Een "Brand Voice" helpt je om een individuele stem te vinden voor je inhoud. Dit is relevant voor zowel webbureaus als freelancers om zich te onderscheiden van de massa. Ik zal uitleggen hoe je een Brand Voice ontwikkelt – inclusief voorbeelden, richtlijnen en sjablonen.

Wat is een Brand Voice?

Een brand voice bepaalt welke persoonlijkheid en welke kenmerken je teksten uitstralen. Idealiter is het herkenbaar en spreekt het de beoogde doelgroep letterlijk aan. De tonaliteit van de inhoud speelt een belangrijke rol, maar ook het taalniveau.

Om je persoonlijke merkstem te ontwikkelen, moet je verschillende beslissingen nemen die soms meer en soms minder voor de hand liggen:

• De meer voor de hand liggende vraag is bijvoorbeeld of je de bezoekers van je website met je of u wilt aanspreken. Dit is een fundamentele beslissing die reeds aanzienlijke gevolgen heeft.
• De indruk die je met je merk wilt wekken is ook belangrijk: is het jong, luchtig en non-conformistisch of juist serieus, terughoudend en conservatief?
• Het wordt subtieler als het gaat om de vraag naar het taalniveau: wordt eenvoudige taal ingezet om een zo breed mogelijk publiek te bereiken? Of kan het vakspecifiek zijn, zodat een duidelijk omschreven doelgroep zich er thuis voelt?

Colleen Jones van Content Science formuleert het doel van Brand Voice als volgt: bedenk de ideale persoonlijkheid om je merk te vertegenwoordigen en breng die persoonlijkheid tot leven in je inhoud.

„I find a handy way to define voice is this: the personality of your content. Is it smart? Kind? Authoritative? Personable? Inclusive? Quirky? Something else? Imagine the ideal personality you want to represent your brand, and make that personality come alive in your content.“

Colleen Jones, Content Science

Waar is een Brand Voice goed voor?

De Brand Voice maakt uiteindelijk deel uit van je merkidentiteit, net als de bedrijfsnaam, het logo, een reclameclaim of de gekozen kleuren. Het is niet altijd zo duidelijk als het gekozen lettertype. Maar dat is waarom je het niet moet onderschatten: Als je het verkeerd aanpakt, heeft zelfs de mooiste huisstijl weinig zin.

Het is belangrijk om te begrijpen dat brand voice niet alleen wordt gebruikt voor langere tekstinhoud zoals artikelen in gidsen, white papers of corporate e-books. Het is eerder van toepassing op alle elementen die op een of andere manier taal gebruiken en het beïnvloedt dus ook hoe je navigatiepunten benoemt of hoe een foutmelding wordt geformuleerd.

Deze mini- en microteksten worden in vakkringen "user experience writing" of "UX writing" genoemd: dergelijke onopvallende elementen kunnen doorslaggevend zijn voor een geslaagde gebruikerservaring en zo bijdragen tot jouw succes of dat van je onderneming.

Trouwens, we hebben het hier niet alleen over je eigen website. Denk bijvoorbeeld aan je socialemediaprofielen of reclamecampagnes: ook hier wil je een consistent, begrijpelijk beeld neerzetten. Het is immers zeer verwarrend als iemand van een losse en luchtige sociale account naar een uiterst saaie website wordt gestuurd. Dat past niet bij elkaar. Er kunnen uitzonderingen zijn, maar die moeten goed worden overwogen.

Een voorbeeld: als je jezelf interessant wilt maken voor nieuwe werknemers ("employer branding"), kun je de regels en richtlijnen een beetje aanpassen. Toch moet je uiterlijk niet plotseling een heel ander karakter vertonen.

En last but not least: een Brand Voice helpt je wanneer er veel verschillende mensen, afdelingen of zelfs externe dienstverleners aan je content werken. Soms worden teksten geschreven door mensen die niet verantwoordelijk zijn voor de inhoud – bijvoorbeeld in het geval van de foutmeldingen in een formulier dat een extern bureau bijdraagt. Dit komt snel inconsequent en onprofessioneel over.

Tegelijkertijd is zo'n brand voice niet alleen de moeite waard en belangrijk voor grotere bedrijven of bureaus, maar ook voor freelancers. Het is immers jouw kans om positief op te vallen en precies die kwaliteiten over te brengen waar je toekomstige klanten naar op zoek zijn. Je kunt zelfs beïnvloeden wie er in terechtkomt, d.w.z. wie contact met je opneemt en wie niet.

Samengevat, een gedefinieerde Brand Voice helpt je op drie manieren:

• Het kan je onderscheiden van de concurrentie en herkenbaarder maken.
• Het spreekt je beoogde doelgroep aan, zodat zij je positiever beoordelen.
• Het geeft je richtlijnen voor inhoud die je kunt delen met collega's, externe partners en anderen. Of herinner jezelf aan wat je van plan was te doen.

Waar moet je je Brand Voice op baseren?

Als je je merkstem wilt ontwikkelen, weet je idealiter al hoe je wilt dat je merk overkomt. Misschien is er een zogenaamde mission statement en andere basisdefinities waar je naar kunt verwijzen.

Daartoe moet je weten wie tot de doelgroep behoort en wat hun verwachtingen zijn. Op de juiste manier gebruikt, helpt brand voice je om een relatie met deze mensen op te bouwen, ondersteund door de content marketing. Het is ook nuttig om rond te kijken in je bedrijfstak: hoe doen anderen het? Waar hou je van? Wat is nogal saai en inwisselbaar? Hoe kun je op een positieve manier opvallen?

Over het algemeen wordt aanbevolen om ook op dit punt "authentiek" te zijn. Wat hiermee wordt bedoeld is dat het moet passen bij jou, het bedrijf, de producten en het aanbod. Een aartsconservatief bedrijf dat plotseling jong en "edgy" wil overkomen, doet anders al snel denken aan de meme "How do you do, fellow kids?". Of zoals content strateeg Lauren Pope het zegt:

„Your voice needs to be authentic, which means it feels right coming from your brand. If you’re a hundred-year-old global banking corporation it’ll be jarring if you start to talk like a BuzzFeed listicle.“

Een ander voorbeeld zijn freelancers die zichzelf presenteren als een bureau, inclusief een "wij". Dit wekt valse verwachtingen en zal zeer waarschijnlijk ongeschikte geïnteresseerden aantrekken. Bovendien zullen cliënten deze achtergronden vroeg of laat als zodanig herkennen – niet bepaald een vertrouwenwekkende maatregel.

Copywriter Natalia Toborek vat het als volgt samen: een Brand Voice zit in het snijpunt tussen je unieke stem en persoonlijkheid enerzijds, en hoe je jezelf wilt presenteren aan je (potentiële) klanten anderzijds. Dus beide komen samen: wat maakt jou of je bedrijf speciaal en wat spreekt je beoogde doelgroep aan.

Een Brand Voice ontwikkelen

De allerbelangrijkste vraag is hoe je je eigen Brand Voice kunt ontwikkelen en vinden. Contentstrateeg Lauren Pope ziet de volgende vier factoren als de basis hiervoor:

• Persoonlijkheid: de kenmerken en kwaliteiten die de Brand Voice belichaamt
• Toon of tonaliteit: de gevoelens of stemmingen die worden overgebracht.
• Ritme: het tempo en de structuur
• Woordenschat: de gebruikte woorden

Laten we deze vier punten eens nader bekijken:

Persoonlijkheid laten zien

De persoonlijkheid moet passen bij de waarden en doelstellingen van het bedrijf. Dit betekent niet alleen dat het "authentiek" moet zijn, zoals hierboven beschreven. Het betekent ook dat het de doelstellingen en de strategie rechtstreeks ondersteunt. Kies dus niet (alleen) een stem op basis van wat je het beste bevalt of wat op dat moment in de mode lijkt te zijn.

Lauren Pope raadt ook aan om de persoonlijkheid niet alleen met bijvoeglijke naamwoorden te omschrijven, maar een karakterbeschrijving te geven. Dit is om iedereen te helpen in dat karakter te kruipen als ze iets schrijven. Concrete voorbeelden van hoe deze persoonlijkheidskenmerken uitwerken, zijn nuttig.

