Contenuto KPI: Quali dei miei contenuti hanno effettivamente successo?

Jan Tissler Aggiornato il 20.10.2020
8 Min.
Content KPI
Ultimo aggiornamento il 20.10.2020

Soprattutto in tempi di crisi, parole chiave come controllo, contenuti KPI e
Il ROI (Return on Invest) è particolarmente importante. Dopotutto, al momento siete probabilmente ancora più motivati a utilizzare le vostre risorse finanziarie e umane in modo mirato. In questo articolo vi mostrerò come potete misurare il successo dei vostri contenuti - come freelance o in un'agenzia.

In alcune situazioni il controllo del successo nel business digitale è relativamente semplice: A pagina di destinazione dovrebbe ad esempio avere un chiaro Chiamata all'azione hanno. Se questo sia effettivamente utilizzato o meno, può essere chiaramente misurato. In questo caso prendete il numero di lead o di acquisti che avete vinto e confrontatelo con il numero di visitatori sulla pagina di destinazione. Se questo valore risultasse troppo basso, si passa alla risoluzione dei problemi. O, per dirla in modo più positivo: all'ottimizzazione.

Questa procedura diventa più difficile man mano che un contenuto viene posizionato nel percorso del cliente. Pensate al tema del content marketing - il suo contenuto non dovrebbe vendere nulla all'inizio. Leggi i miei contributi marketing dei contenuti per le agenzie e i liberi professionisti, ma anche per i target-oriented Strategia dei contenuti. Con questo tipo di contenuti si desidera:

  1. Attirare il giusto gruppo target e poi
  2. Ottenere un cambiamento positivo verso i vostri prodotti e servizi

Qui diventa molto più difficile determinare e registrare le cifre chiave corrette. E ancora volete sapere come il vostro contenuto viene ricevuto dal gruppo target.

Istruzioni per l'audit SEO

La struttura e il design del vostro sito web sono orientati al target? Perché solo così i vostri contenuti possono funzionare. Questo è ciò che scoprirete attraverso un'analisi precisa. Vedi le nostre istruzioni passo dopo passo per Audit SEO.

Trovare le cifre chiave giuste

Un problema importante: i dati di misura tipici e semplicemente disponibili, come le pagine viste, sono di solito poco significativi. Dopo tutto, come ti aiuta sapere che il tuo nuovo post sul blog è stato visualizzato 10.000 volte? Che valore ha per voi il fatto che 5.000 persone si siano iscritte alla vostra newsletter? E 200 nuovi fan su Facebook sono abbastanza o no?

Tali indicatori sono talvolta chiamati "indicatori di vanità": Sono essenzialmente progettati per lusingare la propria vanità. Come esempio: I responsabili dei canali di social media hanno probabilmente familiarità con la pressione di avere più fan e seguaci della concorrenza. Ma è come se un negozio si preoccupasse principalmente di avere più visitatori rispetto al negozio della porta accanto. Naturalmente è importante attirare le parti interessate. Ma l'affitto e gli stipendi si guadagnano solo con le vendite, non con il numero di visitatori. È molto più importante attirare i visitatori giusti - e convincerli di ciò che si ha da offrire.

seguaci dei social media
I seguaci - ad esempio su Twitter - sono importanti. Ma cosa portano esattamente?

Questo esempio mostra anche che il confronto con gli altri spesso non aiuta. Perché se avete una gioielleria e c'è un supermercato accanto, allora naturalmente avete esigenze completamente diverse. E anche due gioiellerie non hanno necessariamente offerte e clienti comparabili. Uno potrebbe concentrarsi sui prodotti di massa, l'altro su pezzi unici esclusivi.

Pertanto, invece di confrontarvi con gli altri, dovreste concentrarvi principalmente sulla misurazione dei vostri progressi. Dopo tutto, chi può dirvi che il vostro concorrente di successo esteriore sta effettivamente facendo vendite migliori delle vostre? E: Solo attraverso i vostri esperimenti, le vostre misurazioni e le vostre conclusioni potrete scoprire e scoprire qualcosa che i vostri concorrenti potrebbero anche non sapere.

La prima cosa che dovete fare è stabilire i vostri obiettivi

Quali figure chiave sono "quelle giuste" per voi dipende dai vostri obiettivi. Sarebbe esagerato spiegare qui il tema degli obiettivi aziendali. Quindi solo in modo molto breve: Dovrebbero essere formulati nel modo più "SMART" possibile. Questa abbreviazione sta per specifico, misurabile, realizzabile, orientato al risultato, vincolato al tempo. Ad esempio, il vostro obiettivo dichiarato non è "più vendite". Il vostro obiettivo indica invece esattamente quanto più fatturato volete ottenere, quanto più fatturato volete ottenere e entro quando. Sulla base di questo, le vostre ulteriori considerazioni sono più o meno così:

  • Cosa volete o dovete realizzare a breve, medio e lungo termine?
  • In che modo si può fare?
  • Quali sono i passi e le misure che lo rendono possibile?
  • Quanto è grande l'effetto probabile di una misura rispetto allo sforzo richiesto?

A poco a poco, lo si usa per creare un elenco di obiettivi e misure con priorità. Sono inclusi anche i vostri contenuti sul vostro sito web, nei social network o per la vostra lista di distribuzione delle newsletter.
E poiché i vostri contenuti e le vostre attività hanno ora, si spera, obiettivi e compiti chiari, è molto più facile ricavarne le cifre chiave appropriate.

Il KPI Finder

Questa è la buona notizia. La cattiva notizia è che quanto più interessante e significativa è una figura chiave, tanto più difficile diventa spesso misurarla. Vedi Andreas Kösters su questo argomento, che vale ancora la pena di leggere Contributo alla misurazione delle prestazioniin cui esamina questo fenomeno per il campo del social media marketing. Egli divide le possibili misurazioni in una piramide a tre livelli. Alcuni dei risultati più importanti non possono essere letti dagli strumenti di analisi. Dovrete invece chiedere direttamente ai vostri clienti potenziali o potenziali clienti.

Per trovare gli indicatori chiave di performance (KPI) decisivi nel settore dei contenuti, l'Associazione federale dell'economia digitale BVDW e.V. ha inoltre sviluppato un guida importante come file PDF gratuito. Fornisce anche il KPI Finder a vostra disposizione. Entrambi si riferiscono principalmente al marketing dei contenuti, ma sono interessanti anche per altri contenuti.

KPI Finder
Creare KPI di Content Marketing con il KPI Finder

Il BVDW divide i KPI nei tre grandi obiettivi "interazione", "raggiungimento" e "conversione e costi". Quindi qui dovete già essere chiari su ciò che volete ottenere (vedi sopra).

Nella fase successiva scegliete a quale piattaforma siete interessati (sito web, negozio online, newsletter, Facebook ...). Il KPI-Finder si limita a elencare i possibili valori di misura. Dovete scoprire da soli cosa c'è dietro ognuna di esse, cosa possono dirvi i KPI e se si applicano alla vostra situazione. Tuttavia, trovo lo strumento utile per cercare possibili KPI e per essere stimolato.

Registrare e valutare regolarmente le cifre chiave

Per essere efficace, il controllo deve essere effettuato regolarmente e il più spesso possibile. Controllare una volta all'anno ciò che il proprio lavoro di contenuto ha effettivamente realizzato non è chiaramente sufficiente. A seconda di ciò che si guarda, si dovrebbe anche tenere d'occhio alcuni valori su base settimanale o giornaliera. La frequenza dipende dalla rispettiva cifra chiave. Alcuni possono cambiare con breve preavviso (visualizzazioni delle pagine), altri si sviluppano in un periodo di tempo più lungo (fan di Facebook).

Assicuratevi anche di selezionare periodi di confronto significativi. Nella maggior parte dei casi, è una buona idea utilizzare sia il periodo precedente che lo stesso periodo di un anno fa. Infine, a volte ci sono differenze stagionali. Tuttavia, come già detto, il confronto con i concorrenti ha un'utilità limitata. Questo semplicemente perché molto probabilmente non vedrete nemmeno le cifre chiave effettivamente interessanti dei vostri concorrenti. Altri consigli:

  • Per rendere i vostri dati comparabili, dovreste utilizzare una sola fonte di dati per ogni valore di misura. Perché anche cose apparentemente non ambigue, come l'impronta di una pagina, possono essere giudicate in modo diverso a seconda dello strumento di misura.
  • Assicuratevi anche che i numeri siano il più puliti possibile. Un problema tipico è, ad esempio, il conteggio delle visite al sito web. Questo ovviamente falsifica i risultati.
  • A proposito di risultati falsificati: Alcune cifre di misura, come il tempo di ritenzione, sono soggette ad errori tecnici. Bisogna sempre essere consapevoli di come si può misurare esattamente qualcosa. E alcuni valori come la "frequenza di rimbalzo" possono avere affermazioni diverse a seconda della situazione, come questo contributo Spiegati.
  • Infine, ma non meno importante, è importante che i numeri misurati possano essere facilmente valutati, ad esempio visualizzandoli in unodashboard . È difficile per lei o per i suoi colleghi ottenere informazioni dai valori misurati? C'è poi un alto rischio che il compito venga lasciato nella vita di tutti i giorni o che i cambiamenti a lungo termine vengano trascurati.

