Una "voce del marchio" ti aiuta a trovare una voce individuale per i tuoi contenuti. Questo è importante sia per le agenzie che per i freelance per distinguersi dalla massa. Ti spiegherò come sviluppare la voce del marchio, con esempi, linee guida e modelli.

Cos'è la voce del marchio?

La voce del marchio determina la personalità e le caratteristiche dei tuoi testi. L'ideale è che sia riconoscibile e che parli letteralmente al gruppo di riferimento. La tonalità del contenuto gioca un ruolo importante, ma anche il livello del linguaggio.

Per sviluppare la voce del tuo marchio personale, devi prendere diverse decisioni che a volte sono più o meno ovvie:

• La domanda più ovvia è, ad esempio, se vuoi dare del tu ai visitatori del tuo sito web. Si tratta di una decisione fondamentale che ha già notevoli conseguenze.
• Anche l'impressione che vuoi dare al tuo marchio è importante: È giovane, sfrontato e anticonformista o, al contrario, seduto, riservato e conservatore?
• La questione si fa più sottile quando si parla di livello linguistico: il linguaggio semplice è all'ordine del giorno per raggiungere il pubblico più ampio possibile? Oppure può essere specifico per un argomento, in modo che un gruppo target ben definito si senta a casa?

Colleen Jones di Content Science spiega così l'obiettivo della Brand Voice: Immagina la personalità ideale per rappresentare il tuo marchio e dai vita a quella personalità nei tuoi contenuti.

"Trovo che un modo utile per definire la voce sia questo: la personalità del tuo contenuto. È intelligente? Gentile? Autorevole? Personaggio? Inclusivo? Stravagante? Qualcosa di diverso? Immagina la personalità ideale che vuoi che rappresenti il tuo marchio e fai in modo che questa personalità prenda vita nei tuoi contenuti".

Colleen Jones, Scienze dei contenuti

A cosa serve la voce del marchio?

La voce del marchio è in definitiva parte dell'identità del tuo marchio, proprio come il nome dell'azienda, il logo, un claim pubblicitario o i colori scelti. Non è sempre così evidente come il font scelto. Ma è per questo che non devi sottovalutarlo: Se sbagli, anche la più bella identità aziendale non serve a molto.

È importante capire che la voce del marchio non si usa solo per i contenuti testuali più lunghi, come gli articoli delle guide, i white paper o gli e-book aziendali. Piuttosto, si applica a tutti gli elementi che utilizzano il linguaggio in qualche forma e quindi influenza anche il modo in cui si nominano i punti di navigazione o come viene formulato un messaggio di errore.

Questi mini e micro-testi vengono chiamati in ambito professionale "scrittura dell'esperienza utente" o "scrittura UX": questi elementi poco appariscenti possono essere decisivi per un'esperienza utente di successo e quindi contribuire al tuo successo o a quello della tua azienda.

Inoltre, non stiamo parlando solo del tuo sito web. Pensa ai tuoi profili sui social media o alle tue campagne pubblicitarie, ad esempio: Anche in questo caso, vuoi presentare un'immagine coerente e comprensibile. Dopotutto, è molto disorientante se qualcuno viene mandato da un account social sciolto e vaporoso a un sito web estremamente noioso. Questo non va d'accordo. Ci possono essere delle eccezioni, ma devono essere ben ponderate.

Un esempio: Se vuoi renderti interessante per i nuovi dipendenti ("employer branding"), allora puoi adattare un po' le regole e le linee guida. Tuttavia, il tuo aspetto non deve mostrare improvvisamente un carattere completamente diverso.

Infine, ma non per questo meno importante, la voce del marchio ti aiuta quando ai tuoi contenuti lavorano diverse persone, reparti o addirittura fornitori di servizi esterni. A volte i testi sono scritti da persone che non sono responsabili dei contenuti, ad esempio nel caso dei messaggi di errore di un modulo che un'agenzia esterna fornisce. In questo modo si dà subito l'impressione di essere incoerenti e poco professionali.

