Hoe kom je erachter of jouw inhoudelijke activiteiten letterlijk vruchten afwerpen? Vooral bij contentmarketing is het antwoord helaas niet zo makkelijk te vinden als je misschien hoopt. Maar maak je geen zorgen: het is ook niet onmogelijk. In dit artikel laat ik je zien hoe je de waarde van je inhoud kunt berekenen.

Contentmarketing is geen project

Als je moeite, tijd en geld investeert in je contentmarketing, dan rijst op een gegeven moment bijna automatisch de vraag of het dat eigenlijk wel waard is. Het draait allemaal om "return on investment" (ROI). Er zijn verschillende manieren om dit te berekenen. Uiteindelijk is de vraag altijd: Hoeveel meetbaar effect bereik ik voor de inspanning die ik lever?

Op sommige marketinggebieden is de ROI relatief eenvoudig te berekenen. Het gehoopte "rendement" van een landingspagina voor een product is bijvoorbeeld het aantal conversies. De "investering" is in wezen de inspanning om deze landingspagina voor het eerst te maken en vervolgens te optimaliseren. Misschien zijn er ook kosten voor het plaatsen van een advertentie.

Dit voorbeeld laat echter ook een moeilijkheid zien: als je de landingspagina eenmaal hebt gemaakt, kan het zijn dat er nauwelijks nieuwe inspanning wordt geleverd, terwijl het tegelijkertijd conversies blijft opleveren. Met andere woorden, het rendement van de investering is geen vast getal, maar altijd slechts een momentopname.

Dit advies geldt des te meer voor contentmarketing. Jij maakt immers meestal inhoud die op lange termijn actueel blijft. Of, na een eerste inspanning, is het vooral een kwestie van de inhoud verder verbeteren en actueel houden. Een adviesartikel kan gedurende maanden of zelfs jaren steeds weer nieuwe gebruikers naar de website brengen.

"Content marketing aims to create an asset that increases in value over time as the cost – in relation to the value the product provides – goes down as a percentage."

Robert Rose, Content Marketing Institute

Daarom is het belangrijk om te begrijpen: contentmarketing is geen project. Het heeft geen vastomlijnd einde. Ik krijg altijd een koude rilling over mijn rug als mensen het hebben over een "content marketing campagne". Dat is precies de verkeerde mentaliteit. Ik begrijp waar het vandaan komt: per slot van rekening wordt er op veel plaatsen in de marketing zo gepland. Maar hier is het misleidend.

In plaats daarvan bouw je bij contentmarketing aan een groeiend en voortdurend verbeterend contentaanbod. Dit project kan een min of meer duidelijk uitgangspunt hebben. Maar het heeft zeker geen einde.

En terwijl reclamecampagnes bijvoorbeeld vaak op zichzelf staan, moeten je contentmarketingactiviteiten zoveel mogelijk op elkaar aansluiten. Zij kunnen elkaar dan zelfs helpen en je kunt voortbouwen op eerdere successen.

Welk "rendement" levert contentmarketing op?

Een andere belangrijke vraag voor de zoektocht naar de ROI van contentmarketing is: wat is in dit geval eigenlijk het "rendement"? De inhoud van contentmarketing dient immers niet om verkoop te realiseren. Ze dragen dus meestal niet direct bij aan de inkomsten.

Dit leidt dan al snel tot de vraag: is content marketing dan optioneel? Vooral in economisch moeilijke tijden moet men besparen op activiteiten die zich niet direct in inkomsten vertalen, toch?

Wie zich deze vraag stelt, heeft de waarde van contentmarketing nog niet begrepen. Omdat het niet zo gemakkelijk in monetaire eenheden kan worden uitgedrukt. Maar dat maakt het niet minder belangrijk.

In een ander artikel van mij lees je meer over hoe je de juiste meetwaardes vindt om je contentsucces te analyseren. Daarin krijg je nog meer tips over de basisoverwegingen die je helpen om de belangrijkste cijfers (key performance indicators) te selecteren. En natuurlijk heb je ze nodig om de "return" te herkennen.

Daar waarschuw ik ook voor "vanity metrics": meetwaarden die gemakkelijk te verzamelen zijn en er leuk uitzien, maar bij nader inzien nauwelijks bruikbare uitspraken doen. Voorbeeld: het aantal hits voor een artikel op de website is op zich interessant, maar schiet voor ons doel tekort als het niet gekoppeld is aan een doel. 

