KPI di contenuto: Quale dei miei contenuti ha effettivamente successo?

Soprattutto in tempi di crisi, parole chiave come controllo, KPI di contenuto e
ROI (ritorno sull'investimento) diventano particolarmente importanti. Dopo tutto, sei probabilmente ancora più motivati a utilizzare le vostre risorse finanziarie e umane in modo mirato. In questo articolo ti mostrerò come misurare il successo dei tuoi contenuti - come freelance o in un'agenzia.

In alcune situazioni, il monitoraggio del successo nel business digitale è relativamente semplice: una landing page dovrebbe avere una chiara call-to-action, per esempio. Il fatto che questo sia effettivamente usato o meno può essere chiaramente misurato. In questo caso, prendereste il numero di lead o di acquisti ottenuti e lo confrontereste con il numero di visitatori sulla pagina di destinazione. Se questo numero risulta essere troppo basso, allora è il momento di risolvere il problema. O per dirla in modo più positivo: ottimizzazione.

Questo approccio diventa più difficile quanto più avanti nel customer journey un contenuto è posizionato. Pensate al tema del content marketing - il tuo contenuto non dovrebbe vendere assolutamente nulla. Leggi i miei articoli sul content marketing per agenzie e freelance e sulla strategia di contenuto orientata al target. Con tali contenuti si desidera:

1. Attira il giusto gruppo target e poi
2. Ottenere un cambiamento positivo verso i tuoi prodotti e le tue offerte

Qui diventa molto più difficile determinare e catturare le giuste metriche. E ancora volete sapere come il vostro contenuto è ricevuto dal gruppo target.

Trovare le figure chiave giuste

Un problema importante: le metriche tipiche e facilmente disponibili come le visualizzazioni di pagina di solito hanno poco significato. Dopo tutto, a cosa ti serve sapere che il tuo nuovo post sul blog è stato visto 10.000 volte? Che valore ha per te il fatto che 5.000 persone si siano iscritte alla tua newsletter? E 200 nuovi fan su Facebook sono sufficienti o no?

Tali metriche sono talvolta chiamate "vanity metrics": Sono essenzialmente lì per lusingare la propria vanità. Come esempio: Chiunque sia responsabile dei canali di social media ha probabilmente familiarità con la pressione di avere più fan e follower dei concorrenti. Ma questo è come dire che un negozio di mattoni è tutto per avere più visitatori del negozio accanto. Naturalmente è importante attirare i potenziali clienti. Ma gli affitti e gli stipendi si guadagnano solo dalle vendite, non dal numero di visitatori. È molto più importante attirare i visitatori giusti - e convincerli delle vostre offerte.

Questo esempio mostra anche che i paragoni con gli altri spesso non aiutano. Perché se hai una gioielleria e un supermercato accanto, allora ovviamente hai condizioni completamente diverse. E anche due gioiellerie non hanno necessariamente offerte e clienti comparabili. Uno può concentrarsi su prodotti di massa, l'altro su pezzi individuali esclusivi.

Per questo motivo, invece di paragonarti agli altri, dovresti innanzitutto concentrarti sulla misurazione dei tuoi progressi. Dopotutto, chi può dirti che il tuo concorrente, che ha un successo esteriore, sta effettivamente realizzando vendite migliori delle tue? E: solo attraverso i tuoi esperimenti, le tue misurazioni e le tue conclusioni puoi scoprire e conoscere qualcosa che i tuoi concorrenti potrebbero non sapere.

La prima cosa che devi fare è fissare i tuoi obiettivi

Quali metriche sono "giuste" per voi dipende dai tuoi obiettivi. Sarebbe troppo lungo spiegare l'argomento degli obiettivi aziendali a questo punto. Pertanto, solo molto brevemente: Dovrebbero essere formulati nel modo più "SMART" possibile. Questa abbreviazione sta per specifico, misurabile, realizzabile, orientato al risultato e limitato nel tempo. Così, per esempio, il vostro obiettivo dichiarato non è "più vendite". Invece, il tuo obiettivo specifica esattamente quanto fatturato in più vuoi raggiungere ed entro quando. Sulla base di questo, le vostre ulteriori considerazioni sono qualcosa del genere:

• Cosa vuoi o devi raggiungere nel breve, medio e lungo termine?
• Quali sono i modi per farlo?
• Quali sono le azioni e le misure che lo renderebbero possibile?
• Quanto è grande l'effetto probabile di una misura rispetto allo sforzo richiesto?