Allo stesso tempo, la voce del marchio non è utile e importante solo per le grandi aziende o agenzie, ma anche per i liberi professionisti: Dopo tutto, è la tua occasione per distinguerti positivamente e per trasmettere esattamente le qualità che i tuoi futuri clienti stanno cercando. Puoi anche influenzare chi vi si trova, cioè chi ti contatta e chi no.

In sintesi, una voce del marchio definita ti aiuta in tre modi:

• Può farti distinguere dalla concorrenza e renderti più riconoscibile.
• Si rivolge al tuo gruppo target in modo che ti percepisca positivamente.
• Ti fornisce le linee guida per i contenuti che puoi condividere con colleghi, partner esterni e altri. Oppure ricorda a te stesso ciò che ti sei prefissato di fare.

A cosa dovresti allineare la voce del tuo marchio?

Se vuoi sviluppare la voce del tuo marchio, idealmente sai già come vuoi che appaia il tuo marchio. Forse esiste una cosiddetta dichiarazione di missione e altre definizioni di base a cui fare riferimento.

Per farlo, devi sapere chi appartiene al gruppo target e quali sono le sue aspettative. Usata correttamente, la voce del marchio ti aiuta a costruire una relazione con queste persone, supportata dal tuo content marketing. È utile anche guardarsi intorno nel proprio settore: Come si comportano gli altri? Cosa ti piace? Cosa è piuttosto noioso e intercambiabile? Come puoi distinguerti in modo positivo?

In genere si raccomanda di essere "autentici" anche a questo punto. Ciò significa che deve essere adatto a te, all'azienda, ai prodotti e alle offerte. Un'azienda arci-conservatrice che all'improvviso vuole apparire giovane e "tagliente" ricorda subito il meme "Come va, amici ragazzi? O come dice la stratega dei contenuti Lauren Pope:

"La tua voce deve essere autentica, il che significa che sembra provenire dal tuo marchio. Se sei un'azienda bancaria globale centenaria, sarà stridente se inizierai a parlare come un elenco di BuzzFeed".

Un altro esempio sono i freelance che si presentano come un'agenzia, con tanto di "noi". In questo modo si creano false aspettative e si rischia di attirare clienti non idonei. Inoltre, i clienti prima o poi riconosceranno questi sfondi come tali, il che non è esattamente una misura che rafforza la fiducia.

La copywriter Natalia Toborek lo riassume così: La voce del marchio si trova nell'intersezione tra la tua voce e la tua personalità uniche, da un lato, e il modo in cui vuoi presentarti ai tuoi (potenziali) clienti, dall'altro. Quindi entrambe le cose si uniscono: Cosa rende speciale te o la tua azienda e cosa piace al gruppo target a cui ti rivolgi.

Sviluppare la voce del marchio

La domanda più importante è come sviluppare e trovare la voce del tuo marchio. La stratega dei contenuti Lauren Pope ritiene che i quattro fattori seguenti siano alla base di tutto ciò:

• Personalità: le caratteristiche e le qualità incarnate dalla voce del marchio.
• Tono di voce o tonalità: i sentimenti o gli stati d'animo trasmessi.
• Ritmo: il tempo e la struttura
• Vocabolario: le parole utilizzate

Diamo un'occhiata più da vicino a questi quattro punti:

Mostra la personalità

La personalità deve essere in linea con i valori e gli obiettivi dell'azienda. Questo non significa solo che deve essere "autentico", come descritto in precedenza. Significa anche che supporta direttamente gli obiettivi e la strategia. Quindi non scegliere una voce basandoti (solo) su ciò che ti piace di più o su ciò che sembra essere in voga al momento.

Lauren Pope raccomanda anche di non limitarsi a definire la personalità con degli aggettivi, ma di scrivere una descrizione del personaggio. Questo per aiutare tutti a calarsi nel personaggio quando si scrive qualcosa. Sono utili esempi concreti di come si manifestano questi tratti della personalità.

