Zo nuttig als sociale netwerken zijn voor communicatie en marketing: Je moet niet alleen op hen vertrouwen. In dit artikel laat ik je kennismaken met het content hub-model: een one-stop shop voor al je content - of je nu freelancer bent, een agentschap hebt of andere websites hebt. Dit kan een eenvoudige landingspagina zijn of een uitgebreid bedrijfsmagazine.

Als het erom gaat klanten te winnen of bestaande klanten in fans te veranderen, wordt meestal meteen over sociale media gesproken. En dat is helemaal prima: sociale netwerken als Facebook, Instagram of LinkedIn bieden hiervoor geweldige mogelijkheden.

Onafhankelijkheid van Facebook & Co.

Maar je wordt tegelijkertijd snel afhankelijk van deze aanbieders. Omdat zij het bepalen:

• Wat je kunt doen en bereiken
• Welke hulpmiddelen je tot je beschikking hebt
• Hoe je ze mag gebruiken
• Welke van je volgers en fans krijgen je inhoud überhaupt te zien?

Een concreet voorbeeld: een paar jaar geleden werden Facebook Pages op sommige plaatsen uitgeroepen tot de opvolger van de website. In de tussentijd zullen de meeste bedrijven dit waarschijnlijk met veel meer scepsis bekijken. Omdat Facebook er van houdt om zijn regels regelmatig te veranderen. Bijna altijd hebben Facebook Pages in dit proces aan zichtbaarheid en bereik ingeboet. Natuurlijk kan het nog steeds de moeite waard zijn voor u om daar aanwezig en actief te zijn. Maar ik zou daar nooit alleen op vertrouwen.

Je kunt alleen vertrouwen op wat van jou is en waar je zelf de regels bepaalt. En dat is precies het idee achter een content hub.

Landingspagina als inhoudshub

Kortom, een content hub is de plaats op het web waar al uw content threads samenkomen. Het staat meestal op je eigen website. In het eenvoudigste geval, is het een landingspagina. U linkt naar deze pagina vanuit uw social media profielen. Hier vinden gebruikers ook uw andere profielen en aanbiedingen.

Je hebt helemaal geen middelen vrij? Link dan gewoon uw aanwezigheid op de sociale netwerken en maak in één zin duidelijk wat bezoekers daar kunnen verwachten. Idealiter geef je daar op zijn minst een automatisch gegenereerd voorproefje van je inhoud.

Tip: Gebrek aan middelen is de belangrijkste reden waarom veel contentinspanningen van freelancers en bureaus mislukken. Jan vertelt je hoe je effectiever en stressvrijer kunt werken in zijn artikel Productivity Hacks.

Het is beter om uw inhoud in een apart systeem te bewaren. Met andere woorden, spiegel uw activiteiten in de Content Hub. De bijdragen hebben een veel langere halfwaardetijd en worden ook gevonden in zoekmachines. Ik zal zo uitleggen welke formaten er hiervoor zijn.

Tegelijkertijd moet u uw prospects en klanten een manier bieden om rechtstreeks in contact te blijven met u en uw bedrijf - zonder een tussenpersoon zoals Facebook. E-mail nieuwsbrieven kunnen nog steeds een goede manier zijn om dit te doen, vooral als je te maken hebt met bedrijven als doelgroep. Want hoe ouderwets e-mail voor sommigen ook mag lijken, het is nog steeds de kleinste gemene deler voor alle internetgebruikers. En het is niet in het minst onafhankelijk van een provider.

Maar uw content hub kan veel meer zijn dan een enkele pagina en zelfs zijn eigen inhoud bieden. Dan hebben we het bijvoorbeeld over een bedrijfsblog of een bedrijfsmagazine, een persruimte of een newsroom, alsook een kennisdatabank. Omdat de termen vaak verward of onjuist gebruikt worden, wil ik ze u nader uitleggen.

Bedrijfsblog

Het doelpubliek van een bedrijfsblog zijn uw prospects en klanten. De inhoud moet idealiter rechtstreeks van uw bedrijf komen. Of het moet op zijn minst in nauwe samenwerking met u worden opgesteld, als u externe dienstverleners als helpers inschakelt.

Een blog is persoonlijk en individueel. Dit heeft te maken met de oorsprong van dit formaat: Blogs zijn begonnen als vrij eenvoudige websites waar iemand zijn persoonlijke gedachten, ideeën, ervaringen en ontdekkingen kon delen. In het gouden tijdperk van de blogs, waren ze sterk met elkaar verbonden. De commentaren onder de berichten waren soms uitgebreider, belangrijker en interessanter dan de berichten zelf. Met de triomf van sociale netwerken zoals Facebook, is het belang van blogs sterk afgenomen.

Bedrijfsblogs kunnen echter nog steeds succesvol en nuttig zijn. Er zijn verschillende soorten om uit te kiezen: De werknemersblog stelt zoveel mogelijk mensen uit het bedrijf in staat hun zegje te doen over hun vakgebied. De blog van de CEO daarentegen wordt geschreven door de baas. Individuele ondernemers en freelancers zullen een blog gebruiken om hun expertise te presenteren. De blog van Raidboxes is ook zo'n deskundig kanaal. De lijst zou kunnen worden voortgezet.

Voorbeeld: De Frosta blog is een klassieker op dit gebied die het oorspronkelijke model blijft volgen. Een ander voorbeeld is de blog van Krones - ook over het onderwerp van het werven van geschoolde arbeidskrachten met behulp van blogs.

Bedrijfsmagazine

Een bedrijfsmagazine heeft hetzelfde doelpubliek als een bedrijfsblog: uw prospects en klanten. Het grote verschil is dat het is opgezet als een journalistiek medium. Het zal daarom meestal een vaste redactie hebben die in de eerste plaats verantwoordelijk is voor de inhoud. In dit geval kan hij zelfs van buitenaf worden geplaatst. U moet er echter voor zorgen dat de stijl en inhoud van het tijdschrift passen bij uw bedrijf, het merkimago en de beoogde doelgroep.

Tip: Bedrijfsblogs en -tijdschriften hebben een strategische aanpak nodig. Anders wordt u snel overweldigd door de verschillende doelgroepen en inhoud. Met een contentstrategie kunt u veel meer bereiken. Zie Jan's artikel Stappen naar Content Strategie.

Een tijdschrift valt op door de manier waarop het onderwerpen selecteert en uitvoert. Tijdschriften staan meer los van de actualiteit dan bijvoorbeeld een zuivere nieuwswebsite. Zij "bepalen de onderwerpen", zoals dat in de journalistiek heet. Tegelijkertijd zijn ze niet zo persoonlijk en ongepolijst als een klassieke blog.

Het kan gaan over uw bedrijf, uw agentschap of uw aanbod als freelancer. Maar de inhoud moet vooral gaan over uw bedrijfstak en aanverwante gebieden. Denk eraan: deze inhoud is bedoeld om de juiste prospects aan te trekken en uw klanten te inspireren. Je hebt vast wel eens het gezegde gehoord: het aas moet in de smaak vallen van de vis, niet van de visser. Hier kunt u ook profiteren van de ervaringen van particuliere bloggers. Zie het artikel van Daniela Sprung Verdien geld met blogs.

Een voorbeeld: het aanbod van de Amerikaanse winkel B&H. Hier vindt u zowel actuele inhoud als tal van nuttige gidsen. In dit opzicht zijn er overlappingen met een kennisdatabank (zie hieronder). Ook Red Bull's Red Bulletin, H&M Magazine of het nog gloednieuwe Daimler Magazine mogen in een dergelijke lijst niet ontbreken.

Wat al deze voorbeelden van inhoud gemeen hebben, is dat ze meer worden gepresenteerd als een journalistiek medium – en niet als een aankondigingspagina voor bedrijfsnieuws. Het bedrijf komt er nogal indirect in voor. Helemaal volgens content marketing.

Persruimte en redactiekamer

Een persgedeelte is, zoals de naam al zegt, bedoeld voor journalisten. Tegenwoordig moet u echter ook denken aan multipliers buiten het aloude perslandschap: Invloedrijke personen. En dan bedoel ik niet alleen de nu veelvuldig gesatireerde Instagram- en YouTube-influencers. Op elk gebied zijn er invloedrijke mensen die van u en uw producten of aanbiedingen op de hoogte moeten zijn.

De behoeften van beroepsjournalisten verschillen echter van die van andere multiplicatoren. Een persruimte is daarom nogal sober en feitelijk. Het doel is hier om een gespannen redacteur snel te voorzien van de belangrijke informatie en inhoud die hij of zij nodig heeft. Een voorbeeld van zo'n persruimte van klassiek ontwerp vind je bij Bauknecht, op de eigen projectpagina.

De doelgroep van een redactiepagina zijn allerlei soorten multipliers. De inhoud is hier meer als in een tijdschrift opgesteld – in tegenstelling tot het overwegend feitelijke persgedeelte. En in plaats van voornamelijk feiten en cijfers te verspreiden, bevat het ook verhalen over het bedrijf. Het gaat niet in de laatste plaats om de presentatie van de waarden van de organisatie. In dit opzicht kan een dergelijke redactieruimte deel uitmaken van een employer branding-strategie: Je bedrijf presenteert zich dan als een (hopelijk) interessante werkgever.

In het ideale geval kan een redactiekamer ook onderwerpen vaststellen, zoals het geval is met het tijdschrift. U wilt bijvoorbeeld worden gezien als een milieuvriendelijke ondernemer. Zo maak je met verschillende posts en verhalen duidelijk hoe je "groene" beslissingen neemt, waarom dit belangrijk is en welke impact het heeft.

Tip: Wij van Raidboxes berichten ook regelmatig over ons kernthema groene hosting voor WordPress. Daarbij werpen we ook licht op hoe de gemeenschap ermee omgaat. Zie dit artikel. Je moet echter authentiek blijven en je aan de feiten houden. Gelukkig kun je je bedrijf niet puur uit berekening "vergroenen".

Je kunt je redactiekamer uiteindelijk zien als een bedrijfsmagazine, maar dan een dat niet primair (potentiële) klanten als lezerspubliek voor ogen heeft. En waarbij de nadruk ligt op het bedrijf zelf. Hier is een ander voorbeeld: de redactiekamer van Otto. Hier wil het bedrijf zijn imago bevorderen en zijn eigen onderwerpen zoals milieubescherming behandelen.

Tegelijkertijd presenteert het zich als een werkgever. Samsung Duitsland daarentegen begeeft zich met zijn newsroom in beide werelden: Hoewel op de homepage ook kleurrijkere onderwerpen te vinden zijn, is het pure persmateriaal op een subpagina te vinden.

Kennisbank & FAQ

Afhankelijk van uw sector en doelpubliek hebt u misschien veel inhoud waarin uw diensten worden beschreven, gepromoot en uitgelegd. In de loop van dit proces maak je meestal artikelen, whitepapers, e-books, infographics, video's en meer. Vaak creëer je deze inhoud zelf. Of in zeer nauwe samenwerking met een externe dienstverlener.

Voor je (content)marketing en andere doeleinden gebruik je deze inhoud om

• Om de aandacht op jezelf te vestigen
• Om je deskundigheid te bewijzen
• vertrouwen winnen
• Je klanten helpen

Een kennisdatabank brengt dit alles samen. Het verhoogt de kans dat deze waardevolle en nuttige inhoud wordt gevonden. In het eenvoudigste geval koppelt u alle relevante inhoud op een zinvolle en visueel aantrekkelijke manier. De vaak gestelde vragen (FAQ) en het contact met verkoop en ondersteuning vinden er ook een plaats.

Uw kennisbank moet dus zowel prospectieve als bestaande klanten bereiken en beide doelgroepen helpen.
Voorbeeld: het Clickmeeting aanbod. Daar worden e-books, infographics, video's, artikelen en helpteksten op één plaats verzameld, die verder worden gebruikt voor content marketing, het aankoopproces en klantenondersteuning. De speciaalzaak Thomann daarentegen heeft in de loop der jaren een uitgebreide collectie gidsen opgebouwd. En de Shopgate-middelen passen ook in deze categorie.

Gemengde vormen zijn mogelijk

Het gaat er overigens niet om een van deze content hub-modellen te kiezen. Sommige bedrijven hebben tegelijkertijd een tijdschrift en een redactiekamer. Een ander zal zich uitsluitend concentreren op een klassiek persgebied. En je zult ook steeds weer mengvormen tegenkomen, waarbij de formaten elkaar overlappen.

Belangrijke basisregel: minder is meer

Misschien bent u op dit moment een freelancer of eigenaar van een klein bureau en denkt u bij uzelf: ik heb echt niet de tijd om zoiets te implementeren. Ik zou dit willen tegenspreken: Het doel is niet te concurreren met het aanbod van bedrijven als H&M, Daimler of Otto. Mijn persoonlijke favoriete motto als het gaat om inhoud is: Less is more.

Praktisch voorbeeld: U hoeft geen dagelijkse nieuwsbrief aan te bieden. Een keer per maand is genoeg. Het belangrijkste is dat uw inhoud relevant is en inhoud heeft. Dat is waar je je op moet richten. Hetzelfde geldt voor andere activiteiten. Je blog hoeft bijvoorbeeld niet elke dag iets nieuws aan te bieden, zelfs niet elke week. Een keer per maand kan prima zijn. Zorg ervoor dat de inhoud goed in elkaar zit en interessant is voor uw doelpubliek en klantenkring.

Als eenmanszaak, agentschap, freelancer, startup of klein bedrijf hebt u bij dit alles een groot voordeel: u staat heel dicht bij uw klanten. Gebruik dat om ideeën voor een onderwerp te bedenken. Bedrijven moeten veel geld uitgeven om deze informatie te krijgen. In geval van twijfel, stuur een e-mail of neem de telefoon op.