Als je je eenmal ondergedompelt in de wereld van de e-commerce word je voortdurend geconfronteerd met allerlei marketingtermen: leads, conversie, hook, brand identity, ad copy en vele andere vaktermen liggen bij webwinkels op de loer. De meeste komen uit de marketing en hebben uiteindelijk te maken met wat altijd het grootste doel van elke online shop is: verkopen genereren.

Wanneer de winkel eenmaal is opgezet en de producten zijn ingevoerd, staat het stimuleren van de verkoop bovenaan de to-do lijst. Tenslotte moet de hele inspanning de moeite waard zijn.

Dit is precies waar copywriting om de hoek komt kijken. Het fungeert als schakel tussen productontwikkeling en verkoop en moet er uiteindelijk voor zorgen dat potentiële klanten met zorgvuldig gekozen woorden worden betoverd en tot aankoop worden overgehaald.

Goede copywriting moet dan ook een hoge prioriteit hebben in elk e-commerce en shopproject. Het verandert vaak een gewoon product in een winnend product voor je winkel.

Waarom copywriting?

Zelfs als je geen ambitie hebt om copywriter te worden, moet je dit artikel tot het einde lezen. Copywriting is relevant voor elk bedrijf en een hoeksteen van de moderne marketing. Kennis van de basisprincipes maakt je veel flexibeler en je marketing efficiënter. Niet elke start-up kan zich vanaf het begin professionele tekstschrijvers veroorloven.

Dat zijn twee goede redenen om meer over het onderwerp te leren. In geval van twijfel kun je gewoon je eigen reclameteksten schrijven.

Aangezien copywriting belangrijk is voor elk bedrijf is het de moeite waard om eens nader te bekijken wat het precies inhoudt. Wat is copywriting eigenlijk? Welke vaardigheden heb ik nodig om goede teksten te schrijven? En vooral: hoe schrijf ik eersteklas reclameteksten die van mijn bezoekers klanten maken?

In dit artikel beantwoord ik al deze vragen, zodat je enthousiast de pen oppakt om aan de slag te gaan!

Wat is copywriting?

Maar voordat we met de uitvoering beginnen, moeten we het eerst over de definitie hebben. De term "copywriting" komt ongelooflijk vaak voor in de marketingwereld, hoewel de meeste mensen de duidelijke definitie niet eens kennen.

De Engelse term "copywriting" betekent in feite niets anders dan "reclameteksten". Dit heeft niet alleen betrekking op het schrijven van teksten zoals productbeschrijvingen, maar ook op alles wat tot de marketing van een bedrijf behoort. Dit omvat brochure- en flyerteksten, blogartikelen, advertentieteksten, e-mailnieuwsbrieven, videoscripts en nog veel meer.

Tegenwoordig is copywriting een fundamentele pijler geworden, vooral in e-commerce, maar uiteindelijk is het relevant voor elk bedrijf dat aan marketing doet. En, zoals we weten, doet in feite elk bedrijf daaraan.

Als copywriter heb je de belangrijke functie om de kloof tussen productontwikkeling en verkoop te overbruggen. Dit betekent dat de copywriting de marketingboodschap van het bedrijf of product kernachtig moet verwoorden en op een manier die geschikt is voor de doelgroep.

De belangrijkste taak bestaat er dus in de toegevoegde waarde van een product (of een ander object waarvoor reclame wordt gemaakt) op de voorgrond te plaatsen en deze duidelijk en begrijpelijk over te brengen aan potentiële klanten.

In het volgende hoofdstuk leer je hoe dit werkt en welke vaardigheden daarvoor nodig zijn.

Welke skills zijn nodig voor goede copywriting?

Copywriting is veel meer dan alleen maar "teksten schrijven". Het omvat vele aspecten van marketing, productontwikkeling, branding en gegevensanalyse. Creatieve copywriting is bij wijze van spreken slechts het topje van de ijsberg.

Dit zijn de essentiële kwaliteiten die je nodig hebt om killer copy te schrijven:

Uitgebreide expertise

Zoals gezegd moet je een overzicht hebben van alle essentiële onderdelen van het bedrijf om de juiste reclameteksten te kunnen produceren. Je moet de doelgroep, het productconcept en de merkstrategie van het bedrijf op lange termijn kennen. Deze gegevens fungeren als een kompas voor jou bij het schrijven van de teksten en zijn van essentieel belang om je doel te bereiken. Anders schrijf je "blind" en neemt de kans enorm toe dat je teksten de marketingboodschap niet goed genoeg verwoorden, het product niet goed beschrijven of zelfs niet de juiste doelgroep bereiken.

Gevoel voor het geschreven woord

Als copywriter heb je elke dag met teksten te maken. Je gevoel voor woorden moet daarom goed zijn. Je moet precies weten welk woord op welk moment emoties oproept. Het is vereist om nauwkeurig, duidelijk en bondig te schrijven, dus zonder veel poespas. Dit houdt ook een hoge mate van taalkundige correctheid in. Spelling, grammatica, komma's en interpunctie mogen geen vreemde woorden, maar moeten een tweede natuur voor je zijn.

Creativiteit: oude dingen een nieuwe glans geven

Ook creativiteit is iets waar elke copywriter over moet beschikken. Er zijn maar weinig bedrijven die tegenwoordig het wiel opnieuw uitvinden met hun producten en concepten. Bij copywriting moet je vertrouwde ideeën op een nieuwe, moderne manier kunnen overbrengen en tegelijkertijd de toegevoegde waarde communiceren. Dit is de reden waarom copywriters meestal een enorme woordenschat hebben. Dit dient als bron van creativiteit en maakt het mogelijk om concepten steeds iets nieuws en unieks te geven.

Inlevingsvermogen: je doelgroep begrijpen

Empathie, het vermogen om je in andermans schoenen te verplaatsen, is altijd nodig bij copywriting. Je moet je doelgroep op het diepste niveau kunnen begrijpen, hun problemen en verlangens doorgronden en emoties snappen. Inlevingsvermogen stelt je in staat om potentiële klanten te begrijpen en je teksten daarop af te stemmen. Bedenk altijd dat je je teksten niet voor jezelf schrijft, maar voor je doelgroep. Zij staan op de voorgrond en moeten zo comfortabel mogelijk door je copy worden geleid.

Natuurlijke nieuwsgierigheid en een open houding

Nieuwsgierigheid is een hele belangrijke factor, want bij copywriting moet je je doelgroep begrijpen, maar ook je product en je bedrijf. Welke kenmerken maken het tot wat het is? Waar kenmerkt het product zich door? Welke voordelen heeft het voor mensen die velen misschien niet voor ogen hebben? Nieuwsgierigheid helpt je om interessante inhoud te ontwikkelen en spannende teksten te schrijven die je lezers boeien. Dit gaat ook hand in hand met een open houding, want hoe opener je staat voor (nog) onbekende mogelijkheden, mensen en feiten, hoe preciezer je je tekst kunt schrijven. Als je je daarentegen afsluit en alleen schrijft over wat je al weet zonder iets nieuws te leren of nieuwe ervaringen op te doen, zullen je teksten fundamenteel beperkt zijn. Openheid en nieuwsgierigheid daarentegen maken van eenvoudige woorden een avontuur.

Laten we beginnen met de voorbereiding

Je weet nu wat copywriting inhoudt, waarom het zo belangrijk is en met welke vaardigheden je moet zijn toegerust. Nu is het tijd voor de praktische uitvoering. Hoe komt een professionele copy tot stand?

Het is zoals zoveel dingen in het leven: eerst komt de voorbereiding. Een goede voorbereiding is van cruciaal belang om later de gewenste resultaten te bereiken.

Bepaal je doelgroep

Een punt dat helaas nog te vaak wordt onderschat door de beste schrijvers is de doelgroep. Je kunt de meest creatieve, geestige en betoverende teksten schrijven, maar als ze niet de juiste mensen bereiken, zul je geen resultaten zien.

Telkens weer zie ik uitstekende teksten die stof staan te verzamelen in een vermoeid hoekje op de website en niemand inspireren. De reden is heel eenvoudig dat de verkeerde mensen zijn benaderd. Alle schrijfinspanningen en waardevolle creativiteit die erin zijn gestoken, worden zo volledig waardeloos.

Om dit te voorkomen, moet je altijd (!) precies weten wie je doelgroep is voordat je begint met schrijven.

Je moet de volgende vragen kunnen beantwoorden:

1. Wat zijn de demografische basisgegevens?

Dit omvat herkomst, geslacht en leeftijd. Dit is belangrijk omdat een 40-jarige vrouw uit Spanje anders aangesproken moet worden dan een 18-jarige man uit Nederland.

2. Welke taal spreekt de doelgroep?

Enerzijds betekent dit de taal van het land (er zijn al gevallen geweest waarin teksten in de verkeerde taal waren opgesteld), maar ook de stijl van de taal is van belang. Wat is het typische jargon van de doelgroep - spreektaal, jongerentaal of vaktaal? Zelfs als je een goed product en een passende oplossing voor je doelgroep aanbiedt, zullen zij zich toch afkeren als de communicatie niet goed is.

3. Wat zijn de behoeften, problemen en wensen van de doelgroep?

Je tekst moet afgestemd zijn op de problemen en doelen van je potentiële klanten. Ken de pijnpunten van je doelgroep en spreek ze duidelijk en ondubbelzinnig aan.

4. Wat is voor de doelgroep bijzonder belangrijk bij de aankoop?

Sommige mensen hechten het meeste belang aan een goedkope prijs. Anderen betalen graag meer als de service goed is. Ken de verhouding van je doelgroep tot geld en kosten, zodat je daar in de tekst rekening mee kunt houden en het eventueel als een voordeel kunt presenteren.

Hoe vind je antwoorden op deze vragen?

Het is niet gemakkelijk om hier precieze antwoorden te krijgen. Maar het is zeker de moeite waard, dus je moet de tijd nemen voor dit deel. Naar mijn mening is sociale media een van de beste plaatsen om meer te leren over het gedrag van gebruikers.

Een voorbeeld: je opdracht is om reclameteksten te schrijven voor een bedrijf dat sportkleding produceert.

Om meer duidelijkheid te krijgen over de vragen m.b.t. de doelgroep die voor jou van belang zijn, kun je sportkledingpagina's gemakkelijk "undercover" volgen op Facebook of Instagram.

Kijk eens rond in de commentaarsectie en ontdek hoe mensen met elkaar praten en omgaan. Het is een ideale gelegenheid om je doelpubliek van dichtbij te leren kennen en inzichten te verzamelen. Welke conversaties en interacties worden uitgelokt door bepaalde producten? Zijn er controversiële onderwerpen, running gags of andere leitmotieven bij de doelgroep waar je op in kunt spelen?

Social media is de meest efficiënte manier om je doelgroep te leren kennen in de 21e eeuw.

Bepaal je doel

Net zo belangrijk als de doelgroep is het doel van de tekst zelf. Schrijf je een blogartikel, een productbeschrijving, een flyertekst of een videoscript? Ook het format heeft een grote invloed op het doel dat met de tekst moet worden bereikt.

Om in het copywritingproces zo efficiënt en precies mogelijk te schrijven, is het essentieel dat je het doel definieert.

Over het algemeen moet je proberen een van de volgende doelen te bereiken:

• Aankoop
• Lead
• Download
• Klik op een link
• Newsletter

Bijna al deze populaire doelstellingen kunnen worden samengevat onder de term "conversion". Een conversie is een actie die door gebruikers op je site of shop wordt ondernomen en die bezoekers mogelijk omzet in kopers.

Als je niet weet welk doel je nastreeft met je tekst, ben je als een piloot die niet weet waar hij heen moet vliegen. Zelfs creativiteit, geweldige formuleringen en innovatieve bewoordingen kunnen dit niet verhullen, want ook het modernste en technisch beste vliegtuig heeft geen nut als het zonder plan rondvliegt.

Als je het doel kent, kun je je tekst correct opbouwen en lezers stap voor stap naar de gewenste actie leiden.

De pen oppakken: tips voor de uitvoering

Nu we de definitie en de voorbereiding achter de rug hebben, is het tijd om te schrijven! Veel nieuwkomers op het gebied van copywriting vinden het moeilijk om te beginnen, zelfs na een uitgebreide voorbereiding. Een gestructureerde aanpak kan hierbij helpen.

De perfecte headline

Of het nu gaat om een blogartikel of een productbeschrijving: de kop van elke tekst is een doorslaggevende factor voor succes. Het is het eerste wat gezien wordt en beslist of de lezers blijven of weggaan.

Schrijvers zetten daarom vaak hun tanden in de heading en krabbelen urenlang verschillende kladjes op papier tot ze voor een middelmatige versie kiezen. Maar er zijn eenvoudige methoden om de perfecte kop te maken en jezelf de frustratie te besparen.

Mijn tips voor een "catchy" kop

Gebruik getallen

Getallen zijn momenteel erg populair in koppen en titels. Zij maken de headline uiterst beknopt en brengen de toegevoegde waarde zeer precies en onmiskenbaar over. Voorbeeld: "7 snelle tips en trucs om je conversiepercentage te optimaliseren".

Doe een belofte

Beloftes zijn een zekere manier om de aandacht te trekken en gebruikers naar je site te lokken. Laten we bij ons voorbeeld blijven: "Met deze truc kun je je CR in een handomdraai met 3% optimaliseren".

Beschrijf de toegevoegde waarde

Met zeer duidelijke formuleringen kun je gebruikers binnen enkele seconden de toegevoegde waarde laten zien. Ze weten dan precies wat ze aan het artikel of je product hebben en zullen daarom bereid zijn om een kijkje te nemen. Voorbeeld: "Door deze oorzaken stagneert je conversiepercentage nog steeds".

Speel met emoties

Gebruik bepaalde woorden om de lezers duidelijk te maken welke emotie hen te wachten staat en welk probleem wordt opgelost. Als je erin slaagt om de emotie in je headline te verwoorden, zullen de clicks en het verkeer zeker volgen. Voorbeelden: "Verhoog eenvoudig het conversiepercentage"; "Zeg maar dag tegen stress - zo optimaliseer je het conversiepercentage".

Hoe meer ervaring je opdoet, hoe gemakkelijker het zal zijn om koppen te ontwikkelen. Je kunt de methodes ook combineren om er het maximum uit te halen: "3 trucs om moeiteloos je conversion rate te optimaliseren".

Zorg er altijd voor dat de kop gemakkelijk te lezen en niet te lang is. Een goede richtlijn voor de lengte van de headline is zes tot acht woorden. Over het algemeen pikken de meeste mensen de eerste drie en de laatste drie woorden van een kop op.

Een lengte van zes woorden lijkt dus ideaal. Uiteindelijk moet je altijd zelf bepalen welke lengte geschikt is voor jouw tekst. Vergelijk jezelf ook met de concurrentie om aanknopingspunten te vinden.

Gebruik het APSA principe bij het schrijven

Er zijn vrijwel oneindig veel verschillende manieren om teksten te structureren. De meeste zijn gebaseerd op dezelfde marketinginzichten en hebben dezelfde waarde. Het belangrijkste is dat je er een kiest en je daaraan houdt. Dit zal je teksten een duidelijke structuur en een rode draad geven.

Mijn favoriet is de zogenaamde APSA-indeling, waar ik je hier graag wat meer over vertel. Je kunt dit principe gebruiken om elke tekst te structureren, of het nu een blogpost of een productbeschrijving is.

A: Attention

Punt één is aandacht. Logisch, want we willen de aandacht van de lezer al in het begin trekken. Dan kunnen we hen kennis laten maken met het product, het bedrijf of wat het onderwerp van je tekst ook is.

Je kunt de aandacht trekken met een krachtige kop (zoals uitgelegd in het vorige hoofdstuk) en met spannende inleidende zinnen. Speel in op de emotionele behoeften van je doelgroep en maak je lezers duidelijk welke toegevoegde waarde de tekst voor hen heeft.

Denk bijvoorbeeld aan de openingswoorden van dit artikel:

Wat is copywriting eigenlijk? Welke vaardigheden heb ik nodig om goede teksten te schrijven? En vooral: hoe schrijf ik eersteklas reclameteksten die van mijn bezoekers klanten maken? In dit artikel beantwoord ik al deze vragen, zodat je enthousiast de pen oppakt om aan de slag te gaan!

Op die manier pak je de problemen van de lezer zo concreet mogelijk aan en houd je rekening met de belangrijkste pijnpunten. Omdat de lezers vanaf het begin weten dat zij na het lezen van de tekst iets nieuws hebben geleerd dat op dat moment relevant is, zullen zij tot het einde blijven.

Vraag jezelf dus af welke vragen voor je doelgroep het belangrijkst zijn en zet de antwoorden meteen in het begin op een rijtje.

P: Problem

Tegenwoordig wordt in de marketing vaak een bijzonder ernstige fout gemaakt, omdat we steeds weer te horen krijgen dat we "een oplossing moet verkopen". Dat is in principe juist. Maar voordat je de oplossing verkoopt, moet je eerst het probleem verkopen. Dit betekent dat het voor je lezers duidelijk moet worden waarom jouw product of bedrijf in de eerste plaats relevant voor hen is.

Stel je voor dat een technologiebedrijf een laptop ontwikkelt met een ongekende technische setup: de snelste processor, het grootste werkgeheugen en vele andere technische hoogstandjes.

De vraag is nu of het zinvoller is om te focussen op deze hoogtepunten (de oplossing) of juist op de problemen.

Welke tekst spreekt je meer aan?

Variant 1: "De nieuwe MegaNoteBook: 8,0 gigahertz processorkracht, 2 terabyte SSD".

Variant 2: "De nieuwe MegaNoteBook: geen laadscherm en foutmeldingen meer".

De tweede variant verdient de voorkeur boven de eerste. Hier worden de concrete problemen belicht. Lezers kunnen zich met deze problemen identificeren. Deze zijn meestal veel tastbaarder, omdat we ze allemaal wel eens hebben meegemaakt. We kennen allemaal de vervelende laadschermen en foutmeldingen op trage, verouderde pc's en laptops. We zouden allemaal graag zonder die problemen willen.

Anderzijds kennen de meeste mensen de prestaties van de processor of het RAM-geheugen van hun hardware helemaal niet. Hen confronteren met naakte feiten en cijfers - de oplossing - is hier nog niet effectief.

Dus het eerste wat je moet doen is je richten op het probleem. Welke pijn veroorzaakt het probleem bij de klant? Als je dit goed genoeg hebt verwoord en je lezers zich ermee identificeren, zullen zij ook naar je oplossing kijken.

S: Solution

Nu komt de oplossing in het spel. Zorg er bij de presentatie van de oplossing altijd voor dat deze dicht bij het dagelijks leven en concreet is. Hier moet je precies beschrijven hoe het probleem wordt opgelost en hoe de klant toegevoegde waarde krijgt. Hoogtepunten en feiten kunnen ook bij dit punt worden genoemd.

A: Action

Je hebt nu de aandacht getrokken, het probleem beschreven en de passende oplossing voorgesteld. Het grootste deel is gedaan, maar één essentieel detail ontbreekt nog - de actie. Als je dit vergeet, is al je werk tot nu toe misschien voor niets geweest.

Als je erin geslaagd bent om de aandacht van je lezer van begin tot eind vast te houden, moet je aan het eind een Call to Action (CTA) opnemen.

Een CTA is een oproep tot actie die is bedoeld om passieve aandacht (lezen) om te zetten in een concrete actie (conversie).

Dit kan er als volgt uitzien: "Wil je meer leren over conversieoptimalisering? Abonneer je dan nu op de nieuwsbrief en kijk elke dag uit naar nieuwe tips en trucs."

In dit voorbeeld heb ik weer de voordelen naast de call to action gezet. Dit maakt de CTA nog smakelijker en efficiënter.

Dat is de APSA-layout in een notendop. Elk punt bouwt op elkaar voort, dus je moet aan elk onderdeel evenveel aandacht en toewijding besteden. Als één schroefje niet past, kan het zijn dat de hele tekst niet meer werkt.

Met een goed doordachte tekst volgens het APSA-principe garandeer je een comfortabele gebruikerservaring en verhoog je de kans op een conversie.

Denk altijd klantgericht

De laatste tip die ik je in dit artikel wil meegeven is om altijd klantgericht te denken. Dit betekent dat je altijd vanuit het standpunt van de klant moet schrijven en in de huid van je doelgroep moet kruipen. Dit vergt veel inlevingsvermogen, maar het is een van de belangrijkste factoren voor succes.

Veel copywriters focussen te veel op hun eigen idee van toegevoegde waarde en een goede tekst en gaan voorbij aan het standpunt van de klant. Het gevolg is dat de inhoud van je woorden slechts gedeeltelijk wordt opgenomen omdat de doelgroep zich er niet 100 procent mee kan identificeren.

Naast een gedetailleerd doelgroeponderzoek moet je je daarom altijd richten op de behoeften, wensen en doelen van je potentiële klanten. Kies een onderwerp dat jou interesseert en een shop waar je regelmatig producten koopt. Hoe wil je aangesproken worden? In welke punten ben je geïnteresseerd en in welke niet? Welke vragen moeten worden beantwoord zodat je het product zou kopen?

Vervolgens ga je op dezelfde manier te werk met de doelgroep voor wie je teksten schrijft. Zo raak je gegarandeerd de juiste snaar.

Conclusie: copywriting basics

In de inleiding schreef ik dat je op zijn minst de basis van copywriting zou moeten kennen om zelf actief te worden en je website of winkel te verbeteren. Je hebt nu veel geleerd over de basis - en hopelijk meer dan dat.

We hebben gekeken naar de definitie, de betekenis. de juiste voorbereiding en praktische uitvoering. Dit is natuurlijk geen garantie dat je onmiddellijk uitstekende copy zult kunnen produceren. Zoals bij elk ander onderwerp geldt: oefening baart kunst.

Je hebt nu de tools en kennis die je nodig hebt om met een plan te beginnen en je eerste teksten te schrijven, ervaring op te doen en bezoekers in klanten te veranderen!