Determina il ROI dei contenuti: Il tuo content marketing ne vale la pena?

Come puoi scoprire se le tue attività di contenuto stanno letteralmente dando i loro frutti? Soprattutto nel content marketing, purtroppo la risposta non è così facile da trovare come si spera. Ma non preoccuparti: non è nemmeno impossibile. In questo articolo ti mostrerò come calcolare il valore dei tuoi contenuti.

Il content marketing non è un progetto

Se investi sforzi, tempo e denaro nel tuo content marketing, a un certo punto sorge quasi automaticamente la domanda se ne valga effettivamente la pena. È tutta una questione di ritorno sull'investimento (ROI). Ci sono diversi modi per calcolarlo. In definitiva, la domanda è sempre: quanti effetti misurabili ottengo per lo sforzo che faccio?

In alcune aree del marketing, il ROI è relativamente facile da calcolare. Il "ritorno" sperato di una landing page per un prodotto, ad esempio, è il numero di conversioni. L'"investimento" è essenzialmente lo sforzo per creare questa landing page per la prima volta e poi per ottimizzarla. Forse ci sono anche dei costi per l'inserimento di un annuncio.

Tuttavia, questo esempio mostra anche una difficoltà: una volta creata la landing page, potrebbe non esserci più alcuno sforzo, mentre allo stesso tempo continua a portare conversioni. In altre parole, il ritorno sull'investimento non è una cifra fissa, ma sempre e solo un'istantanea.

Questo consiglio vale a maggior ragione per il content marketing. Dopotutto, di solito stai creando contenuti che rimarranno attuali nel lungo periodo. Oppure, dopo uno sforzo iniziale, si tratta soprattutto di migliorare ulteriormente i contenuti e tenerli aggiornati. Un articolo di guida può portare nuovi utenti al sito web più volte nel corso di mesi o addirittura anni.

"Il content marketing mira a creare un bene che aumenta di valore nel tempo mentre il costo - in relazione al valore che il prodotto fornisce - diminuisce in percentuale."

Robert Rose, Istituto di marketing dei contenuti

È quindi importante capire: Il content marketing non è un progetto. Non ha una fine definita. Ho sempre un brivido freddo lungo la schiena quando si parla di "campagna di content marketing". Questa è esattamente la mentalità sbagliata. Capisco da dove viene: dopo tutto, è così che si fa la pianificazione in molti luoghi del marketing. Ma qui è fuorviante.

Nel content marketing, invece, si costruisce un'offerta di contenuti in crescita e in costante miglioramento. Questo progetto può avere un punto di partenza più o meno chiaro. Ma di certo non ha fine.

E mentre le campagne pubblicitarie, ad esempio, sono spesso autonome, le tue attività di content marketing dovrebbero essere il più possibile interconnesse. Potranno così aiutarsi a vicenda e tu potrai basarti sui successi precedenti.

Quale "ritorno" porta il content marketing?

Un'altra domanda importante per la ricerca del ROI del content marketing è: qual è effettivamente il "ritorno" in questo caso? Dopotutto, i contenuti del content marketing non servono per fare vendite. Quindi di solito non contribuiscono direttamente alle entrate.

Questo porta rapidamente alla domanda: il content marketing è quindi facoltativo? Soprattutto in tempi economicamente difficili, si dovrebbero risparmiare le attività che non si traducono direttamente in entrate, giusto?

Chi si pone questa domanda non ha ancora compreso il valore del content marketing. Perché non può essere espresso facilmente in unità monetarie. Ma questo non lo rende meno importante.

In un altro mio articolo scoprirai come trovare le giuste metriche per analizzare il successo dei tuoi contenuti. In esso troverai ancora più consigli sulle considerazioni di base che ti aiutano a selezionare i dati più importanti (indicatori chiave di prestazione). E naturalmente è necessario che riconoscano il "ritorno".

