Content Marketing voor bureaus & freelancers: wat telt

Jan Tissler Laatst bijgewerkt op 20.10.2020
8 Min.
Content Marketing voor bureaus
Laatst bijgewerkt op 20.10.2020

Hoe moet content marketing voor bureaus en zelfstandigen er uitzien om het te laten werken? Er bestaat vaak verwarring over de term contentmarketing. Er zijn ook veel verschillende definities. In dit artikel zal ik u uitleggen waar het om gaat. En welke mechanismen het best presteren.

Definitie en differentiatie: Wat is content marketing?

Om contentmarketing te laten werken, heeft het de juiste basishouding nodig. En dat geldt natuurlijk alleen als je weet waar content marketing voor bedoeld is en waar het voor geschikt is.

Het probleem begint met de term. Want hoe nauwkeuriger je met content marketing omgaat, hoe duidelijker het wordt: Het woord "martketing" is hier misleidend. Het gaat vooral om de inhoud. En de inhoud wordt niet verondersteld om te adverteren of zelfs maar iets te verkopen. Het is eerder de bedoeling dat het twee dingen doet:

  • Krijg de juiste doelgroep op uw site
  • Bereik een positieve verandering in de houding van deze mensen ten opzichte van uw bedrijf

Dit klinkt in eerste instantie vrij onschuldig, maar het is moeilijker dan het lijkt. We zullen deze punten zo dadelijk nader bekijken. Voordat we dit doen, is het belangrijk om te benadrukken er zijn veel verschillende definities van contentmarketing. Sommige mensen zeggen zelfs iets als: "Alle marketing is content marketing".

Vanuit mijn oogpunt heeft dat weinig zin. Want het feit dat je ook content nodig hebt voor marketing is geen nieuw inzicht. Advertenties, catalogi, brochures: Dat bestond al voor het internet. Nieuw is echter dat bedrijven vandaag de dag content creëren en distribueren die in het verleden beschikbaar zou zijn geweest, met name in vakbladen en gidsen.

Inhoud en de Klantreis

Met andere woorden, content marketing begint al bij het begin van het klanttraject. Namelijk wanneer toekomstige klanten beginnen te begrijpen dat ze een probleem hebben. Ze zijn net begonnen met het zoeken naar een oplossing. En dan komen ze hopelijk je inhoud tegen. Ze moeten u competent en betrouwbaar genoeg vinden om uw aanbiedingen eindelijk te overwegen.

Deze inhoud wordt dan ook gepland en uitgevoerd met een journalistieke invalshoek. De informatiebehoefte van het lezerspubliek staat op de voorgrond. Uw inhoud moet nuttig, nuttig en niet-commercieel zijn. Bij dit alles wordt contentmarketing vaak vergeleken met corporate publishing, dat wil zeggen vooral met klantenmagazines.

Een groot verschil is echter dat de toegangsdrempel voor contentmarketing veel lager ligt. Een andere mogelijkheid is het veel grotere potentieel: uitstekende inhoud kan aanzienlijk meer mensen bereiken dan een gedrukt klantentijdschrift. Dit is eenvoudigweg omdat dergelijke artikelen maanden en jaren later - afhankelijk van het onderwerp - nog steeds kunnen worden gevonden en aanbevolen. Het gaat immers niet om het steeds opnieuw vullen van pagina's papier. Het gaat erom veruit de beste inhoud voor het betreffende onderwerp te creëren.

Bijdrage digitale nomaden
Authentieke inhoud werkt ook heel goed in onze blog

Dit wordt dan door de jaren heen fris en up-to-date gehouden in plaats van steeds weer nieuwe inhoud te creëren. Wat content marketing en corporate publishing echter gemeen hebben, is het feit dat verkoop en distributie hier niet centraal staan - en succes kan dus alleen indirect worden gemeten. Laten we dat even van dichtbij bekijken.

De juiste doelgroep aanspreken

Gebruikers ontdekken nieuwe inhoud op twee belangrijke manieren:

  1. U kunt het vinden in een zoekaanbod (Google, YouTube, Pinterest...)
  2. Je zal hem worden aanbevolen (Facebook, Twitter, LinkedIn, E-Mail, Messenger...)

Je doet aan SEO? Dan weet u natuurlijk dat het afhankelijk van het onderwerp moeilijk of onmogelijk kan zijn om een toppositie in de zoekmachines te krijgen. Maar er zijn altijd alternatieve mogelijkheden: U concentreert zich bijvoorbeeld op een meer specifieke vraag, op een bepaald gezichtspunt of op een zeer gerichte doelgroep. Als een eenvoudig voorbeeld: In plaats van het optimaliseren van uw website in het algemeen voor het trefwoord "WordPress ", haast u zich naar "WordPress Websites voor makelaars in onroerend goed in Keulen" - want dit is een van uw specialiteiten.

SEO begint idealiter ook met onderzoek: U moet duidelijk zijn over de essentiële sleutelwoorden en vragen waar uw inhoud over moet gaan. Als u uw content achteraf optimaliseert voor zoekmachines zoals Google, verliest u veel potentieel.

Deze eerste analyse is erg belangrijk als het gaat om uw SEO. Lees onze stapsgewijze instructies voor keyword-recherche en voor de voorbereiding van een SEO-audits.

Het is ook belangrijk om de concurrentie te onderzoeken: Wat dekt de bestaande inhoud al? Hoe goed zijn ze gemaakt? Wat ontbreekt er? Hoe kunt u deze artikelen, video's of grafieken overtreffen op zo'n manier dat uw content er veel beter uitziet? Want alleen dan heb je een kans om op te vallen.

Ten slotte is het belangrijk om de zoekintentie in het oog te houden. Want zoals eerder uitgelegd: uw contentmarketing moet mensen direct aan het begin van uw klantenreis bereiken. Ze hebben misschien nog geen duidelijk beeld van wat ze nodig hebben, wat er op de markt verkrijgbaar is en hoe de individuele aanbiedingen van elkaar verschillen.

Tegelijkertijd: Niet elk onderwerp moet hoofdzakelijk gebaseerd zijn op SEO. Want hier wordt u natuurlijk alleen gevonden voor zaken waar uw doelgroep al actief naar op zoek is. Dit is niet altijd het geval, zeker niet bij innovatieve oplossingen.

Dit is nog een reden waarom het belangrijk is om tegelijkertijd de "shareability" van uw inhoud te overwegen: Je moet dus aan alle eisen voldoen om ze goed te kunnen verspreiden op het sociale web. Of zodat ze kunnen worden aanbevolen via andere kanalen zoals e-mail en messenger.

Massaproductie werkt niet meer

Een van deze principes is dat uw inhoud gepast, interessant en goed genoeg is om überhaupt te worden aanbevolen. De eisen die aan de inhoud worden gesteld, worden steeds hoger. Al was het maar omdat de hoeveelheid inhoud groeit en toeneemt. Uitwisselbare artikelen en video's helpen niet veel meer. Wat iedereen kan doen, doet iedereen al.

Zo hebben uw artikelen en berichten bijvoorbeeld een aantrekkelijke kop en een mooie thumbnail nodig. Want dit zijn de twee dingen die een gebruiker op het sociale web ziet. U moet daarom zinloze en willekeurige stockfoto's vermijden: Ze zijn beter dan niets, maar ik weet echt niet meer hoeveel handen schuddende, lachende kantoormedewerkers ik in mijn leven heb gezien. Meer dan genoeg, zou ik zeggen!

Een zogenaamde content hub dient als een belangrijk contactpunt voor uw content - als freelancer, als bureau of voor andere websites. Dit kan een eenvoudige landingspagina zijn of een uitgebreid bedrijfsmagazine. Zie de Tips van Jan over de Content Hub.

Investeer hier een paar extra minuten om iets te vinden dat zich positief onderscheidt van de gebruikelijke eentonigheid. Houd er rekening mee dat uw inhoud slechts een paar seconden (of fracties van seconden) heeft om de klik die u hoopt te activeren. En: deze miniaturen moeten nog steeds effectief zijn, zelfs als je ze in postzegelformaat op je smartphone ziet.

Plaats foto's voor de blog
Krachtige abstracte beelden zetten vaak zeer goed om

Meer tips om de deelbaarheid van uw content te vergroten:

  • Moedig mensen op uw site actief aan om de inhoud te delen. Deelknoppen kunnen op een privacyconforme manier worden geïmplementeerd, bijvoorbeeld met de Shariff Plugin in plaats van WordPress .
  • Zet interessante citaten en uitspraken uit die direct als tweet kunnen worden verstuurd.
  • Voeg afbeeldingen toe die u wilt plaatsen en aanbevelen op Pinterest.

Deze lijst kan worden voortgezet. Het belangrijkste is: De eerste stap is om de juiste mensen bewust te maken van u, uw sociale profielen en uw site. Om dit te doen moet je

  1. Ken uw doelgroep goed
  2. Ontwikkel dan de juiste inhoud
  3. Voer deze ten slotte optimaal uit zoals beschreven

Als je dat eenmaal gedaan hebt, is het tijd om door te gaan naar de volgende stap in het contentmarketingproces.

Het creëren van een positieve verandering

Het klinkt niet spectaculair, maar uw zo moeizaam gecreëerde en gedistribueerde content moet echt "alleen" een positieve verandering in de doelgroep teweegbrengen. Zo beschrijft Robert Rose het onder andere in zijn provocerende artikelen voor het Content Marketing Institute. Provocerend omdat het vraagt om een einde te maken aan het meten van het succes voor de inhoud.

Dat is maar de helft van de waarheid: Natuurlijk willen we meten hoe succesvol de inhoud is. Maar dit wordt niet gedaan door typische meetcijfers zoals pagina-impressies of kliks. Immers, wat betekent het voor een bedrijf aan het eind van de dag als het zelf 5.000 lezers heeft gevonden? Eerst helemaal niets. De vraag is echter: in hoeverre gedragen deze nieuwsbriefabonnees zich anders dan andere gebruikers? Hoe ziet het ideaal-typische gedrag van een gebruiker er eigenlijk uit?

In het algemeen geldt: Content marketing content staat aan het begin van een hopelijk langere reeks acties en verdere veranderingen in de doelgroep. Contentstrateeg Mirko Lange ziet het ook zo. Hij heeft zijn inzichten in deze interessante presentatie samengevat. Het is een lange weg van "We produceren inhoud" naar "We maken meer omzet en winst". Snelkoppelingen zijn zeldzaam. Het vergt eerder geduld om de gewenste veranderingen in het denken en gedrag van de doelgroep te creëren.

Allereerst wordt het contact gelegd - en wordt de aandacht gevestigd. Het vertrouwen van het merk moet worden versterkt. Tegelijkertijd wil men ervoor zorgen dat potentiële klanten eerst aan hun eigen bedrijf denken. Na verloop van tijd ontwikkelen ze idealiter een merkvoorkeur. En alleen dit zal uiteindelijk bijdragen aan het succes van het bedrijf en weerspiegeld worden in een hogere omzet.

Het houden van lezers in plaats van alleen maar te winnen

Wat ook blijkt uit deze volgorde: het is niet voldoende om de doelgroep een keer op uw site te krijgen. Als je dat gedaan hebt, wil je ze houden. Dat kan bijvoorbeeld met de eerder genoemde nieuwsbrief. Dit mag dan een ouderwets hulpmiddel zijn, maar het werkt nog steeds heel goed op veel gebieden. En u heeft het grote voordeel dat u eigenaar bent van uw e-maildistributielijst (die u uiteraard in overeenstemming met de wetgeving inzake gegevensbescherming heeft opgesteld). Er is geen algoritme dat uw e-mails verstoort. Niemand vertelt u hoe, wanneer en hoe vaak u uw geïnteresseerden kunt bereiken.

Maar past e-mail niet omdat uw doelgroep bijvoorbeeld de voorkeur geeft aan andere communicatiekanalen, dan reageert u er natuurlijk op. Het belangrijkste is dat uw inhoud aan het begin van de Klantreis ertoe leidt dat u in het bewustzijn van deze mensen blijft. Dit kan ook worden bereikt door middel van nuttige downloads, of door middel van een handige e-mailreeks.

Nieuwsbrievenbus
Adverteer uw nieuwsbrief op centrale plaatsen

Voor veel bedrijven, bureaus en freelancers is het in eerste instantie een vreemd idee dat ze middelen moeten investeren in iets dat geen directe inkomsten genereert. Maar dit mag u niet geheel onbekend zijn. De klantenservice heeft een vergelijkbare status: de effecten ervan kunnen vaak alleen indirect worden vastgesteld, bijvoorbeeld door middel van enquêtes.

Een landingspagina of productpagina heeft het makkelijker: het heeft een duidelijk doel, dat u relatief eenvoudig kunt meten. Een nuttig, niet-commercieel adviesartikel heeft daarentegen een ander doel. Hoeveel euro aan omzet genereert het uiteindelijk? Wanneer heeft u hier het rendement behaald? Dat is niet zo gemakkelijk te zeggen. In een apart artikel zal ik meer in detail uitleggen hoe het succes van de inhoud kan worden gemeten.

Hoe beslist uw doelgroep?

Maar dat je je doelgroep zo vroeg bereikt is echt belangrijk. Anders kunnen uw potentiële klanten eerst bij uw concurrenten terechtkomen - en uiteindelijk worden overtuigd door de aanbiedingen en producten. Onthoud: Beslissingen worden niet zo rationeel genomen als wij mensen graag denken.

  • Hoe goed verzorgd voelt een geïnteresseerde zich?
  • Hoeveel vertrouwt deze persoon een bedrijf?
  • Hoeveel voelt ze zich begrepen?

Dit alles speelt mee in de beslissing.

Content marketing is vergelijkbaar met een eerste date: je leert elkaar kennen en misschien regel je wel een tweede date. Een huwelijksaanzoek komt meestal niet direct na de eerste paar minuten. Maar dit is hoe sommige bedrijven zich gedragen: Ik kom op de website en ik word verondersteld iets te kopen. Vooral bij complexere producten en aanbiedingen heeft dit geen zin.

Begrijp me niet verkeerd: ik ben zelf ondernemer. Ik weet dat ik aan het eind van de dag geld moet verdienen. Maar het moet ook duidelijk zijn dat slechts een deel van de eigen activiteiten direct bijdraagt aan de omzet. Vele anderen doen dat niet. Ze hebben andere taken die minstens even belangrijk zijn.

Wat is uw mening over Content Marketing? Welke vragen heb je voor Jan? Gebruik de commentaarfunctie. Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe artikelen over online marketing voor bureaus en freelancers? Volg ons dan op TwitterFacebook of via onze Nieuwsbrief.

Jan is een online journalist en digitale-uitgeverij-specialist met meer dan 20 jaar professionele ervaring. Bedrijven boeken hem als auteur, adviseur of hoofdredacteur. Hij is tevens de oprichter en een van de redacteuren van het UPLOAD magazine. Fotograaf auteursfoto: Patrick Lux.

Gerelateerde artikelen

Commentaar op dit artikel

Schrijf een opmerking

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met * gemarkeerd.