Tonaliteit(en) vastleggen

De tonaliteit transformeert op haar beurt de persoonlijkheid om zich aan te passen aan de situatie – net zoals wij als mensen één stem en één karakter hebben, maar verschillend kunnen klinken afhankelijk van de situatie. In de Brand Voice is de tone of voice bedoeld om bepaalde gevoelens of stemmingen over te brengen en varieert deze op basis van persoonlijkheid.

Daartoe is het belangrijk je doelgroep goed te kennen: wat willen of hebben deze mensen nodig? Hoe willen ze aangesproken worden? Wat vinden zij, letterlijk, aantrekkelijk in hun situatie? Idealiter zou je in de richtlijnen moeten opnemen tot wie je je wilt richten en wat je met je toon wilt overbrengen. Nogmaals, voorbeelden zijn nuttig.

Ritme vinden

De derde factor, het ritme, bepaalt het effect van een tekst, meer dan je wellicht beseft. Beknopte uitspraken hebben bijvoorbeeld korte zinnen nodig. De vorige zin is daar een voorbeeld van. Maar met korte zinnen alleen, lijkt een tekst hakkerig. Het klinkt meer als een telegram. Op den duur wordt dit vermoeiend.

Hier komt de structuur om de hoek kijken, die van tijd tot tijd voor afwisseling zorgt. Alleen al met de lengte en de structuur van je zinnen kun je het effect van je tekst beïnvloeden: snel en luid, rustig en stil... Zo kun je wat je gepland hebt aan persoonlijkheid en tonaliteit versterken of afzwakken.

Vocabulaire definieren

Tenslotte verwijst woordenschat naar welke woorden je gebruikt en welke niet. Ook hier speelt de doelgroep een beslissende rol: moet het grote publiek worden aangesproken of mensen met specialistische kennis? Ook hier kunnen er variaties zijn, afhankelijk van de toepassing en de context: je spreekt particulieren anders aan dan zakelijke klanten, bijvoorbeeld.

Hier kan het nuttig zijn een bepaalde woordenschat te definiëren en ook aan te geven welke termen niet mogen worden gebruikt omdat zij misleidend zijn, bijvoorbeeld. Op dit punt kan trefwoordenonderzoek je helpen om precies de termen te vinden die je doelgroep gebruikt. Zie het artikel Gids voor keyword onderzoek.

Schriftelijk vastleggen

Met deze vier punten ben je al een heel eind op weg. Een artikel in de Content Science Review beveelt ook aan om de resultaten schriftelijk vast te leggen. Dit geldt vooral voor grote organisaties, zodat alle betrokkenen op één lijn zitten. Naar mijn mening geldt dit ook voor freelancers, omdat dergelijke details in het dagelijks leven gemakkelijk verloren gaan of een paar maanden later vergeten zijn.

Voorbeelden en sjablonen

• Een bekend voorbeeld uit de praktijk komt van MailChimp: hun richtlijnen voor "Voice and Tone" zijn opgenomen in een uitgebreide Content Style Guide. Meer voorbeelden van dergelijke en soortgelijke richtlijnen zijn te vinden op deze pagina.
• Een extra suggestie kan het Twitter Brand Voice Worksheet zijn. Hoewel het verwijst naar tweets, kan het goed worden aangepast voor andere gebruikssituaties.
• Je kunt deze Google Doc kopiëren van HubSpot. Zoals je kunt zien, is het heel eenvoudig: het raadt aan drie tot vijf kenmerken van je Brand Voice op te nemen en vervolgens voor elk een beschrijving toe te voegen. De kolommen "Do" en "Don't" zijn voorbeelden van wat je wel en niet moet doen.

Aan de hand van deze voorbeelden en templates kun je ook zien dat een brand voice niet zo ingewikkeld is als het in theorie misschien klinkt. Hoewel je tijd en moeite in je overwegingen moet investeren, is het voldoende als er aan het eind een korte, duidelijke samenvatting staat. Dat is nog beter, want wie wil er tientallen pagina's lezen alleen maar om een social media post te schrijven?