Imposta le tonalità

La tonalità, a sua volta, trasforma la personalità per adattarsi alla situazione - proprio come noi esseri umani abbiamo una voce e un carattere, ma possiamo suonare in modo diverso a seconda della situazione. Nel Brand Voice, il tono di voce ha lo scopo di trasmettere determinati sentimenti o stati d'animo e varia in base alla personalità.

Per farlo, è importante conoscere bene il tuo gruppo target: Di cosa vogliono o hanno bisogno queste persone? Come vorrebbero essere indirizzati? Cosa trovano, letteralmente, di attraente nella loro situazione? Idealmente, nelle linee guida dovresti includere chi vuoi contattare e cosa vuoi trasmettere con il tuo tono. Anche in questo caso, gli esempi sono utili.

Trova il ritmo

Il terzo fattore, il ritmo, determina l'effetto di un testo più di quanto tu possa immaginare. Ad esempio, le affermazioni concise necessitano di frasi brevi. La frase precedente ne è un esempio. Ma con le sole frasi brevi, un testo sembra spezzettato. Sembra più un telegramma. A lungo andare, tutto ciò diventa stancante.

È qui che entra in gioco la struttura, che offre varietà di volta in volta. Solo con la lunghezza e la struttura delle frasi puoi influenzare l'effetto del tuo testo: veloce e rumoroso, tranquillo e silenzioso... Così puoi rafforzare o indebolire ciò che hai pianificato in termini di personalità e tonalità.

Definisci il vocabolario

Infine, ma non meno importante, il vocabolario si riferisce alle parole che usi e a quelle che non usi. Anche in questo caso, il gruppo target gioca un ruolo decisivo: ci si deve rivolgere al pubblico in generale o a persone con conoscenze specialistiche? Anche in questo caso ci possono essere delle variazioni a seconda dell'applicazione e del contesto: Ad esempio, ti rivolgi ai privati in modo diverso rispetto ai clienti aziendali.

In questo caso può essere utile definire un certo vocabolario e anche segnalare quali termini non devono essere utilizzati perché, ad esempio, sono fuorvianti. A questo punto, la ricerca di parole chiave può aiutarti a trovare esattamente i termini utilizzati dal tuo gruppo target. Consulta l'articolo Guida alla ricerca delle parole chiave.

Registra per iscritto

Con questi quattro punti, sei già a buon punto. Un articolo della rivista Content Science Review raccomanda anche di registrare i risultati per iscritto. Questo vale soprattutto per le grandi organizzazioni, in modo che tutti i soggetti coinvolti siano sulla stessa lunghezza d'onda. A mio parere, questo vale anche per i freelance, perché questi dettagli possono facilmente perdersi nella vita di tutti i giorni o essere dimenticati qualche mese dopo.

Esempi e modelli

• Un esempio molto noto proviene da MailChimp: le loro linee guida su "Voce e tono" sono inserite in una Guida allo stile dei contenuti completa. Ulteriori esempi di linee guida simili sono raccolti in questa pagina.
• Un ulteriore suggerimento può essere il foglio di lavoro Twitter Brand Voice. Sebbene si riferisca ai tweet, può essere adattato ad altri casi d'uso.
• Puoi copiare questo Google Doc da HubSpot. Come puoi vedere, è molto semplice: consiglia di registrare da tre a cinque caratteristiche della voce del tuo marchio e di aggiungere una descrizione per ciascuna di esse. Le colonne "Fare" e "Non fare" sono esempi di ciò che dovresti e non dovresti fare.

Da questi esempi e modelli puoi anche capire che la voce del marchio non è così complicata come potrebbe sembrare in teoria. Sebbene sia necessario investire tempo e impegno nelle tue considerazioni, è sufficiente che alla fine emerga un breve e chiaro riassunto. Questo è ancora meglio, perché chi vuole leggere decine di pagine solo per scrivere un post sui social media?