Inhoudsmarketing voor agentschappen

Contentmarketing voor agentschappen en freelancers: wat er echt toe doet

Hoe moet contentmarketing voor bureaus en zzp'ers eruit zien om effectief te zijn? Er heerst vaak verwarring rond de term content marketing. Bovendien zijn er veel verschillende definities. In dit artikel zal ik uitleggen waar het allemaal om gaat. En welke mechanismen het best werken.

Definitie en afbakening: Wat is contentmarketing?

Om content marketing te laten werken, heb je de juiste basishouding nodig. En natuurlijk is dit alleen waar als je weet waarvoor content marketing bedoeld en geschikt is.

Het probleem begint met de term zelf. Want hoe nauwkeuriger je naar content marketing kijkt, hoe duidelijker het wordt: Het woord marketing is hier misleidend. Het gaat allemaal om de inhoud. En het mag niets promoten of zelfs maar verkopen. In plaats daarvan moet het vooral twee dingen doen:

  • Het juiste publiek naar uw site brengen
  • Zorg voor een positieve verandering in de houding van deze mensen ten opzichte van uw bedrijf.

Dit klinkt op het eerste gezicht onschuldig, maar het is moeilijker dan het lijkt. Wij zullen zo meteen nader op deze punten ingaan. Ten eerste, is het belangrijk te benadrukken: Er zijn veel verschillende definities van contentmarketing. Sommigen zeggen zelfs zoiets als: "Alle marketing is content marketing."

Naar mijn mening heeft dat weinig zin. Want dat je ook inhoud nodig hebt voor marketing is geen nieuw inzicht. Advertenties, catalogi, brochures: Deze dingen bestonden al voor het internet. Nieuw is echter dat bedrijven tegenwoordig inhoud creëren en distribueren die in het verleden vooral in vakbladen en gidsen beschikbaar zou zijn geweest.

Inhoud en de reis van de klant

Met andere woorden, wat nieuw is, is dat contentmarketing helemaal aan het begin van het klanttraject begint. Namelijk, wanneer toekomstige klanten beginnen te begrijpen dat zij een probleem hebben. Ze zijn net begonnen met het zoeken naar een oplossing. En dat is wanneer ze hopelijk uw inhoud tegenkomen. Zij moeten u competent en betrouwbaar genoeg vinden om uiteindelijk uw aanbiedingen in overweging te nemen.

Deze inhoud wordt daarom gepland en uitgevoerd vanuit een meer journalistiek perspectief. De informatiebehoeften van het lezerspubliek staan op de voorgrond. Uw inhoud moet nuttig, nuttig en niet-promotioneel zijn. Content marketing wordt vaak vergeleken met corporate publishing, wat vooral neerkomt op klantenmagazines.

Een groot verschil is echter dat de instapdrempel voor contentmarketing veel lager is. Een ander is het onevenredig grotere potentieel: een uitstekend stuk content kan aanzienlijk meer mensen bereiken dan een gedrukt klantenmagazine. Dit is alleen al te wijten aan het feit dat dergelijke bijdragen maanden en jaren later nog steeds kunnen worden gevonden en aanbevolen - afhankelijk van het onderwerp. Omdat het hier niet gaat om het steeds maar weer vullen van papieren pagina's. Het gaat om het creëren van veruit de beste inhoud voor het betreffende nummer.

Bijdrage digitale nomaden
Authentieke inhoud werkt ook heel goed in onze blog

Deze wordt dan in de loop der jaren vers en up-to-date gehouden, in plaats van steeds weer nieuwe inhoud te creëren. Wat contentmarketing en corporate publishing echter gemeen hebben, is dat de verkoop hier niet centraal staat – en succes dus alleen indirect kan worden gemeten. We zullen dat zo meteen nader bekijken.

De juiste doelgroep aanspreken

Gebruikers ontdekken nieuwe inhoud op twee belangrijke manieren:

  1. U kunt het vinden in een zoekopdracht (Google, YouTube, Pinterest...)
  2. Je krijgt het aanbevolen (Facebook, Twitter, LinkedIn, e-mail, messenger...)

Houdt u zich bezig met SEO? Dan weet u natuurlijk ook dat het, afhankelijk van het onderwerp, moeilijk of onmogelijk kan zijn om vooraan te komen in de zoekmachines. Maar er zijn altijd alternatieve mogelijkheden: U concentreert zich bijvoorbeeld op een meer specifieke vraag, op een speciaal perspectief of op een sterk toegespitste doelgroep. Een eenvoudig voorbeeld: in plaats van uw website in het algemeen te optimaliseren voor het trefwoord "WordPress", richt u zich op "WordPress websites voor makelaars in Keulen" - omdat dat een van uw specialiteiten is.

SEO begint idealiter met onderzoek: U moet duidelijk zijn over de essentiële trefwoorden en vragen waarop uw inhoud betrekking moet hebben. Als u uw inhoud pas achteraf optimaliseert voor zoekmachines zoals Google, verliest u veel potentieel.

Deze eerste analyse is zeer belangrijk als het gaat om uw SEO. Lees onze stap-voor-stap instructies over trefwoord onderzoek en het maken van een SEO audit.

Het is ook belangrijk om de concurrentie te onderzoeken: Wat bestrijkt de bestaande inhoud al? Hoe goed zijn ze gemaakt? Wat ontbreekt er? Hoe kun je deze berichten, video's of afbeeldingen overtreffen, zodat je inhoud aanzienlijk beter opvalt? Want alleen dan heb je een kans om überhaupt opgemerkt te worden.

Last but not least is het belangrijk om de zoekintentie in het achterhoofd te houden. Want zoals eerder uitgelegd: uw contentmarketing moet mensen helemaal aan het begin van hun klantreis bereiken. Het is mogelijk dat zij nog geen duidelijk idee hebben van wat zij nodig hebben, wat er op de markt beschikbaar is en hoe de afzonderlijke aanbiedingen van elkaar verschillen.

Tegelijkertijd moet niet elk onderwerp hoofdzakelijk gebaseerd zijn op SEO. Want hier wordt u natuurlijk alleen gevonden voor zaken waar uw doelgroep al actief naar op zoek is. Dit is niet altijd het geval, vooral bij nieuwe oplossingen.

Dit is nog een reden waarom het belangrijk is om tegelijkertijd na te denken over de "deelbaarheid" van uw inhoud: Met andere woorden, het moet aan alle eisen voldoen, zodat het zich goed verspreidt op het sociale web. Of zodat het op andere manieren kan worden aanbevolen, zoals e-mail en messenger.

Massaprodukten werken niet meer

Nogmaals, deze basisprincipes houden in dat uw inhoud geschikt, interessant en goed genoeg is om in de eerste plaats te worden aanbevolen. Er worden steeds hogere eisen gesteld aan de inhoud. Al was het maar omdat het aantal inhouden blijft toenemen. Verwisselbare artikelen en video's brengen niet veel meer op. Wat iedereen kan doen, doet iedereen al.

Bijvoorbeeld, uw artikelen en berichten moeten een aantrekkelijke kop en een mooie thumbnail hebben. Dit zijn de twee dingen die gebruikers zien op het sociale web. Vermijd daarom zinloze en willekeurige stockfoto's: Ze zijn beter dan niets, maar ik kan me echt niet herinneren hoeveel handenschuddende, lachende kantoormensen ik in mijn leven heb gezien. Meer dan genoeg, zou ik zeggen!

Een zogenaamde content hub dient als een belangrijk contactpunt voor uw content - of u nu als freelancer, agentschap of voor andere websites werkt. Dit kan een eenvoudige landingspagina zijn of een uitgebreid bedrijfsmagazine. Zie de tips van Jan op de Content Hub.

Investeer hier een paar minuten extra om iets te vinden dat positief afsteekt tegen de gebruikelijke eentonigheid. Vergeet niet dat uw inhoud slechts enkele seconden (of fracties van seconden) heeft om de verhoopte klik uit te lokken. En: die thumbnails moeten nog wel werken als je ze in postzegelformaat op je smartphone ziet.

Afbeeldingen voor de blog plaatsen
Krachtige abstracte beelden converteren vaak zeer goed

Meer tips om de deelbaarheid van je content te vergroten:

  • Moedig mensen actief aan om de inhoud op uw site te delen. Deelknoppen kunnen worden geïmplementeerd op een privacy-vriendelijke manier, bijvoorbeeld met de Shariff plugin voor WordPress.
  • Markeer interessante citaten en uitspraken die direct als tweet kunnen worden verstuurd.
  • Neem afbeeldingen op die mensen willen plaatsen en aanbevelen op Pinterest.

Deze lijst zou kunnen worden voortgezet. Het belangrijkste is: De eerste stap is om de juiste mensen bewust te maken van u, uw sociale profielen en uw pagina. Om dit te doen, moet u

  1. Ken uw doelgroep goed
  2. Ontwikkel dan de geschikte inhoud
  3. Voer deze tenslotte optimaal uit zoals beschreven

Als je dat hebt gedaan, is het op naar de volgende stap in het contentmarketingproces.

Creëer een positieve verandering

Het klinkt onspectaculair, maar de content die je zo nauwgezet creëert en verspreidt, moet eigenlijk "alleen maar" een positieve verandering bij de doelgroep teweegbrengen. Zo beschrijft onder meer Robert Rose het in zijn provocerend artikel voor het Content Marketing Institute. Provocerend omdat hij oproept om een einde te maken aan het meten van het succes van inhoud.

Maar dat is slechts de halve waarheid: Natuurlijk moet worden gemeten hoe succesvol de inhoud is. Maar dit gebeurt niet aan de hand van typische meetcijfers zoals pagina-impressies of kliks. Wat betekent het immers voor een bedrijf aan het eind van de dag als zijn nieuwsbrief 5.000 lezers heeft gevonden? Allereerst, helemaal niets. In plaats daarvan is de vraag: Hoe gedragen deze nieuwsbriefabonnees zich anders dan andere gebruikers? Hoe ziet het ideale gedrag van een gebruiker er eigenlijk uit?

