Il campanello suona e ricevi un pacco in mano. Lo apri e vedi 20 calzini neri. Calzini? Ma non li hai ordinati tu! Oh sì, l'hai fatto. Semplicemente non te ne sei accorto. Come sei manipolato quotidianamente dai dark pattern nel web e come puoi individuarli. Scopriamo degli esempi di dark pattern frequentemente utilizzati.

Cosa sono i dark pattern?

La scorsa settimana ti sei abbonato ad una promozione per calzini senza precedenti senza accorgertene. Come è successo? Semplice, sei stato manipolato con un dark pattern in uno shop online.

I dark pattern sono elementi di interfaccia utente o di design oppure processi che le aziende utilizzano per manipolare il comportamento dei consumatori. Siamo manipolati ogni giorno, non solo online ma anche offline, e non ce ne rendiamo nemmeno conto. Non ti sei mai chiesto perché al supermercato sono rimaste solo poche bottiglie di quel vino? Improvvisamente decidi di acquistare proprio quella bottiglia. Dopotutto, deve essere buono se sono rimaste solo poche bottiglie... Giusto?

Molti esperti del marketing hanno scoperto questi schemi qualche tempo fa e li utilizzano quotidianamente. Purtroppo, grazie al successo di alcuni dark pattern, ce ne sono di più e non di meno. I dark pattern variano da innocui a fraudolenti e hanno scopi altrettanto innocui o fraudolenti.

Un dark pattern può essere un avviso in un negozio online che segnala la scadenza di un'offerta con un conto alla rovescia. Ma può anche essere un avviso appena visibile al momento del pagamento, che indica che stai sottoscrivendo un abbonamento. Un dark pattern non deve essere necessariamente un elemento visivo, ma può essere semplicemente un processo di cancellazione incredibilmente noioso che ti impedisce di disattivare l'abbonamento.

Perché molte aziende utilizzano i dark pattern

Perché un'azienda dovrebbe fare una cosa del genere? Semplicemente perché funziona. Uno studio del 2021, condotto su 1963 partecipanti, ha rilevato che quando venivano utilizzati dark pattern innocui, il numero di persone che completavano un servizio "dubbioso" online era più che doppio. Quando sono stati utilizzati modelli fraudolenti, il numero di casi è quasi quadruplicato.

Purtroppo gli interessi dei clienti e delle aziende spesso non coincidono. Più click, registrazioni o acquisti riesci a ottenere dall'utente, meglio è per il conto dell'azienda. Un bene per l'azienda, un male per te. Per questo motivo, quando le aziende o i team di marketing devono soddisfare un certo carico di lavoro e vogliono raggiungerlo, a volte ricorrono a metodi disperati. E i dark pattern sono uno di questi.

MA: i dark pattern sono un'ottima strategia per raggiungere obiettivi a breve termine (come l'aumento delle vendite), ma a lungo termine spesso danneggiano l'immagine dell'azienda.

Come funzionano i dark pattern?

Diciamoci la verità, leggi davvero ogni singola riga di una pagina? La maggior parte delle persone non lo fa. La maggior parte delle volte sfogliamo un testo per il contesto il più velocemente possibile. Non sorvoliamo solo il testo, ma anche le interfacce utente. I dark pattern sfruttano la naturale tendenza del nostro cervello a risparmiare energia.

Il nostro cervello è pigro. Vuole risparmiare quanta più energia possibile. È proprio per questo che sorvola, sfoglia, non legge con attenzione. I modelli di comportamento già appresi vengono richiamati più volte per prendere decisioni. È proprio qui che entrano in gioco i dark pattern. Ignoriamo rapidamente le scritte in piccolo e clicchiamo sui pulsanti senza capire cosa stiamo accettando.

E questo non è affatto un difetto del nostro cervello, è del tutto comprensibile. Ogni giorno siamo sommersi da un'enorme quantità di informazioni e dobbiamo prendere decisioni in continuazione. Leggere le notifiche, cliccare sui pulsanti, accettare gli avvisi, reagire ai like, scrivere commenti... Semplicemente non c'è tempo per prendere decisioni consapevoli.

Ogni volta che visitiamo una pagina, decidiamo di cliccare su "accetta tutto" senza sapere cosa sia "tutto". Semplicemente non abbiamo la pazienza di occuparci di "tutto". Inoltre, il pulsante grande e blu "accetta tutti" è molto più evidente del pulsante piccolo, grigio e poco appariscente. La nostra attenzione è specificamente diretta e sfruttata a vantaggio degli altri.

In sintesi: Il nostro cervello è completamente sopraffatto. È proprio per questo che i dark pattern funzionano così bene. Molte di queste tecniche sfruttano la percezione limitata di noi umani.

Ma quando un modello di design è davvero "oscuro"?

Non appena le persone hanno difficoltà a cancellare abbonamenti o contratti costosi e subiscono svantaggi finanziari, personali o legati ai dati, un modello di design viene definito "oscuro".

Ad esempio, se un sito web ha un pulsante visibile per iscriversi a un abbonamento, ma le opzioni per annullare l'abbonamento sono nascoste da qualche parte, si tratta di un dark pattern. L'opzione di sottoscrizione ad un abbonamento per i prossimi 10 anni di solito non è nell'interesse del cliente, ma dell'azienda. In realtà, la regola per i dark pattern è molto semplice: si tratta sempre di un dark pattern se solo l'azienda ne trae vantaggio.

Quindi questo include molte cose. Tutti conoscono i banner dei cookie sui siti web. Spesso l'attenzione si concentra sul pulsante con cui accetti tutti i cookie, mentre l'area in cui puoi proteggere la tua privacy è nascosta. Chi ne beneficia? L'azienda, ovviamente, non l'utente. Quindi, un dark pattern.

In sintesi: se un modello di design non è nell'interesse dell'utente, di solito è un dark pattern.

Sono veramente legali i dark pattern?

Sì e no. Spesso è difficile riconoscere i confini tra manipolazione e intenzioni fraudolente. Le leggi nazionali ed europee non regolano (ancora) esplicitamente i singoli dark pattern (gennaio 2023). Tuttavia, chiunque abbia subito un danno a causa dei dark pattern può teoricamente chiedere un risarcimento.

Naturalmente, esistono leggi come il RGPD o la TTDSG (Legge di diritto tedesco sulla privacy nelle reti telematiche) che regolano più o meno l'uso dei dark pattern, almeno per quanto riguarda la protezione dei dati. Nel 2022, Google e Facebook, ad esempio, sono finiti nei guai per i loro banner sui cookie. Entrambe le aziende hanno violato le normative europee e francesi non consentendo agli utenti di rifiutare i cookie nel loro banner con la stessa facilità con cui li accettano.

Questo è costato a Google 150 milioni di euro e a Facebook 60 milioni di euro di multe. TikTok e Microsoft stanno affrontando multe simili in Francia. I dark pattern possono quindi danneggiare in modo significativo non solo l'immagine di un'azienda, ma anche il suo fatturato.

Esempi di dark pattern utilizzati frequentemente

I dark pattern sono ovunque. Uno studio condotto in Europa ha rilevato che il 97% dei siti web e delle app più popolari utilizzate dai consumatori dell'UE utilizza almeno un dark pattern.

Questi dark pattern si presentano in un'ampia varietà di forme. A volte sono innocui, altre volte sono ingannevoli e subdoli. Affinché tu possa riconoscerli e reagire in futuro, ecco i modelli dark pattern più noti:

Notifiche di attività

"Questo alloggio è stato appena prenotato di nuovo!". È davvero così? Le notifiche di attività sono spesso riferimenti creati artificialmente a un acquisto, una prenotazione o un'attività che si è appena svolta. Questo crea una pressione artificiale attraverso la sensazione di scarsità.

Allo stesso tempo, scatena in te la sensazione di voler fare lo stesso. Se tanti altri lo fanno o lo hanno acquistato, allora il prodotto deve essere buono e puoi acquistarlo senza esitazioni...

Il nostro istinto di branco viene messo alla prova perché ci piace comportarci come gli altri per semplificare le decisioni. Purtroppo, queste notifiche di attività spesso non si basano su dati e informazioni reali. Quindi si tratta di un dark pattern, perché qui vengono presentate informazioni false.

Esiste un altro tipo di notifica di attività. Probabilmente li conosci già: i puntini sulle piattaforme di social media e sulle app che indicano i messaggi non letti. Queste notifiche hanno lo scopo di incoraggiare l'utente a controllare rapidamente se si è perso un messaggio importante. Anche questo è un dark pattern, soprattutto quando non ci sono notizie e le notifiche servono solo per attirare l'utente verso l'app o il sito web.

Alcune app arrivano addirittura a visualizzare continuamente il punto sull'icona dell'app per attirare ancora di più l'attenzione. Questo tipo di dark pattern è particolarmente dannoso perché genera notifiche continue e mette l'utente in uno stato di costante agitazione. Arriva persino a provocare una sorta di dipendenza.

Disturbo ripetuto

Stai scorrendo un sito web e improvvisamente appare un pop-up che pubblicizza una newsletter. Lo chiudi e dopo qualche secondo si ripresenta. E ancora e ancora e ancora. Questo dark pattern non è considerato pericoloso, ma è fastidioso!

Si tratta di fare qualcosa di buono per l'azienda, ma non necessariamente per gli utenti. Questo include la necessità di iscriversi a una newsletter per ottenere uno sconto. L'idea alla base è che più spesso si ripete qualcosa, più quella cosa viene percepita positivamente. Questo principio deriva dall'economia comportamentale ed è chiamato effetto di mera esposizione.

Purtroppo, però, questo principio non funziona più così bene nel mondo di oggi. Perché abbiamo imparato a ignorare i contenuti che assomigliano alla pubblicità, che si avvicinano alla pubblicità o che appaiono in luoghi tradizionalmente destinati alla pubblicità. E se c'è una cosa che assomiglia alla pubblicità, è un pop-up.

Roach Motel e continuità forzata

Questi due dark pattern sono spesso combinati tra loro. Con il cosiddetto Roach Motel è facilissimo creare un account o sottoscrivere un abbonamento di prova. Tuttavia, se vuoi cancellare l'account o annullare l'abbonamento, è particolarmente difficile. Per farlo, devi inviare un'e-mail, una lettera o chiamare direttamente. L'importante è creare un ostacolo il più grande possibile.

Al momento della registrazione, viene utilizzata anche la continuità forzata. Spesso, ad esempio, puoi registrarti "gratuitamente", ma al momento della registrazione devi inserire i dati della tua carta di credito. Questo di solito è un segnale di allarme della continuità forzata. I dati della carta di credito vengono utilizzati per l'addebito dell'abbonamento vero e proprio dopo la scadenza dell'abbonamento di prova. Spesso questo avviene senza alcuna indicazione di fatturazione automatica.

La combinazione dei due motivi dà vita a un vero e proprio fuoco d'artificio scuro. Perché Roach Motel? Il nome deriva dalla frase "Gli scarafaggi entrano, ma non escono!". In questo caso, puoi entrare, ma non puoi uscire.

Sneak into basket

Quando fai acquisti online, alcuni negozi utilizzano una tattica subdola per aggiungere articoli al tuo carrello senza che tu te ne accorga. Questo si chiama "sneak into basket".

Ecco come funziona il principio: metti un articolo nel carrello e durante il processo di acquisto viene automaticamente aggiunto un prodotto complementare. Questo prodotto viene menzionato, ma il riferimento è così poco evidente che può essere facilmente trascurato. Ad esempio, se stai acquistando un computer portatile, un prodotto aggiuntivo "da infilare nel carrello" potrebbe essere una custodia per computer portatile. Non vorrai lasciare il tuo portatile senza protezione, vero?

Se l'oggetto attira l'attenzione, viene utilizzato un ulteriore trucco: il prezzo del prodotto aggiuntivo è scelto in modo che non sia così alto. Un articolo a 1,99 € non si nota quasi per niente e si ottiene qualcosa quasi gratis!

Ma non è tutto, c'è un altro trucco. Gli oggetti non devono necessariamente essere fisici, ma devono semplicemente darti una sensazione di sicurezza. Potrebbe trattarsi di una polizza assicurativa o di un'estensione di garanzia, ad esempio. Troverai queste cose soprattutto con gli articoli tecnici. Questi trucchi sono tutti legati allo schema "sneak into basket" per far sembrare il prodotto non così "subdolo".

Preselezione

In questo dark pattern, un prodotto viene presentato con due opzioni, una delle quali viene preselezionata. Tuttavia, questa opzione non è necessariamente vantaggiosa per te. Un ottimo esempio è l'"abbonamento al risparmio" di un noto rivenditore online molto grande in tutto il mondo, il cui nome inizia con la lettera "A".

Invece di vendere un solo prodotto, qui vengono offerte due opzioni. Il prodotto singolo e l'"abbonamento risparmio". L'abbonamento al risparmio è in parte impostato come preselezione in modo che l'abbonamento venga concluso quando si clicca su "aggiungi al carrello". E i calzini arrivano mensilmente invece che una sola volta. Ma poi risparmi un euro per ogni acquisto. 😏

Un altro esempio è la preselezione per la registrazione alla newsletter. Ad esempio, vuoi iscriverti a un solo servizio e durante questo processo la casella "Voglio ricevere la newsletter" è impostata di default. Il modello di preselezione è il dark pattern più utilizzato, insieme al modello di "informazione nascosta".

Informazioni nascoste

In questo dark pattern, le informazioni e le opzioni importanti sono nascoste o visualizzate in modo tale da essere poco visibili. Per vedere le informazioni, devi prima cliccare da qualche parte, guardare molto da vicino o cercarle attivamente. Questo dark pattern si ripete spesso, soprattutto nelle e-mail.

Ogni newsletter deve consentire di annullare l'iscrizione. Ma solo perché devi avere l'opzione, non significa che devi renderla visibile! Quindi il link "annulla l'iscrizione" è semplicemente reso invisibile o quasi nell'e-mail. Le scritte nere su sfondo nero sono piuttosto difficili da leggere, così come le scritte molto piccole.

Puoi trovare questo dark pattern anche nei banner per i cookie. Qui devi prima cliccare su "tutte le impostazioni" o simili per rifiutarli. Puoi trovare questo tipo di depistaggio in quasi tutte le pagine, in un modo o nell'altro.

Confirshaming

Confirshaming significa vergognarsi di scegliere un'opzione che non è nell'interesse del fornitore e poi cambiare ancora idea per questo motivo. Questo dark pattern si trova spesso nelle iscrizioni alle newsletter o nelle impostazioni delle notifiche.

Ad esempio, se non vuoi iscriverti alla newsletter di un blog finanziario, devi prima cliccare su "No, voglio rimanere povero". Questi tipi di messaggi vanno da "No, non voglio offerte" a "No, preferisco morire dissanguato" o "Non voglio sostenere una buona causa".

Scarsità artificiale

Solo 2 pezzi disponibili! Mancano solo 4 ore al termine dell'offerta! Sono rimasti solo 10 posti per questo workshop! La scarsità artificiale viene utilizzata per stimolare gli acquisti. Questo può avvenire in molte forme diverse:

• Mancanza di tempo
• Carenza di quantità
• Mancanza di accesso

Prendiamo decisioni più rapidamente sotto pressione. La decisione viene quindi spesso presa in modo del tutto automatico solo sulla base della scarsità. Dopotutto, nessuno vuole perdersi una grande offerta.

Come puoi proteggerti dai dark pattern

C'è un modo per proteggersi attivamente dai dark pattern. Devi capire solo una piccola cosa: secondo il premio Nobel Daniel Kahneman, il nostro cervello funziona in due modi, cioè in modalità spensierata e in modalità performance.

In modalità spensierata, il nostro cervello tende a funzionare in automatico. Non legge con molta attenzione, utilizza modelli di comportamento familiari e decide più che altro in base all'istinto per risparmiare energia. Forse conosci questa modalità mentre guidi. Anche in questo caso, non pensiamo ogni secondo a come accelerare o frenare. In modalità spensierata, siamo molto suscettibili ai dark pattern.

Per riconoscere e contrastare i dark pattern, devi passare alla modalità performance. In questa modalità, leggi attentamente e rifletti prima di cliccare su un pulsante. In questo caso presta attenzione alle scritte in piccolo delle offerte interessanti, riconosci una preselezione e non cogliere al volo tutte le offerte.

Il futuro dei dark pattern

I dark pattern non sono una novità. Le aziende hanno sempre cercato di manipolarci utilizzando un certo tipo di linguaggio o di immagini. La differenza rispetto al passato è che il nostro mondo, e con esso le possibilità di manipolazione, sono più complesse, più veloci e molto più difficili da controllare.

Gli assistenti vocali e i dispositivi per la casa intelligente offrono ai dark pattern nuove opportunità di insinuarsi nella nostra vita quotidiana. L'ulteriore sviluppo dell'intelligenza artificiale renderà i dark pattern ancora più individuali, poco appariscenti e adatti alle masse. E la realtà aumentata fornirà alle aziende ancora più dati per integrare i dark pattern anche nella realtà.

La sfida è che noi consumatori dobbiamo proteggerci dai dark pattern. Sii consapevole che puoi trovare ovunque dei dark pattern. Una volta riconosciuti, puoi iniziare a resistere attivamente. Non dobbiamo lasciarci confondere da offerte allettanti e agire online secondo il nostro istinto. I dark pattern non vanno mai a nostro vantaggio, ma sempre a vantaggio dell'azienda.