Als u een uitgebreid stuk inhoud plant, wilt u natuurlijk van tevoren weten hoe goed uw idee eigenlijk is. En of het de moeite waard is. In dit artikel zal ik je laten zien hoe je dat kunt doen. Het goede eraan: U verfijnt uw inhoudelijke ideeën op hetzelfde moment en wint al de eerste potentiële lezers of kijkers.
Misschien heb je het zelf al eens meegemaakt: je maakt een in jouw ogen enorm goed stuk content, je investeert er veel tijd en moeite in, je publiceert het en dan ... niets. Complete stilte. Misschien verdwaalt er eens een bezoeker op. Maar er is geen spoor van de gehoopte massa, het beoogde bereik, het succes waarvan je dacht dat het zeker was.
Of je content lijkt op het eerste gezicht succesvol omdat je video veel views heeft of je blog post veel hits. Maar op het einde, realiseer je je dat het je toch niets heeft opgeleverd. Want om het succes van uw content te meten, zijn andere key performance indicators meestal belangrijker: u bent immers meer bezig met metrics zoals uw verkoop of de tevredenheid van uw klanten.
De redenen voor mislukking kunnen velerlei zijn. Misschien is je contentstrategie niet goed. Dan moet je fundamenteel heroverwegen wie je wilt bereiken - en met wat en hoe dat kan lukken. Of je bent helemaal vergeten om je contentdistributie vanaf het begin te plannen, waardoor je content de potentiële doelgroep in eerste instantie niet bereikt.
De grondbeginselen van contentmarketing
Stap 1: Basisvragen
Vooral in het geval van uitvoerige inhoud is het daarom zinvol het idee al in de planningsfase te controleren. Met de volgende tips kunt u het mogelijke succes in ieder geval beter inschatten. Natuurlijk kan niemand u een garantie op succes geven.
Door dit vooronderzoek komt u er ook achter welke vragen, welk perspectief en welke inhoudsformaten het meest geschikt zijn. U optimaliseert uw inhoudsidee nog voor u met het eigenlijke werk bent begonnen. Het is belangrijk dat u uw analyse objectief en nuchter benadert. Misschien vind je een onderwerp bijzonder interessant en windt het je op. Maar uiteindelijk is het natuurlijk doorslaggevend hoe relevant het is voor de beoogde doelgroep.
Enkele vragen die u zich in het begin moet stellen voordat u zich op verdere overwegingen stort:
- Helpt dit inhoudelijke idee bij een van je bedrijfsdoelen? En zo ja, is het een effectief middel om dat te bereiken? Hoe belangrijk is dit doel?
- Geeft bestaande inhoud u een idee of het idee succesvol zou kunnen zijn? Denk aan een content audit om dergelijke informatie te verzamelen. Hieruit zou ook kunnen blijken dat u een bestaande inhoud misschien moet verbeteren en uitbreiden. Een blik op uw statistiekenhulpmiddel is hier natuurlijk nuttig. SEO-tools kunnen u ook laten zien welke inhoud nog een duwtje in de rug nodig heeft om uit de woestijn van zoekresultaten pagina 2 te komen en op te stomen naar de oase op pagina 1.
- Zal je geplande inhoud snel verouderd zijn? Zo ja: is er een manier om er een "evergreen" van te maken die op lange termijn interessant blijft of slechts af en toe bijgewerkt hoeft te worden? Zo nee: is het nog steeds de moeite waard?
- Beschikt u over de middelen om het inhoudelijke idee uit te voeren en zo nodig up-to-date te houden? Dit gaat niet alleen over je tijdsbesteding. Vraag jezelf af wie noodzakelijke elementen zoals een infographic kan maken. Of die het artikel kan vertalen als dat nodig is.
Uit de antwoorden op deze vragen kan dan blijken dat een onderwerp niet de moeite waard is. Of ze zullen je tenminste hints geven over hoe je het beter zou kunnen aanpakken.
Stap 2: Trefwoordonderzoek
In de volgende stap wil je je idee voor inhoud verder verfijnen. Het eerste wat je moet doen is een uitgebreid zoekwoorden onderzoek. Dit zal je helpen om twee dingen te weten te komen:
- Hoe gewild is mijn onderwerp?
- Waar zoeken mensen precies naar op Google & Co.
Punt 1 geeft u een schatting van het aantal gebruikers dat u met uw inhoud zou kunnen bereiken. Punt 2 geeft u hints over waar u uw idee verder moet ontwikkelen. Want om vooraan te komen bij zoekmachines, YouTube etc. voor een trefwoord, heb je er niet veel aan als je inhoud draait om een obscuur onderwerp of alleen om niche trefwoorden. U kunt hier een uitzondering maken als die zeldzame zoekopdracht daadwerkelijk 1:1 past bij uw zeer gespecialiseerde product of aanbod.
Denk ook aan het belangrijke punt van de "zoekintentie": Welk doel zullen gebruikers waarschijnlijk nastreven? Willen zij zich in de eerste plaats informeren omdat zij nog aan het begin van hun zoektocht staan? Of willen ze al iets kopen? Dit zal uiteraard een belangrijke invloed hebben op de door u geplande inhoud.
Instructies voor zoekmachineoptimalisatie (SEO)
Stap 3: Analyse van de concurrent
Met uw bevindingen uit de eerste twee stappen is het nu tijd om te kijken naar de concurrentie in uw themagebied. Want meestal ben je niet de eerste die vandaag over iets schrijft of praat.
Afhankelijk van de inhoudsvorm waarin u geïnteresseerd bent, kunt u bijvoorbeeld kijken op Google, YouTube of Amazon Kindle om te zien wat er al is. Een tool als Buzzsumo helpt je om het bereik van een artikel of blog post in te schatten (het zoeken naar Duitstalige content is alleen beschikbaar met een betaald account).
Let bij je onderzoek ook op hoe populair deze onderwerpen zijn. Als u veel advertenties ziet in de zoekresultaten op Google, bijvoorbeeld, lijkt het de moeite waard te zijn. Als je er daarentegen helemaal geen ziet, heb je ofwel een ongelooflijke ontdekking gedaan, ofwel is je onderwerp niet zo doelgericht als je dacht.
Aanpassen inhoud idee
In elk geval moet je je niet laten ontmoedigen als je veel zoekhits vindt en de inhoud al erg succesvol lijkt. Integendeel, dit kan je laten zien dat je op de goede weg bent. Het betekent dat je misschien lang moet investeren in je geplande inhoud en dat je succes niet van de ene op de andere dag komt.
U kunt bijvoorbeeld kijken naar de beste zoekresultaten op Google en u afvragen hoeveel uitgebreider, behulpzamer of multimedialer uw geplande inhoud zou kunnen zijn. Houd er rekening mee dat u waarschijnlijk aanzienlijk meer zult moeten bieden dan uw concurrentie. Onder experts wordt dit uitgelegd met termen als Skyscraper Content of 10x Content: je moet opvallen met je content als een wolkenkrabber.
Zorg er tegelijkertijd voor dat de bestaande content ook daadwerkelijk zo wordt geïmplementeerd dat het de doelgroep die je voor ogen hebt, aanspreekt. Omdat hetzelfde onderwerp heel verschillend kan worden behandeld - en dat zal dan weer verschillende mensen bereiken.
Het kan echter zijn dat je tot de conclusie komt dat het onderwerp van je inhoudsidee al zo goed behandeld is dat je er met je middelen niets meer aan kunt toevoegen. Zelfs in dit geval zijn er verschillende manieren om je inhoudsidee aan te passen:
- Overweeg in plaats daarvan één onderwerp uit dat gebied of een deelonderwerp te behandelen. Het doel hier is om uw inhoud meer gespecialiseerd te maken.
- Kijk naar de reacties en vragen die je ziet in reacties onder een blogpost of video. Vind je daar meer ideeën over wat je anders of beter zou kunnen doen?
- Kijk of je een ander perspectief kunt toevoegen dat niet bestaat in de andere inhoud. Voorbeeld: Uw onderwerp wordt vaak behandeld door marketeers, maar u bent webontwikkelaar en hebt dus een heel andere achtergrond.
- Of je beslist om van medium en formaat te veranderen: In plaats van een blog post, schakelt u over naar een video, bijvoorbeeld.
Dus als er al veel concurrentie is, moet je basisvraag altijd zijn: kan ik iets toevoegen aan het al bestaande aanbod dat ofwel veel beter ofwel anders genoeg is?