Daarom moet je bij het berekenen van je content marketing ROI duidelijk zijn over je doelen. Wil je de bekendheid van al je aanbiedingen vergroten? Wil je een specifieke doelgroep bereiken? Wil je één dienst of product in het bijzonder onder de aandacht brengen?

Deze doelstellingen moeten duidelijk meetbaar zijn en een duidelijk tijdschema hebben. En natuurlijk moeten ze passen in de algemene plannen van het bedrijf. Zonder zulke duidelijke doelen zul je geen zinvolle meetgegevens vinden. En zonder statistieken is er geen manier om je succes te bepalen.

De waarde van je publiek

Maar wat is het eigenlijke doel van content marketing? Uiteindelijk gaat het erom een publiek op te bouwen dat past bij jouw producten en aanbiedingen. Deze mensen leren je kennen via deze inhoud en na verloop van tijd bouw je vertrouwen op.

Dit zou er dan toe moeten leiden dat sommigen van hen actie ondernemen op een manier die jou dichter bij je eigenlijke doelstellingen brengt. Dit is niet altijd een geldelijke investering zoals een aankoop. Het kan ook betekenen dat deze mensen tijd investeren in een artikel, hun gegevens invoeren of jou aanbevelen bij anderen. De waarde van je publiek mag niet worden onderschat als het gaat om marktonderzoek.

Ik kan dit uitleggen aan de hand van de pagina waarop jij nu dit artikel leest. Raidboxes biedt deze inhoud aan omdat het mensen aanspreekt die tot de doelgroep van het bedrijf behoren. Ze worden zich dus bewust van Raidboxes omdat ze bijvoorbeeld op zoek zijn naar hoe ze de ROI van contentmarketing kunnen berekenen.

Of ze zijn hier omdat iemand het artikel heeft aanbevolen. Ze komen meer te weten over wat dit bedrijf nog meer te bieden heeft. Misschien horen ze voor het eerst van Raidboxes.

Natuurlijk zal niet iedereen die dit artikel leest een dienst boeken via Raidboxes. Dat is prima. Belangrijk is dat de beoogde doelgroep ook deel uitmaakt van de algemene gebruikersbasis. Deze mensen krijgen dan idealiter een positieve indruk van het bedrijf en staan na verloop van tijd meer open om er zaken mee te doen. Natuurlijk is er een zekere hiërarchie in de waarde van deze gebruikers. In het begin is er een anonieme persoon die in de statistieken verschijnt als "visit". Het wordt waardevoller als ze zich abonneren op de nieuwsbrief. Nog waardevoller: ze geven een concrete interesse in een product aan.

In het algemeen geldt: hoe meer betrokken en actief jouw publiek is, hoe beter.

Tegelijkertijd zijn er bedrijven die hun publiek rechtstreeks te gelde maken. De bereikte doelgroep is immers ook interessant voor andere aanbieders.

Attributie: Welke activiteiten hebben welke invloed?

Nu we een duidelijker beeld hebben van de doelstellingen, gaan we over tot de volgende stap: attribution. Dit onderwerp is een enorm vat in marketing. De belangrijkste vraag is: welke van mijn activiteiten heeft eigenlijk welk effect op mijn bedrijfsresultaten?

Dit is immers zelden duidelijk en helder. De eenvoudigste manier is om een advertentie te plaatsen die verwijst naar een productpagina. Klikken op de advertentie en de daaruit voortvloeiende conversies en verkopen kunnen goed worden gemeten. Het blijft echter onduidelijk welke rol bijvoorbeeld de bekendheid van het bedrijfsmerk heeft gespeeld. Misschien bestelde de nieuwe klant in kwestie alleen spontaan omdat ze het bedrijf en het product al eerder had gezien. 

Vooral in de B2B-sector is bekend dat besluitvormingsprocessen vrij lang duren. Hoe duurder en complexer het product in kwestie, hoe uitgebreider de evaluatie. En hoe langer de Customer Journey.

Een voorbeeld: misschien brengt een blogartikel iemand voor het eerst naar de website. Dan leest ze een tweede artikel, downloadt een e-book of schrijft zich in voor de nieuwsbrief. Weken later woont ze een webinar bij. Uiteindelijk klikt ze op een advertentie op LinkedIn en doet een aankoop. Welk aandeel heeft elke afzonderlijke tussenstap in deze omzet?

Soms wordt hier een eenvoudig "laatste klik"-attributiemodel gebruikt. In het bovenstaande voorbeeld zou dan alles worden toegeschreven aan de LinkedIn advertentie. Dit is leuk en eenvoudig om te begrijpen, maar het vertekent het beeld enorm.

Een andere variant is aan al deze touchpoints dezelfde waarde toe te kennen. Dit is al beter, omdat tenminste wordt erkend dat er verschillende beïnvloedende factoren waren die uiteindelijk tot de omzet hebben geleid. Als je een stap verder wilt gaan, probeer dan deze punten mee te wegen. 

Daarvoor heb je ook geschikte meetinstrumenten nodig, zoals een krachtige webanalysetool. Je zult ook klikken in je e-mails willen bijhouden. Logischerwijs moet dit alles voldoen aan de regelgeving inzake gegevensbescherming.

Bovendien moet je beseffen dat je nooit de volledige waarheid zult kennen. Want niet elke persoon die op jouw website terechtkomt, zal zich altijd blootgeven. Pas als ze zich bijvoorbeeld aanmelden voor de nieuwsbrief, kun je beter zien welke andere inhoud en aanbiedingen daadwerkelijk worden geaccepteerd en hoe.

Tim Soulo van de SEO tool provider Ahrefs heeft daarom in een lezenswaardige Twitter thread provocerend gesteld: De ROI van content marketing uitgebreid berekenen is onmogelijk. Maar zelfs als hij de waarde van elk afzonderlijk element niet duidelijk in cijfers kan uitdrukken, blijft hij investeren. Hij weet nog steeds dat het uiteindelijk loont om gevonden te worden, de doelgroep naar de site te brengen en hen geleidelijk aan te overtuigen van de waarde van het aanbod van Ahref.

Er zal dus altijd een zekere mate van onzekerheid zijn. En ook al is dit voor jou misschien moeilijk te aanvaarden, jij (of je leidinggevenden) moeten ermee leren leven. Tegelijkertijd zie je hopelijk dat ten minste een ruwe schatting van de waarde van je inhoudelijke activiteiten mogelijk is.

Uitgaven voor content berekenen

Nu ontbreken nog de uitgaven voor de berekening van de ROI. Ook hier zul je moeten werken met schattingen en generalisaties. De kosten van een artikel, e-book of white paper omvatten immers niet alleen het salaris of honorarium van de auteur. De werking van de website of de tijd die nodig is om een nieuwsbrief te maken waarin de nieuwe inhoud wordt gepromoot, zijn ook inbegrepen, althans proportioneel. Andere kosten omvatten projectbeheer en afbeeldingen, grafieken en andere ontwerpelementen.

Idealiter kun je benaderende waarden gebruiken voor verschillende inhoudsformaten. Combineer dit met een content audit en je kunt berekenen hoeveel er al in content is geïnvesteerd.

Content marketing werkt alleen op lange termijn

Maar wat als jouw management de waarde van content marketing niet inziet? Dan heeft het voor jou of voor jullie (voorlopig) geen zin om door te gaan. Contentmarketing kan alleen succesvol zijn als het op lange termijn wordt ondersteund. Je ziet geen resultaten na een week of een maand. Je moet rekenen op 12 tot 18 maanden van consequent werken voordat de resultaten zichtbaar worden. Zoals beschreven in het begin: hoe langer je aan de bal blijft, hoe gunstiger de ROI meestal is. Dus de spreekwoordelijke lange adem loont hier.

Als dit niet aanvaardbaar is, verschuif dan je inhoudelijke activiteiten naar andere marketingonderwerpen. Zoek naar gebieden waar de ROI gemakkelijker te zien en te berekenen is. Als je daar eenmaal het nodige draagvlak voor hebt, kun je later bekijken hoe je contentmarketing in een aanvankelijk minimale variant kunt terugbrengen. Deze inhoud is altijd welkom voor zoekmachineoptimalisatie en als voer voor social media marketing collega's.