Content Marketing voor bureaus & freelancers: wat echt telt

Jan Tissler Laatst bijgewerkt op 20.10.2020
8 Min.
Inhoudsmarketing voor agentschappen
Laatst bijgewerkt op 20.10.2020

Hoe moet contentmarketing eruit zien voor bureaus en freelancers om het te laten werken? Er heerst vaak verwarring rond de term content marketing. Bovendien zijn er veel verschillende definities. In dit bericht zal ik uitleggen waar het allemaal om gaat. En welke mechanismen het best werken.

Definitie en afbakening: Wat is Content Marketing

Om content marketing te laten werken, heb je de juiste basishouding nodig. En natuurlijk is dit alleen waar als je weet waarvoor content marketing bedoeld en geschikt is.

Het probleem begint met de term zelf. Want hoe beter je naar content marketing kijkt, hoe duidelijker het wordt: Het woord marketing is hier misleidend. Het gaat allemaal om de inhoud. En het mag niets promoten of zelfs maar verkopen. In plaats daarvan moet het vooral twee dingen bereiken:

  • Het juiste publiek naar uw site brengen
  • Breng een positieve verandering teweeg in de houding van deze mensen tegenover uw bedrijf

Dit klinkt op het eerste gezicht onschuldig, maar het is moeilijker dan het lijkt. We zullen deze punten zo dadelijk nader bekijken. Voordat we dat doen, is het belangrijk om te benadrukken: Er zijn allerlei definities van contentmarketing. Sommigen zeggen zelfs zoiets als: "Alle marketing is content marketing."

Dat heeft vanuit mijn oogpunt weinig zin. Want dat je ook inhoud nodig hebt voor marketing is geen nieuw inzicht. Advertenties, catalogi, brochures: Deze dingen bestonden al voor het internet. Nieuw is echter dat bedrijven nu inhoud creëren en distribueren die vroeger voornamelijk in gespecialiseerde en "how-to"-publicaties te vinden was.

Inhoud en de reis van de klant

Met andere woorden, wat nieuw is, is dat contentmarketing begint bij het allereerste begin van het klanttraject. Namelijk, wanneer toekomstige klanten beginnen te begrijpen dat zij een probleem hebben. Ze zijn net begonnen met het zoeken naar een oplossing. En dat is wanneer ze hopelijk uw inhoud tegenkomen. Zij moeten u zowel deskundig als betrouwbaar genoeg vinden om uiteindelijk uw aanbod in overweging te nemen.

Deze inhoud wordt daarom gepland en uitgevoerd vanuit een meer journalistiek perspectief. De informatiebehoeften van het lezerspubliek staan op de voorgrond. Uw inhoud moet nuttig, nuttig en niet-promotioneel zijn. Content marketing wordt vaak vergeleken met corporate publishing, wat vooral neerkomt op klantenmagazines.

Een groot verschil is echter dat de instapdrempel voor contentmarketing aanzienlijk lager ligt. Een ander is het onevenredig grotere potentieel: een uitstekend stuk content kan aanzienlijk meer mensen bereiken dan een gedrukt klantenmagazine. Dit komt eenvoudigweg omdat dergelijke artikelen maanden en jaren later nog steeds kunnen worden gevonden en aanbevolen - afhankelijk van het onderwerp. Want dit gaat niet over het steeds maar weer vullen van papieren pagina's. Hier gaat het erom veruit de beste inhoud voor het betreffende nummer te creëren.

Bijdrage digitale nomaden
Authentieke inhoud werkt ook heel goed in onze blog

Deze wordt dan in de loop der jaren vers en up-to-date gehouden, in plaats van steeds weer nieuwe inhoud te creëren. Wat contentmarketing en corporate publishing echter gemeen hebben, is dat de verkoop hier niet centraal staat - en succes dus alleen indirect kan worden gemeten. We zullen dat zo dadelijk nader bekijken.

De juiste doelgroep aanspreken

Gebruikers ontdekken nieuwe inhoud op twee belangrijke manieren:

  1. U kunt het vinden in een zoekopdracht (Google, YouTube, Pinterest...).
  2. Je krijgt het aanbevolen (Facebook, Twitter, LinkedIn, e-mail, messenger...)

Houdt u zich bezig met SEO? Dan weet u natuurlijk ook dat het, afhankelijk van het onderwerp, moeilijk tot onmogelijk kan zijn om vooraan in de zoekmachines te belanden. Maar er zijn altijd alternatieve mogelijkheden: U richt zich bijvoorbeeld op een meer specifieke vraag, op een bepaald gezichtspunt of op een zeer gerichte doelgroep. Een eenvoudig voorbeeld: in plaats van uw website in het algemeen te optimaliseren voor het trefwoord "WordPress ", richt u zich op "WordPress Websites voor vastgoedmakelaars in Keulen " - omdat dit een van uw specialiteiten is.

SEO begint idealiter ook met het onderzoek: U moet duidelijk zijn over de essentiële trefwoorden en vragen waarop uw inhoud betrekking moet hebben. Als u uw inhoud pas achteraf optimaliseert voor zoekmachines zoals Google, dan verliest u veel potentieel.

Deze eerste analyse is zeer belangrijk als het gaat om uw SEO. Lees onze stap-voor-stap gidsen over keyword onderzoek en het maken van een SEO audit.

Het is ook belangrijk om de concurrentie te onderzoeken: wat wordt er al in de bestaande inhoud behandeld? Hoe goed zijn ze gemaakt? Wat ontbreekt er? Hoe kunt u deze berichten, video's of afbeeldingen overtreffen, zodat uw inhoud aanzienlijk beter opvalt? Want alleen dan heb je een kans om überhaupt opgemerkt te worden.

Last but not least is het belangrijk om de zoekintentie in het achterhoofd te houden. Want zoals eerder uitgelegd: uw contentmarketing moet mensen helemaal aan het begin van hun klantreis bereiken. Het is mogelijk dat zij nog geen duidelijk idee hebben van wat zij nodig hebben, wat er op de markt beschikbaar is en hoe de afzonderlijke aanbiedingen van elkaar verschillen.

Tegelijkertijd moet niet elk onderwerp in de eerste plaats gebaseerd zijn op SEO. Want hier wordt u natuurlijk alleen gevonden voor dingen waar uw doelpubliek al actief naar op zoek is. Dit is niet altijd het geval, vooral bij nieuwe oplossingen.

Dit is nog een reden waarom het belangrijk is om tegelijkertijd na te denken over de "deelbaarheid" van uw inhoud: Met andere woorden, het moet aan alle eisen voldoen, zodat het zich goed verspreidt op het sociale web. Of zodat ze op andere manieren worden aanbevolen, zoals e-mail en messenger.

Massaproductie werkt niet meer

Nogmaals, deze basisprincipes houden in dat u ervoor moet zorgen dat uw inhoud geschikt, interessant en goed genoeg is om in de eerste plaats te worden aanbevolen. Er worden steeds hogere eisen gesteld aan de inhoud. Al was het maar omdat het aantal inhouden blijft toenemen. Verwisselbare artikelen en video's doen niet veel meer. Wat iedereen kan doen, doet iedereen al.

Bijvoorbeeld, uw artikelen en berichten moeten een aantrekkelijke kop en een mooie thumbnail hebben. Want dit zijn de twee dingen die een gebruiker ziet op het sociale web. Daarom moet u zinloze en willekeurige stockfoto's vermijden: Het is beter dan niets, maar ik kan me niet herinneren hoeveel handenschuddende, lachende kantoormensen ik in mijn leven heb gezien. Meer dan genoeg, zou ik zeggen!

Een zogenaamde content hub dient als een belangrijk contactpunt voor uw content - of u nu als freelancer, agentschap of voor andere websites werkt. Dit kan een eenvoudige landingspagina zijn of een uitgebreid bedrijfsmagazine. Zie de tips van Jan op de Content Hub.

Investeer hier een paar minuten extra om iets te vinden dat zich positief onderscheidt van de gebruikelijke eentonigheid. Houd in gedachten dat uw inhoud slechts een paar seconden (of fracties van seconden) heeft om de klik teweeg te brengen waar u op hoopt. Plus, die thumbnails moeten nog steeds werken wanneer je ze in postzegelformaat op je smartphone ziet.

Afbeeldingen voor de blog plaatsen
Krachtige abstracte beelden converteren vaak zeer goed

Meer tips om de deelbaarheid van je content te vergroten:

  • Moedig mensen actief aan om de inhoud op uw pagina te delen. Deelknoppen kunnen worden geïmplementeerd op een privacy-vriendelijke manier, bijvoorbeeld met de Shariff Plugin voor WordPress .
  • Plaats interessante citaten en uitspraken die direct als tweet kunnen worden verstuurd.
  • Bouw afbeeldingen in om te posten en aan te bevelen op Pinterest.

Deze lijst kan nog wel even doorgaan. Het belangrijkste is: De eerste stap is om de juiste mensen bewust te maken van u, uw sociale profielen en uw pagina. Hiervoor moet u

  1. Ken uw doelgroep goed
  2. Ontwikkel dan de geschikte inhoud
  3. Voer deze tenslotte optimaal uit zoals beschreven

Als je dat hebt gedaan, is het op naar de volgende stap in het contentmarketingproces.

Veroorzaak een positieve verandering

Het klinkt onspectaculair, maar uw zo zorgvuldig gecreëerde en verspreide inhoud moet echt "alleen maar" een positieve verandering bij de doelgroep teweegbrengen. Zo beschrijft onder meer Robert Rose het in zijn provocerend artikel voor het Content Marketing Institute. Provocerend omdat hij oproept om een einde te maken aan het meten van het succes van inhoud.

Maar dat is slechts de halve waarheid: Natuurlijk moet worden gemeten hoe succesvol de inhoud is. Maar dit gebeurt niet via typische meetcijfers zoals page views of clicks. Wat betekent het immers voor een bedrijf aan het eind van de dag als zijn eigen nieuwsbrief 5.000 lezers heeft gevonden? Allereerst, helemaal niets. In plaats daarvan is de vraag: Hoe gedragen deze nieuwsbriefabonnees zich anders dan andere gebruikers? Hoe ziet het ideale typische gedrag van een gebruiker er eigenlijk uit?

Over het algemeen is de inhoud bij contentmarketing het begin van een hopelijk langere reeks acties en verdere veranderingen bij de beoogde doelgroep. Contentstrateeg Mirko Lange ziet het ook zo. Hij vatte zijn bevindingen samen in deze interessante presentatie. Het is een lange weg van "Wij produceren inhoud" naar "Wij maken meer omzet en winst". Er zijn zelden kortere wegen. Het vergt veeleer geduld om de gewenste veranderingen in het denken en het gedrag van de doelgroep teweeg te brengen.

In de eerste plaats wordt contact gelegd - en aandacht gecreëerd. Het merkvertrouwen moet worden versterkt. Tegelijkertijd wilt u ervoor zorgen dat potentiële klanten eerst aan uw bedrijf denken. Na verloop van tijd zullen zij dan idealiter een merkvoorkeur ontwikkelen. En alleen dit zal uiteindelijk bijdragen tot het succes van de onderneming en tot uiting komen in een hogere verkoop.

Hou lezers vast in plaats van ze te winnen

Wat deze reeks ook laat zien, is dat het niet genoeg is om je doelgroep één keer naar je site te krijgen. Als je dat gedaan hebt, wil je ze houden. U kunt dat bijvoorbeeld doen met de eerder genoemde nieuwsbrief. Het is misschien een ouderwets instrument, maar het werkt nog steeds uitstekend op veel gebieden. En u hebt het grote voordeel dat u eigenaar bent van uw e-maildistributielijst (die u uiteraard hebt opgesteld in overeenstemming met de regelgeving inzake gegevensbescherming). Bij e-mails komt er geen algoritme tussen. Niemand vertelt u hoe, wanneer en hoe vaak u uw prospects kunt bereiken.

Maar als e-mail niet past, bijvoorbeeld omdat uw doelgroep de voorkeur geeft aan andere communicatiekanalen, dan speelt u daar natuurlijk op in. Het belangrijkste is dat uw inhoud aan het begin van het klanttraject u in de gedachten van deze mensen houdt. Dit kan ook via nuttige downloads of een nuttige e-mailserie.

Nieuwsbrief Box
Promoot uw nieuwsbrief op centrale plaatsen

Voor veel bedrijven, bureaus en freelancers is het in eerste instantie een vreemd idee dat zij middelen moeten investeren in iets dat geen directe inkomsten oplevert. Dit moet u echter niet geheel onbekend zijn. Klantenservice heeft immers een vergelijkbare status: de impact ervan kan vaak alleen indirect worden vastgesteld, bijvoorbeeld via enquêtes.

Een landingspagina of productpagina heeft het gemakkelijker: ze heeft een duidelijk doel dat u relatief gemakkelijk kunt meten. Met een nuttig, niet-publiciteitsgericht adviesartikel, daarentegen, ziet het er anders uit. Hoeveel euro omzet levert het uiteindelijk op? Wanneer heb je hier het rendement van de investering bereikt? Dat is niet zo makkelijk te zeggen. In een aparte post zal ik meer in detail uitleggen hoe het succes van inhoud kan worden gemeten.

Hoe beslist uw doelgroep?

Maar het feit dat je je doelgroep zo vroeg bereikt, is juist belangrijk. Anders zouden uw potentiële klanten wel eens eerst bij uw concurrenten terecht kunnen komen - en daar uiteindelijk overtuigd raken van de aanbiedingen en producten. Denk eraan: beslissingen worden niet zo rationeel genomen als we graag geloven.

  • Hoe goed verzorgd voelt een potentiële klant zich?
  • Hoeveel vertrouwen heeft deze persoon in een bedrijf?
  • In hoeverre voelt ze zich begrepen?

Dat speelt allemaal mee in de beslissing.

Contentmarketing heeft veel weg van een eerste afspraakje: je leert elkaar kennen en misschien spreek je af om op een tweede afspraakje te gaan. Een huwelijksaanzoek komt meestal niet na de eerste paar minuten. Maar dat is hoe sommige bedrijven zich gedragen: Ik ben nog maar net op de website of ik word verondersteld iets te kopen. Vooral bij complexere producten en aanbiedingen heeft dit geen zin.

Begrijp me niet verkeerd: ik ben zelf ook ondernemer. Ik weet dat ik aan het eind van de dag geld moet verdienen. Maar het moet ook duidelijk zijn dat slechts een deel van uw activiteiten rechtstreeks bijdraagt tot de inkomsten. Vele anderen doen dat niet. Zij hebben andere taken die minstens even belangrijk zijn.

Wat is uw mening over content marketing? Welke vragen heb je voor Jan? Voel je vrij om de commentaarfunctie te gebruiken. Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe artikelen over online marketing voor bureaus en freelancers? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Jan is een online journalist en digitale-uitgeverij-specialist met meer dan 20 jaar professionele ervaring. Bedrijven boeken hem als auteur, adviseur of hoofdredacteur. Hij is tevens de oprichter en een van de redacteuren van het UPLOAD magazine. Fotograaf auteursfoto: Patrick Lux.

Gerelateerde artikelen

Reacties op dit artikel

Laat een opmerking achter

Jouw e-mailadres zal niet worden gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * gemarkeerd.