Contentmarketing voor bureaus

Contentmarketing voor agencies en freelancers: wat er echt toe doet

Hoe moet contentmarketing voor bureaus en zelfstandigen eruit zien om effectief te zijn? Er is vaak verwarring rond de term content marketing. Bovendien zijn er veel verschillende definities. In dit artikel leg ik uit waar het om gaat. En welke mechanismen het beste presteren.

Definitie en afbakening: Wat is content marketing?

Om content marketing te laten werken heb je de juiste basishouding nodig. En dat geldt natuurlijk alleen als je weet waar content marketing voor bedoeld en geschikt is.

Het probleem begint met de term zelf. Want hoe beter je naar content marketing kijkt, hoe duidelijker het wordt: Het woord marketing is hier misleidend. Het gaat allemaal om de inhoud. En het mag niets promoten of zelfs maar verkopen. In plaats daarvan moet het vooral twee dingen doen:

  • Het juiste publiek naar je site brengen.
  • Zorgen voor een positieve verandering in de houding van deze mensen ten opzichte van je bedrijf.

Dit klinkt op het eerste gezicht onschuldig, maar het is moeilijker dan het lijkt. Wij zullen zo meteen nader op deze punten ingaan. Ten eerste, is het belangrijk te benadrukken: Er zijn veel verschillende definities van contentmarketing. Sommigen zeggen zelfs zoiets als: "Alle marketing is content marketing."

Naar mijn mening heeft dat weinig zin. Want dat je ook inhoud nodig hebt voor marketing is geen nieuw inzicht. Advertenties, catalogi, brochures: Deze dingen bestonden al voor het internet. Wat wel nieuw is, is dat bedrijven tegenwoordig inhoud creëren en verspreiden die vroeger vooral beschikbaar zou zijn geweest in specialistische en gidspublicaties.

Inhoud en de reis van de klant

Met andere woorden, wat nieuw is, is dat contentmarketing helemaal aan het begin van de klantreis begint. Namelijk wanneer toekomstige klanten beginnen te begrijpen dat ze een probleem hebben. Ze zijn net begonnen met het zoeken naar een oplossing. En dat is het moment waarop ze hopelijk jouw inhoud tegenkomen. Ze moeten je competent en betrouwbaar genoeg vinden om uiteindelijk je aanbiedingen te overwegen.

Deze inhoud wordt daarom meer vanuit een journalistiek perspectief gepland en uitgevoerd. De informatiebehoefte van het lezerspubliek staat op de voorgrond. Je inhoud moet nuttig, nuttig en niet-promotioneel zijn. Contentmarketing wordt vaak vergeleken met corporate publishing, waarmee vooral klantentijdschriften worden bedoeld.

Een groot verschil is echter dat de instapdrempel voor contentmarketing veel lager is. Een andere is het onevenredig grotere potentieel: een uitstekend stuk inhoud kan aanzienlijk meer mensen bereiken dan een gedrukt klantenmagazine. Dit komt alleen al door het feit dat zulke bijdragen maanden en jaren later nog steeds gevonden en aanbevolen kunnen worden - afhankelijk van het onderwerp. Want hier gaat het niet om het steeds opnieuw vullen van papieren pagina's. Het gaat erom veruit de beste inhoud voor het betreffende nummer te maken.

Bijdrage digitale nomaden
Authentieke inhoud werkt ook heel goed in onze blog

Deze wordt dan in de loop der jaren vers en up-to-date gehouden, in plaats van steeds weer nieuwe inhoud te creëren. Wat contentmarketing en corporate publishing echter gemeen hebben, is dat de verkoop hier niet centraal staat – en succes dus alleen indirect kan worden gemeten. We zullen dat zo meteen nader bekijken.

De juiste doelgroep aanspreken

Gebruikers ontdekken nieuwe inhoud op twee belangrijke manieren:

  1. Je kunt het vinden in een zoekaanbod (Google, YouTube, Pinterest...).
  2. Je krijgt het aanbevolen (Facebook, Twitter, LinkedIn, e-mail, messenger...)

Houd je je bezig met SEO? Dan weet je natuurlijk dat het, afhankelijk van het onderwerp, moeilijk of onmogelijk kan zijn om vooraan in de zoekmachines te komen. Maar er zijn altijd alternatieve mogelijkheden: Je richt je bijvoorbeeld op een meer specifieke vraag, op een speciale invalshoek of op een sterk toegespitste doelgroep. Een eenvoudig voorbeeld: in plaats van je website in het algemeen te optimaliseren voor het trefwoord "WordPress", richt je je op "WordPress websites voor makelaars in Keulen" - omdat dat een van je specialiteiten is.

SEO begint idealiter met onderzoek: Je moet duidelijk zijn over de essentiële trefwoorden en vragen waarop je inhoud moet ingaan. Als je je inhoud pas achteraf optimaliseert voor zoekmachines als Google, verlies je veel potentieel.

Deze eerste analyse is heel belangrijk als het gaat om je SEO. Lees onze stapsgewijze instructies over zoekwoordenonderzoek en het maken van een SEO-audit.

Het is ook belangrijk om de concurrentie te onderzoeken: Wat bestrijkt de bestaande inhoud al? Hoe goed zijn ze gemaakt? Wat ontbreekt er? Hoe kun je deze berichten, video's of afbeeldingen overtreffen, zodat je inhoud aanzienlijk beter opvalt? Want alleen dan heb je een kans om überhaupt opgemerkt te worden.

Last but not least is het belangrijk om de zoekintentie in gedachten te houden. Want zoals eerder uitgelegd: je contentmarketing moet mensen helemaal aan het begin van hun klantreis bereiken. Ze hebben misschien nog geen duidelijk beeld van wat ze nodig hebben, wat er op de markt beschikbaar is en hoe de afzonderlijke aanbiedingen van elkaar verschillen.

Tegelijkertijd moet niet elk onderwerp voornamelijk gebaseerd zijn op SEO. Want hier word je natuurlijk alleen gevonden voor dingen waar je doelgroep al actief naar op zoek is. Dit is niet altijd het geval, vooral niet bij nieuwe oplossingen.

Ook daarom is het belangrijk om tegelijkertijd de "deelbaarheid" van je inhoud te overwegen: Met andere woorden, het moet aan alle eisen voldoen zodat het zich goed verspreidt op het sociale web. Of zodat het op andere manieren zoals e-mail en messenger kan worden aanbevolen.

Massaproducten werken niet meer

Nogmaals, deze basis houdt in dat je inhoud geschikt, interessant en goed genoeg is om in de eerste plaats te worden aanbevolen. De eisen aan de inhoud worden steeds hoger. Al was het maar omdat het aantal inhouden blijft toenemen. Inwisselbare artikelen en video's brengen niet veel meer. Wat iedereen kan doen, doet iedereen al.

Je artikelen en berichten hebben bijvoorbeeld een aansprekende kop en een mooie thumbnail nodig. Dit zijn de twee dingen die gebruikers zien op het sociale web. Je moet daarom nietszeggende en willekeurige stockfoto's vermijden: Ze zijn beter dan niets, maar ik kan me echt niet herinneren hoeveel handenschuddende, lachende kantoormensen ik in mijn leven heb gezien. Meer dan genoeg, zou ik zeggen!

Een zogenaamde content hub dient als belangrijk aanspreekpunt voor je content - of je nu als freelancer, bureau of voor andere websites werkt. Dit kan een eenvoudige landingspagina zijn of een uitgebreid bedrijfsmagazine. Zie Jan's tips op de Content Hub.

Investeer hier een paar extra minuten om iets te vinden dat zich positief onderscheidt van de gebruikelijke eentonigheid. Onthoud dat je inhoud slechts een paar seconden (of fracties van seconden) heeft om de gehoopte klik teweeg te brengen. En: die thumbnails moeten nog steeds werken als je ze in postzegelformaat op je smartphone ziet.

Afbeeldingen plaatsen voor de blog
Krachtige abstracte beelden converteren vaak heel goed

Meer tips om de deelbaarheid van je inhoud te vergroten:

  • Moedig mensen actief aan om de inhoud op je site te delen. Deelknoppen kunnen op een privacy-conforme manier worden geïmplementeerd, bijvoorbeeld met de Shariff plugin voor WordPress.
  • Markeer interessante citaten en uitspraken die direct als tweet verstuurd kunnen worden.
  • Neem afbeeldingen op die mensen op Pinterest willen plaatsen en aanbevelen.

Deze lijst zou kunnen worden voortgezet. Het belangrijkste is: De eerste stap is om de juiste mensen bewust te maken van jou, je sociale profielen en je pagina. Hiervoor moet je

  1. Ken je doelgroep goed
  2. Ontwikkel dan de passende inhoud
  3. Voer deze ten slotte optimaal uit zoals beschreven

Als je dat gedaan hebt, is het op naar de volgende stap in het contentmarketingproces.

Een positieve verandering teweegbrengen

Het klinkt onspectaculair, maar de inhoud die je zo nauwgezet maakt en verspreidt zou eigenlijk "slechts" een positieve verandering bij de doelgroep moeten veroorzaken. Zo beschrijft onder andere Robert Rose het in zijn provocerende artikel voor het Content Marketing Institute. Provocerend omdat hij oproept een einde te maken aan het meten van het succes van inhoud.

Maar dat is slechts de halve waarheid: Natuurlijk moet gemeten worden hoe succesvol de inhoud is. Maar dit gebeurt niet aan de hand van typische meetcijfers zoals pagina-impressies of kliks. Want wat betekent het voor een bedrijf aan het eind van de dag als de eigen nieuwsbrief 5.000 lezers heeft gevonden? Allereerst helemaal niets. In plaats daarvan is de vraag: Hoe gedragen deze nieuwsbriefabonnees zich anders dan andere gebruikers? Hoe ziet het ideale gedrag van een gebruiker er eigenlijk uit?

In het algemeen is de inhoud bij content marketing het begin van een hopelijk langere reeks acties en verdere veranderingen bij de beoogde doelgroep. Contentstrateeg Mirko Lange ziet het ook zo. Hij heeft zijn bevindingen samengevat in deze interessante presentatie. Het is een lange weg van "Wij produceren inhoud" naar "Wij maken meer omzet en winst". Er zijn zelden sluiproutes. Het vergt veeleer geduld om de gewenste veranderingen in het denken en het gedrag van de doelgroep teweeg te brengen.

Allereerst wordt er contact gelegd - en aandacht gecreëerd. Het merkvertrouwen moet worden versterkt. Tegelijkertijd wil je ervoor zorgen dat potentiële klanten als eerste aan jouw bedrijf denken. Na verloop van tijd zullen ze idealiter een merkvoorkeur ontwikkelen. En alleen dit zal uiteindelijk bijdragen aan het succes van het bedrijf en tot uiting komen in een hogere omzet.

Lezers behouden in plaats van ze alleen maar te winnen

Wat deze reeks ook laat zien is dat het niet voldoende is om de doelgroep één keer naar je site te brengen. Als je dat gedaan hebt, wil je ze behouden. Dit kan bijvoorbeeld met de eerder genoemde nieuwsbrief. Het is misschien een ouderwets instrument, maar het werkt op veel gebieden nog steeds heel goed. En je hebt het grote voordeel dat je eigenaar bent van je e-maildistributielijst (die je natuurlijk volgens de regels voor gegevensbescherming hebt opgezet). Geen algoritme bemoeit zich met je e-mails. Niemand vertelt je hoe, wanneer en hoe vaak je je prospects kunt bereiken.

Maar als e-mail niet past, bijvoorbeeld omdat je doelgroep de voorkeur geeft aan andere communicatiekanalen, dan reageer je daar natuurlijk op. Het gaat erom dat je inhoud aan het begin van de klantreis je in de gedachten van deze mensen houdt. Dat kan ook door nuttige downloads of een nuttige e-mailserie.

Nieuwsbrief Box
Promoot je nieuwsbrief op belangrijke plaatsen

Voor veel bedrijven, bureaus en freelancers is het aanvankelijk een vreemd idee dat ze middelen moeten investeren in iets dat geen directe inkomsten oplevert. Dit moet je echter niet helemaal onbekend zijn. Klantenservice heeft immers een vergelijkbare status: het effect ervan kan vaak alleen indirect worden vastgesteld, bijvoorbeeld via enquêtes.

Een landingspagina of productpagina is gemakkelijker: die heeft een duidelijk doel dat je relatief gemakkelijk kunt meten. Bij een nuttig, niet-promotioneel gidsartikel daarentegen ziet het er anders uit. Hoeveel euro omzet levert het uiteindelijk op? Wanneer heb je de investering terugverdiend? Dat is niet zo gemakkelijk te zeggen. In een apart artikel zal ik nader uitleggen hoe het succes van inhoud kan worden gemeten.

Hoe beslist je doelgroep?

Maar het is inderdaad belangrijk dat je je doelgroep zo vroeg bereikt. Anders komen je potentiële klanten misschien eerst bij je concurrenten terecht - en worden ze uiteindelijk overtuigd door de aanbiedingen en producten daar. Onthoud: beslissingen worden niet zo rationeel genomen als we graag geloven.

  • Hoe goed verzorgd voelt een belangstellende zich?
  • Hoeveel vertrouwen heeft deze persoon in een bedrijf?
  • In hoeverre voelt ze zich begrepen?

Dit alles speelt mee in de beslissing.

Contentmarketing lijkt veel op een eerste afspraakje: je leert elkaar kennen en misschien spreek je af om een tweede afspraakje te maken. Een huwelijksaanzoek komt meestal niet na de eerste paar minuten. Maar zo gedragen sommige bedrijven zich: Niet eerder ben ik op de website aangekomen dan word ik geacht iets te kopen. Vooral bij complexere producten en aanbiedingen heeft dat geen zin.

Begrijp me niet verkeerd: ik ben zelf ondernemer. Ik weet dat ik uiteindelijk geld moet verdienen. Maar het moet ook duidelijk zijn dat slechts een deel van je eigen activiteiten direct bijdraagt aan je omzet. Veel anderen doen dat niet. Ze hebben andere taken die minstens zo belangrijk zijn.

Jouw vragen over contentmarketing

Wat is jouw mening over content marketing? Welke vragen heb je voor Jan? Gebruik gerust de commentaarfunctie. Wil je op de hoogte blijven van nieuwe artikelen over online marketing voor bureaus en freelancers? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Vond je het artikel leuk?

Met jouw beoordeling help je ons om onze inhoud nog verder te verbeteren.

Laat een reactie achter

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *.