Waarom een content strategie goed is en hoe je die opzet

Jan Tissler Laatst bijgewerkt op 20.10.2020
8 Min.
contentmarketing
Laatst bijgewerkt op 20.10.2020

Als je je op het net presenteert, maak je automatisch inhoud - als freelancer, bedrijf of bureau. Deze inhoud bepaalt of geïnteresseerden ook echt klanten worden. En daarna vaste klanten. De inhoud komt echter vaak voort uit een onderbuikgevoel. Ik leg je uit hoe je meer kunt bereiken met een contentstrategie.

Een punt vooraf: als iemand het over contentstrategie heeft, moet je altijd goed kijken wat diegene ermee bedoelt. Want, zoals zo vaak in de digitale wereld, is deze term nog relatief nieuw. Het verandert dynamisch in de loop van de tijd, het wordt verkeerd begrepen of opzettelijk anders geïnterpreteerd.

Inhoud voor contentmarketing

Hiernavolgend deel ik mijn aanpak, die in wezen gebaseerd is op die van Kristina Halvorson . Met het boek "Content Strategy for the Web" heeft zij een belangrijke bijdrage geleverd aan de onderbouwing van dit onderwerp. "Content" is dus een zeer breed begrip. Het gaat niet alleen om de klassieke inhoud zoals blogposts, artikelen, foto's, afbeeldingen, audio of video. Het gaat ook om de volgende punten:

  • Navigatiepunten benoemen
  • In welke vorm foutmeldingen geschreven zijn
  • Hoe je een formulier ontwerpt en noemt
  • Hoe je Facebook-advertentie is ontworpen
  • Wat er in een orderbevestiging staat etc.

Dit alles is content. En daar houdt het niet op: de structuur van de inhoud, hoe die verbonden is en hoe je die toegankelijk maakt, maakt daar ook deel van uit! Het gaat dus niet alleen om het maken van inhoud. De gebruikers moeten het ook kunnen vinden, begrijpen en zich uiteindelijk in goede handen voelen. Daarover zo meteen meer.

Tip: Een contentstrategie verhoogt tegelijkertijd je productiviteit. De chaos op je bureau wordt minder. En je leert de inhoud op de juiste manier te prioriteren. Bekijk daarvoor mijn artikel over Productiviteitshacks - Doe meer taken met minder stress.

De contentstrategie

Een strategie draait om langetermijndoelstellingen. De vraag is dus: waar wil je eigenlijk heen als freelancer, bedrijf of bureau? De manieren en middelen om dit doel te bereiken, zijn dan de "tactieken".

Om een typisch misverstand uit de weg te ruimen: contentstrategie is niet hetzelfde als contentmarketing. Contentmarketing is slechts één mogelijk onderwerp van velen binnen een hogere contentstrategie. Miriam Löffler en Irene Michl komen in hun boek Think Content! (Rheinwerk Verlag) tot de volgende definitie:

"Contentstrategie is de verantwoorde, doordachte, economische, op gegevens gebaseerde, klantgerichte, analytische en professionele omgang met inhoud - van de planning tot de operationele afhandeling in de dagelijkse gang van zaken".

Contentstrategie is bij elkaar een heel vakgebied waarin men zich bevindt op de raakvlakken van marketing, contentmanagement, informatiearchitectuur en gebruikerservaring. Hieronder wil ik je uitleggen wat je hiervan kunt leren voor jezelf en je bedrijf.

Waarom heb je een inhoudelijke strategie nodig?

Een doordachte en goed geformuleerde contentstrategie is kort gezegd een essentiële basis voor het nemen van grote en kleine inhoudelijke beslissingen. Immers, de kans is groot dat je jezelf vragen stelt zoals:

  • Heb ik een blog nodig? En zo ja, waar schrijf ik dan over?
  • Hoe moet ik schrijven? Met "je" of "u" aanspreken? Moet ik los en casual overkomen, of serieus en ernstig?
  • Wat verwachten mijn (toekomstige) klanten? Hoe win ik hun vertrouwen? Hoe val ik positief op ten opzichte van mijn concurrenten?
  • Welke sociale netwerken zijn belangrijk? Moet ik nu op TikTok zitten? Moet ik Stories plaatsen? Hoe kan ik klanten werven?
  • Hoe belangrijk is een Nieuwsbrief? Hoe vaak moet die verschijnen? Waar moet die over gaan?

of ook:

  • Hoe zit het met downloads zoals Whitepapers en e-boeken? Is het de moeite waard?
  • Is messenger-marketing iets voor mij?
  • Waar, wanneer en hoe kan mijn doelgroep me tegenkomen? Zoekt ze informatie via Google of YouTube? Zit ze vooral achter haar computer op kantoor of heeft ze haar smartphone in de hand als ze onderweg is?
  • Welke termen gebruiken mijn geïnteresseerden en klanten? Hoe presenteer ik mijzelf op een manier dat mijn diensten en bijzonderheden worden begrepen?
  • En wie zorgt er eigenlijk voor al deze inhoud? Hoe je moet plannen, wat is content curation, hoe moet je ze publiceren en onderhouden? Wat hebben we al en hoe succesvol is dat?
  • Wie zorgt ervoor dat dit allemaal bij elkaar past?