Over het algemeen is content bij contentmarketing het begin van een hopelijk langere reeks acties en verdere veranderingen bij de beoogde doelgroep. Contentstrateeg Mirko Lange ziet het ook zo. Hij heeft zijn bevindingen samengevat in deze interessante presentatie. Het is een lange weg van "Wij produceren inhoud" naar "Wij maken meer omzet en winst". Er zijn zelden kortere wegen. Het vergt veeleer geduld om de gewenste veranderingen in het denken en het gedrag van de doelgroep teweeg te brengen.

In de eerste plaats wordt contact gelegd - en aandacht gecreëerd. Het merkvertrouwen moet worden versterkt. Tegelijkertijd wilt u ervoor zorgen dat potentiële klanten eerst aan uw bedrijf denken. Na verloop van tijd zullen zij idealiter een merkvoorkeur ontwikkelen. En alleen dit zal uiteindelijk bijdragen tot het succes van de onderneming en tot uiting komen in een hogere verkoop.

Lezers houden in plaats van ze te winnen

Wat deze reeks ook laat zien, is dat het niet voldoende is om de doelgroep één keer naar je site te halen. Als je dat gedaan hebt, wil je ze houden. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren met de bovengenoemde nieuwsbrief. Het is misschien een ouderwets instrument, maar het werkt nog steeds heel goed op veel gebieden. En u hebt het grote voordeel dat u eigenaar bent van uw e-maildistributielijst (die u uiteraard hebt opgesteld in overeenstemming met de regelgeving inzake gegevensbescherming). Geen algoritme stoort uw e-mails. Niemand vertelt u hoe, wanneer en hoe vaak u uw prospects kunt bereiken.

Maar als e-mail niet past, bijvoorbeeld omdat je doelgroep de voorkeur geeft aan andere communicatiekanalen, dan reageer je daar natuurlijk op. Het belangrijkste is dat uw inhoud aan het begin van het klanttraject u in de gedachten van deze mensen houdt. Dit kan ook worden bereikt door middel van nuttige downloads of een nuttige e-mailserie.

Nieuwsbrief Box
Promoot uw nieuwsbrief op belangrijke plaatsen

Voor veel bedrijven, bureaus en freelancers is het in eerste instantie een vreemd idee dat zij middelen moeten investeren in iets dat geen directe inkomsten oplevert. Dit moet u echter niet geheel onbekend zijn. Klantenservice heeft immers een vergelijkbare status: het effect ervan kan vaak alleen indirect worden vastgesteld, bijvoorbeeld via enquêtes.

Een landingspagina of productpagina is eenvoudiger: die heeft een duidelijk doel dat je relatief gemakkelijk kunt meten. Met een nuttig, niet-publiciteitsgericht artikel in een gids, daarentegen, ziet het er anders uit. Hoeveel euro omzet levert het uiteindelijk op? Wanneer hebt u het rendement van uw investering bereikt? Dat is niet zo makkelijk te zeggen. In een apart artikel zal ik meer in detail uitleggen hoe het succes van content kan worden gemeten.

Hoe beslist uw doelgroep?

Maar het is inderdaad belangrijk dat u uw doelgroep zo vroeg bereikt. Anders zouden uw potentiële klanten wel eens eerst bij uw concurrenten terecht kunnen komen - en uiteindelijk overtuigd worden door de aanbiedingen en producten daar. Denk eraan: beslissingen worden niet zo rationeel genomen als we graag geloven.

  • Hoe goed verzorgd voelt een belangstellende zich?
  • Hoeveel vertrouwen heeft deze persoon in een bedrijf?
  • In hoeverre voelt ze zich begrepen?

Dit alles speelt mee in de beslissing.

Contentmarketing heeft veel weg van een eerste afspraakje: je leert elkaar kennen en misschien spreek je af om op een tweede afspraakje te gaan. Een huwelijksaanzoek komt meestal niet na de eerste paar minuten. Maar dat is hoe sommige bedrijven zich gedragen: Ik ben nog maar net op de website of ik word verondersteld iets te kopen. Vooral bij complexere producten en aanbiedingen heeft dat geen zin.

Begrijp me niet verkeerd: ik ben zelf ook ondernemer. Ik weet dat ik aan het eind van de dag geld moet verdienen. Maar het moet ook duidelijk zijn dat slechts een deel van uw eigen activiteiten rechtstreeks bijdraagt tot uw omzet. Vele anderen doen dat niet. Zij hebben andere taken die minstens even belangrijk zijn.

Uw vragen over content marketing

Wat is uw mening over content marketing? Welke vragen heb je voor Jan? Voel je vrij om de commentaarfunctie te gebruiken. Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe artikelen over online marketing voor bureaus en freelancers? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Vond je het artikel leuk?

Met jouw beoordeling help je ons om onze inhoud nog verder te verbeteren.

Laat een reactie achter

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd.