Inhoud KPI's

Inhoud KPI's: Welke van mijn inhouden zijn eigenlijk succesvol?

Vooral in tijden van crisis worden sleutelwoorden als controlling, content KPI's en
ROI (return on investment) bijzonder belangrijk. U bent immers waarschijnlijk nog meer gemotiveerd om uw financiële en personele middelen doelgericht in te zetten. In dit artikel laat ik zien hoe je het succes van je content kunt meten - als freelancer of bij een bureau.

In sommige situaties is het betrekkelijk eenvoudig om het succes van digitaal zakendoen in de gaten te houden: een landingspagina moet bijvoorbeeld een duidelijke call-to-action hebben. Of hiervan daadwerkelijk gebruik wordt gemaakt of niet, kan duidelijk worden gemeten. In dit geval zou u het aantal verkregen leads of aankopen vergelijken met het aantal bezoekers op de landingspagina. Als deze waarde te laag is, dan moet u beginnen met het oplossen van problemen. Of positiever gezegd: optimalisatie.

Deze aanpak wordt moeilijker naarmate de inhoud zich verder in het klanttraject bevindt. Denk aan het onderwerp van content marketing - de inhoud moet in eerste instantie niets verkopen. Lees mijn artikelen over contentmarketing voor bureaus en freelancers en over doelgerichte contentstrategie. Met dit soort inhoud wil je:

  1. Trek de juiste doelgroep aan en dan
  2. Bereik een positieve verandering ten opzichte van uw producten en aanbiedingen

Hier wordt het veel moeilijker om de juiste kerncijfers te bepalen en vast te leggen. En toch wilt u weten hoe uw content door de doelgroep wordt ontvangen.

Gids voor de SEO-audit

Is de structuur en het ontwerp van uw website überhaupt wel doelgericht? Want alleen dan kan je inhoud werken. U kunt dit te weten komen door een nauwkeurige analyse. Zie onze stap-voor-stap handleiding voor de SEO audit.

Het vinden van de juiste kengetallen

Eén groot probleem: typische en gemakkelijk beschikbare statistieken zoals page views hebben meestal weinig betekenis. Wat heb je eraan om te weten dat je nieuwe blogpost 10.000 keer bekeken is? Welke waarde heeft het voor u dat 5.000 mensen zich op uw nieuwsbrief hebben geabonneerd? En zijn 200 nieuwe fans op Facebook genoeg of niet?

Dergelijke metriek wordt ook wel "vanity metrics" genoemd: Ze zijn er in wezen om iemands ijdelheid te vleien. Als voorbeeld: Iedereen die verantwoordelijk is voor social media-kanalen kent waarschijnlijk de druk om meer fans en volgers te hebben dan concurrenten. Maar dat is alsof de belangrijkste zorg van een winkel is om meer bezoekers te hebben dan de winkel ernaast. Natuurlijk is het belangrijk om potentiële klanten aan te trekken. Maar huur en salarissen worden alleen verdiend met de verkoop, niet met bezoekersaantallen. Het is veel belangrijker om de juiste bezoekers aan te trekken - en hen te overtuigen van uw aanbiedingen.

Volgers in de sociale media
Volgers - op Twitter, bijvoorbeeld - zijn belangrijk. Maar wat leveren zij concreet op?

Dit voorbeeld toont ook aan dat vergelijkingen met anderen vaak niet helpen. Want als je een juwelierszaak en een supermarkt naast de deur hebt, dan heb je natuurlijk heel andere voorwaarden. En zelfs twee juwelierszaken hebben niet noodzakelijk vergelijkbare aanbiedingen en klanten. De ene richt zich op massaprodukten, de andere op exclusieve individuele stukken.

Daarom moet u, in plaats van uzelf met anderen te vergelijken, zich in de eerste plaats concentreren op het meten van uw eigen vooruitgang. Wie kan u immers vertellen dat uw ogenschijnlijk succesvolle concurrent in feite een betere omzet behaalt dan u? En: alleen door uw eigen experimenten, metingen en conclusies kunt u iets ontdekken en te weten komen waarvan uw concurrenten misschien niet eens op de hoogte zijn.

Allereerst moeten uw doelen worden gesteld

Welke indicatoren voor u de "juiste" zijn, hangt af van uw doelstellingen. Het zou te lang duren om het onderwerp bedrijfsdoelstellingen hier uit te leggen. Daarom, heel even maar: Zij moeten zo "SMART" mogelijk worden geformuleerd. Deze afkorting staat voor specifiek, meetbaar, haalbaar, resultaatgericht en tijdgebonden. Bijvoorbeeld, uw doel is niet "meer omzet". In plaats daarvan specificeert uw doel precies hoeveel meer omzet u wilt behalen en tegen wanneer. Gebaseerd op dit, zien je verdere overwegingen er ongeveer zo uit:

  • Wat wilt of moet u bereiken op korte, middellange en lange termijn?
  • Wat zijn de manieren waarop je dat kunt doen?
  • Welke acties en maatregelen zouden dit mogelijk maken?
  • Hoe groot is het waarschijnlijke effect van een maatregel in vergelijking met de moeite die het kost?

Geleidelijk aan zult u een geprioriteerde lijst van doelstellingen en maatregelen opstellen. Uw inhoud op uw eigen website, in sociale netwerken of voor uw nieuwsbrief distributielijst is ook inbegrepen.
En omdat uw inhoud en activiteiten nu hopelijk duidelijke doelstellingen en taken hebben, is het veel gemakkelijker om er de juiste kengetallen uit af te leiden.

De KPI Zoeker

Dat is het goede nieuws. Het slechte nieuws is dat hoe interessanter en zinvoller een metriek is, des te moeilijker het vaak wordt om die te meten. Zie het nog steeds zeer leesbare artikel van Andreas Kösters over het meten van succes, waarin hij dit fenomeen belicht voor het gebied van sociale-mediamarketing. Hij verdeelt de mogelijke meetwaarden in een piramide met drie niveaus. Sommige belangrijke bevindingen kunnen niet worden afgeleid uit analyse-instrumenten. In plaats daarvan zult u het uw prospects of klanten rechtstreeks moeten vragen.

Om de doorslaggevende sleutelprestatie-indicatoren (KPI's) op het gebied van inhoud te vinden, heeft de Duitse vereniging voor de digitale economie (BVDW e.V.) ook een gids opgesteld die het lezen als gratis PDF waard is. Het biedt ook de KPI Finder. Beide hebben in de eerste plaats betrekking op het onderwerp inhoudsmarketing, maar zijn ook interessant voor andere inhoud.

KPI Zoeker
Creëer Content Marketing KPI's met de KPI Finder

De BVDW verdeelt de KPI's in drie grove doelstellingen: "interactie", "bereik" en "conversie en kosten". Hier moet u al duidelijk zijn over wat u eigenlijk wilt bereiken (zie hierboven).

In de volgende stap kiest u in welk platform u geïnteresseerd bent (website, online shop, nieuwsbrief, Facebook ...). De KPI Finder is beperkt tot een lijst van mogelijke meetwaarden. U moet zelf onderzoeken wat er achter elk van deze KPI's schuilgaat, welke verklaring de KPI's kunnen afleggen en of ze op uw situatie van toepassing zijn. Niettemin vind ik het instrument nuttig om naar mogelijke indicatoren te zoeken en inspiratie op te doen.

Regelmatig registreren en evalueren van kerncijfers

Wil toezicht enig nut hebben, dan moet het regelmatig en zo vaak mogelijk plaatsvinden. Eén keer per jaar nagaan wat uw inhoudelijke werk eigenlijk heeft opgeleverd, is duidelijk niet genoeg. Afhankelijk van waar u naar kijkt, moet u ook bepaalde waarden wekelijks of dagelijks in het oog houden. De frequentie hangt af van het respectieve kengetal. Sommige kunnen op korte termijn veranderen (page views), andere ontwikkelen zich over een langere periode (Facebook fans).

Zorg er ook voor dat u zinvolle vergelijkingsperioden kiest. Het is meestal een goed idee om zowel de vorige periode als dezelfde periode een jaar geleden te gebruiken. Er zijn immers soms seizoensgebonden verschillen. De vergelijking met concurrenten daarentegen is slechts in beperkte mate bruikbaar, zoals hierboven vermeld. Dit komt eenvoudigweg omdat u hoogstwaarschijnlijk niet de kerncijfers van uw concurrenten zult zien die eigenlijk interessant zijn. Verdere tips:

  • Om uw cijfers vergelijkbaar te maken, moet u slechts één gegevensbron per meting gebruiken. Zelfs zaken die duidelijk lijken, zoals een pageview, kunnen afhankelijk van het meetinstrument verschillend worden beoordeeld.
  • Zorg er ook voor dat de nummers zo zuiver mogelijk zijn. Een typisch probleem is bijvoorbeeld het tellen van uw eigen hits op de website. Dit vertekent natuurlijk de resultaten.
  • Over vertekende resultaten gesproken: Sommige metingen, zoals de verblijftijd, zijn technisch onderhevig aan fouten. Je moet je altijd bewust zijn van hoe nauwkeurig iets gemeten kan worden. En sommige waarden, zoals het "bouncepercentage", kunnen verschillende verklaringen hebben, afhankelijk van de situatie, zoals dit artikel uitlegt.
  • Ten slotte is het belangrijk dat de gemeten cijfers gemakkelijk kunnen worden geanalyseerd, bijvoorbeeld door ze weer te geven in een Dashboard . Is het voor u of uw collega's vervelend om inzichten te verkrijgen uit de gemeten waarden? Dan is het gevaar groot dat de taak in het dagelijks leven wordt verwaarloosd of dat veranderingen op lange termijn over het hoofd worden gezien.