Anche un semplice strumento come Excel o Google Spreadsheet può essere utilizzato come aiuto. Inoltre, ci sono strumenti specializzati come Clipfolio oppure Geckoboard. Ma assicuratevi che RGPD-conforme sono. Un altro punto importante della valutazione è quello che ho menzionato brevemente sopra: quanto sforzo è stato necessario per raggiungere il risultato? A volte si nota che ci sono attività relativamente piccole che possono avere un grande effetto leva.

gecoboard
Strumenti come il gecoboard dovrebbero abilitare cruscotti non complicati

Allo stesso tempo, possono esserci progetti e prodotti di contenuto che a prima vista sembrano troppo elaborati, ma che compensano lo sforzo con un successo a lungo termine. E ancora altri contenuti possono essere progetti di prestigio che vengono celebrati all'interno, ma che in realtà hanno poco impatto all'esterno.

trarre conclusioni

Una misurazione del successo orientata agli obiettivi e sostenibile ha a che fare soprattutto con il trarre le giuste conclusioni in seguito. Questi rientrano più o meno in tre categorie:

  • Imparare dagli errori: in linea con l'approccio "lean startup", non si dovrebbe vedere gli "errori" come una sconfitta, ma come un guadagno di conoscenza. Anche i fallimenti forniscono dati preziosi! Possono darvi intuizioni che i vostri concorrenti non hanno perché non sperimentano tanto quanto voi.
  • Budget di marketing: Pertanto, si dovrebbe sempre avere un budget per gli esperimenti. Perché solo allora vi imbatterete in nuovi strumenti e metodi che vi faranno progredire. Se provi qualcosa e non funziona, almeno non devi preoccuparti di lasciare in giro il potenziale.
  • Ottimizzare: A volte qualcosa non fallirà né avrà successo. La decisione non è sempre facile: investire di più o lasciar perdere? Questo dipende interamente da quanto è importante la misura e da cosa ci si aspetta da essa. A volte anche le cose apparentemente piccole possono essere decisive. Potrai anche aver creato un ottimo whitepaper, ma il suo titolo non è attraente per il gruppo target. Ma è anche possibile che vi sia sfuggita la domanda centrale.
  • Ricerca: Qui è importante fare ricerche con largo anticipo. Se siete sicuri che i vostri contenuti dovrebbero avere molto più successo, allora investite il tempo - e continuate a sperimentare.
  • Rafforzare i punti di forza: Sei nella posizione fortunata e hai ottenuto un successo? Cercate di scoprire cosa esattamente ha reso possibile questo successo - e ripeterlo. Tuttavia, questo suona molto più facile di quanto non sia, come dimostrano molte meraviglie di un solo colpo ...

Importante in tutto questo: chi registra le proprie cifre e poi si fida del proprio istinto, o le ignora per altri motivi, può risparmiarsi la fatica. Chi fa domande deve anche convivere con risposte scomode. I progetti preferiti non dovrebbero essere tabù se si rivelano inefficienti. E solo perché molto tempo e molta fatica è stata spesa in qualcosa, non deve essere tenuta in vita (vedi ".Impegno crescente"“).

Approccio Lean Startup

Se osservate da vicino il successo dei vostri contenuti come descritto, troverete sicuramente un grande potenziale. Allo stesso tempo: il Content Controlling non dovrebbe essere in fondo alla vostra lista delle cose da fare. Prima si scopre cosa funziona bene e cosa no, meno tempo ed energia si spreca. Qui vorrei tornare al tema dell'avvio snello, che può essere applicato anche ai contenuti: Mettete alla prova le vostre idee con mezzi semplici prima di creare, ad esempio, un libro bianco complesso: create ad RAIDBOXES esempio semplici post sul blog prima che diventino un complesso e-book:

Gli interessati possono eventualmente iscriversi ad una lista di distribuzione di newsletter per essere informati sulla sua pubblicazione. Solo quando il feedback suggerisce che c'è bisogno di informazioni, ci si mette al lavoro. Oppure utilizzate canali come i social media per scoprire cosa vuole effettivamente il vostro gruppo target - e incorporatelo nei contenuti pianificati. Una volta pubblicato il contenuto, il lavoro inizia. È necessario far conoscere e diffondere e continuare a lavorarci su - finché non si è rivelato un totale scoppio del tubo.

Quali sono le domande che si pone Jan per misurare il suo successo?

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Jan è un giornalista online e specialista dell'editoria digitale con oltre 20 anni di esperienza professionale. Le aziende lo ingaggiano come autore, consulente o caporedattore. È anche il fondatore e uno dei redattori della rivista UPLOAD. Fotografo, autore della foto: Patrick Lux.

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