Sommige van de grootste en meest succesvolle WordPress websites ter wereld, zoals de Wall Street Journal of People Magazine, presteren in Google's PageSpeed Insights enorm slecht. Dit ondanks het feit dat hun bedrijfsmodel afhankelijk is van goede prestaties. Met de New York Times als voorbeeld, leg ik uit waarom je de PageSpeed optimalisatie score kunt verwaarlozen en welk concreet voordeel jouw WordPress bedrijf uit deze kennis kan halen.

Wat hebben de websites van Forbes, Time Magazine, New Yorker, Wall Street Journal, People Magazine en Harvard Business Review gemeen? Het zijn allemaal grote publicaties met een miljoenenbereik en bijbehorende online inkomsten. En ze draaien allemaal op WordPress!

Je kunt je voorstellen dat prestaties een hot item zijn, vooral voor zulke grote publicaties. Hoe beter de website presteert, hoe beter de gebruikerssignalen en hoe meer mensen hem lezen. De publicatie profiteert hier dubbel van:

• Hoe beter de gebruikerssignalen, hoe meer reclameverkoop.
• Hoe meer mensen, hoe beter het aantal abonnees.

Het voorbeeld van de Financial Times laat ook zien dat prestaties lonen. In 2016 testte de Financial Times hoe een vertraging in laadtijd van één tot vijf seconden het gedrag van lezers beïnvloedt. Het resultaat: hoe langzamer de website, hoe minder artikelen worden gelezen. Het resultaat: minder advertentie-inkomsten en minder afgesloten abonnementen. Niet verrassend was het optimaliseren van de laadtijd een topprioriteit toen de website van de Financial Times ongeveer een half jaar later werd herzien.

Als je echter kijkt naar de resultaten die Google PageSpeed Insights uitspuugt voor bovengenoemde publicaties, lijkt het er op het eerste gezicht niet op dat prestatieoptimalisatie een grote rol speelt.

Op twee na haalden alle geteste publicaties een mobiele optimalisatiescore in het goede bereik (80-100). De desktop score is echter heel anders: De PageSpeed Scores van NY Times, HBR en People Magazine zijn "low", de scores van WSJ, Forbes en Time Magazine zijn slechts "medium" en alleen de New Yorker haalt net het goede bereik.

Wat is dat toch met die "slechte resultaten"?

De PageSpeed Score heeft niets te maken met laadsnelheid

Velen denken dat de PageSpeed Insight score (bijv. 60/100) de laadsnelheid van de website aangeeft. De naam van de tool suggereert dit. Maar "PageSpeed" en "Page Speed" zijn in dit geval niet hetzelfde. De optimalisatiescore die de tool uiteindelijk oplevert heeft geen verband met de laadtijd van de pagina.

Lees correct: De Google PageSpeed Insights score geeft niet de laadtijd aan.

In plaats daarvan wordt nagegaan of bepaalde maatregelen zijn uitgevoerd die als "Best Practice" voor prestatieoptimalisatie worden beschouwd. De uitvoering van deze maatregelen wordt dan beoordeeld op een schaal van 0 tot 100. 

Een tweede mythe die blijft bestaan: Een goede PageSpeed Score verbetert je Google ranking. Dit is echter net zo min het geval. Ja, de snelheid van een website beïnvloedt de ranking. De score die de tool oplevert, wordt echter niet door Google in aanmerking genomen (vooral omdat die sowieso niet correleert met de snelheid). Daarom kun je de Google PSI score grotendeels buiten beschouwing laten als het gaat om SEO.

Bovendien is de laadtijd van de pagina, d.w.z. de tijd die een website nodig heeft om volledig te laden, niet relevant voor de ranking. In plaats daarvan neemt Google de Time To First Byte (TTFB) waarde mee als factor. Dit is de tijd die verstrijkt totdat de browser het eerste antwoord van de server ontvangt na een HTTP-verzoek. In de regel is dit een kwestie van milliseconden.