A poco a poco, si crea una lista di priorità di obiettivi e misure. Anche il tuo contenuto sul tuo sito web, nelle reti sociali o per la tua lista di distribuzione della newsletter ne fa parte.
E poiché il tuo contenuto e le tue attività hanno ora, si spera, obiettivi e compiti chiari, è molto più facile ricavarne le metriche appropriate.

Il Trova KPI

Questa è la buona notizia. La cattiva notizia è che più una metrica è interessante e significativa, più spesso è difficile misurarla. Vedi l'articolo ancora molto leggibile di Andreas Kösters sulla misurazione del successo, in cui evidenzia questo fenomeno per il campo del social media marketing. Egli divide i possibili valori di misurazione in una piramide a tre livelli. Non sarete in grado di ricavare alcune intuizioni importanti dagli strumenti di analisi. Invece, dovrete chiedere direttamente ai tuoi prospect o clienti.

Per trovare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) decisivi nell'area dei contenuti, l'Associazione tedesca dell'economia digitale (BVDW e.V.) ha creato una guida che vale la pena leggere in formato PDF gratuito. Fornisce inoltre il KPI Finder. Entrambi si riferiscono principalmente al tema del content marketing, ma sono interessanti anche per altri contenuti.

Il BVDW divide i KPI nei tre obiettivi grezzi "interazione", "portata" e "conversione e costi". Qui devi già essere chiaro su ciò che vuoi effettivamente ottenere (vedi sopra).

Nel passo successivo, scegliete quale piattaforma vi interessa (sito web, negozio online, newsletter, Facebook ...). Il KPI Finder si limita a elencare i possibili valori di misurazione. Cosa c'è dietro ognuno di essi, quale affermazione possono fare i KPI e se si applicano alla vostra situazione, dovete cercare voi stessi. Tuttavia, trovo lo strumento utile per cercare possibili metriche e per ispirarsi.

Registra e valuta regolarmente le cifre chiave

Se il controllo deve portare qualcosa, allora deve essere fatto regolarmente e il più spesso possibile. Controllare una volta all'anno cosa ha portato il tuo lavoro sui contenuti non è chiaramente sufficiente. A seconda di ciò che stai guardando, dovresti anche tenere d'occhio certi valori su base settimanale o giornaliera. La frequenza dipende dalla metrica particolare. Alcuni possono cambiare a breve termine (visualizzazioni di pagine), altri si sviluppano nel tempo (fan di Facebook).

Inoltre, assicuratevi di scegliere periodi di confronto significativi. Di solito è una buona idea usare sia il periodo precedente che lo stesso periodo di un anno fa. Dopo tutto, a volte ci sono differenze stagionali. Il confronto con i concorrenti, d'altra parte, ha un'utilità limitata, come detto sopra. Questo semplicemente perché è molto improbabile che tu veda le metriche dei tuoi concorrenti che sono effettivamente interessanti. Altri suggerimenti:

• Per rendere i tuoi numeri comparabili, dovreste usare solo una fonte di dati per ogni misurazione. Perché anche cose che sembrano chiare, come la visualizzazione di una pagina, possono essere valutate diversamente a seconda dello strumento di misurazione.
• Assicuratevi anche che i numeri siano il più puliti possibile. Un problema tipico è, per esempio, contare i propri accessi al sito web. Questo ovviamente distorce i risultati.
• A proposito di risultati distorti: Alcune metriche come il tempo di permanenza sono tecnicamente soggette a errori. Bisogna sempre essere consapevoli di quanto accuratamente qualcosa possa essere misurato. E alcuni valori come "bounce rate" possono avere messaggi diversi a seconda della situazione, come spiega questo post.
• Ultimo ma non meno importante, è importante che le cifre misurate possano essere facilmente valutate, per esempio visualizzandole su dashboard . È noioso per voi o per i tuoi colleghi ottenere intuizioni dai valori misurati? Allora c'è un grande pericolo che il compito venga lasciato indietro nella vita quotidiana o che i cambiamenti a lungo termine vengano trascurati.

Anche un semplice strumento come Excel o Google Spreadsheets può essere usato come aiuto. Ci sono anche strumenti specializzati come Klipfolio o Geckoboard. Tuttavia, assicuratevi che siano conformi aRGPD. Un altro punto importante nella valutazione, che ho menzionato brevemente sopra, è: quanto sforzo è stato necessario per raggiungere il risultato? A volte si nota che ci sono attività relativamente piccole che possono avere un grande effetto leva.

Allo stesso tempo, ci possono essere progetti e prodotti di contenuto che a prima vista sembrano troppo costosi, ma che compensano lo sforzo con il successo a lungo termine. Altri contenuti, invece, possono essere progetti di prestigio che vengono celebrati internamente ma che in realtà hanno un impatto limitato all'esterno.

trarre le conseguenze

La misurazione mirata e sostenibile della performance ha soprattutto a che fare con il trarre poi le giuste conclusioni. Questi rientrano approssimativamente in tre categorie:

• Impara dagli errori: nello spirito dell'approccio Lean Startup, non devi vedere gli "errori" come una sconfitta, ma come un guadagno di conoscenza. Anche i fallimenti forniscono dati preziosi! Possono fornirti informazioni che i tuoi concorrenti non hanno perché non sperimentano quanto te.
• Budget di marketing: Ecco perché dovresti sempre avere un budget per gli esperimenti. Perché solo così incontrerete nuovi strumenti e metodi che vi faranno andare avanti. Se provi qualcosa e non funziona, almeno non devi chiederti se stai lasciando del potenziale in giro.
• Ottimizzare: A volte qualcosa non sarà né un fallimento né un successo. Allora la decisione non è sempre facile: continuare a investire o lasciar perdere? Dipende da quanto è importante la misura e da cosa ci si aspetta da essa. A volte anche cose apparentemente piccole possono essere decisive. Per esempio, potresti aver creato un ottimo libro bianco, ma il tuo titolo non è attraente per il pubblico di destinazione. Ma può anche essere che tu abbia scritto oltre la vera domanda centrale.
• Ricerca: Qui è importante che tu faccia delle ricerche con largo anticipo. Se sei sicuro che il tuo contenuto dovrebbe avere molto più successo, allora investi il tempo - e sperimenta ulteriormente.
• Rafforzare i punti di forza: Sei nella fortunata posizione di aver segnato un colpo? Cercate di scoprire cosa esattamente ha portato a questo successo - e ripetetelo. Tuttavia, questo sembra molto più facile di quello che è, come molti prodigi di una sola hit mostrano ...

Ciò che è importante in tutto questo è che chiunque registri le proprie cifre e poi si affidi esclusivamente al proprio istinto, o le ignori per altri motivi, può risparmiarsi la fatica. Chi fa domande deve anche convivere con risposte scomode. I progetti preferiti non dovrebbero essere tabù se si rivelano inefficienti. E solo perché un sacco di tempo e di sforzi sono stati fatti in qualcosa, non significa che debba essere mantenuto in vita (vedi"Escalating Commitment").

Approccio Lean Startup

Se osservi più da vicino il successo dei tuoi contenuti come descritto sopra, troverai sicuramente molto potenziale. Allo stesso tempo, il controllo dei contenuti non deve essere alla fine della tua lista di cose da fare. Prima scoprirai cosa funziona bene e cosa no, meno tempo ed energia sprecherai. Ancora una volta, torno al tema della Lean Startup, che può essere applicato anche ai contenuti: Testa le tue idee con strumenti semplici prima di creare un elaborato white paper, ad esempio. Raidboxes crea semplici post sul blog prima di diventare un complesso e-book:

Gli interessati possono quindi iscriversi a una lista di distribuzione di newsletter per essere informati della sua pubblicazione. Solo quando il feedback suggerisce che c'è bisogno di informazioni, ci si mette al lavoro. Oppure usa canali come i social media per scoprire quali sono i problemi del tuo pubblico di riferimento - e incorporali nel tuo contenuto pianificato. Una volta che il tuo contenuto è pubblicato, è allora che inizia il lavoro. Dovrete promuoverlo e distribuirlo, e continuare a lavorarci - se non si è rivelato un flop totale.