A cosa serve una strategia dei contenuti e come si imposta

Jan Tissler Ultimo aggiornamento 20.10.2020
8 Min.
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Ultimo aggiornamento 20.10.2020

Quando ti presenti in rete, inevitabilmente produci contenuti - come freelance, azienda o agenzia. Questi contenuti decidono se gli interessati diventeranno clienti. E questi clienti, clienti abituali. Tuttavia, il contenuto nasce dall'istinto. Ti spiegherò come si può ottenere di più con una strategia dei contenuti.

Anticipo subito un punto: quando qualcuno parla di strategia dei contenuti, bisogna sempre guardare con attenzione che cosa intende quella persona. Perché, come spesso accade nel mondo digitale, questo termine è ancora relativamente nuovo. Cambia dinamicamente nel tempo, viene frainteso o deliberatamente reinterpretato.

Contenuti per il Content Marketing

Il seguente è il mio approccio, che è in gran parte basato su Kristina Halvorson. Con il suo libro "Content Strategy for the Web", ha contribuito significativamente alla fondazione di questo argomento. "Contenuto" è quindi un termine molto ampio. Non si tratta solo di contenuti tradizionali come blogpost, articoli, foto, grafica, audio o video. Ma anche su come

  • si denominano i punti di navigazione
  • in quale forma sono scritti i messaggi di errore
  • Come progettare e nominareun modulo
  • è progettato il tuo annuncio su Facebook
  • e cosa c'è scritto in una conferma d'ordine ecc.

Tutto questo è content. E non è finita qui: ne fanno parte anche la struttura dei contenuti, come sono collegati e come li si rende accessibili! Quindi non si tratta solo di scrivere contenuti. Gli utenti devono anche essere in grado di trovarli, capirli e, in ultima analisi, sentirsi ben curati. Ne riparleremo tra un attimo.

Suggerimento: una strategia di contenuto aumenta la tua produttività allo stesso tempo. Il caos sulla tua scrivania diventa meno. E si impara a dare la giusta priorità ai contenuti. Vedi il mio post Productivity Hacks - Get more done with less stress.

La strategia dei contenuti

Una strategia a sua volta ruota intorno a obiettivi a lungo termine. Quindi la domanda è: a cosa aspiri come freelance, azienda o agenzia? I modi e i mezzi per raggiungere questo obiettivo sono quindi le "tattiche".

Per chiarire un tipico equivoco: la strategia dei contenuti non è la stessa cosa del content marketing. Il marketing dei contenuti è solo uno dei tanti argomenti possibili all'interno di una strategia globale di contenuti. Miriam Löffler e Irene Michl arrivano alla seguente definizione nel loro libro Think Content! (Rheinwerk Verlag) arrivano alla seguente definizione:

"La strategia dei contenuti è la gestione responsabile, ben ponderata, economica, basata sui dati, orientata al cliente, analitica e professionale dei contenuti - dalla pianificazione alla gestione operativa nell'attività quotidiana".

La strategia dei contenuti è un intero campo professionale in cui ci si trova nei punti di interazione con il marketing, la gestione dei contenuti, l'architettura dell'informazione e l'esperienza dell'utente. Di seguito vorrei spiegarti cosa puoi imparare da tutto questo per te e per la tua azienda.

A cosa serve una strategia dei contenuti?

In breve, una strategia di contenuto ben ponderata e ben formulata è una base essenziale per prendere decisioni grandi e piccole sui contenuti. Dopo tutto, è molto probabile che tu ti ponga delle domande come:

  • Ho bisogno di un blog? E se sì: di cosa scrivo lì?
  • Come devo scrivere? Do del "tu" o del "Lei"? Dovrei avere un tono più leggero o più serio?
  • Cosa si aspettano i miei (futuri) clienti? Come posso guadagnarmi la loro fiducia? Come posso distinguermi positivamente dalla concorrenza?
  • Quali sono i social network importanti? Devo essere su TikTok ora? Devo pubblicare delle storie? Come si acquisiscono i clienti?
  • Quanto è importante una newsletter? Quanto spesso dovrebbe apparire? Di cosa dovrebbe trattarsi?

oppure:

  • E i download come i white paper e gli e-book? Ne vale la pena?
  • Il messenger marketing fa per me?
  • Dove, quando e come il mio gruppo target potrebbe imbattersi in me? Cercano informazioni tramite Google o YouTube? Stanno principalmente seduti al computer in ufficio o hanno il loro smartphone in mano quando sono in giro?
  • Quali sono i termini utilizzati dai miei clienti potenziali e dai miei clienti? Come mi presento in modo che i miei servizi e le mie particolarità siano compresi?
  • E chi si occupa effettivamente di tutti questi contenuti? Come lo pianifichiamo, curiamo, pubblichiamo e manteniamo? Cosa abbiamo già e quanto successo ha?
  • Chi si assicura che tutto questo sia compatibile?

Con l'aiuto di una strategia dei contenuti, è possibile rispondere a queste e altre domande. Un altro vantaggio importante: è anche la base per misurare il vostro successo. Può aiutarvi a trovare le metriche giuste e a prendere le decisioni giuste per voi, la vostra azienda o la vostra agenzia.

Google Analytics 
Puoi misurare il successo della tua strategia dei contenuti, ad esempio con Google Analytics

E ultimo, ma non meno importante: la mantenuta strategia dei contenuti scritti (!) aiuta a rendere la tua azienda riconoscibile ovunque. Perché a volte i contenuti provengono da reparti e dipendenti molto diversi: marketing, vendite o anche IT. La strategia dei contenuti può informare l'utente sull'aspetto che dovrebbero avere i contenuti. Anche i nuovi collaboratori o i fornitori di servizi esterni sono così in grado di vedere cosa ci si aspetta da loro.

Perché: ogni interazione è importante e sta diventando sempre più importante. Un solo momento di irritazione può essere sufficiente per perdere un potenziale cliente a vantaggio di un concorrente.

Passi verso la strategia dei contenuti

Qual è il modo migliore di procedere ora? Il punto di partenza di una strategia dei contenuti sono gli obiettivi fondamentali e generali tuoi o della tua azienda. Da qui dovrebbero già emergere i gruppi target sperati. I freelance e le piccole imprese hanno qui un punto di forza rispetto alle organizzazioni più grandi: sono più vicini ai loro clienti. Così, senza ulteriori sforzi, sanno molto di più su ciò che interessa al loro gruppo target e su come possono raggiungerlo.

Suggerimento: Sei un lavoratore autonomo o un freelance? Poi leggi il mio post sul blog sui tipici errori dei freelance - e come evitarli.

È importante che tu, come fornitore di servizi o produttore, parli bene la lingua dei tuoi clienti. Questo è fondamentale quando confrontano le tue offerte con quelle dei tuoi concorrenti. In quel momento capiscono che puoi risolvere il loro problema più urgente?

Con queste informazioni, puoi rispondere a molte delle domande che ho elencato sopra. Per esempio, come azienda B2B, molto probabilmente avrà più senso avere una presenza su LinkedIn che su TikTok. Questo è un esempio estremo, ovviamente. Funziona allo stesso modo con la domanda: preferiresti avere LinkedIn o Xing o entrambi? TikTok e Snapchat e Instagram e Pinterest o solo uno di questi?

RAIDBOXES su Instagram
Anche RAIDBOXES è su Instagram - ma lì troverai solo una parte del gruppo target.

In breve: se conosci bene i tuoi gruppi target, puoi classificare e valutare molto bene le nuove tendenze. Ad esempio, guardi un nuovo social network o una nuova app di cui tutti parlano e ti chiedi: qui troverei i miei clienti? L'ambiente si adatta al mio modo di presentarmi?

E sì: puoi e devi anche staccarti dal conosciuto e provare qualcosa di nuovo. In generale, gli esperimenti mirati sono importanti per acquisire la propria esperienza. Ma è una cosa che si fa in più. Quando si costruisce una casa, anche le fondamenta e la pianta sono importanti prima di decidere i colori delle pareti...

Componenti della tua strategia dei contenuti

Quindi, nella vostra strategia dei contenuti, registrate ciò che sapete sul vostro pubblico di riferimento nel modo più dettagliato possibile. Il concetto di personas è spesso raccomandato qui, dato che i gruppi target non sono solitamente uniformi: Invece, in questo caso, state usando delle personas fittizie basate su informazioni reali. Probabilmente avrete bisogno di più personas, perché i vostri clienti possono includere sia i proprietari di negozi che i manager di un'azienda B2B. Entrambi hanno prospettive ed esigenze molto diverse. Il rispettivo personaggio riflette questo nel modo più accurato possibile.

La tonalità dei tuoi contenuti è una questione importante. Devono essere giovani e dinamici? O impostati e credibili? In alcune aziende esiste un documento separato al riguardo, per buoni motivi. Dopotutto, ogni contenuto ci si orienta: dal messaggio di errore al Whitepaper, fino al post sui social media.

Quando si tratta di contenuti, anche il customer journey gioca un ruolo importante. L'idea di base qui: Prima di prendere qualsiasi decisione d'acquisto, i potenziali clienti passano attraverso diverse fasi. L'ideale sarebbe avere un contenuto che si adatti ad ogni punto di quel viaggio. All'inizio, per esempio, questo può essere un contenuto introduttivo, utile, non promozionale (ci risiamo con il content marketing). Più tardi, le pagine dei prodotti seguiranno. Infine, subito dopo l'acquisto, vuoi assicurarti che il cliente sia a suo agio con la sua decisione - questo è un punto molto importante. E non dimenticate i vostri clienti esistenti! Tendono ad essere dimenticati nella foga del momento.

Il content audit

Come parte della tua strategia dei contenuti, dovresti anche fare un audit dei contenuti - un inventario dei tuoi contenuti. Quanto è qualitativa ed efficace ogni parte e ogni pagina? Quali tassi di successo raggiungi? In questo content audit puoi determinare dove sei già presente con i contenuti e chi ne è effettivamente responsabile: dal tuo sito web a cose come le newsletter e i profili dei social media.

Suggerimento: un audit SEO come preparazione è anche molto utile qui. Ti mostra come i tuoi siti web sono posizionati su Google & Co. E cosa si può migliorare. Vedi la nostra guida 8 passi per l'audit SEO.

Il risultato sarà una panoramica dei contenuti e un piano editoriale per il futuro. Non fare domande critiche a questo punto:

  • Cosa rimane delle attività precedenti?
  • Quali aree devono essere aggiornate e con quale urgenza?
  • In quali punti hai bisogno di un nuovo concetto? O cosa deve essere cancellato senza bisogno di sostituirlo?

Molto probabilmente finora hai preso le tue decisioni in base all'istinto. Ora è la tua occasione per cambiare le cose. Il piano editoriale serve anche a stabilizzare il lavoro sui tuoi contenuti. Per ogni canale dovrebbe essere chiaro cosa, quando, dove e da chi dovrebbe essere pubblicato. Anche l'aggiornamento, il miglioramento o la cancellazione dei contenuti fa parte dei regolari compiti.

Inoltre, tieni a mente come e da cosa si misurerà il successo dei contenuti. Anche in questo caso, funzionerà solo se hai formulato un obiettivo chiaro.

La mia conclusione sulla strategia dei contenuti

Se sei intelligente, non vedi il mondo digitale solo come un'opportunità per il marketing e le vendite, ma inizi molto prima. Qui il Content Marketing è la forma moderna del Corporate Publishing, che non è più disponibile solo come strumento per le multinazionali. Chiunque può raggiungere i propri clienti direttamente, con l'impegno adeguato. E questo è un grande potenziale.

A proposito di sforzo: il mio credo personale è "less is more". Nel panorama digitale di oggi questo è più attuale che mai: siamo costantemente inondati di informazioni e contenuti. I contenuti quotidiani scambiabili non si notano più. Semplicemente scendono.

Pertanto, va benissimo se avete solo un po' di tempo per questo argomento. Concentrate le vostre risorse su pochi contenuti, ma particolarmente ben fatti. Assicurati che anche cose apparentemente banali come le conferme d'ordine siano formulate in modo chiaro, si adattino a te e ai tuoi clienti, e idealmente si distinguano in modo positivo. In tutto questo, assicuratevi di sapere dove state andando. E come arrivarci. Rivedi regolarmente la tua strategia di contenuti: sei ancora sulla strada giusta?

Una volta stabilita una tale strategia dei contenuti scritti, si è già un passo avanti rispetto a molte altre aziende e agenzie. Perché la maggior parte di loro non hanno ancora interiorizzato che sono sempre anche aziende mediatiche di questi tempi.

Come costruisci la tua strategia di contenuti? Che domande hai per Jan? Sentitevi liberi di usare la funzione di commento. Vuoi avere altri consigli sui contenuti per freelance e agenzie? Allora seguici su Twitter, Facebook o tramite la nostra newsletter.

Jan è un giornalista online e specialista dell'editoria digitale con oltre 20 anni di esperienza professionale. Le aziende lo ingaggiano come autore, consulente o caporedattore. È anche il fondatore e uno dei redattori della rivista UPLOAD. Fotografo, autore della foto: Patrick Lux.

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