Hoe bouw je een succesvol abonnementsbedrijfsmodel op?

Jan Tissler Bijgewerkt op 22.10.2020
9 Min.
Abonnementsmodel
Laatst bijgewerkt op 22.10.2020

Abonnementen maken het gemakkelijker om uw inkomsten te plannen. U wordt onafhankelijker van andere platforms en uw bedrijf groeit uit zichzelf - als u het goed doet. In dit artikel leg ik uit hoe je een passend aanbod kunt maken, het juiste prijsmodel kunt vinden en je abonnees gelukkig kunt maken.

De bedrijfsmodellen van de abonnementen hebben vele namen: clublidmaatschap, gemeenschappen (bijvoorbeeld met BuddyPress), onderhoudscontract, abonnementsconcepten (met WooCommerce) of vaste tarieven zijn slechts enkele voorbeelden. Tijdschriften, verzekeringsmaatschappijen, fitnesscentra en nog veel meer vertrouwen al geruime tijd op hen voor hun bedrijfsmodel. Door de digitalisering is dit nu een optie voor tal van andere aanbiedingen, producten en bedrijven.

Een voorbeeld: Verbruiksartikelen kunnen regelmatig door Amazon of andere aanbieders naar u worden gestuurd - en goedkoper worden. De applicatie voor grafisch ontwerp kost daarentegen geen honderden of duizenden euro's meer vooraf, maar een hanteerbaar bedrag per maand. Natuurlijk zal dit in de loop van de tijd oplopen, maar de toetredingsdrempel is lager. En ook het model van de "verrassingsdozen" is hierop gebaseerd, met nieuwe producten op een vastomlijnd overkoepelend thema.

Redenen voor het bedrijfsmodel van het abonnement

Abonnementen zijn om verschillende redenen interessant voor bedrijven, bureaus en freelancers, wat zeer uiteenlopende concepten mogelijk maakt:

  1. De inkomsten zijn meer voorspelbaar door de terugkerende betalingen. Dat is natuurlijk niet 100 procent waar, maar het is meer dan wanneer je nieuwe aankopen moet blijven stimuleren.
  2. Vaak geven klanten meer uit dan wanneer ze telkens opnieuw moeten bestellen. Want de hindernis tussen u en de klanten ligt nu ergens anders: het is niet langer de aankoop die met inspanning gepaard gaat, maar de niet-aankoop (d.w.z. het opzeggen van het abonnement).
  3. U wordt onafhankelijker van platforms van derden, omdat steeds meer van uw inkomsten uit uw bestaande klantenbestand komen. Als u het goed doet en uw klanten inspireert, kunnen ze zelfs nieuwe klanten aantrekken die op hun beurt bijdragen aan uw reguliere inkomsten. Bijvoorbeeld door middel van commissies, bonussen, gratis producten of Affiliate modellen.
  4. En last but not least, als dit een optie voor u is: uw bedrijf is interessanter voor een overname of verkoop met een dergelijk bedrijfsmodel.

In de abonnementenbranche is uw inkomen niet zozeer afhankelijk van succesvolle marketingmaatregelen als wel van andere concepten.

Abonnementsbedrijfsmodel: voorbeelden

Zoals in het begin vermeld, bestaan er onder vele namen en voor vele industrieën abonnementsbedrijfmodellen. Ook corresponderende platformen kunnen vrij eenvoudig worden geïmplementeerd met WordPress ofWooCommerce . Hier zijn enkele praktische voorbeelden als suggestie:

Lidmaatschap website (Lidmaatschap)

In dit geval krijgt een hopelijk duidelijk omschreven doelgroep een even duidelijk voordeel, bijvoorbeeld in de vorm van opleiding, actuele informatie, fora voor uitwisseling, enz. Vooral als B2B-aanbieding kan dit zeer succesvol zijn, omdat de prijs dan een direct geldelijk voordeel belooft: wat de deelnemers leren, kunnen ze gebruiken om hun eigen bedrijf te verbeteren.

Een variant van dit model is de "exclusieve club". In dit geval zijn er eisen voor het lidmaatschap omdat:

  • De prijs is bijzonder hoog
  • het aantal leden beperkt is, of
  • Lidmaatschap alleen op persoonlijke uitnodiging

De waarde op lange termijn van dergelijke aanbiedingen komt grotendeels van de leden zelf. Je hebt dus een bepaald basisaantal leden nodig om meer mensen aan te trekken voor het project.

Toegang tot een inhoudsbibliotheek

Netflix of Spotify zijn hier voorbeelden van. Om deze op de lange termijn te laten werken, moet het assortiment voortdurend groeien. Anders krijg je het gevoel dat je alles al gezien hebt. Zelfs het ophalen van nuttige informatie zoals databases, e-boeken of online videocursussen behoort tot deze categorie. Een bekend platform hiervoor is Udemy:

Online cursussen
Online cursussen van Udemy

Diensten en Premium Service

Hier komt het in het begin kort genoemde onderhoudscontract aan de orde: U neemt regelmatig iets af van uw klanten waarvoor ze u niet steeds opnieuw hoeven te boeken. Of het werkt vergelijkbaar met een verzekering: uw klanten betalen een maandelijks bedrag, zodat ze een beroep kunnen doen op uw hulp als dat nodig is. Dit kan ook ondersteuning zijn voor WordPress ofWooCommerce .

Tip: Bedrijfsmodellen voor WordPress

U ontwikkelt websites of Plugins en Themes voor WordPress ? Wij laten u zien welke mogelijkheden en bedrijfsmodellen er zijn. Lees onze gids WooCommerce voor freelancers & agentschappenof ons e-book. WooCommerce voor professionals. De tips daarin gelden ook voor WordPress .

In de "Premium Service" variant biedt u een hogere kwaliteit ondersteuning, bijvoorbeeld met snelle reactietijden, een persoonlijk contactpersoon, enz. De grootste moeilijkheid is hier om de balans te vinden: een interessant aanbod voor uw klanten, dat uiteindelijk toch de moeite waard is voor u. Hier is het vaak nodig om eerste ervaring op te doen met een hanteerbaar aantal bètatesters voordat u het aanbod op grotere schaal lanceert.

Consumentenproducten

Amazone's die ik hierboven al noemde, maar ook de Dollar Shave Club en zijn vele imitators horen in deze categorie thuis. Het cliënteel "abonneert" zich hier op producten die ze sowieso regelmatig zouden kopen. In ruil daarvoor krijgen ze een korting.

Gepersonaliseerde productbundels
Gepersonaliseerde bundels bij Dollar Shave Club

Om hier tegen het grote e-commerce aanbod in te gaan, heb je als startende of kleine onderneming een sterk merk, een goed verhaal en een uitstekende klantenbindingsstrategie nodig. Uw klanten moeten zo enthousiast zijn over uw producten en uw service dat ze er niet eens aan denken om ze te vergelijken met andere aanbiedingen.

Sommige van de hierboven genoemde ideeën kunnen worden gecombineerd. Een consumentenproductabonnement kan bijvoorbeeld ook een community voor gelijkgestemden opleveren. Of een lidmaatschapswebsite kan nieuwe klanten aantrekken met een contentbibliotheek.

Het vinden van het juiste prijsmodel voor de abonnementsbusiness

Alle ideeën hebben gemeen dat u als aanbieder de voordelen van het abonnement glashelder moet communiceren. De toetredingsdrempel is hier hoger dan bij een eenmalige aankoop. De term "abonnement" alleen al kan een afschrikkend effect hebben.

Daarom moet u vooral de voordelen adverteren: De klanten besparen geld en/of tijd op consumentenproducten, ze hebben toegang tot een exclusieve bibliotheek met inhoud, ze leren spannende mensen kennen uit hun eigen vakgebied en dergelijke. Ook hier zijn enkele voorbeelden van het juiste abonnementsbedrijfsmodel:

Gratis monsters en Freemium

Sommige van dit soort aanbiedingen verleiden met een gratis proefperiode om de voordelen direct tastbaar te maken. Of er wordt een "Freemium" model geïmplementeerd, waarbij een beperkte versie gratis beschikbaar is. Last but not least is er een combinatie van beide: eerst gebruiken geïnteresseerden het volledige scala aan functies voor een proefperiode, daarna worden ze gedegradeerd tot het vrije model. En dan wennen ze vaak aan de premium functies. Maar onthoud: "Gratis" is geen businessmodel, maar hooguit een marketingtactiek.

Het is ook niet eenvoudig om zo'n gratis variant succesvol te maken. Enerzijds moeten de belanghebbenden een goede indruk krijgen. Aan de andere kant moet het niet betekenen dat de gratis optie voor de meeste mensen al voldoende is. Tegelijkertijd kunnen ook deze klanten al uitgaven genereren, bijvoorbeeld in termen van ondersteuning.

Basisversie

In dit opzicht heeft een volledig gratis aanbod soms geen economische betekenis. Dan is het een idee om een "Basic" variant met beperkte functionaliteit te introduceren, waarvoor een vergoeding moet worden betaald. Maar pas op: betalende klanten zijn vaak veeleisender, ook al betalen ze maar een relatief klein bedrag.

Voor sommige van de hierboven genoemde bedrijfsmodellen is een gratis optie over het algemeen niet of slechts in beperkte mate mogelijk. Dit geldt bijvoorbeeld voor fysieke producten. In plaats daarvan moet de verkoopkant met alle middelen van de kunst worden uitgevoerd, alle vragen beantwoorden en alle twijfels wegnemen. Dit omvat dingen als: geld-terug-garantie, flexibele abonnementsvoorwaarden, winkelzegel, sociaal bewijs van meningen van klanten, FAQ's, foto's en video's, gedetailleerde beschrijvingen enzovoort.

Extra kosten, prijsverhogingen en andere struikelblokken

Houd bij de berekening van uw prijzen rekening met de extra kosten. Dit betekent niet alleen dat er belastingen moeten worden betaald en dat elke transactie moet worden gepost. Belangrijker nog is dat betalingsaanbieders zoals PayPal of Stripe vaak een minimumtarief per betalingstransactie in rekening brengen, wat betekent dat kleine bedragen - bijvoorbeeld voor een "basis"-aanbieding - een slechtere staat van dienst hebben.

Dus het is heel goed mogelijk dat je hier uiteindelijk heel weinig zult verdienen. Maar het goede nieuws is: wie je een keer betaald heeft en hopelijk een uitstekende ervaring heeft gehad, zal dat met een veel grotere waarschijnlijkheid weer doen. Zorg er dus voor dat u uw Basic klanten enthousiast maakt over uw duurdere aanbiedingen. De prijsstelling is daarbij belangrijk, al was het maar omdat een latere prijsverhoging niet gemakkelijk mogelijk is. Klanten reageren hier snel op met allergieën. Bovendien heeft u wellicht al de verwachting gewekt dat uw abonnementsaanbod slechts een bepaalde prijs waard is.

Werken met prijsniveaus

Hier is een tip, als je jezelf in deze situatie krijgt: Introduceer in plaats daarvan een nieuw, hoger geprijsd aanbod met een nieuwe functieset. Zoals nieuwe opties of een nieuwe dienst. Als u de originele versie heeft geboekt, houdt u deze tegelijkertijd tegen de oude prijs. U kunt het openlijk blijven aanbieden als een besparingsoptie. Nieuwe inhoud/elementen/diensten kunnen dan alleen beschikbaar zijn voor het nieuwe, duurdere tarief.

In het algemeen worden verschillende prijsniveaus met verschillende dekkingsgraden op grote schaal gebruikt. Drie tariefvarianten hebben zich in veel gevallen bewezen.
Nog een laatste opmerking over de prijsstelling: een abonnementsmodel kan ook als gemengde kostenpost functioneren en vervolgopdrachten binnenhalen. Zo kan het zijn dat u een onderhoudscontract voor uw website heeft met een klant die u zal boeken, zelfs als zijn behoeften verder gaan dan dat.

Belangrijk: De eerste 30 dagen zijn cruciaal

Als het aanbod en de prijzen klaar zijn, dan komen hopelijk de eerste klanten. De belangrijkste fase voor een abonnement is de eerste 30 dagen na de aankoop: hier moet u uw abonnees laten zien dat ze de juiste beslissing hebben genomen. Ze moeten zo snel mogelijk een gevoel van voldoening ervaren.

U moet ervoor zorgen dat ze daadwerkelijk gebruik maken van de abonnementsaanbieding: Afhankelijk van het model kan het zijn dat uw nieuwe gebruikers hun gedrag moeten aanpassen en zich moeten herinneren dat ze een abonnement hebben genomen. Dit wordt soms ondersteund door "gamification", waarbij nieuwe abonnees punten verzamelen voor activiteiten om een bepaalde status te bereiken.

Kortom, zorg ervoor in het begin:

  • dat elke stap duidelijk is
  • dat abonnees al hun opties kennen
  • dat de voordelen van het aanbod glashelder blijven en
  • dat ze volledig tevreden en enthousiast zijn

Dit proces, dat onboarding wordt genoemd, is cruciaal voor het behoud van uw klanten op de lange termijn. Je zou ze zelfs kunnen verrassen met een extraatje dat je nog niet eerder hebt genoemd. Het hoeft niet veel te kosten. Want zelfs een handgeschreven bedankbriefje bij de eerste levering laat zien dat uw klanten niet alleen betalingstransacties en CRM-records voor u zijn. Nog later moet u uw waardering tonen aan uw trouwe abonnees met dat soort kleine dingen.

De droom van de supergebruikers

Met een beetje geluk en moeite kunt u een groeiend aantal "supergebruikers" creëren: klanten die zo van uw aanbod houden dat ze lang bij u blijven. En dat ze u ook nieuwe klanten brengen. Als je dit nog steeds kunt doen met een Affiliate programma uw abonnementsbedrijf groeit idealiter vanzelf. Maar om dit te laten werken, moet je voor twee dingen zorgen:

  1. De waarde en het voordeel van uw aanbod moeten op lange termijn behouden blijven. Afhankelijk van het model investeert u tijd, moeite en geld om bijvoorbeeld nieuwe inhoud toe te voegen of de gemeenschap in leven te houden. Want als waarschuwing: Als u een abonnement opzegt, bent u meestal al lang ontevreden - en kunt u een van de meest ontevreden ex-klanten zijn. Let dus altijd op zulke waarschuwingssignalen en sta altijd open voor feedback.
  2. Uw abonnement moet vlot werken. Dit geldt met name voor het betalingsproces. Elk probleem, hoe klein ook, kost je geld. Want op zo'n moment vragen klanten zich af wat het doel van hun abonnement is. De drempel om af te zeggen is dan opeens heel laag. Maar dat is precies wat er niet mag gebeuren.

Ook belangrijk: als iemand wil stoppen, moet het zo eenvoudig mogelijk zijn. Ten eerste is het mogelijk dat deze persoon simpelweg niet overeenkomt met uw aanbod. Ten tweede maak je het waarschijnlijker dat ze op een later tijdstip terugkomen, omdat ze zich niet gevangen of bedrogen voelen.

Belangrijkste statistieken voor uw abonnementsbedrijfsmodel

Daarnaast zijn er diverse metrieken in de abonnementenbusiness die u te allen tijde in de gaten moet houden:

- Churn Rate: Een zeer belangrijke sleutelfiguur. Het laat u zien hoeveel abonnees u in de loop van de tijd verliest. Vanuit deze waarde moet u uw abonnementsbedrijfsmodel optimaliseren en er eerst voor zorgen dat u uw bestaande klanten zo lang mogelijk behoudt. Anders wordt uw aanbod een bodemloze put. Dus kijk hoe lang uw abonnees gemiddeld bij u blijven.
- Levenswaarde: U kunt berekenen hoeveel een abonnementsklant verdient vanaf het moment van aankoop tot het moment van opzegging. Deze waarde is belangrijk om te vergelijken met de volgende:
- Customer Acquisition Cost: Dit betreft de kosten die nodig zijn om een nieuwe klant te werven. Vergeleken met de levensduurwaarde bepaalt de waarde hoeveel u kunt investeren in uw marketingmaatregelen.
- Maandelijkse recurrente inkomsten: Een algemene meting is de maandelijkse recurrente inkomsten. Hiermee kunt u de huidige status van uw aanbod zien.

Mijn conclusie over abonnementsmodellen

Een abonnement business model kan een grote verscheidenheid aan rollen vervullen. Voor sommige bedrijven is het de belangrijkste bron van inkomsten. Voor anderen kan het helpen bij het opbouwen van langdurige klantrelaties.

Zoals u misschien uit dit artikel heeft kunnen opmaken, is zo'n bedrijf economisch gezien zeer interessant. Vooral de relatieve voorspelbaarheid van het inkomen is erg prettig. Tegelijkertijd kost het echter tijd en moeite om het juiste aanbod en prijsmodel te vinden - en de bestaande abonnees tevreden te stellen.

Het is hier belangrijk om steeds weer in contact te komen met uw klanten. Dit kan persoonlijk gebeuren of via geautomatiseerde hulpmiddelen zoals feedbackformulieren. Uiteindelijk bouwt u hopelijk zoiets als een persoonlijke relatie met uw klanten op. Dit zal u niet alleen helpen om uw aanbod te verbeteren. Maar de goede relatie maakt het ook minder waarschijnlijk dat abonnees uw dienst opzeggen.

Welke vragen hebben jullie voor Jan over abonnementsmodellen?

Voel je vrij om de commentaarfunctie te gebruiken. Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe artikelen en tips voor bureaus en freelancers? Volg ons dan op TwitterFacebook of via onze Nieuwsbrief.

Afbeelding: Alain Pham

Jan is een online journalist en digitale-uitgeverij-specialist met meer dan 20 jaar professionele ervaring. Bedrijven boeken hem als auteur, adviseur of hoofdredacteur. Hij is tevens de oprichter en een van de redacteuren van het UPLOAD magazine. Fotograaf auteursfoto: Patrick Lux.

Gerelateerde artikelen

Commentaar op dit artikel

Schrijf een opmerking

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met * gemarkeerd.