merkidentiteit merkpositionering

Sterke merkidentiteit en positionering voor freelancers

Iedereen heeft een identiteit. De meeste mensen realiseren zich dat alleen niet bewust. Als bureau of freelancer ben je vaak bezig met waar en hoe je klanten kunt winnen en overtuigen. Maar de basis van je succes begint al eerder: bij je merkidentiteit en positionering.

Word wie je bent

De merkidentiteit is het bepalende kenmerk van je bedrijf. Het is je zelfbeeld dat je wilt uitdragen op verschillende contactpunten met klanten en belangrijke mensen. Dit kunnen ook andere freelancers, samenwerkingspartners en de media zijn. Je doel, dat je moet bereiken voor een succesvolle marketing, is een consistent imago in alle richtingen. Een coherent merk dat weerklank vindt bij je klanten.

Hiervoor kijken we naar onze identiteit en positionering en leiden daar al het andere uit af. Het heeft dus niet alleen invloed op hoe bijvoorbeeld je merk en website eruit moeten zien. Hier bepaal je ook hoe je wilt communiceren, hoe je producten eruit zien of hoe je bijvoorbeeld materiële producten verstuurt. 

piramidemodel

Vorm je identiteit

Je eigen identiteit is niet iets dat al bij je geboorte vastligt. Het vinden van je identiteit is eerder een proces dat sterk bepaald wordt door je sociale omgeving en waar je slechts in beperkte mate invloed op hebt. Daarentegen zit jij aan het stuur als het gaat om het vaststellen van de identiteit van je merk. Je kunt je identiteit bepalen op het moment van oprichting, maar je kunt de identiteit van je merk ook aanpassen in het verdere verloop en in interactie met je omgeving. Voor bedrijven is identiteit een zelfreflectief proces dat je bewust kunt sturen.

De merkenwereld

Je kunt je merkidentiteit vanuit drie invalshoeken bekijken:


  1. Harde feiten Verifieerbare merkkenmerken en beoordeelbare merkvoordelen (zie de linkerkant van het merkenwiel)

  2. Emotionele kant Sensuele kant van de uitstraling met de merktonaliteit en het merkimago (zie rechterkant van het merkstuur)

  3. De merkessentie Met de oorsprong, geschiedenis en ziel van je bedrijf.

Vervolgens breid je dit zelfbeeld uit met het perspectief van de klant. Op deze manier kun je je bestaan als bureau of freelancer ontwikkelen tot een merkervaring die je klanten op de lange termijn behoudt en inspireert.

merk stuurwiel

De kern van het merk – biedt aanknopingspunten

Wie ben ik? Je kunt deze vraag voor jezelf in vier delen beantwoorden.

  1. Waar kom ik vandaan?
  2. Waar ga ik heen?
  3. Over welke kwaliteiten en vaardigheden beschik ik?
  4. Welke waarden of cultuur heb ik?

Dit kan als voorbeeld worden gebruikt:

  • Ik was 11 jaar lang webdesigner en projectmanager bij een middelgroot marketingbureau.
  • Ik wil kleine en middelgrote bedrijven in mijn regio helpen om professionele klanten aan te trekken op het internet.
  • Ik ken de behoeften van een grote verscheidenheid aan bedrijven – van kappers tot groothandelaren in kantoorbenodigdheden of online shops.
  • Ik ben niet "zomaar" een webdesigner. Dankzij mijn ervaring kan ik klanten holistisch adviseren over alle marketingzaken en de website inbedden in een groter geheel.

Harde feiten

Wat heb ik hier aan? Beantwoord deze vragen vanuit het oogpunt van de klant over de merkvoordelen (Wat bied ik?) en de merkkenmerken (Wat heb ik?). Kenmerken kunnen betrekking hebben op producten of op het hele bedrijf. 

In het geval van een winkel bijvoorbeeld zijn snelheid, een kort communicatiekanaal en jarenlange ervaring een tastbaar voordeelargument voor klanten.


→ Een functioneel voordeel zou dan de snelle implementatie van verzoeken zijn. → Een emotioneel voordeel zouveiligheid zijn.

Het is belangrijk dat deze dingen controleerbaar of bewijsbaar zijn. Snelle implementatie is bijvoorbeeld mogelijk omdat je als freelancer goed bereikbaar bent en een buffer hebt voor dringende verzoeken. Dankzij je praktijkervaring ken je de typische valkuilen, houd je er rekening mee en heb je mogelijke oplossingen al klaarliggen. Dit geeft je klanten gemoedsrust.

De emotionele kant van je merkidentiteit

Hoe voelt het merk? De rechterkant van het merkenwiel vertegenwoordigt de emoties en ervaringen die je klanten overbrengen. Het Big Fivemodel van de menselijke persoonlijkheid is een goed hulpmiddel voor het definiëren van de tonaliteit van het merk (Hoe ben ik?) en de bijbehorende persoonlijkheidskenmerken. Er is een aangepaste versie voor merkpersoonlijkheden van Jennifer Aaker.

big five merkpersoonlijkheid

Een webdesigner kan bijvoorbeeld de volgende persoonlijkheidskenmerken hebben: Onconventioneel, creatief en betrouwbaar. Deze eigenschappen werken in het voordeel van de klant. Natuurlijk heeft elke persoon en elk bedrijf meer dan een paar van deze eigenschappen. Bij marketing gaat het er echter om de eigenschappen die relevant zijn voor de klant eruit te halen en de aandacht te vestigen op de eigenschappen waar klanten baat bij hebben. 

Als de webdesigner zichzelf ook als eerlijk en onafhankelijk beschouwt, is dat prima, maar levert dat geen bijzonder voordeel op voor zijn klanten, wat benadrukt zou moeten worden. Als de persoon een IT- of financieel consultant zou zijn, zou het communiceren van deze twee waarden essentieel zijn.

De andere kant van merktonaliteit werkt daarentegen in de richting van het merkimago. Dit zijn de relatiekenmerken met de klant. Hier moeten de kenmerken worden geplaatst die direct in de communicatie kunnen worden ervaren. Het gaat hier niet in de eerste plaats om de voordelen, maar om de interpersoonlijke "chemie". Het contact met de webdesigner moet bijvoorbeeld altijd het gevoel oproepen: Hij is behulpzaam, competent en gaat direct aan de slag.

Het merkimago – Hoe kom ik over?

Maar hoe worden deze kenmerken zichtbaar en tastbaar? Er zijn talloze voorbeelden van de niveaus waarop je een merk kunt "ervaren". Een colaflesje kun je voelen. Het liedje "Sail away" geeft voor Becks akoestisch vrijheid en mannelijkheid weer. Miele wasmachines zijn zwaarder dan andere.

Diensten zijn meestal beperkt tot de dimensies horen en zien. Er zijn bijvoorbeeld ontwerpers die de nadruk leggen op een speciaal uiterlijk. Zulke kenmerken staan nogal los van de inhoud en zijn abstract. Dit kan nog praktischer worden gerealiseerd met onze webdesigner. Op foto's draagt hij de altijd populaire hoodie en zit hij achter zijn pc. Je verwacht niet dat een webdesigner met stropdas en pak voor een mooie glazen pui staat.

"*" geeft verplichte velden aan

Ik wil me abonneren op de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van nieuwe blogartikelen, ebooks, features en nieuws over WordPress. Ik kan mijn toestemming te allen tijde intrekken. Bekijk ons Privacybeleid.
Dit veld dient ter validatie en mag niet worden gewijzigd.

Als je competent wilt overkomen als blogger en dienstverlener, werken links, bronnen en professionele afbeeldingen goed in digitale communicatie. Als je echter creatiever wilt overkomen, communiceer dan veel via afbeeldingen. Laat een foto maken van jezelf terwijl je in een café zit te krabbelen. Voor jou als creatief kan een bureaufoto met veel kladjes er wat rommelig uitzien. Iets wat niet veel vertrouwen wekt bij een ontwikkelaar.

En het spreekt voor zich dat dit onderdeel van het merkimago ook de huisstijl omvat. Welke kleuren brengen welke kenmerken over? Welk lettertype op de website laat welke emotie zien? Werken we met beelden, met mensen of met feitelijke afbeeldingen? Dit gebied is enorm. Als je hier geen specialist voor hebt, maak er dan een gewoonte van om altijd de volgende vraag te stellen: 

Passen vorm, kleur, presentatie, inhoud, uitspraak, structuur enzovoort bij wat ik wil overbrengen?

Het grote geheel – meer dan de som der delen

Vooral de laatste vraag is erg belangrijk en moet in de algehele context worden gezien. Een merkidentiteit is een puzzel waarbij de afzonderlijke stukjes elkaar aanvullen om uiteindelijk een perfect plaatje te creëren. En dat is nog niet alles. De puzzel als geheel creëert een nog sterker beeld dan de som van de afzonderlijke stukjes.

Tips over identiteit

  • Identiteit komt van binnenuit. Kijk niet naar de concurrent, dat is hoe je jezelf vergelijkbaar maakt.
  • Leg de nadruk op je sterke punten in plaats van op je zwakke punten.
  • Krijg externe feedback en controleer: Komt mijn zelfbeeld overeen met het beeld dat mijn klanten van mij hebben?
  • Blijf je merkidentiteit ontwikkelen. Het leeft en is nooit af.

Positionering – Waarom zouden klanten voor mij moeten kiezen?

Een goede positionering betekent een unieke en relevante plaats veroveren in het hoofd van de klant. Een goed gepositioneerd merk richt zich op een paar relevante kenmerken voor klanten. Daardoor wordt het niet alleen beter waargenomen dan concurrenten, maar wint het uiteindelijk ook de strijd om orders.

Maar veel dienstverleners, bloggers en creatieven vinden deze belangrijke focus op een paar dingen moeilijk. Iedereen wil een Da Vinci zijn - schilder, anatoom, ornitholoog, ingenieur en nog veel meer. Door zijn gebrek aan focus bleef zelfs dit genie bijna een onbekende. De sleutel tot succes is dus een duidelijke focus. Jij en je partners of medewerkers moeten elke klant in één korte zin kunnen vertellen waarom ze voor jou of je bedrijf moeten kiezen.

Jouw speciale kenmerken – de USP

Het "Unique Selling Point" (USP) is een functioneel voordeel of kenmerk waarmee je je onderscheidt van je potentiële concurrenten. Als je een uniek of innovatief product hebt ontwikkeld, is de USP gemakkelijk te vinden. Dit kan bijvoorbeeld een analysetool zijn die ontwikkeld is voor een specifieke branche of doelgroep. Als zoiets niet bestaat, kun je overstappen op iets anders.

Een extern herkenbaar USP is de eerder genoemde hoodie. Dit (vaak geconstrueerde) unique selling point wordt daarom vaak een UCP (Unique Communication Proposition) genoemd. Producten als Toblerone laten zien dat dit werkt in de eindklantsector. De vorm van de chocolade is een UCP. Voor dienstverleners in de B2B-sector is de uiterlijke verschijning echter een zeer zwakke unique selling proposition en te persoonsgericht. Het heeft weinig te maken met een voordeel voor de klant en communiceert daarom weinig toegevoegde waarde.

Andere voorbeeldige USP's zijn:

  • Sectoren/niches
  • Aanbod zoals mastermind groepen
  • Speciale trainingsontwerpen
  • Unieke diensten rond de eigenlijke dienst

 Er zijn talloze mogelijkheden. Het is gewoon een kwestie van uitzoeken welke het meest geschikt is voor je doelgroep.

Aantrekkelijk en toekomstgericht

De specialiteit van het gepositioneerde merk moet aantrekkelijk zijn voor klanten. Dit klinkt alledaags, maar het heeft een eenvoudige achtergrond: productkenmerken zijn niet sexy. Je klanten zijn zelden geïnteresseerd in je lay-out of de individuele inhoud van je diensten. Waar ze echt in geïnteresseerd zijn, zijn de voordelen die ze bieden. Zoals een groot cosmeticamerk het zei: "Wij maken cosmetica, maar in de winkels verkopen we hoop". 

Je verkoopt dus geen website, ontwerp of andere diensten, maar de voordelen die ze opleveren voor je klanten.

Op zoek naar zulke punten komen winkeliers en dienstverleners vaak op het punt dat ze "marktanalyses" uitvoeren. In het slechtste geval worden concurrenten geanalyseerd en slechte kopieën gemaakt. In het beste geval vragen ze klanten naar hun ideeën. Dit is ook niet ideaal, want positionering moet altijd gericht zijn op de toekomst. Als je het je klanten vraagt, krijg je meestal alleen algemene clichés te horen of zelfs de kenmerken van de concurrentie.

Maar juist de moed om iets nieuws te proberen, gecombineerd met relevantie voor de klant, leidt tot een sterke positie bij klanten. Als dit op de juiste manier wordt geïmplementeerd, kom je in de positie van "marktleider".

Als je feedback of verdere vragen hebt over het onderwerp merkidentiteit en positionering, laat dan gerust een reactie achter.

Vond je het artikel leuk?

Met jouw beoordeling help je ons om onze inhoud nog verder te verbeteren.

Laat een reactie achter

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *.