Che tu abbia appena iniziato a fare content marketing o che lo faccia da tempo, ci sono sempre modi per migliorarlo. Data la marea di contenuti presenti sul web, questo è più che necessario. In questo articolo ti spiego come puoi portare il tuo content marketing a un livello superiore.

Prima di iniziare a migliorare il tuo content marketing, devi ricordare l'idea di base di questa disciplina: Vuoi attirare i gruppi target giusti e successivamente guadagnare la loro fiducia e costruire una relazione. Il tuo content marketing non vende nulla. Piuttosto prepara il campo per altre attività come la vendita e la distribuzione.

Se ben implementato, il content marketing può portarti (quasi) automaticamente nuovi potenziali clienti. Lo usi soprattutto all'inizio del percorso del cliente, quando qualcuno ha appena iniziato a cercare informazioni utili su un argomento. Gioca anche un ruolo nella fase di "fidelizzazione": qui vuoi motivare i clienti esistenti a fare nuovi acquisti (vedi upselling e cross-selling) e trasformare una o due persone in fan.

Tuttavia, il content marketing come tattica è ormai così diffuso e di successo che sta diventando sempre più difficile prevalere, a seconda del settore. La prima pagina dei risultati di ricerca di Google è solitamente già affollata da numerosi concorrenti. E non mancano nemmeno i contenuti informativi o di intrattenimento in rete, anzi.

Già anni fa si parlava di "content shock": il termine metteva in guardia dal momento in cui il numero di contenuti aumenta più velocemente del tempo a disposizione per il loro consumo. Abbiamo superato da tempo questa soglia. Affinché i tuoi contenuti prevalgano, devi professionalizzare e ottimizzare le tue attività. Ora ti presenterò le leve che possono essere utilizzate a questo scopo.

Mettere per iscritto la strategia dei contenuti

La tua strategia dei contenuti è un documento in cui vengono registrati i dati fondamentali delle tue attività. Risponde a due domande in particolare:

• Cosa voglio ottenere?
• Come faccio a gestirlo esattamente?

In questo modo avrai chiari i tuoi obiettivi. E registra come vuoi raggiungerli. Nella sua forma più generale, una strategia dei contenuti viene utilizzata ogni volta che qualcuno crea dei contenuti.

Questo documento strategico non si applica solo al content marketing, ma anche al social media marketing, all'e-mail marketing e persino agli annunci pubblicitari. Può anche essere utile quando si tratta di testi sul sito web. In altre parole, è utile anche se contiene informazioni sulla voce del marchio.

Allo stesso tempo, non è importante che la strategia dei contenuti sia la più ampia e dettagliata possibile. Nella prima fase, è fondamentale che tu ti prenda il tempo necessario per fare queste considerazioni e registrare i risultati per iscritto. Nel caso più semplice, devi occuparti dei seguenti punti:

• Quali obiettivi vuoi raggiungere? Solo se risponderai chiaramente a questa domanda potrai allineare i tuoi contenuti ad essa ed eliminare le idee di argomenti che la distraggono. I possibili obiettivi sono: Aumenta la notorietà del marchio o del prodotto, rendi più visibile la tua esperienza e aumenta le vendite.
• Su quale gruppo target si concentra l'attenzione? Più capisci chi è il tuo target, meglio riuscirai a raggiungerlo. I contenuti di successo rispondono esattamente alle domande del tuo gruppo target. Utilizzano i formati e gli approcci che risuonano meglio con il gruppo target.
• Quali risorse hai a disposizione? Queste includono le risorse finanziarie, ma anche le basi tecniche o le persone coinvolte. Essere chiari su questo punto ti aiuta a utilizzare queste risorse nel modo più efficiente possibile.
• Come si presenta esattamente l'implementazione? Gli obiettivi e i piani sono inutili se non pensi a come raggiungerli passo dopo passo. Quindi registra i contenuti di cui hai bisogno in quali formati e per quali piattaforme. Dovresti anche pensare alla distribuzione dei contenuti e al controllo del successo attraverso i KPI dei contenuti fin dall'inizio.
• E infine, ma non per questo meno importante: Con quale frequenza e in quale forma verifichi se la tua strategia di contenuti funziona ancora e se è aggiornata? Perché si tratta di un documento vivo che dovrai adattare, ampliare e aggiornare nel tempo.

L'ideale sarebbe non rispondere a queste domande da solo, ma chiedere il parere di altre persone. Possono essere colleghi del tuo team o di un altro reparto. Puoi anche chiedere ad amici e conoscenti. L'idea è quella di pensare fuori dagli schemi.

Molte persone si sottraggono all'impegno di una strategia di contenuti. Potrebbe non sembrare giusto dedicare del tempo a questo argomento quando invece potresti scrivere nuovi post sul blog. Se anche tu la pensi così, ecco una piccola motivazione: secondo laContent Marketing Compass di , il fatto che un'azienda abbia o meno una strategia scritta fa una differenza significativa.

Se confrontiamo i team di contenuti di maggior successo con quelli di minor successo in questo studio, scopriamo che quelli di maggior successo hanno sei volte più probabilità di avere una strategia documentata per iscritto. Questo non dovrebbe essere sorprendente di per sé: Un documento di strategia di questo tipo rende molto più probabile che tutti stiano tirando nella stessa direzione. Infine, ma non meno importante, ti aiuterà con alcuni dei seguenti punti che porteranno il tuo content marketing a un livello superiore.

Misura il successo dei contenuti e traine le conseguenze

Puoi raggiungere i tuoi obiettivi solo se controlli regolarmente la tua direzione. Questo non è sempre così facile con i contenuti, ed è per questo che spesso vengono misurate solo le cosiddette metriche di vanità: sembrano spettacolari, ma non sempre hanno il significato corrispondente per la tua attività. Questi includono dati come le visualizzazioni di pagina o le iscrizioni alla newsletter.

Il problema di queste metriche è che ti danno un'idea del livello di ricezione dei tuoi contenuti. Ma non ti danno alcuna informazione sul fatto che tu ti stia avvicinando o meno ai tuoi reali obiettivi aziendali. Rispetto ad altre discipline come le vendite, il content marketing è complicato dal fatto che gli obiettivi non sono sempre direttamente misurabili.

Pensa al già citato obiettivo di "costruire fiducia e relazioni": non troverai un rapporto su questo aspetto in Google Analytics. Ma quello che puoi vedere e misurare, per esempio: Come reagiscono i lettori della tua newsletter quando hai una nuova offerta. Quanti cliccano qui rispetto ai tuoi utenti sul sito web o su un annuncio su Google?

Unisci il content marketing ad altre attività

L'ideale è che il tuo content marketing si integri perfettamente con le altre attività. Da un lato, prepara il terreno per gli altri punti del percorso del cliente. D'altra parte, tutti questi sforzi possono sostenersi a vicenda.

Pensa ai social media o all'e-mail marketing: i tuoi contenuti beneficiano della condivisione. Al contrario, si spera che sia così interessante e rilevante da arricchire la newsletter o i post sui social network. Questo vale ancora di più per l'ottimizzazione per i motori di ricerca: soprattutto per i contenuti che sono rilevanti a lungo termine ("contenuti evergreen"), è importante avere in mente la SEO fin dall'inizio. Al contrario, i contenuti di alta qualità aiutano ad aumentare la reputazione del tuo sito web su Google & Co.

Più l'azienda o l'agenzia è grande, più è probabile che ci siano perdite di efficienza a questo punto. Pertanto, verifica il funzionamento della cooperazione e se, ad esempio, vengono creati in parallelo elementi che potrebbero effettivamente supportarsi a vicenda.

E se sei un freelance o lavori in un'agenzia di piccole dimensioni: Pensa a come implementare e utilizzare un'idea di contenuto più volte. Questo riciclo di contenuti può aiutarti a raggiungere altre persone con uno sforzo relativamente ridotto.

Controlla l'identificazione e l'implementazione dei temi

Inoltre, chiediti quali argomenti stai affrontando e come li stai implementando. È facile ignorare i reali interessi e le domande del gruppo target. È importante considerare sempre la prospettiva dei tuoi clienti e pensare e pianificare dal loro punto di vista. In fin dei conti, il content marketing consiste nell'informare queste persone in modo corretto e utile. Tieni sempre presente questo aspetto quando trovi e valuti gli argomenti per il tuo content marketing.

Oppure devi mettere in discussione il modo in cui scegli e affronti gli argomenti. Forse dovresti concentrarti meglio e affinare le tue idee. Ad esempio, invece di dare consigli generali su WordPress, specializzati su WooCommerce. Invece di scrivere in generale su WooCommerce , ti rivolgi a persone che vogliono gestire un negozio online insieme alla loro attività di vendita al dettaglio.

Inoltre, cerca di capire se altri formati e piattaforme di contenuti offrono migliori opportunità. Invece di scrivere altri testi, potrebbe essere meglio utilizzare i video su YouTube. Oppure potresti avviare una consulenza settimanale tramite LinkedIn Live, ovvero fare marketing in livestream.

In un altro post, descriverò in modo più dettagliato come pianificare e creare contenuti per i temi caldi. Un'ultima considerazione: non limitarti a cercare nuovi argomenti, ma cerca anche contenuti già esistenti che potresti migliorare con uno sforzo relativamente ridotto.

Ad esempio, potresti avere un post nel tuo archivio che ha avuto successo qualche anno fa ma che nel frattempo è stato soppiantato da altri contenuti nei risultati di ricerca di Google & Co. La questione è fino a che punto puoi rivedere questo contenuto per riportarlo in primo piano con una nuova data. Anche i motori di ricerca considerano un segnale positivo l'aggiornamento regolare, l'ampliamento e il miglioramento generale degli articoli.

Includi i media a pagamento nella distribuzione dei contenuti

Quando si parla di distribuzione di contenuti, i metodi di distribuzione gratuiti sono senza dubbio i più popolari. Secondo il Content Marketing Trend Study, l'80% delle aziende intervistate indica i "media di proprietà" come il canale più importante per i propri contenuti. Questo significa, ad esempio, il tuo sito web, una lista di distribuzione della newsletter o i profili dei social media. Se possiedi davvero questi profili o meno è qualcosa di cui potremmo discutere ora. Dopotutto, sei un ospite sulla piattaforma di un fornitore terzo. Ma almeno decidi tu stesso cosa postare qui.

Questo è supportato da "earned media", ad esempio quando i clienti riportano le loro esperienze o valutano il tuo prodotto su una piattaforma corrispondente. Non hai alcuna influenza diretta su questo aspetto. Allo stesso tempo, affidarsi esclusivamente alla distribuzione gratuita non è più un'aspettativa realistica, soprattutto per i contenuti aziendali. La portata è in calo da anni. Questo ha anche a che fare con l'eccesso di offerta di contenuti.

Prima capisci che devi includere anche i "media a pagamento", meglio è. Questo include annunci nei motori di ricerca come Google o nei social network come Facebook o LinkedIn. Altri esempi di media a pagamento sono i post sponsorizzati su altri siti o altre forme di pubblicità nativa in cui il tuo contenuto appare insieme ad altri articoli consigliati.

Soprattutto all'inizio, può avere senso utilizzare la distribuzione a pagamento come supplemento. In seguito, si spera che il contenuto si diffonda sempre di più attraverso altri canali come raccomandazioni e link.

Fornisci più risorse per i contenuti di qualità

E infine, ma non per questo meno importante, il fatto che ci siano più risorse disponibili per i tuoi contenuti è di grande aiuto. Qui è tutta una questione di budget. Un buon contenuto costa bene: un articolo accuratamente studiato, scritto in modo interessante e accurato può essere creato solo con la giusta cura ed esperienza. Ed è proprio questo l'obiettivo del content marketing.

Un risultato della Bussola del Content Marketing può servire come indicazione in questo senso: I team di successo sono quattro volte più propensi a spendere almeno la metà del loro budget di marketing in contenuti. Il Content Marketing Trend Study, invece, mostra che la maggior parte delle aziende ha riservato a questo scopo non più del 15% del proprio budget. Allo stesso tempo, più della metà prevede un aumento del budget quest'anno.

Il fatto che io parli di soldi solo alla fine del mio articolo non è una coincidenza: è più importante che tu esamini prima tutti gli altri punti e trovi un potenziale di miglioramento prima di spendere di più per il tuo content marketing.

Come spero che questo articolo abbia chiarito: se il tuo content marketing vuole avere successo (di nuovo), deve essere professionalizzato sotto ogni aspetto. Ogni aspetto della produzione di contenuti può essere migliorato, a partire da una strategia scritta.

Quello che non consiglio, invece, è di aumentare la quantità di contenuti. Secondo il Content Marketing Trend Study, tuttavia, questo è esattamente ciò che il 72% delle aziende B2B intervistate e il 54% delle aziende B2C si sono impegnate a fare. Allo stesso tempo, lo studio mostra che due terzi pubblicano già qualcosa più volte alla settimana o addirittura ogni giorno.

Questo non significa brevi post sui social media, ma contenuti estesi ed elaborati come infografiche, studi, video, webinar, white paper e altro ancora. Mi chiedo: chi consumerà tutto questo? Quindi, invece di contribuire al sovraccarico di contenuti, chiediti come puoi rendere i tuoi contenuti più interessanti, diversificati e utili.