A questo proposito metto in guardia anche dalle "metriche di vanità": valori misurati facili da raccogliere e belli da vedere, ma che a un'analisi più approfondita non danno risultati utilizzabili. Esempio: il numero di visite di un articolo sul sito web è interessante di per sé, ma non è sufficiente per i nostri scopi se non è collegato a un obiettivo. 

Pertanto, quando calcoli il ROI del tuo content marketing, devi avere ben chiari i tuoi obiettivi. Vuoi aumentare la notorietà di tutte le tue offerte? Vuoi raggiungere un gruppo target specifico? Vuoi mettere in evidenza un servizio o un prodotto in particolare?

Questi obiettivi devono essere chiaramente misurabili e avere una chiara tempistica. E, ovviamente, devono essere in linea con i piani generali dell'azienda. Senza questi obiettivi chiari, non troverai metriche significative. E senza metriche, non c'è modo di determinare il tuo successo.

Il valore del tuo pubblico

Ma qual è il vero obiettivo del content marketing? In definitiva, si tratta di creare un pubblico che corrisponda ai tuoi prodotti e alle tue offerte. Queste persone vengono a conoscenza di te grazie a questi contenuti e con il tempo si crea fiducia.

Questo dovrebbe portare alcuni di loro ad agire in modo da avvicinarsi ai tuoi obiettivi reali. Non si tratta sempre di un investimento monetario come un acquisto. Può anche significare che queste persone investono tempo in un articolo, inseriscono i loro dati o ti raccomandano ad altri. Il valore del tuo pubblico non deve essere sottovalutato quando si tratta di ricerche di mercato.

Posso spiegarlo sulla base della pagina in cui stai leggendo questo articolo. Raidboxes offre questi contenuti perché si rivolge a persone che appartengono al gruppo target dell'azienda. Quindi vengono a conoscenza di Raidboxes perché, ad esempio, cercano come calcolare il ROI del content marketing.

Oppure sono qui perché qualcuno ha consigliato l'articolo. Scoprono cos'altro ha da offrire questa azienda. Forse è la prima volta che sentono parlare di Raidboxes .

Naturalmente, non tutte le persone che leggono questo articolo prenoteranno un servizio da Raidboxes . Va bene così. L'importante è che il gruppo target previsto faccia parte della base di utenti generale. Queste persone avranno un'impressione positiva dell'azienda e, nel tempo, saranno più propense a fare affari con essa. Ovviamente esiste una certa gerarchia in termini di valore di questi utenti. All'inizio, c'è una persona anonima che compare nelle statistiche come "visita". Diventa più prezioso quando si iscrivono alla newsletter. Ancora più preziosi: segnalano un interesse concreto per un prodotto.

In generale, più il tuo pubblico è coinvolto e attivo, meglio è.

Allo stesso tempo, ci sono aziende che monetizzano direttamente il loro pubblico. Dopotutto, il gruppo target raggiunto è interessante anche per altri fornitori.

Attribuzione: quali attività hanno quale influenza?

Ora che abbiamo una visione più chiara degli obiettivi, passiamo alla fase successiva: l'attribuzione. Questo argomento è un enorme barile nel marketing. La domanda principale è: quale delle mie attività ha effettivamente un impatto sui risultati aziendali?

Dopotutto, raramente questo è chiaro e privo di ambiguità. Il modo più semplice è quello di inserire un annuncio che punta alla pagina di un prodotto. I click sull'annuncio e le conversioni e le vendite che ne derivano possono essere misurati abbastanza bene. Tuttavia, non è ancora chiaro il ruolo svolto, ad esempio, dalla conoscenza del marchio aziendale. Forse la nuova cliente in questione ha ordinato spontaneamente solo perché aveva già visto l'azienda e il prodotto. 

Soprattutto nel settore B2B, i processi decisionali sono noti per essere piuttosto lunghi. Più il prodotto in questione è costoso e complesso, più la valutazione sarà approfondita. E più lungo è il percorso del cliente.

Spiegato con un esempio: forse un articolo del blog porta una persona sul sito web per la prima volta. Poi legge un secondo articolo, scarica un e-book o si iscrive alla newsletter. Qualche settimana dopo, partecipa a un webinar. Infine, clicca su un annuncio su LinkedIn ed effettua un acquisto. Qual è la quota di ogni singola fase intermedia in questo fatturato?

A volte viene utilizzato un semplice modello di attribuzione "last click". Nell'esempio precedente, tutto verrebbe attribuito all'annuncio LinkedIn . Questo è bello e semplice da capire, ma distorce enormemente il quadro.

Un'altra variante è quella di assegnare lo stesso valore a tutti questi touchpoint. Questo è già meglio, perché almeno si riconosce che ci sono stati diversi fattori che hanno portato al fatturato. Se vuoi fare un ulteriore passo avanti, prova a soppesare questi punti. 

A tal fine, avrai bisogno di strumenti di misurazione adeguati, come ad esempio un potente strumento di analisi web. Dovrai anche tenere traccia dei clic nelle tue e-mail. Logicamente, tutto questo deve essere conforme alle normative sulla protezione dei dati.

Inoltre, devi essere consapevole che non potrai mai conoscere la verità completa. Perché non tutte le persone che arrivano sul tuo sito web si rivelano sempre. Solo quando si iscrivono alla newsletter, ad esempio, puoi vedere meglio quali altri contenuti e offerte vengono effettivamente accettati e in che modo.

Tim Soulo del fornitore di strumenti SEO Ahrefs ha quindi affermato provocatoriamente in un thread su Twitter che vale la pena di leggere: "Calcolare in modo completo il ROI del content marketing è impossibile. Ma anche se non riesce a esprimere chiaramente il valore in cifre di ogni singolo elemento, continua a investire. Sa ancora che alla fine paga essere trovati, portare il proprio gruppo target sul sito e convincerlo gradualmente del valore delle offerte di Ahref.

Quindi ci sarà sempre una certa dose di incertezza. E anche se questo può essere difficile da accettare, tu (o i tuoi superiori) devi imparare a conviverci. Allo stesso tempo, si spera che sia possibile ottenere almeno una stima approssimativa del valore delle tue attività sui contenuti.

Calcola la spesa per i contenuti

Ora mancano ancora le spese per il calcolo del ROI. Anche in questo caso dovrai lavorare con stime e generalizzazioni. Dopo tutto, i costi di un articolo, di un e-book o di un white paper non comprendono solo lo stipendio o il compenso dell'autore. Anche il funzionamento del sito web o il tempo necessario per creare una newsletter in cui vengono promossi i nuovi contenuti sono inclusi, almeno in proporzione. Altre spese includono la gestione del progetto, le immagini, la grafica e altri elementi di design.

Idealmente, puoi utilizzare valori approssimativi per i diversi formati di contenuto. Combinando questo dato con una verifica dei contenuti, potrai estrapolare quanto è già stato investito in contenuti.

Il content marketing funziona solo a lungo termine

Ma cosa succede se il tuo management non riesce a capire il valore del content marketing? Allora non ha senso per te e per te (per ora) continuare. Il content marketing può avere successo solo se viene sostenuto a lungo termine. Non si vedono risultati dopo una settimana o un mese. Dovresti aspettarti 12-18 mesi di lavoro costante prima che i risultati inizino a farsi vedere. Come descritto all'inizio: Più a lungo rimani sulla palla, più il ROI è favorevole. Quindi la proverbiale forza di resistenza paga in questo caso.

Se questo non è accettabile, sposta le tue attività di contenuto su altri argomenti di marketing. Cerca le aree in cui il ROI è più facile da vedere e da calcolare. Una volta che avrai il supporto necessario per questo, potrai successivamente valutare come riportare il content marketing in una variante inizialmente minima. Questi contenuti sono sempre ben accetti per l'ottimizzazione dei motori di ricerca e come alimento per i colleghi del social media marketing.