Met behulp van een contentstrategie kun je deze en andere vragen beantwoorden. Een ander belangrijk voordeel: het is tegelijkertijd de basis voor je prestatiemeting. Het kan je dus helpen om de juiste meetwaardes te vinden en de juiste beslissingen te nemen voor jou, je bedrijf of je bureau.

Google Analytics
Je kunt het succes van je contentstrategie meten, bijvoorbeeld met Google Analytics

En last but not least: de geschreven (!) contentstrategie helpt om je bedrijf overal herkenbaar te maken. Want soms komt de inhoud van heel verschillende afdelingen en medewerkers: marketing, sales of ook IT. De contentstrategie kan je helpen te bepalen hoe de inhoud eruit moet zien. Zelfs nieuwe medewerkers of externe dienstverleners kunnen zo zien wat er van hen wordt verwacht.

Want: elke interactie is belangrijk en wordt steeds belangrijker. Een klein moment van irritatie kan genoeg zijn om een potentiële klant aan een concurrent te verliezen.

Stappen naar een inhoudelijke strategie

Hoe ga je nu het beste verder? Het uitgangspunt van een inhoudelijke strategie zijn de fundamentele, overkoepelende doelen van je bedrijf. Daaruit moeten dan weer de gehoopte doelgroepen voortkomen. Freelancers en kleine bedrijven hebben hier een sterke positie ten opzichte van grotere organisaties: ze staan dichter bij hun klanten. Ze weten dus zonder extra moeite veel meer over wat hun doelgroep interesseert en hoe ze bereikt kan worden.

Tip: Je werkt zelfstandig of als freelancer? Lees dan mijn blogpost over Typische freelancer-fouten door - en kijk hoe je ze vermijdt.

Het is belangrijk dat je als dienstverlener of fabrikant letterlijk de taal van je klanten spreekt. Dit is cruciaal wanneer ze jouw aanbiedingen vergelijken met die van je concurrenten. Begrijpen ze op dat moment dat je hun meest urgente probleem kunt oplossen?

Met deze informatie kun je veel vragen beantwoorden die ik hierboven heb genoemd. Als B2B-bedrijf is het hoogstwaarschijnlijk zinvoller zijn om gebruik te maken van LinkedIn dan van TikTok. Dit is natuurlijk een extreem voorbeeld. Hetzelfde geldt voor de vraag: wil je liever LinkedIn of Xing of allebei? TikTok en Snapchat en Instagram en Pinterest of slechts een daarvan?

RAIDBOXES  in Instagram
Ook RAIDBOXES heeft Instagram - daar bevindt zich alleen een deel van de doelgroep.

Kortom: Als je je doelgroepen goed kent, kun je nieuwe trends en hypes goed thuisbrengen en evalueren. Je kijkt bijvoorbeeld naar een nieuw sociaal netwerk of een nieuwe app waar iedereen het over heeft en je vraagt je af: zou ik hier mijn klanten kunnen vinden? Past de omgeving bij de manier waarop ik me presenteer?

En ja: je mag en moet ook uit je rol stappen en iets nieuws proberen. In het algemeen zijn gerichte experimenten belangrijk om eigen ervaring op te doen. Maar dat is iets wat je ernaast doet. Bij het bouwen van een huis gaat het ook eerst om de fundering en het grondplan, voordat je de kleuren van de muren bepaalt...

Onderdelen van je contentstrategie

In je contentstrategie leg je zo gedetailleerd mogelijk vast wat je weet over je doelgroep. Het concept van de Personas wordt hier graag aanbevolen, aangezien de doelgroepen meestal niet uniform zijn: in plaats daarvan gebruik je fictieve mensen op basis van echte informatie. Je hebt waarschijnlijk meerdere persona's nodig, want je klanten kunnen zowel winkeleigenaren als managers van een B2B-bedrijf zijn. Beide hebben zeer verschillende perspectieven en behoeften. De respectievelijke persona geeft dit zo nauwkeurig mogelijk weer.

De algehele ervaring van je inhoud is een belangrijk punt. Moet het jong en dynamisch zijn? Of serieus en geloofwaardig? In sommige bedrijven is hier vanwege goede redenen een apart document voor. Elk stukje inhoud is hierop gebaseerd: van de foutmelding en het whitepaper tot aan de social media-advertentie.

Als het gaat om de inhoud, speelt bovendien de Customer Journey een belangrijke rol. Het basisidee is dit: voor elke aankoopbeslissing doorlopen potentiële kopers verschillende fasen. Idealiter wil je inhoud hebben die bij elk punt van deze reis past. In het begin kan dit bijvoorbeeld inleidende, nuttige, niet-commerciële inhoud zijn (daar zijn we terug bij het onderwerp content marketing). Later volgen de productpagina's. Na de aankoop wil je er ten slotte voor zorgen dat de klant blij is met zijn beslissing - dat is een heel belangrijk punt. En denk ook aan je bestaande klanten! Die worden in het heetst van de strijd vaak vergeten.

De Content Audit

Als onderdeel van je contentstrategie moet je ook een contentaudit doen - een inventarisatie van je content. Hoe hoogwaardig en doelgericht is elk onderdeel of elke subpagina? Welke succespercentages bereik je daarmee? In deze contentaudit kun je bepalen waar je al met content aanwezig bent en wie er eigenlijk verantwoordelijk voor is: van je eigen website tot zaken als nieuwsbrieven en social media-profielen.

Tip: Een SEO-audit als voorbereiding is ook hier zeer nuttig. Het laat je zien hoe jouw websites bij Google & co. worden gepositioneerd. En wat je kunt verbeteren. Zie onze gids 8 stappen voor de SEO-audit.

Dit resulteert in een inhoudsopgave en een redactieplan. Op dit punt moet je jezelf kritische vragen stellen:

  • Wat moet er van de bestaande activiteiten over blijven?
  • Welke gebieden moeten bijgewerkt worden en hoe dringend?
  • Op welke plekken heb je een nieuw concept nodig? Of wat moet er - zonder te vervangen - geschrapt worden?

Waarschijnlijk heb je je beslissingen tot nu toe eerder vanuit je onderbuikgevoel genomen. Nu is je kans om dat te veranderen. Het redactieplan dient er ook toe om het werk aan de inhoud te stabiliseren. Voor elk kanaal moet duidelijk zijn wat, wanneer, waar en door wie moet worden gepost. Ook het updaten, verbeteren of verwijderen van inhoud behoort tot de reguliere taken.

Noteer ook hoe en waaraan het succes van de inhoud gemeten moet worden. Ook hier geldt dat dit alleen werkt als je een duidelijk geformuleerd doel hebt.

Mijn conclusie over de inhoudelijke strategie

Als je slim bent, zie je de digitale wereld niet alleen als een kans voor marketing en sales, je begint veel eerder. Content marketing is hier de moderne vorm van corporate publishing, die niet langer alleen beschikbaar is als hulpmiddel voor bedrijven. Iedereen kan zijn klanten met de juiste inspanning en kosten direct bereiken. En dat is een geweldig potentieel.

Over inspanning en moeite gesproken: mijn persoonlijke credo is "minder is meer". In het huidige digitale landschap is dit relevanter dan ooit: we worden voortdurend overspoeld met informatie en inhoud. Daar valt uitwisselbare dagelijkse inhoud niet meer op. Ze gaan gewoon ten onder.

Het is dus prima als je weinig tijd hebt voor dit onderwerp. Concentreer je ressources dan op weinig, maar vooral goed gemaakte inhoud. Zorg ervoor dat zelfs schijnbaar alledaagse zaken als orderbevestigingen duidelijk zijn geformuleerd, die bij jou en jouw klanten passen en idealiter positieve aandacht trekken. Hiermee zorg je ervoor dat je weet waar je naartoe wilt. En hoe je daar komt. Controleer je contentstrategie regelmatig: ben je nog steeds op de goede weg?

Als je eenmaal zo'n geschreven contentstrategie hebt opgesteld, ben je veel andere bedrijven en bureaus al een stap voor. Omdat de meesten zich nog niet hebben geïnternaliseerd dat ze tegenwoordig ook steeds mediabedrijven zijn.

Hoe bouw je je contentstrategie op? Welke vragen heb je voor Jan? Gebruik de commentaarfunctie. Wil je meer inhoudelijke tips voor freelancers en bureaus? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze Nieuwsbrief.

Jan is een online journalist en digitale-uitgeverij-specialist met meer dan 20 jaar professionele ervaring. Bedrijven boeken hem als auteur, adviseur of hoofdredacteur. Hij is tevens de oprichter en een van de redacteuren van het UPLOAD magazine. Fotograaf auteursfoto: Patrick Lux.

Gerelateerde artikelen

Commentaar op dit artikel

Schrijf een opmerking

Je e-mail adres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met * gemarkeerd.