Ottimizzare Google Ads: i dati chiave più importanti per la tua campagna SEA

In questo articolo imparerai come ottimizzare le campagne Google Ads dopo che sono state lanciate e a quali cifre chiave devi prestare attenzione. Con questa guida sarai in grado di ottimizzare le tue campagne Google Ads.

Impostare una sola volta una campagna Google Ads non è sufficiente per un successo sostenibile dei tuoi Ads. Solo attraverso l'ottimizzazione continua di una campagna Google Ads sarai in grado di gestire Google Ads con profitto e successo. Puoi scoprire come impostare la tua prima campagna Google Ads nel nostro articolo"Guida a Google Ads: come padroneggiare la tua prima campagna Ad in poco tempo". In questo articolo ti spiegherò come ottimizzare la tua campagna Google Ads in base a questo.

Ottimizzare Google Ads: Cifre chiave rilevanti

Innanzitutto è importante capire quali cifre chiave sono veramente rilevanti per l'ottimizzazione di Google Ads. Le cifre chiave standard del tuo account non sono molto significative. Prima bisogna attivare le cifre chiave importanti nelle tue visualizzazioni. Ecco una breve guida su come farlo:

Sotto la voce "Columns" è possibile vedere le cifre chiave visualizzate. Poi puoi andare su "Adjust columns" e vedere una lista di tutte le cifre chiave possibili.

Figure chiave essenziali

In primo luogo ecco alcune cifre chiave di base da considerare per ottimizzare le tue campagne Google Ads:

• Impressioni: Quanto spesso sono stati riprodotti i tuoi annunci?
• Clic: Quanto spesso sono stati cliccati i tuoi annunci?
• CTR (click-through rate): Il CTR viene calcolato dividendo i click per le impressioni.
• CPC (Costo per clic) medio: Qual è il prezzo medio dei click?
• Costi: quali costi sono stati sostenuti nel periodo considerato?

Queste cifre chiave sono importanti, ma non sono sufficienti per l'ottimizzazione di Google Ads. Ecco alcune parole sull'argomento CPC: molte agenzie e liberi professionisti prestano ancora molta attenzione al CPC. Soprattutto in tempi di Smart Bidding e di automazione, questo peró non è più aggiornato. Un CPC aumentato/alto non è necessariamente negativo. Un CPC elevato può, per esempio, essere un'indicazione di una parola chiave di valore che si converte particolarmente bene e quindi ha un'alta concorrenza. 

Con lo Smart Bidding - per esempio "massimizzare le conversioni" - Google regola anche le offerte in modo tale che l'offerta viene aumentata se c'è un'alta probabilità di conversione. Così i CPC alti da soli hanno poco significato.  

Cifre chiave di conversione

In definitiva le ottimizzazioni dovrebbero sempre essere decise sulla base dei dati di conversione. 

Se ti stai chiedendo cos'è una conversione, ecco una rapida spiegazione: una conversione è un'azione mirata eseguita da un utente su un sito web. Potrebbe essere, per esempio, la compilazione di un modulo di contatto o l'acquisto in un negozio online. In definitiva l'obiettivo di un'azienda è quello di generare vendite - e le conversioni misurano proprio questo successo commerciale. Nel caso di società di servizi, come i consulenti fiscali, non si verifica nessuna vendita diretta sul sito web, ed è per questo che una conversione può essere rappresentata da un modulo di contatto inviato o dasla prenotazione per una consulenza. In un negozio online naturalmente é piú facile e diretto misurare il successo.

Torniamo alle cifre chiave. CTR e CPC sono anche cifre chiave importanti e un miglioramento dei numeri può anche indicare un miglioramento delle campagne. Tuttavia un buon CTR non è sufficiente. In definitiva l'obiettivo è quello di generare conversioni. Per questo i seguenti KPI di conversione sono particolarmente importanti:

• Conversione: quante conversioni sono state generate? Qui viene visualizzato solo il numero totale di conversioni.
• Tasso di conversione: viene calcolato dividendo le conversioni per i clic. Indica quanto "bene" si converte una parola chiave. Una parola chiave, che indica l'intenzione di comprare, genererà naturalmente più acquisti di una parola chiave informale. 
• Costo per conversione: viene calcolato dividendo le conversioni per i costi. Il costo per conversione dà una buona indicazione su come dovrebbero essere distribuiti i budget. Per esempio, se una campagna genera conversioni ad un prezzo inferiore, perché le parole chiave sono particolarmente rilevanti, ha senso investire più budget in queste campagne.

Le seguenti cifre chiave sono rilevanti anche per i negozi online o le aziende, che possono misurare direttamente le vendite: 

• Valore di conversione: quante entrate sono state generate dalle campagne Google Ads. 
• Valore di conversione/costi: Questa cifra chiave è più o meno un ROI (ritorno sull'investimento). Fornisce quindi informazioni sul rapporto tra il rendimento e i costi. Il rendimento ovviamente dovrebbe essere maggiore dei costi.  
• Valore di conversione/clic: Questa è una cifra chiave, che può giustificare un elevato prezzo dei clic. Se il prezzo medio dei clic è di 10 € ma il rendimento per clic è di 50 €, il prezzo del clic di 10 € è ancora redditizio. Questo spiega perché il CPC da solo ha poco significato. 

Altre cifre chiave importanti

Ci sono anche altri dati importanti che possono aiutare nelle decisioni di ottimizzazione. Le tre cifre chiave che seguono forniscono informazioni per capire se il budget deve essere aumentato o se gli annunci o la landing page devono essere migliorati: 

• Quota di possibili impressioni: Si possono produrre più clic qui o il potenziale massimo è già stato esaurito? Importante da ricordare: nelle campagne di ricerca Google Ads gli annunci vengono visualizzati solo ai clienti che inseriscono determinati termini di ricerca. Se questo valore è al 100 per cento, gli annunci non possono essere riprodotti più spesso. In questo caso non serve a niente un aumento di bilancio. 
• Percentuale di impressioni perse nella rete di ricerca (rango dell'annuncio): Questo mostra la percentuale di tutte le possibili impressioni perse a causa di un basso rango dell'annuncio. Il rango dell'annuncio è determinato dal fattore di qualità e dall'offerta massima. Il fattore di qualità è determinato a sua volta dalla rilevanza dell'annuncio, dalla rilevanza della pagina di destinazione e dal CTR. Se questa quota persa è troppo alta, si può aumentare il CPC massimo o il fattore qualità. Se si aumenta il CPC massimo come reazione, il budget sarà probabilmente il fattore limitante. Importante! Se si usa Smart Bidding, come "massimizzare le conversioni", l'offerta viene determinata automaticamente dal sistema. 
• Percentuale di impressioni perse nella rete di ricerca (budget): questo mostra la percentuale di tutte le possibili impressioni perse a causa di un budget basso. Se questo valore è alto, si dovrebbe aumentare il budget per ottenere più impressioni. 

Queste sono le cifre chiave piú importanti di Google Ads che dovrebbero essere considerate nel guardare le proprie campagne, gruppi di annunci, parole chiave, annunci, ecc. 

Ottimizzazione continua

Ora conosci le cifre chiave più importanti che ti danno informazioni sulle tue campagne. In seguito vorrei spiegare come ottimizzare in definitiva le tue Google Ads.

È importante notare che, se si lavora con Smart Bidding, non è necessario fare regolazioni manuali, come descritto di seguito. Quindi, se massimizzi le conversioni, usi Target CPA o Target ROAS e hai abbastanza dati di conversione disponibili per Google, Google ottimizzerà i tuoi Google Ads da solo in base ai dati. La maggior parte del tempo dovrebbe poi essere dedicata all'ottimizzazione della pagina di destinazione. 

Ottimizzazione basata sui dati

Se si lavora con strategie di offerta come: Massimizza i clic o il CPC manuale, Google non regolerà automaticamente le offerte per le conversioni. Questo può succedere se ci sono pochi dati di conversione o poco budget. In questo caso tu devi fare gli aggiustamenti. 

Le uniche cifre chiave affidabili sono i dati di conversione, come già detto sopra. Le decisioni di ottimizzazione dovrebbero essere prese sulla base delle cifre chiave di cui sopra. Le ottimizzazioni possono avvenire a diversi livelli:

• A livello di campagna: quali campagne funzionano particolarmente bene e producono molte conversioni? Quali campagne dovrebbero ottenere un aumento del budget perché i costi per conversione sono particolarmente bassi o il valore della conversione è particolarmente alto?
• Gruppo di annunci: quali gruppi di annunci/gruppi di parole chiave funzionano particolarmente bene?
• Parole chiave: quali parole chiave si convertono particolarmente bene? Quali sono i costi per conversione? Le parole chiave devono essere eliminate? 
• Annunci: Quali annunci si convertono particolarmente bene? Perché questi annunci potrebbero convertirsi bene? Altri annunci devono essere adattati? 
• Dispositivi: Quali dispositivi funzionano bene? Il "desktop" forse si converte meglio, perché i visitatori sono più propensi a compilare un modulo di lead alla loro scrivania/postazione di lavoro? Forse il traffico da smartphone si converte meno bene. Forse il costo per conversione è più basso sugli smartphone? Se il tuo gruppo target è B2B, puoi escludere i dispositivi mobili, per esempio. 
• Località: Soprattutto per le aziende locali è importante sapere se gli utenti nelle immediate vicinanze della sede dell'azienda convertono meglio di quelli che sono un po' più lontani. Cosí si possono regolare di conseguenza le offerte. 
• Gruppi target: Quali gruppi target si convertono bene? 
• Pianificatore pubblicitario: a che ora del giorno e in quale giorno della settimana gli annunci convertono meglio?
• Caratteristiche demografiche: Quale età o genere si converte meglio?

È importante che le decisioni possano essere prese solo sulla base di dati sufficienti. Se una campagna ha solo poche conversioni in un mese, è difficile decidere quali parole chiave convertono bene, perché le conversioni possono essere anche casuali.

Se hai poche conversioni, puoi creare "conversioni indirette" - per esempio, il tempo trascorso sulla pagina di destinazione o il numero di pagine visitate. Gli utenti, che passano più tempo sulla pagina o guardano diverse pagine, sono più preziosi di quelli che lasciano subito la pagina di destinazione. In questo modo si possono generare più dati di conversione e prendere decisioni migliori. Per esempio, per gli account con un piccolo budget e poche conversioni mensili, si potrebbe usare questo.

Test

Ecco un ottimo suggerimento per controllare il miglioramento delle prestazioni: Test di campagna! Quando ottimizzo gli account dei miei clienti, uso sempre questa funzione per mostrare che le mie ottimizzazioni hanno migliorato le prestazioni di Google Ads. 

I test di campagna funzionano così: puoi creare una versione modificata di una campagna sotto la voce di menù Campaign drafts. Per esempio, puoi definire altre impostazioni della campagna o selezionare altre parole chiave in una bozza, dalla quale è possibile poi definire un test di campagna. Il test può essere impostato per un periodo di tempo determinato. Come standard uso almeno 30 giorni. Per gli account più piccoli con meno budget pubblicitario consiglio 60 o 90 giorni per raccogliere abbastanza dati. Il budget può quindi essere assegnato al 50% alla campagna originale e al 50% alla campagna di test ottimizzata.

Perché questa funzione è così importante? Naturalmente i cambiamenti potrebbero semplicemente essere fatti direttamente nella campagna e il cambiamento potrebbe essere osservato nel tempo. Tuttavia i dati non sono poi così significativi. Per esempio, i dati possono essere meno significativi perché i fattori esterni generalmente influenzano la performance della campagna. Per esempio, le campagne B2B possono convertire peggio durante la stagione delle vacanze. In un test di campagna la performance complessiva della campagna può diminuire, ma si può dimostrare con precisione, attraverso il test del 50%-50%, che il mio test ha una performance migliore dell'originale. Quindi i fattori esterni non giocano nessun ruolo. 

Ottimizzazione della landing page

Anche se questo post riguarda Google Ads, l'argomento dell'ottimizzazione delle landing page è anche super importante per il successo e le conversioni, ed è per questo che voglio considerare questa settore in modo particolare. In definitiva, compri il traffico da Google per la tua pagina di destinazione. Tuttavia questa landing page deve convertire in modo che anche tu veda dei risultati. Una cattiva pagina di destinazione in definitiva assicura che i tuoi Google Ads abbiano prestazioni peggiori. Anche il miglior manager per Google Ads non può cambiare questo! 

Molte aziende hanno una falsa aspettativa da Google Ads o dalle fonti di traffico in generale. Google Ads non è una cura miracolosa e solo una fonte per il tuo traffico. Un visitatore può sempre essere indirizzato a una landing page, ma senza una landing page forte per la conversione il traffico è inutile. Molte aziende credono che la pubblicità possa risolvere la loro mancanza di contatti. Ecco perché è importante non fare questo errore. La tua landing page è super importante per il tuo successo. 

Per illustrare meglio questo punto faccio un esempio. Immagina due aziende che gestiscono entrambe Google Ads. Entrambe ottimizzano i loro Google Ads e hanno esattamente le stesse campagne, la stessa struttura, le stesse parole chiave, gli stessi annunci. Alla fine vince l'azienda con la migliore landing page.

Ecco una citazione di Dan Kennedy: "Il vincitore non è il business che ottiene i lead più economici. Il vincitore è il business che può permettersi di pagare di più per lead". In questo contesto è l'azienda con il miglior tasso di conversione e il maggior valore di vita del cliente. Quest'azienda può comprare clic ad un prezzo più alto pur rimanendo redditizia. 

Ecco un semplice esempio di calcolo: 

Un tasso di conversione dell'uno per cento significa che ho bisogno di 100 clic per ottenere una conversione (1 % tasso di conversione = 1/100). Un tasso di conversione del due per cento significa che solo 50 clic sono necessari per ottenere una conversione (2/100 = 1/50). Così, con lo stesso margine di profitto, l'azienda con un tasso di conversione del 2% può spendere il doppio per clic, perché è necessaria solo la metà del numero di clic.  

Se hai implementato i punti precedenti per ottimizzare le tue campagne e ancora non vedi i risultati che vorresti vedere: Investi il tuo tempo nell'ottimizzazione della tua landing page!

Conclusione

Speriamo che questo articolo ti abbia insegnato come ottimizzare le tue campagne Google Ads o quelle dei tuoi clienti. Ricorda che devi sempre prendere decisioni ottimali basate sui dati di conversione. Altrimenti devi affidarti a cifre chiave secondarie, come il CTR e il CPC e la presunta intenzione di acquisto.