Zelfs een eenvoudig instrument zoals Excel of Google Spreadsheets kan als hulpmiddel worden gebruikt. Er zijn ook gespecialiseerde hulpmiddelen zoals Klipfolio of Geckoboard. Zorg er echter voor dat zij AVG-conform zijn. Een ander belangrijk punt bij de evaluatie dat ik hierboven kort heb genoemd, is: hoeveel inspanning was nodig om het resultaat te bereiken? Soms valt het op dat er betrekkelijk kleine activiteiten zijn die een groot hefboomeffect kunnen hebben.

geckoboard
Tools zoals geckoboard moeten ongecompliceerde dashboards mogelijk maken

Tegelijkertijd kunnen er inhoudprojecten en -producten zijn die op het eerste gezicht veel te duur lijken, maar die de inspanning goedmaken met succes op lange termijn. En weer andere inhoud kan prestigeprojecten zijn die intern worden gevierd, maar in werkelijkheid naar buiten toe weinig effect hebben.

Trek gevolgen

Een doelgerichte en duurzame meting van het succes heeft vooral te maken met het trekken van de juiste conclusies achteraf. Deze vallen ruwweg in drie categorieën uiteen:

  • Leer van fouten: In de geest van de Lean Startup-aanpak moet u "fouten" niet als een nederlaag zien, maar als een toename van kennis. Mislukkingen leveren ook waardevolle gegevens op! Zij kunnen u inzichten verschaffen die uw concurrenten niet hebben omdat zij niet zo veel experimenteren als u.
  • Marketingbudget: Daarom moet u altijd een budget hebben voor experimenten. Alleen op die manier zult u nieuwe hulpmiddelen en methoden tegenkomen die u vooruit zullen helpen. Als je iets probeert en het werkt niet, dan hoef je je tenminste niet af te vragen of je potentieel laat liggen.
  • Optimaliseren: Soms zal iets noch een mislukking noch een succes zijn. De beslissing is niet altijd gemakkelijk: doorgaan met investeren of het laten rusten? Het hangt ervan af hoe belangrijk de maatregel is en wat u ervan verwacht. Soms kunnen zelfs schijnbaar kleine dingen doorslaggevend zijn. U kunt bijvoorbeeld een uitstekende whitepaper hebben gemaakt, maar de titel is niet aantrekkelijk voor de doelgroep. Maar het kan ook zijn dat je voorbij de centrale vraag bent geschreven.
  • Onderzoek: Hier is het belangrijk dat u van tevoren goed onderzoek doet. Als u er zeker van bent dat uw inhoud veel succesvoller moet zijn, investeer dan de tijd - en blijf experimenteren.
  • Sterke punten versterken: Je bent in de gelukkige positie en hebt een treffer gescoord? Probeer uit te vinden wat dit succes precies mogelijk maakte - en herhaal het. Dit klinkt echter veel gemakkelijker dan het is, want veel one-hit wonders laten zien ...

Wat bij dit alles van belang is, is dat degenen die hun cijfers registreren en vervolgens uitsluitend op hun eigen onderbuikgevoel vertrouwen, of ze om andere redenen negeren, zich de moeite kunnen besparen. Zij die vragen stellen moeten ook leven met ongemakkelijke antwoorden. Favoriete projecten mogen niet taboe zijn als ze inefficiënt blijken te zijn. En het feit dat ergens veel tijd en moeite in is gestoken, wil nog niet zeggen dat het in leven moet worden gehouden (zie"Escalerende inzet").

Lean Startup-benadering

Als u het succes van uw inhoud, zoals hierboven beschreven, onder de loep neemt, zult u zeker veel potentieel vinden. Tegelijkertijd moet content controlling niet helemaal aan het eind van uw to-do lijst staan. Hoe sneller je erachter komt wat goed werkt en wat niet, hoe minder tijd en energie je verspilt. Nogmaals, ik kom terug op het onderwerp Lean Startup, dat ook op inhoud kan worden toegepast: Test uw ideeën met eenvoudige hulpmiddelen voordat u een uitgebreide whitepaper maakt, bijvoorbeeld. Raidboxes maakt eenvoudige blogberichten voordat het een complex e-book wordt:

Belangstellenden kunnen zich dan eventueel inschrijven op een distributielijst van de nieuwsbrief om op de hoogte te worden gehouden van de publicatie ervan. Pas als uit de feedback blijkt dat er behoefte is aan informatie, gaat u aan de slag. Of gebruik kanalen zoals social media om erachter te komen welke vragen je doelgroep eigenlijk heeft - en verwerk dat in je geplande content. Zodra uw inhoud is gepubliceerd, begint het werk. Je moet het bekend maken en verspreiden, en er ook aan blijven werken - als het niet een totale mislukking is geworden.

Welke vragen heb je voor Jan over het meten van succes?

Voel je vrij om de commentaarfunctie te gebruiken. Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe artikelen over online marketing voor bureaus en freelancers? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Vond je het artikel leuk?

Met jouw beoordeling help je ons om onze inhoud nog verder te verbeteren.

Laat een reactie achter

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd.