Of je nu net begonnen bent met contentmarketing of het al een tijdje doet, er zijn altijd manieren om het te verbeteren. Gezien de stortvloed aan inhoud op het web is dit meer dan nodig. In dit artikel leg ik uit hoe je je contentmarketing naar een hoger niveau kunt tillen.

Voordat je begint met het aanbrengen van verbeteringen in content marketing, moet je terugdenken aan het basisidee van deze discipline: je wilt de juiste doelgroepen aantrekken en vervolgens hun vertrouwen winnen en een relatie opbouwen. Jouw content marketing verkoopt dus niets. Het bereidt veel meer voor op andere activiteiten zoals sales en verkoop.

Als contentmarketing goed wordt uitgevoerd, kan het je (bijna) automatisch nieuwe potentiële klanten opleveren. Je gebruikt het vooral aan het begin van het klanttraject, wanneer iemand net is begonnen met het zoeken naar nuttige informatie over een onderwerp. Het speelt ook een rol in de "loyalty-fase": hier wil je bestaande klanten motiveren om nieuwe aankopen te doen (zie upselling en cross-selling) en van één of twee mensen fans maken.

Contentmarketing als tactiek is nu echter zo succesvol en populair dat het steeds moeilijker wordt om de overhand te krijgen, afhankelijk van de bedrijfstak. De eerste zoekresultatenpagina van Google is meestal al overvol met een flink aantal concurrenten. En er is ook anderszins geen tekort aan informatieve of vermakelijke inhoud op het internet – integendeel juist.

Jaren geleden had men het al over de "content shock": de term waarschuwde voor het moment waarop het aantal inhoud sneller toeneemt dan de tijd voor de consumptie ervan. Die drempel hebben we allang overschreden. Om jouw inhoud tot een succes te brengen, moet je je activiteiten professionaliseren en optimaliseren. Ik zal je nu laten kennismaken met de maatregelen die daarvoor kunnen worden gebruikt.

De contentstrategie op papier zetten

Jouw contentstrategie is een document waarin je de belangrijkste basisgegevens van je activiteiten vastlegt. Het geeft antwoord op twee vragen in het bijzonder:

• Wat wil ik bereiken?
• Hoe krijg ik dat voor elkaar?

Dus je wordt duidelijk over je doelen. En je legt vast hoe je ze wilt bereiken. In zijn meest algemene vorm wordt een contentstrategie gebruikt telkens wanneer iemand content creëert.

Deze strategienota is niet alleen van toepassing op content marketing, maar ook op social media marketing, e-mailmarketing of zelfs advertentieplaatsingen. Het kan zelfs nuttig zijn als het gaat om teksten op de website. Met andere woorden, het is ook nuttig als het informatie bevat over de Brand Voice.

Tegelijkertijd is het niet belangrijk dat de inhoudstrategie zo uitgebreid en gedetailleerd mogelijk is. In de eerste stap is het van cruciaal belang dat je de tijd neemt voor deze overwegingen en de resultaten schriftelijk vastlegt. In het eenvoudigste geval moet je de volgende punten in acht nemen:

• Welke doelen wil je bereiken? Alleen als je deze vraag duidelijk beantwoordt, kun je je inhoud daarop afstemmen en ideeën over onderwerpen die daarvan afleiden, uitsluiten. Mogelijke doelen zijn: de bekendheid van je merk of product vergroten, expertise zichtbaarder maken en je verkoop verhogen.
• Op welke doelgroep ligt het accent? Hoe beter je begrijpt tot wie je je richt, hoe beter je hen zult bereiken. Succesvolle content beantwoordt precies de vragen die je doelgroep heeft. Zij gebruiken de formats en benaderingen die het best bij de doelgroep aanslaan.
• Welke middelen heb je tot je beschikking? Daartoe behoren financiële middelen, maar ook technische basiskennis of de betrokken mensen. Duidelijkheid hierover helpt je om deze middelen zo efficiënt mogelijk te gebruiken.
• Hoe ziet de uitvoering er precies uit? Doelen en plannen zijn waardeloos als je niet nadenkt over hoe je ze stap voor stap wilt bereiken. Zo leg je vast welke inhoud je nodig hebt in welke formaten voor welke platforms. Je moet ook van bij het begin nadenken over de Content Distribution en de controle van het succes via Content KPI's.
• En last but not least: Hoe vaak en in welke vorm controleert je of jouw contentstrategie nog werkt en up-to-date is? Omdat het een levend document is dat je in de loop van de tijd moet aanpassen, uitbreiden en bijwerken.

In het ideale geval beantwoord je deze vragen niet alleen, maar krijg je aanvullende input van andere mensen. Dit kunnen collega's van je team of van een andere afdeling zijn. Je kunt het ook aan vrienden en bekenden vragen. Het idee hier is om "out of the box" te denken.

Veel mensen schrikken terug voor de inspanning van een contentstrategie. Het voelt misschien niet goed om er tijd aan te besteden wanneer je in plaats daarvan nieuwe blogberichten zou kunnen schrijven. Als jij er ook zo over denkt, is hier een kleine motivatie: volgens het Content Marketing Compass, maakt het een significant verschil of een bedrijf een geschreven strategie heeft of niet.

Als we de meest succesvolle Contentteams vergelijken met de minst succesvolle in deze studie, zien we dat de meest succesvolle zes keer meer kans hebben om met een schriftelijk vastgelegde strategie. Dit hoeft op zich niet te verbazen: een dergelijk strategiedocument maakt het veel waarschijnlijker dat iedereen in dezelfde richting denkt. Uiteindelijk zal het je helpen met een aantal van de volgende punten die ook jouw content marketing naar het volgende niveau zullen tillen.

Het succes van de content meten en conclusies trekken

Je kunt je doelen alleen bereiken als je je koers regelmatig controleert. Dit is niet altijd zo eenvoudig met inhoud, en daarom worden vaak alleen de zogenaamde vanity metrics gemeten – die zien er spectaculair uit, maar hebben niet altijd de overeenkomstige betekenis voor je bedrijf. Het gaat hierbij om cijfers zoals bekeken pagina's of inschrijvingen op nieuwsbrieven.

Het probleem met deze statistieken is dat ze je een idee geven van hoe goed je content wordt ontvangen. Maar ze geven je geen informatie over de vraag of je al dan niet dichter bij je eigenlijke bedrijfsdoelstellingen komt. Vergeleken met andere disciplines, zoals Sales, wordt contentmarketing bemoeilijkt door het feit dat de doelstellingen niet altijd direct meetbaar zijn.

Denk aan de hierboven genoemde doelstelling "vertrouwen en relaties opbouwen": in Google Analytics zul je hierover geen rapport vinden. Maar wat je kunt zien en meten, bijvoorbeeld: Hoe je nieuwsbrieflezers reageren als je een nieuw aanbod hebt. Hoeveel mensen klikken hier in vergelijking met je gebruikers op de website of een advertentie op Google?

Content marketing afstemmen op andere activiteiten

Idealiter zou jouw contentmarketing naadloos moeten samenspelen met andere activiteiten. Enerzijds bereidt het de weg voor op andere punten van de Customer Journey. Anderzijds kunnen al deze inspanningen elkaar ondersteunen.

Denk aan sociale media of e-mailmarketing: jouw inhoud heeft er baat bij om gedeeld te worden. Omgekeerd is het hopelijk net zo interessant en relevant dat het de newsletter of de posts in sociale netwerken verrijkt. Dit geldt des te meer voor zoekmachineoptimalisatie: vooral voor inhoud die op lange termijn relevant is ("evergreen content"), is het belangrijk om vanaf het begin rekening te houden met SEO. Omgekeerd helpt kwalitatief hoogwaardige inhoud om de reputatie van je website op Google & Co te verbeteren.

Hoe groter het bedrijf of webbureau, des te waarschijnlijker is het dat er op dit punt efficiëntieverlies zal optreden. Ga daarom na hoe goed de samenwerking werkt en of er bijvoorbeeld dingen parallel worden gecreëerd die elkaar daadwerkelijk kunnen ondersteunen.

En als je een freelancer bent of werkt in een kleiner bureau: denk meerdere keren na over hoe je een inhoudsidee kunt implementeren en gebruiken. Deze recycling van inhoud kan je helpen extra mensen te bereiken met relatief weinig inspanning.

Onderwerp vinden en de uitvoering kritisch bekijken

Vraag je ook af welke onderwerpen je behandelt en hoe je ze toepast. Het is gemakkelijk voorbij te gaan aan de werkelijke belangen en vragen van de doelgroep. Het is belangrijk om altijd het perspectief van je klanten in aanmerking te nemen en vanuit hun standpunt te denken en te plannen. Bij contentmarketing gaat het er immers om deze mensen op een goede en nuttige manier te informeren. Houd dit altijd in gedachten bij het vinden en evalueren van onderwerpen voor je content marketing.

Of je moet je meer fundamenteel afvragen hoe je je onderwerpen kiest en benadert. Misschien moet je je meer concentreren en je ideeën aanscherpen. Bijvoorbeeld, in plaats van algemene WordPress tips te geven, specialiseer je in WooCommerce. In plaats van in het algemeen te schrijven over WooCommerce, richt je je op mensen die naast hun detailhandelszaak een onlineshop willen runnen.

Onderzoek ook of andere inhoudformaten en platforms betere kansen bieden. In plaats van meer teksten te schrijven, zijn video's op YouTube misschien beter. Of je zou een wekelijks consult kunnen starten via LinkedIn Live, d.w.z. aan livestream marketing doen.

In een ander artikel zal ik meer in detail beschrijven hoe je inhoud voor populaire onderwerpen plant en creëert. Een laatste gedachte: zoek niet alleen naar nieuwe onderwerpen, maar kijk ook rond naar bestaande inhoud die je met relatief weinig moeite zou kunnen oppoetsen.

Je kunt bijvoorbeeld een bericht in je archief hebben dat een paar jaar geleden succesvol was, maar dat sindsdien is verdrongen door andere inhoud in de zoekresultaten op Google & Co. De vraag hier is in hoeverre je deze inhoud kunt herzien om hem met een nieuwe datum weer naar voren te halen. Zoekmachines zien het ook als een positief teken om artikelen regelmatig bij te werken, uit te breiden en in het algemeen te verbeteren.

Paid Media in de Content Distribution opnemen

Wat de Content Distribution betreft, zijn gratis distributiemethoden niet verrassend het populairst. Volgens de Content Marketing Trend Study noemt 80 procent van de ondervraagde bedrijven "owned media" als het belangrijkste kanaal voor hun content. Dit betekent bijvoorbeeld je eigen website, een distributielijst voor nieuwsbrieven of profielen in de sociale media. Of je deze profielen echt bezit of niet is iets waarover we nu kunnen discussiëren. Per slot van rekening ben je hier te gast op het platform van een derde aanbieder. Maar je beslist tenminste zelf wat je hier post.

Dit wordt ondersteund door "earned media", bijvoorbeeld wanneer klanten verslag uitbrengen over hun ervaringen of je product beoordelen op een overeenkomstig platform. Je hebt hier geen directe invloed op. Tegelijkertijd is het niet langer realistisch om alleen te vertrouwen op gratis verspreiding, vooral niet voor bedrijfsinhoud. Het bereik is al jaren aan het dalen. Dit heeft ook te maken met het overaanbod van inhoud.

Hoe eerder je begrijpt dat je ook "betaalde media" moet opnemen, hoe beter. Dit omvat advertenties in zoekmachines zoals Google of in sociale netwerken zoals Facebook of LinkedIn. Andere voorbeelden van betaalde media zijn gesponsorde berichten op andere sites of andere vormen van native advertising waarbij jouw inhoud verschijnt naast andere artikelaanbevelingen.

Vooral in het begin kan het zinvol zijn om betaalde distributie als aanvulling te gebruiken. Later zal de inhoud zich hopelijk meer en meer verspreiden via andere kanalen zoals aanbevelingen en links.

Meer middelen aan goede inhoud toewijzen

En last but not least, het helpt je inhoud als er meer bronnen voor beschikbaar zijn. Hier gaat het allemaal om budget. Goede inhoud kost geld: een artikel dat grondig onderzocht, interessant geschreven en nauwkeurig is, kan alleen met de nodige zorg en ervaring tot stand komen. En dat is precies waar het bij contentmarketing om draait.

Een resultaat van het Content Marketing Compass kan hier als indicatie dienen: de succesvolle teams hebben vier keer meer kans om ten minste de helft van hun marketingbudget aan content te besteden. Uit de Content Marketing Trend Study blijkt daarentegen dat de meeste bedrijven hier tot nu toe niet meer dan 15 procent van hun budget voor hebben gereserveerd. Tegelijkertijd verwacht meer dan de helft dat de begroting dit jaar zal stijgen.

Dat ik het pas aan het eind van mijn artikel over geld heb, is geen toeval: het is belangrijker dat je eerst alle andere punten doorneemt en verbeterpotentieel vindt voordat je meer uitgeeft aan je contentmarketing.

Zoals dit artikel hopelijk duidelijk heeft gemaakt: als je contentmarketing (weer) succesvol wil maken, moet het in alle opzichten geprofessionaliseerd worden. Elk aspect van de productie van inhoud kan worden verbeterd, te beginnen met een geschreven strategie.

Wat ik daarentegen niet zou aanraden, is om de hoeveelheid inhoud te vergroten. Volgens de Content Marketing Trend Study is dit echter precies wat 72 procent van de ondervraagde B2B-bedrijven en 54 procent van de B2C-bedrijven hebben voorgenomen om te zullen doen. Tegelijkertijd blijkt uit de studie dat twee derde van hen al meerdere keren per week of zelfs dagelijks iets publiceert.

Dit betekent niet korte social media posts, maar uitgebreide en uitgewerkte content zoals infographics, studies, video's, webinars, white papers en meer. Dan vraag ik me af: wie gaat dit allemaal consumeren? Dus in plaats van bij te dragen aan de overvloed aan inhoud, moet je je afvragen hoe je de inhoud interessanter, gevarieerder en nuttiger kunt maken.