Inhoudelijke KPI's

Content KPI's: Welke inhoud is eigenlijk succesvol?

Vooral in tijden van crisis worden trefwoorden als beheersing, inhoudelijke KPI's en
ROI (return on investment) bijzonder belangrijk. Je bent immers waarschijnlijk nog gemotiveerder om je financiële en personele middelen gericht in te zetten. In dit artikel laat ik je zien hoe je het succes van je inhoud kunt meten - als freelancer of in een bureau.

In sommige situaties is het monitoren van succes bij digitaal zakendoen betrekkelijk eenvoudig: een landingspagina bijvoorbeeld moet een duidelijke call-to-action hebben. Of dit daadwerkelijk gebruikt wordt of niet kan duidelijk gemeten worden. In dit geval zou je het aantal verkregen leads of aankopen nemen en dat vergelijken met het aantal bezoekers op de landingspagina. Als deze waarde te laag is, dan moet je problemen gaan oplossen. Of om het positiever uit te drukken: optimalisatie.

Deze aanpak wordt moeilijker naarmate een inhoud verder in de klantreis staat. Denk aan het onderwerp van content marketing - de inhoud ervan moet in eerste instantie niets verkopen. Lees mijn artikelen over contentmarketing voor bureaus en freelancers en over doelgerichte contentstrategie. Met dit soort inhoud wil je:

  1. De juiste doelgroep aantrekken en dan
  2. Bereik een positieve verandering ten opzichte van je producten en aanbiedingen

Hier wordt het veel moeilijker om de juiste kengetallen te bepalen en vast te leggen. En toch wil je weten hoe je inhoud door de doelgroep wordt ontvangen.

Gids voor de SEO Audit

Is de structuur en het ontwerp van je website überhaupt doelgericht? Want alleen dan kan je inhoud werken. Daar kun je achter komen door een nauwkeurige analyse. Zie onze stap-voor-stap gids voor de SEO-audit.

De juiste sleutelfiguren vinden

Eén groot probleem: typische en gemakkelijk beschikbare statistieken zoals paginaweergaven hebben meestal weinig betekenis. Wat helpt het je om te weten dat je nieuwe blogpost 10.000 keer is bekeken? Welke waarde heeft het voor jou dat 5.000 mensen zich op je nieuwsbrief hebben geabonneerd? En zijn 200 nieuwe fans op Facebook genoeg of niet?

Zulke meetgegevens worden soms "vanity metrics" genoemd: Ze zijn er in wezen om iemands ijdelheid te vleien. Als voorbeeld: Iedereen die verantwoordelijk is voor sociale mediakanalen kent waarschijnlijk de druk om meer fans en volgers te hebben dan de concurrenten. Maar dat is alsof een winkel vooral meer bezoekers wil hebben dan de winkel ernaast. Natuurlijk is het belangrijk om potentiële klanten aan te trekken. Maar huur en salarissen worden alleen verdiend met verkoop, niet met bezoekersaantallen. Het is veel belangrijker om de juiste bezoekers aan te trekken - en hen te overtuigen van je aanbiedingen.

Volgers in de sociale media
Volgers - bijvoorbeeld op Twitter - zijn belangrijk. Maar wat leveren ze concreet op?

Dit voorbeeld laat ook zien dat vergelijkingen met anderen vaak niet helpen. Want als je een juwelierszaak hebt en een supermarkt ernaast, dan heb je natuurlijk heel andere voorwaarden. En zelfs twee juwelierszaken hebben niet noodzakelijkerwijs vergelijkbare aanbiedingen en klanten. De een richt zich op massaproducten, de ander op exclusieve individuele stukken.

In plaats van jezelf met anderen te vergelijken, moet je je daarom vooral richten op het meten van je eigen vooruitgang. Immers, wie kan je vertellen dat je uiterlijk succesvolle concurrent in werkelijkheid betere verkopen maakt dan jij? En: alleen door je eigen experimenten, metingen en conclusies kun je iets ontdekken en te weten komen wat je concurrenten misschien niet eens weten.

Allereerst moeten je doelen worden gesteld

Welke indicatoren voor jou de "juiste" zijn hangt af van je doelen. Het zou te lang duren om het onderwerp bedrijfsdoelen hier uit te leggen. Daarom maar heel kort: Ze moeten zo "SMART" mogelijk geformuleerd worden. Deze afkorting staat voor specifiek, meetbaar, haalbaar, resultaatgericht en tijdgebonden. Je verklaarde doel is bijvoorbeeld niet "meer omzet". In plaats daarvan geeft je doel precies aan hoeveel meer omzet je wilt bereiken en tegen wanneer. Op basis hiervan zien je verdere overwegingen er ongeveer zo uit:

  • Wat wil of moet je op korte, middellange en lange termijn bereiken?
  • Op welke manieren kun je dat doen?
  • Welke acties en maatregelen zouden dit mogelijk maken?
  • Hoe groot is het waarschijnlijke effect van een maatregel vergeleken met de inspanning die ermee gemoeid is?

Gaandeweg maak je een geprioriteerde lijst van doelen en maatregelen. Je inhoud op je eigen website, in sociale netwerken of voor je nieuwsbriefdistributielijst is ook inbegrepen.
En omdat je inhoud en activiteiten nu hopelijk duidelijke doelen en taken hebben, is het veel gemakkelijker om er de juiste kengetallen uit af te leiden.

De KPI-zoeker

Dat is het goede nieuws. Het slechte nieuws is dat hoe interessanter en zinvoller een metriek is, hoe moeilijker het vaak wordt om hem te meten. Zie het voortdurende zeer lezenswaardige artikel van Andreas Kösters over het meten van succes, waarin hij dit fenomeen belicht voor het gebied van social media marketing. Hij verdeelt de mogelijke meetwaarden in een piramide van drie niveaus. Sommige belangrijke bevindingen kunnen niet worden afgeleid uit analyse-instrumenten. In plaats daarvan zul je het rechtstreeks aan je prospects of klanten moeten vragen.

Om de beslissende key performance indicators (KPI's) op inhoudelijk gebied te vinden, heeft de Duitse Vereniging voor de Digitale Economie (BVDW e.V.) ook een gids gemaakt die als gratis PDF het lezen waard is. Het biedt ook de KPI Finder. Beide hebben vooral betrekking op het onderwerp contentmarketing, maar zijn ook interessant voor andere inhoud.

KPI-zoeker
Maak Content Marketing KPI's met de KPI Finder

De BVDW verdeelt de KPI's in drie grove doelstellingen: "interactie", "bereik" en "conversie en kosten". Hier moet je al duidelijk zijn over wat je eigenlijk wilt bereiken (zie hierboven).

In de volgende stap kies je in welk platform je geïnteresseerd bent (website, online winkel, nieuwsbrief, Facebook ...). De KPI Finder is beperkt tot het opsommen van mogelijke meetwaarden. Je moet zelf onderzoeken wat er achter elk daarvan zit, welk statement de KPI's kunnen maken en of ze op jouw situatie van toepassing zijn. Toch vind ik het hulpmiddel nuttig om te zoeken naar mogelijke indicatoren en om inspiratie op te doen.

Regelmatig kerncijfers vastleggen en evalueren

Wil toezicht enig nut hebben, dan moet het regelmatig en zo vaak mogelijk plaatsvinden. Eens per jaar controleren wat je inhoudelijke werk eigenlijk heeft opgeleverd is duidelijk niet genoeg. Afhankelijk van waar je naar kijkt, moet je ook wekelijks of dagelijks bepaalde waarden in de gaten houden. De frequentie hangt af van het betreffende kengetal. Sommige kunnen op korte termijn veranderen (paginaweergaven), andere ontwikkelen zich over een langere periode (Facebook fans).

Zorg er ook voor dat je zinvolle vergelijkingsperioden kiest. Het is meestal een goed idee om zowel de vorige periode als dezelfde periode van een jaar geleden te gebruiken. Er zijn immers soms seizoensverschillen. De vergelijking met concurrenten daarentegen is, zoals gezegd, slechts beperkt bruikbaar. Dit komt simpelweg omdat je hoogstwaarschijnlijk niet de kengetallen van je concurrenten ziet die eigenlijk interessant zijn. Verdere tips:

  • Om je cijfers vergelijkbaar te maken, moet je per meting slechts één gegevensbron gebruiken. Zelfs dingen die duidelijk lijken, zoals een paginaweergave, kunnen verschillend beoordeeld worden, afhankelijk van het meetinstrument.
  • Zorg er ook voor dat de nummers zo schoon mogelijk zijn. Een typisch probleem is bijvoorbeeld het tellen van je eigen hits op de website. Natuurlijk vertekent dit de resultaten.
  • Over vertekende resultaten gesproken: Sommige metingen, zoals de verblijftijd, zijn technisch onderhevig aan fouten. Je moet je er altijd van bewust zijn hoe nauwkeurig iets gemeten kan worden. En sommige waarden zoals het "bouncepercentage" kunnen verschillende verklaringen hebben, afhankelijk van de situatie, zoals dit artikel uitlegt.
  • Last but not least is het belangrijk dat de gemeten cijfers gemakkelijk geanalyseerd kunnen worden, bijvoorbeeld door ze weer te geven op Dashboard . Is het voor jou of je collega's vervelend om inzichten te krijgen uit de gemeten waarden? Dan is het gevaar groot dat de taak in het dagelijks leven achterblijft of dat veranderingen op lange termijn over het hoofd worden gezien.

