Inhoudelijke KPI's: welke inhoud van mij is eigenlijk succesvol?

Jan Tissler Laatst bijgewerkt op 20.10.2020
8 Min.
Content KPI's
Laatst bijgewerkt op 20.10.2020

Vooral in tijden van crisis worden sleutelwoorden als controlling, content KPI's en
ROI (return on investment) bijzonder belangrijk. U bent immers waarschijnlijk nog meer gemotiveerd om uw financiële en personele middelen doelgericht in te zetten. In dit artikel laat ik je zien hoe je het succes van je content kunt meten - als freelancer of in een agentschap.

In sommige situaties is het betrekkelijk eenvoudig om succes te monitoren in digitale business: een landingspagina moet bijvoorbeeld een duidelijke call-to-action hebben. Of hiervan daadwerkelijk gebruik wordt gemaakt of niet, kan duidelijk worden gemeten. In dit geval zou u het aantal verkregen leads of aankopen vergelijken met het aantal bezoekers op de landingspagina. Als deze waarde te laag blijkt te zijn, dan is het tijd om problemen op te lossen. Of om het positiever uit te drukken: optimalisatie.

Deze aanpak wordt moeilijker naarmate de inhoud zich verder in het klanttraject bevindt. Denk aan het onderwerp van content marketing - de inhoud moet helemaal niets verkopen. Lees mijn artikelen over contentmarketing voor bureaus en freelancers en over doelgerichte contentstrategie. Met zulke inhoud wil je:

  1. Trek de juiste doelgroep aan en dan
  2. Bereik een positieve verandering ten opzichte van uw producten en aanbiedingen

Hier wordt het veel moeilijker om de juiste metriek te bepalen en vast te leggen. En toch wilt u weten hoe uw content door de doelgroep wordt ontvangen.

Gids voor de SEO-audit

Is de structuur en het ontwerp van uw website überhaupt wel doelgericht? Want alleen dan kan je inhoud werken. U kunt dit te weten komen door een nauwkeurige analyse. Zie onze stap-voor-stap handleiding voor de SEO audit.

Het vinden van de juiste kengetallen

Een groot probleem: typische en eenvoudig beschikbare meetcijfers zoals paginaweergaven zijn meestal van weinig betekenis. Hoe weet je immers dat jouw nieuwe blogpost 10.000 keer is bekeken? Welke waarde heeft het voor jou dat 5.000 mensen zich hebben geabonneerd op je nieuwsbrief? En zijn 200 nieuwe fans op Facebook genoeg of niet?

Dergelijke metriek wordt ook wel "vanity metrics" genoemd: Ze zijn er in wezen om iemands ijdelheid te vleien. Als voorbeeld: Iedereen die verantwoordelijk is voor social media-kanalen is waarschijnlijk bekend met de druk om meer fans en volgers te hebben dan concurrenten. Maar dat is hetzelfde als zeggen dat een winkel meer bezoekers moet hebben dan de winkel ernaast. Natuurlijk is het belangrijk om potentiële klanten aan te trekken. Maar huur en salarissen worden alleen verdiend met de verkoop, niet met bezoekersaantallen. Het is veel belangrijker om de juiste bezoekers aan te trekken - en hen te overtuigen van uw aanbiedingen.

volgers in de sociale media
Volgers - bijvoorbeeld op Twitter - zijn belangrijk. Maar wat leveren zij concreet op?

Dit voorbeeld toont ook aan dat vergelijkingen met anderen vaak niet helpen. Want als je een juwelier en een supermarkt naast de deur hebt, dan heb je natuurlijk heel andere voorwaarden. En zelfs twee juwelierszaken hebben niet noodzakelijk vergelijkbare aanbiedingen en klanten. De ene richt zich op massaprodukten, de andere op exclusieve individuele stukken.

Daarom moet u, in plaats van uzelf met anderen te vergelijken, zich in de eerste plaats concentreren op het meten van uw eigen vooruitgang. Wie kan u immers vertellen dat uw ogenschijnlijk succesvolle concurrent in feite een betere omzet behaalt dan u? En: alleen door uw eigen experimenten, metingen en conclusies kunt u iets ontdekken en te weten komen waarvan uw concurrenten misschien niet eens op de hoogte zijn.

Het eerste wat je moet doen is je doelen stellen

Welke metriek voor u "juist" is, hangt af van uw doelstellingen. Het zou te lang duren om het onderwerp bedrijfsdoelstellingen nu uit te leggen. Daarom, heel even maar: Zij moeten zo "SMART" mogelijk worden geformuleerd. Deze afkorting staat voor specifiek, meetbaar, haalbaar, resultaatgericht en tijdgebonden. Dus, bijvoorbeeld, je verklaarde doel is niet "meer verkopen". In plaats daarvan specificeert uw doel precies hoeveel meer omzet u wilt behalen en tegen wanneer. Gebaseerd op dit, zien je verdere overwegingen er ongeveer zo uit:

  • Wat wilt of moet u bereiken op korte, middellange en lange termijn?
  • Wat zijn de manieren waarop je dat kunt doen?
  • Welke acties en maatregelen zouden dit mogelijk maken?
  • Hoe groot is het waarschijnlijke effect van een maatregel in vergelijking met de moeite die het kost?

Beetje bij beetje stelt u een lijst op met prioritaire doelstellingen en maatregelen. Uw inhoud op uw eigen website, in sociale netwerken of voor uw nieuwsbriefdistributielijst maakt er ook deel van uit.
En omdat uw inhoud en activiteiten nu hopelijk duidelijke doelstellingen en taken hebben, is het veel gemakkelijker om er de juiste metriek uit af te leiden.

De KPI Zoeker

Dat is het goede nieuws. Het slechte nieuws is dat hoe interessanter en zinvoller een metriek is, des te moeilijker het vaak is om die te meten. Zie het nog steeds zeer leesbare artikel van Andreas Kösters over het meten van succes, waarin hij dit fenomeen voor het terrein van de sociale-mediamarketing belicht. Hij verdeelt de mogelijke meetwaarden in een piramide met drie niveaus. U zult niet in staat zijn om een aantal belangrijke inzichten uit analyse-instrumenten te halen. In plaats daarvan zult u het uw prospects of klanten rechtstreeks moeten vragen.

Om de doorslaggevende sleutelprestatie-indicatoren (KPI's) op het gebied van inhoud te vinden, heeft de Duitse vereniging voor de digitale economie (BVDW e.V.) ook een gids opgesteld die de moeite waard is om als gratis PDF te lezen. Het biedt ook de KPI Finder. Beide hebben in de eerste plaats betrekking op het onderwerp inhoudsmarketing, maar zijn ook interessant voor andere inhoud.

KPI Zoeker
Creëer Content Marketing KPI's met de KPI Finder

De BVDW verdeelt de KPI's in de drie grove doelstellingen "interactie", "bereik" en "conversie en kosten". Hier moet u al duidelijk zijn over wat u eigenlijk wilt bereiken (zie hierboven).

In de volgende stap kiest u in welk platform u geïnteresseerd bent (website, online shop, nieuwsbrief, Facebook ...). De KPI Finder is beperkt tot een lijst van mogelijke meetwaarden. Wat er achter elk van hen schuilgaat, welke verklaring de KPI's kunnen afleggen en of ze op uw situatie van toepassing zijn, moet u zelf onderzoeken. Desalniettemin vind ik de tool nuttig om te zoeken naar mogelijke metrieken en om inspiratie op te doen.

Regelmatig registreren en evalueren van kerncijfers

Als de controle iets moet opleveren, dan moet dat regelmatig en zo vaak mogelijk gebeuren. Eén keer per jaar nagaan wat uw inhoudelijke inspanningen hebben opgeleverd, is duidelijk niet genoeg. Afhankelijk van waar u naar kijkt, moet u ook bepaalde waarden wekelijks of dagelijks in het oog houden. De frequentie hangt af van de specifieke metriek. Sommige kunnen op korte termijn veranderen (paginaweergaven), andere ontwikkelen zich na verloop van tijd (Facebook-fans).

Zorg er ook voor dat u zinvolle vergelijkingsperioden kiest. Het is meestal een goed idee om zowel de vorige periode als dezelfde periode een jaar geleden te gebruiken. Er zijn immers soms seizoensgebonden verschillen. Vergelijking met concurrenten is daarentegen van beperkt nut, zoals hierboven vermeld. Dat is eenvoudigweg omdat het zeer onwaarschijnlijk is dat u de metriek van uw concurrenten ziet die werkelijk interessant zijn. Meer tips:

  • Om uw cijfers vergelijkbaar te maken, moet u slechts één gegevensbron per meting gebruiken. Want zelfs dingen die duidelijk lijken, zoals een pagina bekijken, kunnen verschillend worden beoordeeld afhankelijk van het meetinstrument.
  • Zorg er ook voor dat de nummers zo zuiver mogelijk zijn. Een typisch probleem is bijvoorbeeld het tellen van de eigen toegangen tot de website. Dit vertekent natuurlijk de resultaten.
  • Over scheve resultaten gesproken: Sommige metingen, zoals de verblijftijd, zijn technisch onderhevig aan fouten. Je moet je altijd bewust zijn van hoe nauwkeurig iets gemeten kan worden. En sommige waarden zoals "bounce rate" kunnen verschillende boodschappen hebben, afhankelijk van de situatie, zoals dit bericht uitlegt.
  • Last but not least is het belangrijk dat de gemeten cijfers gemakkelijk kunnen worden geëvalueerd, bijvoorbeeld door ze in een dashboard weer te geven. Is het voor u of uw collega's vervelend om inzichten te verkrijgen uit de gemeten waarden? Dan is het risico groot dat de taak in de dagelijkse routine wordt gelaten of dat veranderingen op lange termijn over het hoofd worden gezien.

Zelfs een eenvoudig instrument zoals Excel of Google Spreadsheets kan als hulpmiddel worden gebruikt. Er zijn ook gespecialiseerde hulpmiddelen zoals Klipfolio of Geckoboard. Zorg er echter wel voor dat ze voldoen aan deAVG-norm. Een ander belangrijk punt bij de evaluatie, dat ik hierboven kort heb genoemd, is: hoeveel inspanning was nodig om het resultaat te bereiken? Soms valt op dat er betrekkelijk kleine activiteiten zijn die een groot hefboomeffect kunnen hebben.

geckoboard
Tools zoals geckoboard moet ongecompliceerde dashboards mogelijk maken.

Tegelijkertijd kunnen er inhoudprojecten en -producten zijn die op het eerste gezicht veel te duur lijken, maar die de inspanning goedmaken met succes op lange termijn. En weer andere inhoud kan prestigeprojecten zijn die intern worden gevierd, maar in werkelijkheid naar buiten toe weinig effect hebben.

consequenties trekken

Doelgerichte en duurzame prestatiemeting heeft vooral te maken met het trekken van de juiste conclusies achteraf. Deze vallen ruwweg in drie categorieën uiteen:

  • Leer van fouten: In de geest van de Lean Startup-aanpak moet u "fouten" niet als een nederlaag zien, maar als een toename van kennis. Mislukkingen leveren ook waardevolle gegevens op! Zij kunnen u inzichten verschaffen die uw concurrenten niet hebben omdat zij niet zo veel experimenteren als u.
  • Marketingbudget: Daarom moet u altijd een budget hebben voor experimenten. Want dat is de enige manier waarop je nieuwe hulpmiddelen en methoden zult tegenkomen die je vooruit helpen. Als je iets probeert en het werkt niet, dan hoef je je tenminste niet af te vragen of je potentieel laat liggen.
  • Optimaliseren: Soms zal iets noch een mislukking noch een succes zijn. Dan is de beslissing niet altijd gemakkelijk: doorgaan met investeren of het erbij laten zitten? Dat hangt af van hoe belangrijk de maatregel is en wat u ervan verwacht. Soms kunnen zelfs schijnbaar kleine dingen doorslaggevend zijn. U kunt bijvoorbeeld een geweldig witboek hebben gemaakt, maar de titel is niet aantrekkelijk voor het doelpubliek. Maar het kan ook zijn dat je voorbij de eigenlijke centrale vraag bent geschreven.
  • Onderzoek: Hier is het belangrijk dat u van tevoren goed onderzoek doet. Als u er zeker van bent dat uw inhoud veel succesvoller moet zijn, investeer dan de tijd - en experimenteer verder.
  • Sterke punten versterken: Je bent in de gelukkige positie dat je een hit hebt gescoord? Probeer uit te vinden wat precies dit succes maakte - en herhaal het. Dit klinkt echter veel gemakkelijker dan het is, want veel one-hit wonders laten zien ...

Wat bij dit alles van belang is, is dat iedereen die zijn cijfers registreert en vervolgens uitsluitend op zijn eigen onderbuikgevoel afgaat, of ze om andere redenen negeert, zichzelf de moeite kan besparen. Zij die vragen stellen moeten ook leven met ongemakkelijke antwoorden. Favoriete projecten mogen niet taboe zijn als zij inefficiënt blijken te zijn. En het feit dat ergens veel tijd en moeite in is gestoken, betekent nog niet dat het in leven moet worden gehouden (zie"Escalating Commitment").

Lean Startup-benadering

Als u het succes van uw inhoud zoals hierboven beschreven onder de loep neemt, zult u zeker veel potentieel vinden. Tegelijkertijd moet content controlling niet helemaal aan het eind van uw to-do lijst staan. Hoe sneller u erachter komt wat goed werkt en wat niet, hoe minder tijd en energie u zult verspillen. Nogmaals, ik kom terug op het Lean Startup-thema, dat ook op inhoud kan worden toegepast: Test uw ideeën met eenvoudige hulpmiddelen voordat u bijvoorbeeld een uitgebreide whitepaper maakt. RAIDBOXES creëert bijvoorbeeld eenvoudige blogberichten voordat ze worden omgezet in complexe e-books:

Belangstellenden kunnen zich dan inschrijven op een distributielijst van de nieuwsbrief om op de hoogte te worden gehouden van de publicatie ervan. Pas als uit de feedback blijkt dat er behoefte is aan informatie, gaat u aan de slag. Of gebruik kanalen zoals sociale media om erachter te komen welke problemen uw doelgroep eigenlijk heeft - en neem dat op in uw geplande inhoud. Zodra uw inhoud is gepubliceerd, begint het werk. Je moet het promoten en verspreiden, en eraan blijven werken - tenzij het een totale mislukking blijkt te zijn.

Welke vragen heb je voor Jan over het meten van succes?

Voel je vrij om de commentaarfunctie te gebruiken. Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe artikelen over online marketing voor bureaus en freelancers? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Jan is een online journalist en digitale-uitgeverij-specialist met meer dan 20 jaar professionele ervaring. Bedrijven boeken hem als auteur, adviseur of hoofdredacteur. Hij is tevens de oprichter en een van de redacteuren van het UPLOAD magazine. Fotograaf auteursfoto: Patrick Lux.

Gerelateerde artikelen

Reacties op dit artikel

Laat een opmerking achter

Jouw e-mailadres zal niet worden gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * gemarkeerd.