De correlatie tussen TTFB en de ranking werd al in 2013 bewezen (overeenkomstige artikelen van MOZ vind je hier en hier). Daarentegen heeft Gary Illyes – een zeer gerespecteerde webtrendanalist bij Google in de community – publiekelijk via Twitter laten weten dat men zich niet al te veel zorgen hoeft te maken over de laadtijd van de pagina.

PageSpeed Insights voorbeeld: De New York Times Score

Laten we de New York Times eens nader bekijken als voorbeeld. Die haalt een PageSpeed Insights score van 84 ("good") op mobiel en 52 ("low") op desktop. Wat stelt PageSpeed Insights dan voor om de laadtijd te verbeteren? Volgens Google zou de desktopversie kunnen profiteren van onder andere de volgende maatregelen:

Elimineren van JavaScript en CSS middelen die het weergeven van inhoud "above the fold" (zichtbaar zonder scrollen) blokkeren.

De achtergrond van deze suggestie is dat JavaScript normaal gesproken in de voettekst of tenminste asynchroon moet worden geladen. Als het in de header wordt geladen, kan dit leiden tot vertragingen omdat andere bronnen op de lange baan worden geschoven. In sommige gevallen wordt de functionaliteit van de website echter aanzienlijk aangetast als alle JavaScript in de footer staat. Het effect van deze maatregel op de website moet daarom per geval worden bekeken.

En als de CSS-bronnen pas aan het eind worden geladen, wordt de hele website in eerste instantie helemaal zonder vormgeving opgebouwd – niet bepaald een prettige gebruikerservaring. Natuurlijk zou het theoretisch mogelijk zijn om de CSS die nodig is voor de inhoud "above the fold" eruit te filteren en bovenaan in te voegen, en dan de rest van het stylesheet onderaan te laden. Dit is echter vrijwel onmogelijk om achteraf te doen; met deze truc zou tijdens de ontwikkeling rekening moeten worden gehouden. Bovendien betekent het een aanzienlijke inspanning tijdens de ontwikkeling en verbetert het uiteindelijk alleen de PageSpeed Score, maar niet de werkelijke laadtijd van de pagina. De moeite is daarom waarschijnlijk beter elders geïnvesteerd.

Browser caching gebruiken

Klinkt op het eerste gezicht niet verkeerd. Maar als je kijkt naar de suggesties van wat er nog meer gecached zou kunnen worden, verschijnen daar elementen die niet op de website van de NY Times zelf worden gehost. Dat zijn bijvoorbeeld bestanden die door Google Analytics of Facebook worden gehost en voor monitoringdoeleinden in de NY Times zijn geïntegreerd. De sitebeheerder van de NY Times heeft geen enkele invloed op de cache-configuratie van deze elementen – de suggestie is dus voor niets.

Google heeft ook kritiek op het gebruik van een content delivery network (CDN) – d.w.z. een netwerk van servers die over de hele wereld zijn verspreid, maar met elkaar zijn verbonden. Toch profiteren vooral internationale gebruikers hiervan. In principe is een CDN gunstig voor de prestaties, omdat de reactietijd van de server sterk wordt verkort en de inhoud veel sneller kan worden geleverd. En bij zo'n relevante publicatie als de New York Times kun je ervan uitgaan dat de inhoud over de hele wereld wordt opgevraagd – en dat mensen niet lang hoeven te wachten.

Afbeeldingen optimaliseren

Een groot deel van de afbeeldingen die PageSpeed Insights voor optimalisatie voorstelt, zouden door compressie slechts enkele kilobytes kleiner worden, in sommige gevallen zelfs slechts bytes. Natuurlijk is het comprimeren van afbeeldingen een belangrijke factor voor prestatieoptimalisatie. Met zulke kleine besparingen is het echter twijfelachtig of je laadtijd aanzienlijk zal verbeteren.

JavaScript verminderen

In totaal zou hier 72 kilobyte bespaard kunnen worden. Of dit een wezenlijk verschil maakt voor zo'n enorme website als de New York Times valt nog te bezien.

HTML verminderen

Net als bij de afbeeldingen en de JavaScript-bestanden is het voorgestelde besparingspotentieel minimaal en dus niet overtuigend.

Sommige maatregelen die de tool voorstelt, zijn waarschijnlijk gewoon oneconomisch, en andere zouden slechts zulke marginale veranderingen met zich meebrengen dat het niet de moeite waard is ze te gebruiken. De ontnuchterende conclusie: PageSpeed Insights werpt allerlei suggesties voor verbetering op. Ze leiden echter niet allemaal tot een aanzienlijke verbetering van de prestaties van de NY Times. Anders zouden we kunnen aannemen dat ze al geïmplementeerd zouden zijn – de prestaties beïnvloeden hier immers rechtstreeks het succes van het bedrijfsmodel.

PageSpeed Insights Score blijft een klantenkwestie

In de professionele wereld heeft de volledige discrepantie tussen PageSpeed Score en laadsnelheid tot een verhitte discussie geleid. De tool is immers ook beschikbaar voor leken die zich niet noodzakelijkerwijs bewust zijn van deze discrepantie. Berichten van gerespecteerde online marketinggoeroes als deze, waarin wordt gezegd dat een PageSpeed Score van 100 gelijk staat aan een snelle laadtijd, dragen bij aan de verwarring.

Telkens weer worden mensen verontrust door de constatering dat alles rood en oranje is bij PageSpeed Insights en volgen daarom alle voorgestelde maatregelen op. Uiteindelijk leidt de tool er vaak toe dat er tijd wordt verspild, twee keer: bij de optimalisatie, wanneer onzinnige suggesties worden uitgevoerd, en bij de communicatie, wanneer aan klanten moet worden uitgelegd waarom ze onzinnig zijn.

De PageSpeed Insights score kan verbeteren als je de grootte van afbeeldingen en HTML met een paar KB vermindert. Maar de prestaties profiteren vooral van maatregelen die de PageSpeed Insights tool niet eens voorstelt. Professionele optimalisatie van de prestaties is uiteindelijk meer dan zich oriënteren op één enkel kengetal. Dit blijkt ook uit de herlancering van de Financial Times: een uitgebreid redesign van de website maakt meestal deel uit van grotere optimalisatie-inspanningen.

De nadruk ligt hier vooral op gebieden met veel verkeer. Kleinere websites moeten natuurlijk eerst zorgen dat ze zich houden aan elementaire "best practices". Na een bepaald niveau moeten er echter ingrijpende veranderingen aan de websites worden doorgevoerd om de prestaties überhaupt te verhogen, zoals het overstappen op een goede hoster of een fundamentele herziening van de site-architectuur. Dat zou je duidelijk moeten zijn.

Argumenten voor echte prestatieoptimalisatie

De onzekerheid over de PageSpeed Insights score biedt een goede kans, vooral voor ontwerpbureaus: als je het verband tussen laadsnelheid en business onderkent en weet hoe je het moet gebruiken, onderscheid je je van de concurrentie. Concrete cijfers en case studies zoals het voorbeeld van de NY Times helpen je te overtuigen:

• In 2006 voerde Amazon A/B-tests uit waaruit bleek dat een vertraging van 100 milliseconden in de laadsnelheid ongeveer 1 procent omzetverlies per jaar betekende – oftewel 1,6 miljard dollar.
• Studies tonen aan dat de laatste jaren de gemiddelde aandachtsspanne van gebruikers is afgenomen van 12 tot 8 seconden. Dus als een website eenmaal vijf seconden laadt, zijn er nog maar drie over om de gebruiker te overtuigen van de inhoud. (Over de geldigheid van deze gegevens wordt gediscussieerd, maar je zit aan de veilige kant als je aanneemt dat gebruikers eerder minder dan meer tijd aan je inhoud besteden).
• Vooral bij mobiele websites is de laadsnelheid zeer relevant voor het bedrijfsleven. Bij e-commerce heeft de laadtijd een fundamentele invloed op de verkoop: als de website te traag is, laat meer dan de helft zijn geld liever elders liggen. 53 procent van de gebruikers haakt af als een website er langer dan drie seconden over doet om te laden op een mobiele telefoon. En voor elke seconde dat een mobiele website er langer over doet om te laden, verlies je 20 procent conversies. En mobiel verkeer is niet te verwaarlozen: De gemiddelde tijd die via mobiele apparaten op internet wordt doorgebracht is al zo'n 87 minuten, en de smartphone heeft de laptop ingehaald als meest gebruikte internetapparaat.

Hoe je je klanten zover krijgt dat ze de PageSpeed Insights score negeren

Dus hoe help je je klanten om de evaluatie van Google PageSpeed Insights juist in te delen en minder belang te hechten aan de tool? Hier volgt een samenvatting van de belangrijkste argumenten:

• De PageSpeed Score heeft niets te maken met laadsnelheid, maar beoordeelt of bepaalde maatregelen zijn genomen die algemeen worden aanbevolen. Niet al deze maatregelen zijn zinvol. Je kunt aanbieden om ze in detail te controleren en de maatregelen die jij nuttig acht te implementeren.
• De PageSpeed Score is niet relevant voor SEO. De Time to First Byte (TTFB) wordt meegenomen in de ranking, niet de volledige laadtijd. Je kunt deze waarde bijvoorbeeld verzamelen met de tool Webpagetest. Hoe je met Webpagetest de werkelijke laadtijd van een pagina correct analyseert, wordt uitgelegd in ons e-book.
• De PageSpeed Insights tool controleert alleen "publiekelijk" toegankelijke factoren. De tool kan bijvoorbeeld niet zien hoe het met de database gesteld is (en dat is om veiligheidsredenen maar goed ook). Met een opgeruimde database, een slank thema dat niet te veel HTTP-verzoeken naar de server stuurt, en zo min mogelijk plugins, zal je laadtijd aanzienlijk toenemen. Met deze factoren wordt echter geen rekening gehouden door PageSpeed Insights. Dit betekent dat WordPress websites die eigenlijk goed presteren nog steeds slechte scores krijgen.
• PageSpeed Insights omvat niet alle maatregelen voor prestatieoptimalisatie. Vestig vooral de aandacht op het belang van een goede hoster die werkt met HTTP/2 en de nieuwste PHP-versie. Als de hosting niet goed is, kun je de website nog zoveel optimaliseren als je wilt, de laadtijd zal niet fundamenteel veranderen.

Je alleen richten op de PageSpeed Score is als een paard meenemen naar een Formule 1-race. Zelfs als je de vacht van je paard rood verft en een Ferrari-logo op zijn flank scheert, zul je de gemotoriseerde racewagens niet voorblijven.

Conclusie

Forbes, Time Magazine of de New York Times hebben misschien niet de visueel mooiste websites – maar ze behoren wel tot de meest succesvolle WordPress websites wereldwijd. En dat komt omdat ontwerp, functie en snelheid samenwerken om een samenhangende totaalervaring te bevorderen.

De PageSpeed Insights score weerspiegelt dit echter niet. Het stelt bureaus regelmatig voor de uitdaging om aan bezorgde klanten uit te leggen dat hun website niet in de diepte van de zoekresultaten zal verdwijnen als het oordeel van de tool "slecht" is. De laadtijd van een website hangt af van een enorm aantal factoren, waarvan vele niet worden weergegeven door zeer simplistische tools zoals Google PageSpeed Insights.

Wie uiteindelijk besluit de voorgestelde maatregelen uit te voeren, zou in elk geval de werkelijke laadtijd voor en na moeten meten om de effectiviteit van de optimalisaties op de proef te stellen.

Het komt erop neer dat de tool wijst op een aantal standaardmaatregelen (afbeeldingen comprimeren, SSL en/of HTTP/2 gebruiken, caching instellen, enzovoort). Voor een goede gebruikerservaring zijn echter het ontwerp van de websites, de voor laadtijd geoptimaliseerde presentatie (die de PageSpeed-tool niet meet) en de UX-optimalisatie het belangrijkst.

Heb je ooit de ervaring gehad met een slechte PageSpeed score? Of ken je de bezorgde vragen over dit onderwerp? Laat gerust een reactie achter met je ervaringen en tips.

De nieuwe PageSpeed Insights