volte i testi sono scritti da persone che non sono responsabili dei contenuti, ad esempio nel caso dei messaggi di errore in un modulo che un'agenzia esterna fornisce. In questo modo si dà subito l'impressione di essere incoerenti e poco professionali.

Allo stesso tempo, la voce del marchio non è utile e importante solo per le grandi aziende o agenzie, ma anche per i liberi professionisti: Dopo tutto, è la vostra occasione per distinguervi positivamente e per trasmettere esattamente le qualità che i vostri futuri clienti stanno cercando. Potete anche influenzare chi vi si trova, cioè chi vi contatta e chi no.

In sintesi, una voce del marchio definita vi aiuta in tre modi:

  • Può farvi distinguere dalla concorrenza e rendervi più riconoscibili.
  • Si rivolge al vostro gruppo target in modo che vi percepisca positivamente.
  • Fornisce linee guida per i contenuti da condividere con colleghi, partner esterni e altri. Oppure ricordate a voi stessi ciò che vi siete prefissati di fare.

A cosa dovreste allineare la voce del vostro marchio?

Se volete sviluppare la voce del vostro marchio, idealmente sapete già come volete che appaia il vostro marchio. Forse esiste una cosiddetta dichiarazione di missione e altre definizioni di base a cui fare riferimento.

Per farlo, è necessario sapere chi appartiene al gruppo target e quali sono le sue aspettative. Usata correttamente, la voce del marchio vi aiuta a costruire una relazione con queste persone, supportata dal vostro content marketing. È utile anche guardarsi intorno nel proprio settore: Come si comportano gli altri? Cosa ti piace? Cosa è piuttosto noioso e intercambiabile? Come potete distinguervi in modo positivo?

In genere si raccomanda di essere "autentici" anche a questo punto. Ciò significa che deve essere adatto a voi, all'azienda, ai prodotti e alle offerte. Un'azienda arci-conservatrice che all'improvviso vuole apparire giovane e "tagliente" ricorda altrimenti rapidamente il meme "How do you do, fellow kids? O come dice la content strategist Lauren Pope:

"La vostra voce deve essere autentica, il che significa che sembra provenire dal vostro marchio. Se sei una società bancaria globale centenaria, sarà stridente se inizi a parlare come un listato di BuzzFeed".

Un altro esempio sono i freelance che si presentano come un'agenzia, con tanto di "noi". In questo modo si creano false aspettative e si rischia di attirare potenziali clienti non idonei. Inoltre, i clienti prima o poi riconosceranno questi sfondi come tali, il che non è esattamente una misura che rafforza la fiducia.

La copywriter Natalia Toborek lo riassume così: la voce di un marchio si trova nell'intersezione tra la vostra voce e personalità unica da un lato e il modo in cui volete presentarvi ai vostri (potenziali) clienti dall'altro. Quindi entrambe le cose si uniscono: Che cosa rende speciale voi o la vostra azienda e che cosa attrae il gruppo target a cui vi rivolgete.

Sviluppare la voce del marchio

La domanda più importante è come sviluppare e trovare la voce del proprio marchio. La stratega dei contenuti Lauren Pope ritiene che i quattro fattori seguenti siano alla base di tutto ciò:

  • Personalità: le caratteristiche e le qualità incarnate dalla Brand Voice.
  • Tono di voce o tonalità: i sentimenti o gli stati d'animo trasmessi.
  • Ritmo: il tempo e la struttura
  • Vocabolario: le parole utilizzate

Esaminiamo più da vicino questi quattro punti:

Mostra la personalità

La personalità deve adattarsi ai valori e agli obiettivi dell'azienda. Questo non significa solo che deve essere "autentico", come descritto sopra. Significa anche che supporta direttamente gli obiettivi e la strategia. Quindi non scegliete una voce basandovi (solo) su ciò che vi piace di più o su ciò che sembra essere in voga al momento.

Voce autentica del marchio
Raidboxes Sostiene i propri valori, anche se controversi

Lauren Pope raccomanda anche di non limitarsi a definire la personalità con gli aggettivi, ma di scrivere una descrizione del personaggio. Questo per aiutare tutti a calarsi in quel personaggio quando si scrive qualcosa. Sono utili esempi concreti di come si manifestano questi tratti di personalità.

Impostazione delle tonalità

La tonalità, a sua volta, trasforma la personalità per adattarla alla situazione - proprio come noi esseri umani abbiamo una voce e un carattere, ma possiamo suonare in modo diverso a seconda della situazione. Nella Brand Voice, il tono di voce ha lo scopo di trasmettere determinati sentimenti o stati d'animo e li varia in base alla personalità.

A tal fine, è importante conoscere bene il proprio gruppo target: Cosa vogliono o di cosa hanno bisogno queste persone? Come vorrebbero essere indirizzati? Che cosa trovano, letteralmente, di attraente nella loro situazione? L'ideale sarebbe includere nelle linee guida chi si vuole rivolgere e cosa si vuole trasmettere con il proprio tono. Anche in questo caso, gli esempi sono utili.

Trovare il ritmo

Il terzo fattore, il ritmo, determina l'effetto di un testo più di quanto si possa immaginare. Per esempio, le affermazioni concise necessitano di frasi brevi. La frase precedente ne è un esempio. Ma con le sole frasi brevi, un testo sembra spezzettato. Sembra più un telegramma. A lungo andare, questo diventa faticoso.

È qui che entra in gioco la struttura, che offre una varietà di volta in volta. Solo con la lunghezza e la struttura delle frasi potete influenzare l'effetto del vostro testo: veloce e rumoroso, tranquillo e silenzioso... Così potete rafforzare o indebolire ciò che avete pianificato in termini di personalità e tonalità.

Definire il vocabolario

Infine, ma non meno importante, il vocabolario si riferisce alle parole che si usano e a quelle che non si usano. Anche in questo caso, il gruppo target gioca un ruolo decisivo: ci si deve rivolgere al grande pubblico o a persone con conoscenze specialistiche? Anche in questo caso possono esserci variazioni a seconda dell'applicazione e del contesto: Ad esempio, vi rivolgete ai privati in modo diverso rispetto ai clienti aziendali.

In questo caso può essere utile definire un certo vocabolario e anche segnalare quali termini non dovrebbero essere utilizzati perché, ad esempio, sono fuorvianti. A questo punto, la ricerca di parole chiave può aiutarvi a trovare esattamente i termini utilizzati dal vostro gruppo target. Si veda l'articolo Guida alla ricerca delle parole chiave.

Registrare per iscritto

Con questi quattro punti, siete già a buon punto. Un articolo della Content Science Review raccomanda anche di registrare i risultati per iscritto. Questo vale soprattutto per le grandi organizzazioni, in modo che tutti i soggetti coinvolti siano sulla stessa pagina. A mio avviso, questo vale anche per i freelance, perché questi dettagli possono facilmente perdersi nella vita di tutti i giorni o essere dimenticati qualche mese dopo.

Esempi e modelli

  • Un esempio ben noto viene da MailChimp: le loro linee guida su "Voce e tono" sono inserite in una Guida allo stile dei contenuti completa. Ulteriori esempi di linee guida simili sono raccolti in questa pagina.
  • Un ulteriore suggerimento può essere il foglio di lavoro Twitter Brand Voice. Sebbene si riferisca ai tweet, può essere adattato ad altri casi d'uso.
  • Potete copiare questo Google Doc da HubSpot. Come potete vedere, è molto semplice: raccomanda di registrare da tre a cinque caratteristiche della voce del vostro marchio e di aggiungere una descrizione per ciascuna di esse. Le colonne "Fare" e "Non fare" sono esempi di ciò che si deve e non si deve fare.

Da questi esempi e modelli si può anche capire che la voce del marchio non è così complicata come potrebbe sembrare in teoria. Sebbene sia necessario investire tempo e impegno nelle vostre considerazioni, è sufficiente che alla fine emerga una sintesi breve e chiara. Questo è ancora meglio, perché chi vuole leggere decine di pagine solo per scrivere un post sui social media?

Le vostre domande sul tema Brand Voice

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