Mappatura del viaggio del cliente

Mappatura del percorso del cliente: ottimizzare il sito web, i contenuti e i prodotti

Con la mappatura del viaggio del cliente, puoi capire ancora meglio di prima chi fa parte della tua clientela, cosa li spinge e come vivono il loro "viaggio" come clienti. A tua volta, puoi usarli per migliorare i tuoi contenuti o anche le tue offerte e i tuoi prodotti.

In questo articolo spiego in modo più dettagliato cosa rende utile una mappa del viaggio del cliente, come crearne una e quali sono le alternative, come la mappa dell'empatia.

Cos'è una mappa del viaggio del cliente?

Una mappa del viaggio del cliente riunisce i due strumenti del viaggio del cliente e della persona in modo interessante e utile. Utilizza le stesse fasi del percorso dei tuoi clienti, che può essere simile a questo:

  • Consapevolezza: la persona interessata identifica per prima cosa un problema o un'esigenza e si mette alla ricerca di soluzioni adeguate.
  • Considerazione: si informa sulle possibili offerte e sui prodotti e infine ne confronta diversi.
  • Acquisto: prende una decisione di acquisto. 
  • Ritenzione: l'ideale è che questa persona abbia un'esperienza così positiva da continuare a tornare.
  • Advocacy: e se è davvero stimolante, ne parla anche ad amici, conoscenti e colleghi.

La particolarità della Customer Journey Map è che utilizza una persona per registrare e visualizzare la sequenza tipica di questo viaggio. Consulta anche il nostro articolo Personaggi dei clienti - Identificare e comprendere i gruppi target. In altre parole, mentre la persona rappresenta un gruppo di clienti con caratteristiche simili, la mappa del viaggio del cliente mostra le loro esperienze con l'azienda durante il loro viaggio.

Una nota in anticipo: così come una persona non è una rappresentazione esatta di una persona specifica, la mappa del viaggio del cliente non è una rappresentazione esatta di un viaggio specifico dei tuoi clienti. Da un lato, è difficile che ciò sia fattibile, dall'altro non è nemmeno necessario. La mappa è più che altro una generalizzazione. Tuttavia, dovrebbe basarsi su dati reali e non essere una versione di fantasia idealizzata.

Introduzione al Content Marketing

La mappatura del percorso del cliente ti aiuta a creare contenuti mirati. Nel nostro e-book Content Marketing per Agenzie e Freelance, puoi scoprire come dovrebbero essere questi contenuti per raggiungere il gruppo target.

Tuttavia, una mappa del percorso del cliente può essere utile anche se non disponi ancora di tali dati, ad esempio per prodotti e offerte che non esistono ancora. In questo caso, ti aiuta a implementare le landing page, le pagine prodotto e altri contenuti e attività appropriate. Questa mappa è quindi inevitabilmente fittizia. Tuttavia, dovrebbe basarsi il più possibile sulle conoscenze acquisite grazie ai prodotti e alle offerte esistenti, ad esempio.

Differenza tra Customer Journey e Funnel di vendita

Se guardi il customer journey, a prima vista sembra molto simile a un imbuto di vendita. In fondo, entrambi strutturano il percorso di una persona prima sconosciuta verso un nuovo cliente e oltre. Una differenza decisiva: l'imbuto di vendita è concepito dal punto di vista dell'azienda, mentre il customer journey è concepito dal punto di vista del cliente.

In questo senso, l'imbuto di vendita è un buon modo per capire se sono state prese in considerazione tutte le fasi essenziali dell'acquisizione di un cliente. Il Customer Journey e soprattutto la Customer Journey Map ti aiutano a conoscere i dettagli e ad assumere la prospettiva dei tuoi clienti.

Questo cambio di prospettiva è molto importante per le tue attività di contenuto: ti garantisce di non enfatizzare le caratteristiche delle tue offerte, ma piuttosto i vantaggi che esse offrono ai tuoi clienti. E pensa di più alle domande, ai problemi o ai dubbi dei tuoi (potenziali) clienti.

Questo è particolarmente utile nel content marketing per incoraggiare il giusto tipo di pensiero: Dopo tutto, vuoi guadagnare fiducia e costruire una relazione con contenuti pertinenti e utili. Ti aiuta anche a scrivere correttamente le pagine di vendita e le descrizioni dei prodotti.

Come ti aiuta la mappatura del viaggio del cliente?

L'idea di base della mappatura del viaggio del cliente è quella di comprendere il viaggio dei tuoi clienti in modo così dettagliato e di presentarlo in modo così chiaro da poterlo utilizzare per ottimizzare la struttura del tuo sito web, i tuoi contenuti e, se necessario, i tuoi prodotti e le tue offerte. Con una mappa di questo tipo, crei anche una base di argomentazione verso i tuoi superiori per migliorare alcuni punti: Se necessario, puoi mostrare in modo facilmente comprensibile perché un determinato compito o investimento è necessario.

Ad esempio, con l'aiuto della mappa del viaggio del cliente, potresti notare che i tuoi clienti ricevono una risposta a una richiesta di assistenza, ma il team non si occupa successivamente di verificare che tutto sia stato gestito in modo soddisfacente. Con la tua mappa del viaggio del cliente, ora puoi non solo dimostrare che c'è bisogno di un software di supporto, ma anche quali sono gli effetti e i vantaggi di una spesa in tal senso.

La mappatura ti aiuterà anche a capire meglio come e dove raggiungere i tuoi potenziali clienti. Questo ti aiuta a indirizzare meglio non solo i tuoi contenuti, ma anche le tue campagne pubblicitarie, ad esempio. E questo è un bene, perché a lungo andare sarà molto costoso rivolgersi a un pubblico vagamente definito e sperare di trovare il proprio gruppo target da qualche parte.

Modello di persona cliente
Le personas possono essere la base per la mappa del viaggio del cliente

Inoltre, una mappa del percorso del cliente ti mostra quali sono i punti di contatto e il loro ruolo. Risponde a domande come: Dove e in che modo le persone interagiscono con la tua azienda o almeno percepiscono i prodotti e le offerte? In questo modo è più chiaro dove concentrarsi o dove mancano le risorse. 

Esempio: potrebbe risultare chiaro che il tuo sito web ha un ruolo diverso da quello che si pensava inizialmente, perché i clienti cercano prima di tutto informazioni nei portali di confronto. Allora è fondamentale che tu possa essere trovato qui con i tuoi prodotti e le tue offerte.

Come vedrai nell'implementazione, la mappa del viaggio del cliente riguarda anche i pensieri e i sentimenti delle persone. E questo a sua volta ti aiuta a creare i contenuti giusti e a implementarli in modo appropriato. In questo modo, contrasti i dubbi o le emozioni negative nel momento decisivo.

Cosa c'è nella Customer Journey Map?

Una mappa del percorso del cliente è composta da questi componenti:

  • Processo di acquisto: qui prendi le fasi tipiche del viaggio del cliente (vedi sopra) ed elencale in orizzontale, ad esempio.
  • Attività: Cosa fanno le persone in questione in ogni fase? Parlano con amici o colleghi? Fanno ricerche su Google? Utilizzano un'offerta di prova sul tuo sito web?
  • Emozioni: Come si sente la persona in ogni punto del percorso del cliente? Quali sono le preoccupazioni e i pensieri?
  • Punti dolenti: Quali sono le maggiori difficoltà e sfide in ogni fase?
  • soluzioni: Infine, registra i modi in cui vuoi accompagnare meglio il viaggio del cliente. Sono necessari altri contenuti? Che ne dici di software e servizi per interagire meglio con i tuoi clienti?

Fasi della mappa del viaggio del cliente

Osservando i numerosi dettagli di una mappa del viaggio del cliente, potresti sentirti sopraffatto. A questo punto vorrei ripetere un suggerimento già espresso in precedenza: una mappa di questo tipo è una rappresentazione semplificata e generalizzata della realtà.

Tuttavia, poiché queste mappe possono richiedere molto tempo, ne creerai solo alcune. L'ideale è iniziare con il tuo personaggio più importante. Aggiungi solo gradualmente altre mappe. In questo modo dovrebbe essere più facile per te, dato che i gruppi target sono spesso abbastanza simili da poter utilizzare la prima mappa del viaggio del cliente come base.

Se non hai ancora creato delle personas, questo passo è il primo. Prima di iniziare, devi conoscere i tuoi clienti reali. In generale, cerca di capire quali intuizioni sono già presenti e quali no:

  • Gli strumenti di analisi web sono una possibile fonte per raccogliere informazioni.
  • Inoltre Reti sociali di solito ti offrono approfondimenti sui tuoi follower. 
  • Il passo successivo potrebbe essere un sondaggio tra i tuoi clienti, ad esempio tramite un modulo di indagine sul sito web. Limitati alle domande da cui puoi imparare di più: più sono brevi, meglio è.
  • Inoltre, è generalmente considerato molto utile parlare direttamente con i clienti. Per questo motivo, dovresti fissare dei colloqui con alcune persone selezionate e parlare direttamente con loro per 20 o 30 minuti. In molti casi potrebbe non essere facile, perché queste persone hanno sicuramente altre cose da fare. Ma vale la pena provare.
  • Parla anche con i colleghi che hanno un contatto diretto con i gruppi target. Questo include le vendite e l'assistenza clienti. Ovviamente, vedono solo una parte del percorso del cliente ed è tuo compito classificarlo correttamente. Ma la loro esperienza e le loro intuizioni possono comunque essere molto preziose.

Se sei completamente nuovo all'argomento, Wolfang Stefani spiega dettagliatamente nel suo articolo a cosa servono le personas e come crearle passo dopo passo. Approfondisce le interviste ai clienti. Puoi anche leggere il nostro e-book sull'acquisizione mirata dei clienti.

Qual è il risultato finale?

Le mappe del percorso del cliente possono avere un aspetto molto diverso, come dimostrano gli esempi riportati di seguito. La chiave è che mostrano il corso del tempo, i diversi punti di contatto, così come i pensieri, le motivazioni e i sentimenti della persona.

Il risultato non deve essere così complesso da richiedere uno sforzo eccessivo per comprenderlo e applicarlo. Ma ovviamente non deve nemmeno essere così generalizzato da non fare più affermazioni chiare o da non avere quasi nessuna relazione con la realtà. Scopri quindi quali sono i punti particolarmente importanti.

Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di far sì che il maggior numero possibile di persone nella tua azienda possa fare qualcosa. Dopotutto, a cosa serve tutto questo sforzo se il risultato finale finisce in un cassetto (virtuale), per non essere mai più visto?

Alla fine, questa mappa del viaggio del cliente potrebbe diventare, ad esempio, un poster da appendere alla parete dell'ufficio. Questo aiuta a radicarlo nella coscienza. I seguenti esempi possono servire da ispirazione:

Un'alternativa: la mappa dell'empatia

Poiché una mappa del percorso del cliente può essere piuttosto complessa ed elaborata, esiste una variante più semplice, la mappa dell'empatia, che persegue obiettivi simili. Tuttavia, invece di rappresentare l'intero percorso del cliente con le sue fasi e i suoi punti di contatto, la mappa dell'empatia è più un'estensione di una persona.

Alla fine hai una visualizzazione di quella persona circondata da sei paragrafi:

  1. Pensa e senti. Cosa è importante per queste persone? Di cosa si occupano? Quali preoccupazioni e speranze hanno?
  2. Ascolta. Cosa dicono la famiglia, gli amici, i colleghi, gli influencer che influenzano questa persona?
  3. Lago. Cosa vede nel suo ambiente come un modello da seguire? Quali concorrenti sta guardando? Cosa fanno gli amici e i colleghi?
  4. Dillo e fallo. Qual è l'atteggiamento di questa persona nei confronti degli altri? Cosa fa in pubblico?
  5. Dolore. Quali paure, frustrazioni o ostacoli deve affrontare?
  6. Guadagno. Cosa vuole ottenere questa persona? Che aspetto ha il successo per loro?

Anche in questo caso, le intuizioni reali dovrebbero idealmente fungere da base, come già descritto in precedenza in relazione alla mappa del viaggio del cliente e al modello di persona.

Puoi cambiare le categorie di questa mappa dell'empatia se questo la rende più significativa o più facile da implementare. Paul Boag raccomanda la seguente modifica sulla base della sua esperienza:

  1. Compiti. Cosa sta cercando di ottenere la persona? Quali compiti sono in sospeso? Quali sono le domande a cui vuole rispondere?
  2. Sentimenti. Come se la cava la persona con quello che sta vivendo? Cosa è importante per loro?
  3. Influenze. Quali altre persone, cose o luoghi influenzano il comportamento di questa persona?
  4. Punti dolenti. Quali sono le difficoltà che la persona sta vivendo e che vuole superare?
  5. Obiettivi. Qual è l'obiettivo finale di questa persona? Cosa vuole ottenere?

Indubbiamente: Una mappa del percorso del cliente sembra un compito enorme, soprattutto per un piccolo team e ancora di più per i lavoratori autonomi. Tieni presente che questa mappa non deve essere subito perfetta. È un documento vivo. 

Può anche servire a ricordarti cosa non sai ancora dei tuoi clienti e dei loro problemi, domande e sfide.

Le tue domande sulla Mappa del Viaggio del Cliente

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