A cosa serve una strategia dei contenuti e come si imposta

Jan Tissler Aggiornato il 20.10.2020
8 Min.
marketing dei contenuti
Ultimo aggiornamento il 20.10.2020

Quando ti presenti in rete, inevitabilmente produci contenuti - come freelance, azienda o agenzia. Questi contenuti decidono se gli interessati diventeranno clienti. E questi clienti, clienti abituali. Tuttavia, il contenuto nasce dall'istinto. Ti spiegherò come si può ottenere di più con una strategia dei contenuti.

Anticipo subito un punto: quando qualcuno parla di strategia dei contenuti, bisogna sempre guardare con attenzione che cosa intende quella persona. Perché, come spesso accade nel mondo digitale, questo termine è ancora relativamente nuovo. Cambia dinamicamente nel tempo, viene frainteso o deliberatamente reinterpretato.

Contenuti per il Content Marketing

Di seguito è riportato il mio approccio, che si orienta essenzialmente a Kristina Halvorson Con il libro "Content Strategy for the Web" ha contribuito in modo significativo alla fondazione di questo tema. "Content" è quindi un termine molto ampio. Non si tratta solo di contenuti classici come blogarticoli, foto, grafica, audio o video. Si tratta anche di come

  • si denominano i punti di navigazione
  • in quale forma sono scritti i messaggi di errore
  • compilare un modulo creare e denominare un modulo
  • è progettato il tuo annuncio su Facebook
  • e cosa c'è scritto in una conferma d'ordine ecc.

Tutto questo è content. E non è finita qui: ne fanno parte anche la struttura dei contenuti, come sono collegati e come li si rende accessibili! Quindi non si tratta solo di scrivere contenuti. Gli utenti devono anche essere in grado di trovarli, capirli e, in ultima analisi, sentirsi ben curati. Ne riparleremo tra un attimo.

Suggerimento: una strategia dei contenuti aumenta anche la tua produttività. Il caos sulla tua scrivania si riduce. E si impara a dare la giusta priorità ai contenuti. Dai un'occhiata al mio articolo al riguardo: Attacchi alla produttività - Come portare a termine più compiti con meno stress.

La strategia dei contenuti

Una strategia a sua volta ruota intorno a obiettivi a lungo termine. Quindi la domanda è: a cosa aspiri come freelance, azienda o agenzia? I modi e i mezzi per raggiungere questo obiettivo sono quindi le "tattiche".

Per chiarire un tipico malinteso: la strategia dei contenuti non è la stessa del Content Marketing. Il Content Marketing è solo uno dei possibili argomenti di molti nell'ambito di una strategia dei contenuti di livello superiore. Miriam Löffler e Irene Michl propongono nel loro libro Think Content! la seguente definizione:

"La strategia dei contenuti è la gestione responsabile, ben ponderata, economica, basata sui dati, orientata al cliente, analitica e professionale dei contenuti - dalla pianificazione alla gestione operativa nell'attività quotidiana".

La strategia dei contenuti è un intero campo professionale in cui ci si trova nei punti di interazione con il marketing, la gestione dei contenuti, l'architettura dell'informazione e l'esperienza dell'utente. Di seguito vorrei spiegarti cosa puoi imparare da tutto questo per te e per la tua azienda.

A cosa serve una strategia dei contenuti?

In breve, una strategia di contenuto ben ponderata e ben formulata è una base essenziale per prendere decisioni grandi e piccole sui contenuti. Dopo tutto, è molto probabile che tu ti ponga delle domande come:

  • Mi serve un blog? E se è così, di cosa potrei trattare?
  • Come devo scrivere? Do del "tu" o del "Lei"? Dovrei avere un tono più leggero o più serio?
  • Cosa si aspettano i miei (futuri) clienti? Come posso guadagnarmi la loro fiducia? Come posso distinguermi positivamente dalla concorrenza?
  • Quali sono i social network importanti? Devo essere su TikTok ora? Devo pubblicare delle storie? Come si acquisiscono i clienti?
  • Quanto è importante una Newsletter? Con quale frequenza dovrebbe si dovrebbe inviare? Di cosa dovrebbe trattare?

oppure:

  • E per quanto riguarda i download come Whitepaper e ebook? Ne vale la pena?
  • Il messenger marketing fa per me?
  • Dove, quando e come potrebbe trovarmi il mio gruppo target Cerca informazioni tramite Google o YouTube? Sta principalmente seduto al computer in ufficio o ha il suo smartphone in mano quando è in giro?
  • Quali sono i termini utilizzati dai miei clienti potenziali e dai miei clienti? Come mi presento in modo che i miei servizi e le mie particolarità siano compresi?
  • E chi si occupa di tutti questi contenuti? Come pianificarli, curarlipubblicarli e mantenerli bene? Che cosa abbiamo già e quanto successo ha?
  • Chi si assicura che tutto questo sia compatibile?

Con l'aiuto di una strategia dei contenuti puoi rispondere a queste e ad altre domande. Un altro importante vantaggio è anche la base per la tua misurazione dei risultati. Può quindi aiutarti a trovare le misure giuste e a prendere le decisioni giuste per te, per la tua azienda o per la tua agenzia.

Google Analytics
Puoi misurare il successo della tua strategia dei contenuti, ad esempio con Google Analytics

E ultimo, ma non meno importante: la mantenuta strategia dei contenuti scritti (!) aiuta a rendere la tua azienda riconoscibile ovunque. Perché a volte i contenuti provengono da reparti e dipendenti molto diversi: marketing, vendite o anche IT. La strategia dei contenuti può informare l'utente sull'aspetto che dovrebbero avere i contenuti. Anche i nuovi collaboratori o i fornitori di servizi esterni sono così in grado di vedere cosa ci si aspetta da loro.

Perché: ogni interazione è importante e sta diventando sempre più importante. Un solo momento di irritazione può essere sufficiente per perdere un potenziale cliente a vantaggio di un concorrente.

Passi verso una strategia di contenuto

Qual è il modo migliore di procedere ora? Il punto di partenza di una strategia dei contenuti sono gli obiettivi fondamentali e generali tuoi o della tua azienda. Da qui dovrebbero già emergere i gruppi target sperati. I freelance e le piccole imprese hanno qui un punto di forza rispetto alle organizzazioni più grandi: sono più vicini ai loro clienti. Così, senza ulteriori sforzi, sanno molto di più su ciò che interessa al loro gruppo target e su come possono raggiungerlo.

Suggerimento: lavori in un'attività autonoma o come libero professionista? Allora leggi il mio articolo sul blog Errori tipici dei freelancer - e come evitarli.

È importante che tu, come fornitore di servizi o produttore, parli bene la lingua dei tuoi clienti. Questo è fondamentale quando confrontano le tue offerte con quelle dei tuoi concorrenti. In quel momento capiscono che puoi risolvere il loro problema più urgente?

Con queste informazioni puoi rispondere a molte domande che ho elencato sopra. Come azienda B2B, sarà probabilmente più sensato essere più presente su LinkedIn che su TikTok. Questo è un esempio estremo, naturalmente. Funziona allo stesso modo con la domanda: meglio LinkedIn o Xing o entrambi? TikTok e Snapchat e Instagram e Pinterest o solo uno di questi?

RAIDBOXES  a Instagram
Anche RAIDBOXES è su Instagram - ma lì troverai solo una parte del gruppo target.

In breve: se conosci bene i tuoi gruppi target, puoi classificare e valutare molto bene le nuove tendenze. Ad esempio, guardi un nuovo social network o una nuova app di cui tutti parlano e ti chiedi: qui troverei i miei clienti? L'ambiente si adatta al mio modo di presentarmi?

E sì: puoi e devi anche staccarti dal conosciuto e provare qualcosa di nuovo. In generale, gli esperimenti mirati sono importanti per acquisire la propria esperienza. Ma è una cosa che si fa in più. Quando si costruisce una casa, anche le fondamenta e la pianta sono importanti prima di decidere i colori delle pareti...

Componenti della tua strategia dei contenuti

Nella tua strategia dei contenuti, ti attieni il più dettagliatamente possibile a ciò che sai del tuo gruppo target. Il concetto di Personas vieni caldamente raccomandato qui, poiché i gruppi target di solito non sono uniformi: invece, si usano persone fittizie basate su informazioni reali. Probabilmente avrai bisogno di diversi personaggi, perché i tuoi clienti potrebbero essere sia proprietari di negozi che manager di un'azienda B2B. Entrambi hanno prospettive ed esigenze molto diverse. La rispettiva persona rispecchia questo fatto nel modo più accurato possibile.

La tonalità dei tuoi contenuti è una questione importante. Devono essere giovani e dinamici? O impostati e credibili? In alcune aziende esiste un documento separato al riguardo, per buoni motivi. Dopotutto, ogni contenuto ci si orienta: dal messaggio di errore al Whitepaper, fino al post sui social media.

Quando si tratta del contenuto, il customer journey gioca un ruolo importante. L'idea di base qui è: prima di prendere qualsiasi decisione di acquisto, gli interessati passano attraverso diverse fasi. Idealmente si vuole avere un contenuto che si adatti ad ogni punto di questo viaggio di tappe. All'inizio, per esempio, questo potrebbe essere un contenuto introduttivo, utile, non commerciale (è qui che abbiamo di nuovo il tema del Content Marketing). Più tardi seguiranno i siti dei prodotti. Infine, subito dopo l'acquisto si vuole essere sicuri che il cliente si senta a proprio agio con la sua decisione - questo è un punto molto importante. E pensa anche ai clienti che già hai. Nella foga del momento, spesso vengono dimenticati.

Il content audit

Come parte della tua strategia dei contenuti, dovresti anche fare un audit dei contenuti - un inventario dei tuoi contenuti. Quanto è qualitativa ed efficace ogni parte e ogni pagina? Quali tassi di successo raggiungi? In questo content audit puoi determinare dove sei già presente con i contenuti e chi ne è effettivamente responsabile: dal tuo sito web a cose come le newsletter e i profili dei social media.

Suggerimento: un SEO audit come preparazione è molto utile anche in questo caso. Ti mostra come sono posizionati i tuoi siti web su Google & Co. E cosa si può migliorare. Dai un'occhiata alla nostra guida 8 fasi per il SEO audit.

Il risultato per il futuro è una panoramica dei contenuti e un piano editoriale. Ci si chiede a questo punto anche in modo critico:

  • Cosa rimane delle attività precedenti?
  • Quali aree devono essere aggiornate e con quale urgenza?
  • In quali punti hai bisogno di un nuovo concetto? O cosa deve essere cancellato senza bisogno di sostituirlo?

Molto probabilmente finora hai preso le tue decisioni in base all'istinto. Ora è la tua occasione per cambiare le cose. Il piano editoriale serve anche a stabilizzare il lavoro sui tuoi contenuti. Per ogni canale dovrebbe essere chiaro cosa, quando, dove e da chi dovrebbe essere pubblicato. Anche l'aggiornamento, il miglioramento o la cancellazione dei contenuti fa parte dei regolari compiti.

Inoltre, tieni a mente come e da cosa si misurerà il successo dei contenuti. Anche in questo caso, funzionerà solo se hai formulato un obiettivo chiaro.

La mia conclusione sulla strategia dei contenuti

Se sei intelligente, non vedi il mondo digitale solo come un'opportunità per il marketing e le vendite, ma inizi molto prima. Qui il Content Marketing è la forma moderna del Corporate Publishing, che non è più disponibile solo come strumento per le multinazionali. Chiunque può raggiungere i propri clienti direttamente, con l'impegno adeguato. E questo è un grande potenziale.

A proposito di sforzo: il mio credo personale è "less is more". Nel panorama digitale di oggi questo è più attuale che mai: siamo costantemente inondati di informazioni e contenuti. I contenuti quotidiani scambiabili non si notano più. Semplicemente scendono.

Quindi va benissimo se hai poco tempo a disposizione per questo argomento. Concentra le tue risorse allora su pochi, ma soprattutto su contenuti ben fatti. Assicurati che anche cose apparentemente banali come le conferme d'ordine siano formulate in modo chiaro, siano adatte a te e ai tuoi clienti e che attirino idealmente un'attenzione positiva. Con tutto questo, assicurati di sapere dove vuoi andare. E come arrivarci. Controlla regolarmente la tua strategia dei contenuti: sei ancora sulla strada giusta?

Una volta stabilita una tale strategia dei contenuti scritti, si è già un passo avanti rispetto a molte altre aziende e agenzie. Perché la maggior parte di loro non hanno ancora interiorizzato che sono sempre anche aziende mediatiche di questi tempi.

Come costruisci la tua strategia di contenuto? Hai delle domande per Jan? Allora puoi commentare. Vuoi ricevere ulteriori consigli sui contenuti per i freelancer e le agenzie? Allora seguici su Twitter, Facebook o nella nostra Newsletter.

Jan è un giornalista online e specialista dell'editoria digitale con oltre 20 anni di esperienza professionale. Le aziende lo ingaggiano come autore, consulente o caporedattore. È anche il fondatore e uno dei redattori della rivista UPLOAD. Fotografo, autore della foto: Patrick Lux.

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