Stap 4: Andere benaderingen om uw idee te verbeteren
Als je dit punt hebt bereikt, heb je misschien meer inspiratie nodig voor je inhoud. Ofwel omdat je je idee op een nieuw pad wilt brengen. Of omdat je je idee wilt uitbreiden om de beste inhoud voor de vraag te geven.
Fora en groepen
Ga bijvoorbeeld op zoek naar forums, Facebook-groepen, subreddits en andere plaatsen waar uw doelgroep over het onderwerp praat. In het ideale geval krijgt u zo meer ideeën en een goed inzicht in welke vragen eigenlijk het dringendst zijn. Misschien vindt u zelfs nieuwe trefwoorden en zoekzinnen die u kunt gebruiken om terug te gaan naar stap 2.
Vraag het je klanten, fans en volgers
Een andere goede optie is om uw bestaande klanten, nieuwsbrieflezers, websitegebruikers en volgers van sociale media te vragen. Dit kan in de vorm van een korte enquête op Facebook, Twitter of LinkedIn . Of u kunt het hen gemakkelijk maken en vragen of zij geïnteresseerd zijn in inhoudsidee XYZ - met een klik op "Ja" kunnen zij zich dan aanmelden voor een geschikte distributielijst.
U kunt ook rechtstreeks vragen welke problemen u moet aanpakken en daar uitleg over geven. Dit zal u ook meer inzicht geven in hoe uw doelgroep werkelijk denkt en wat hen bezighoudt. Dit zal u helpen om de vragen van uw beoogde lezerspubliek zo nauwkeurig mogelijk te beantwoorden.
Laat de lean startup-methode je inspireren
Of u kunt zich laten inspireren door het idee van het "Minimum Viable Product" uit de Lean Startup-aanpak. Dropbox, bijvoorbeeld, heeft een landingspagina gemaakt met een video waarin de geplande functionaliteit wordt getoond voordat de dienst wordt gelanceerd. Er was geen product op dat moment. Toch kon de startup aan de hand van de reacties testen of ze op de goede weg was.
Als u bijvoorbeeld een uitgebreide whitepaper hebt gepland, maak er dan een landingspagina voor waarop u uw idee en de mogelijke inhoud uitlegt. Geef gebruikers de kans om aan het eind een e-mail achter te laten. Op die manier valideert u niet alleen uw idee, maar verzamelt u ook lezers nog voor u begint te schrijven.
Extra bonus: U kunt deze prospects op hun beurt vragen welke informatie zij graag in de whitepaper zouden willen zien. Je krijgt meer gegevens om je idee te verbeteren. Het kan zelfs zinvol zijn om deze landingspagina op proef te adverteren, bijvoorbeeld met advertenties op Facebook of Google. Met behulp van een A/B-test kunt u ook testen of sommige formuleringen beter werken dan andere.
Mijn conclusie
Onder inhoudsdeskundigen is het waar dat een goede planning nu belangrijker is dan ooit. Het aanbod van inhoud is gewoon overweldigend. Met willekeurige teksten, afbeeldingen of video's wint u geen bloempotten (aka klanten) meer. Het gaat er trouwens niet noodzakelijk om het langste artikel van allemaal te schrijven. Misschien is een reeks kortere artikelen geschikt voor uw doelgroep. Of een video serie of een PDF download of een Instagram verhaal...
Uiteindelijk kunt u er niet omheen te experimenteren met uw inhoudelijke ideeën en formats. Het is immers meestal geen goed idee om de aanpak van iemand anders gewoon te kopiëren. U weet immers nooit precies hoe goed de aanpak van een concurrent voor u zal werken. In feite weet u vaak niet eens of uw concurrent echt succesvol was, omdat de kerncijfers, zoals de behaalde omzet, meestal niet openbaar zijn.
Experimenteren kan hier ook betekenen dat je van meet af aan verschillende formats plant voor één en hetzelfde onderwerp. Als u een diepgaand artikel hebt geschreven voor uw bedrijfsblog, kunt u er ook een video van maken voor YouTube of een gratis webinar (en uw slides nadien op Slideshare plaatsen). Op deze manier, heb je niet alleen je werk meerdere keren hergebruikt. Je hebt het ook waarschijnlijker gemaakt dat je inhoud ontdekt zal worden.