Zelfs een eenvoudig instrument zoals Excel of Google Spreadsheets kan als hulpmiddel worden gebruikt. Er zijn ook gespecialiseerde hulpmiddelen zoals Klipfolio of Geckoboard. Zorg er echter voor dat zij AVG-conform zijn. Een ander belangrijk punt bij de evaluatie dat ik hierboven kort heb genoemd, is: hoeveel inspanning was nodig om het resultaat te bereiken? Soms valt het op dat er betrekkelijk kleine activiteiten zijn die een groot hefboomeffect kunnen hebben.

geckoboard
Tools als geckoboard moeten ongecompliceerde dashboards mogelijk maken

Tegelijkertijd kunnen er inhoudelijke projecten en producten zijn die op het eerste gezicht veel te duur lijken, maar de moeite goedmaken met succes op lange termijn. En weer andere inhoud kunnen prestigeprojecten zijn die intern gevierd worden, maar in werkelijkheid extern weinig impact hebben.

Gevolgen trekken

Een doelgerichte en duurzame succesmeting heeft vooral te maken met het trekken van de juiste conclusies achteraf. Deze vallen grofweg in drie categorieën uiteen:

  • Leer van fouten: In de geest van de Lean Startup aanpak moet je "fouten" niet zien als een nederlaag, maar als een winst aan kennis. Mislukkingen leveren ook waardevolle gegevens op! Ze kunnen je inzichten verschaffen die je concurrenten niet hebben omdat ze niet zoveel experimenteren als jij.
  • Marketingbudget: Daarom moet je altijd een budget hebben voor experimenten. Alleen zo kom je nieuwe hulpmiddelen en methoden tegen die je vooruit helpen. Als je iets probeert en het werkt niet, dan hoef je je tenminste niet af te vragen of je potentieel laat liggen.
  • Optimaliseren: Soms zal iets noch een mislukking noch een succes zijn. De beslissing is niet altijd gemakkelijk: doorgaan met investeren of de boel de boel laten? Het hangt ervan af hoe belangrijk de maatregel is en wat je ervan verwacht. Soms kunnen zelfs schijnbaar kleine dingen doorslaggevend zijn. Je kunt bijvoorbeeld een geweldig witboek hebben gemaakt, maar de titel ervan spreekt de doelgroep niet aan. Het is natuurlijk ook mogelijk dat je de centrale vraag voorbij hebt geschreven.
  • Onderzoek: Hier is het belangrijk dat je van tevoren goed onderzoek doet. Als je zeker weet dat je inhoud veel meer succes moet hebben, investeer dan de tijd - en blijf experimenteren.
  • Sterke punten versterken: Ben je in de gelukkige positie en heb je een treffer gescoord? Probeer te achterhalen wat precies dit succes maakte - en herhaal het. Dit klinkt echter veel gemakkelijker dan het is, want veel one-hit wonders laten zien ....

Wat bij dit alles belangrijk is, is dat degenen die hun cijfers noteren en dan alleen op hun eigen buikgevoel afgaan, of ze om andere redenen negeren, zich de moeite kunnen besparen. Wie vragen stelt, moet ook leven met ongemakkelijke antwoorden. Favoriete projecten mogen niet taboe zijn als ze inefficiënt blijken te zijn. En dat ergens veel tijd en moeite in is gaan zitten, wil nog niet zeggen dat het in stand gehouden moet worden (zie"Escalerende inzet").

Lean Startup-aanpak

Als je het succes van je inhoud zoals hierboven beschreven nader bekijkt, zul je zeker veel potentieel vinden. Tegelijkertijd moet inhoudscontrole niet helemaal aan het eind van je to-do lijst staan. Hoe eerder je ontdekt wat goed werkt en wat niet, hoe minder tijd en energie je verspilt. Opnieuw kom ik terug op het onderwerp Lean Startup, dat ook op inhoud kan worden toegepast: Test je ideeën met eenvoudige hulpmiddelen voordat je bijvoorbeeld een uitgebreid witboek maakt. Raidboxes maakt eenvoudige blogberichten voordat het een ingewikkeld e-book wordt:

Geïnteresseerden kunnen zich dan misschien aanmelden voor een distributielijst van de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van de publicatie ervan. Pas als uit de feedback blijkt dat er behoefte is aan informatie ga je aan de slag. Of gebruik kanalen als sociale media om erachter te komen welke vragen je doelgroep eigenlijk heeft - en verwerk dat in je geplande inhoud. Zodra je inhoud is gepubliceerd, begint het werk. Je moet het bekend maken en verspreiden, en er ook aan blijven werken - als het niet een totale vochtvreter is geworden.

Welke vragen heb je voor Jan over het meten van succes?

Gebruik gerust de commentaarfunctie. Wil je op de hoogte blijven van nieuwe artikelen over online marketing voor bureaus en freelancers? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Vond je het artikel leuk?

Met jouw beoordeling help je ons om onze inhoud nog verder te verbeteren.

Laat een reactie achter

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *.