Bureaus of freelancers hebben meestal niet de middelen om op alle social media platforms actief te zijn. Er moeten dus prioriteiten worden gesteld. In deze post geef ik je een reeks vragen die je helpen bij de beslissing: waar is jouw inspanning echt de moeite waard?
Er zijn meer dan genoeg social media platforms. De grote vraag is: waar moet je je tijd en moeite in steken? Als je deze vraag aan jezelf stelt, dan ben je al op de goede weg. Want één ding is duidelijk: zolang je niet werkt voor een wereldwijde onderneming die met een bijna eindeloos budget overal aanwezig is, moet je jezelf beperken.
Investeer je middelen in een paar social media kanalen (of zelfs maar één) in plaats van te proberen om overal te zijn. Anders blijft er nauwelijks genoeg energie over voor deze drie belangrijke adviezen:
- Wees actief en interactief - laat je niet alleen als "zender" zien. Je kunt dit alleen doen als je de tijd daarvoor inplant.
- Wees gevoelig voor de bijzonderheden van het netwerk en ken de verwachtingen van de gebruikers daar. Je moet dus een gevoel ontwikkelen voor wat werkt en goed ontvangen wordt en wat niet.
- Concentreer je op de kenmerken die het aanbod bijzonder maken en experimenteer veel.
Basisoverwegingen voor jouw beslissing
Je moet dus beslissen waar je je op concentreert en wat je links laat liggen. Gelukkig zijn er een aantal vragen die je kunnen helpen om jouw keuzes te beperken:
Wie wil je bereiken?
Stel jezelf eerst de vraag: wie is je doelgroep? Wie wil je bereiken met je activiteiten in de sociale netwerken? Een groot onderscheidend kenmerk van sociale netwerken is welke bevolkingsgroepen daar te vinden zijn. Dit geldt zowel voor de leeftijdsopbouw als voor interesses of levenssituaties.
Sommige aanbiedingen zijn gericht op jongeren die het gebruiken om de tijd te doden (voorbeeld: TikTok). Anderen zijn gericht op mensen die in het beroepsleven zitten en het netwerk vooral om deze redenen gebruiken (bijvoorbeeld: LinkedIn of Xing). Dit moet passen bij jouw producten of diensten, maar ook bij jouw klantenkring.
Wat wil je bereiken?
Jouw doel staat eveneens centraal. Niet elk aanbod is bijvoorbeeld geschikt om je omzet te verhogen. Sommige zijn vrij goed voor content marketing, zie mijn artikel Content Marketing voor bureaus & freelancers: wat echt telt. Of om je merk bekender te maken - zie Content Distribution.
Facebook of Instagram houden er bijvoorbeeld helemaal niet van als je probeert gebruikers naar een pagina te sturen die buiten hun aanbod valt. Zulke berichten doen het gewoon niet goed. Instagram blijft ook gierig met klikbare links. Twitter daarentegen heeft hier helemaal geen probleem mee.
Waarmee wil je dat bereiken?
Bovendien verschillen de netwerken sterk in de mediaformaten die worden gebruikt. TikTok draait om korte video's, Twitter om infohapjes, Pinterest om foto's en afbeeldingen.
Kun je en wil je diepgaande video's voor YouTube produceren? Of wil je er liever voor zorgen dat de nuttige inhoud op je eigen website meer lezers krijgt? Omdat je website als basis ongelooflijk belangrijk is, zoals ik hier uitleg. En natuurlijk, wat is de beste manier om je gehoopte publiek te bereiken? Aan welke formats geven zij de voorkeur?
Het gedrag van je doelgroepen achterhalen
Wat is er überhaupt mogelijk?
Een vraag die, naar mijn mening, niet vaak genoeg wordt gesteld: willen gebruikers op dit sociale netwerk wel door bedrijven benaderd worden? En zo ja, hoe? Facebook en anderen maken het vaak erg moeilijk voor bedrijven en merken om überhaupt gezien te worden - althans zonder betaling. Hoe je via Facebook Ads de belangstelling kunt vergroten, laat Sven in zijn gids voor beginners zien en ook in het artikel over Facebook KPI's.
In zo'n geval kun je eraan denken om jezelf of je medewerkers in te zetten als "merkambassadeurs". Dit wordt ook wel "corporate influencer" genoemd. Dit is echter een onderwerp apart en gaat te ver voor dit artikel.
Wat past bij jou en jouw aanbod?
Mijn zeer persoonlijke mening, die je in de opmerkingen graag kunt tegenspreken: een bedrijf heeft een persoonlijkheid die het ook op het sociale web zou moeten steunen. Daimler bijvoorbeeld is een wereldwijd opererend, zeer serieus bedrijf. Fritz Kola niet. Beiden moeten daarnaar handelen.
Natuurlijk presenteert een bedrijf als Daimler zichzelf bij het zoeken naar jong talent als jonger dan wanneer het gaat om B2B-zaken. Binnen bepaalde grenzen is dat zeker zinvol. Maar eigenlijk zou alles wat Daimler doet, moeten passen bij zijn basisimago. Anders is het ongeloofwaardig en lijkt het snel bedacht of wordt het zelfs gênant.
Hetzelfde geldt voor jou als freelancer of voor jouw bureau: je hebt een bepaalde groep klanten die je op een bepaalde manier aanspreekt. Als je clientèle voornamelijk uit de overheid bestaat, zal het er anders uitzien dan wanneer je portfolio's voor muzikanten maakt. Daarom moet de volgende vraag bij de keuze van sociale netwerken ook een rol spelen: pas ik hierbij met mijn stijl, mijn aanbod, mijn imago? Of zou ik te veel moeten buigen?
Een laatste gedachte over dit punt: er zijn ook altijd succesvolle social media profielen die heel bewust en zeer consequent tegen de conventies van een netwerk ingaan. Ik denk hierbij bijvoorbeeld aan de bewering dat Instagram niet voor lange teksten wordt gemaakt. Het National Geographic team laat zich echter niet weerhouden om voor elk van hun prachtige foto's een lang achtergrondverhaal te schrijven. Het is gewoon een deel van het bedrijf.
Als je eenmaal hebt begrepen hoe een sociaal netwerk "tikt", kun je ook de ongeschreven regels overtreden. En dat kan heel succesvol zijn. Probeer beide varianten uit en meet je succes.
Hoe snel wil je je doel bereiken?
Over het algemeen zul je veel geduld moeten hebben met alle social media platforms. Snelle, virale successen zijn weliswaar mogelijk, maar toch wel de uitzondering. Sommige social media kanalen hebben het voordeel dat ze ontworpen zijn voor succes op lange termijn.
YouTube en Pinterest, bijvoorbeeld, zijn sites die meer een zoekmachine zijn en slechts in tweede instantie een social media netwerk. Het voordeel hier is: jouw content is maanden en jaren later nog steeds te vinden en zorgt voor nieuwe gebruikers en aandacht. Het nadeel is dat je soms lang moet wachten tot het succes komt.
Waar is jouw concurrentie actief en wat doen ze?
Een ander punt waar je zeker rekening mee moet houden: wat doen anderen in jouw branche of je directe concurrenten? Hier kun je ideeën en suggesties krijgen. Maar je moet je altijd afvragen wat je daar tegenkomt. Want:
1. Het kan goed zijn dat je grootste concurrent helemaal geen idee heeft wat hij of zij op het social web doet. Je moet er niet automatisch van uitgaan dat zij een betere beslissing hebben genomen dan jij. Of dat ze meer informatie hebben.
2. Je zult van buitenaf nooit zien hoe succesvol de social media activiteiten van je concurrenten werkelijk zijn. Omdat de getallen die weergegeven worden meestal niet relevant zijn. Je kunt bijvoorbeeld niet zien hoeveel zaken eruit ontstaan. Dat is ook de reden waarom ik dat hier pas aan het eind opsom.
Hoe je beslist niet je beslissing moet nemen
Wie de relevante media op het gebied van online marketing, e-business & co. volgt, krijgt al snel de indruk dat het vakgebied voortdurend ingrijpend verandert en dat er altijd weer nieuwe platforms en formats zijn.
Binnen bepaalde grenzen is dat waar. Ik denk hier aan de "Story"-functie van Snapchat die grote delen van het sociale web heeft veroverd. Een ander voorbeeld is het fenomeen TikTok. Maar zulke grote vernieuwingen komen in de eerste plaats minder vaak voor dan sommige media suggereren. En ten tweede is het niet nodig dat je meteen op elke nieuwe hype springt om succesvol te zijn.
Als je je richt op een experimentele, jonge doelgroep, dan wil je natuurlijk helemaal op de hoogte zijn van wat er nu "hot" is. Alle anderen moeten echter altijd eerst de bovenstaande vragen doornemen. Het is dus niet voldoende reden voor je beslissing dat er nu veel over een sociaal netwerk wordt gediscussieerd of dat "iedereen" op dit moment de functie XY aan het uitproberen is. Als je het wilt uitproberen: ga ervoor! Je leert het best en het meest door vallen en opstaan. Maar verwaarloos je bestaande profielen en activiteiten niet meteen.
De algemene regel is hier: media en consultants praten niet graag over hoe nieuwe aanbiedingen en features niet automatisch beter werken dan wat je al doet. Zelfs de goede oude e-mail is nog steeds succesvol! Deze verklaring is echter niet erg spannend en brengt niet veel clicks of adviesopdrachten met zich mee...
Hoe zit het met het "bereik"?
Sommigen van jullie is het misschien opgevallen dat ik de term 'bereik' helemaal niet heb gebruikt. Is het niet beslissend dat Facebook zoveel groter is dan Pinterest? Nee, dat is het inderdaad niet. Of in ieder geval niet op de manier waarop het vaak aangenomen wordt. Want het is waar: als je als winkeleigenaar bijvoorbeeld op Pinterest exact jouw (koopwillige!) doelgroep vindt, dan bereik je daar veel meer dan op Facebook.
Zoals hierboven al beschreven bij het onderwerp "concurrentie": het aantal fans of likes is uiteindelijk ook irrelevant. Het is veel belangrijker of je de doelen bereikt die je nastreeft. Een profiel met 500 volgers kan achter de schermen veel succesvoller zijn dan een met 5.000 volgers. Het aantal volgers, "likes" en commentaren is een resultaat van goed werk, maar niet het doel ervan. Zoals ik beschreef in mijn post over content KPI's, is het niet zo eenvoudig om de juiste waarden te vinden om het succes van je content te meten. Het is wel de moeite.
Een ander punt: in sociale netwerken met een groot aantal gebruikers moet je veel harder vechten om überhaupt op te vallen. Of je moet er geld aan uitgeven. Want ook hier concurreer je om aandacht met een navenant groot aantal andere bedrijven. Als je een Facebook-pagina hebt, ken je misschien het frustrerende beeld van het werkelijke bereik van afzonderlijke berichten.
Zelfs als je daar duizenden fans en volgers hebt, loont het niet als je maar bij één procent daarvan weergegeven wordt. Op kleinere sociale netwerken kan het daarentegen makkelijker zijn om naam te maken en op te vallen. Dit geldt ook voor je bureau of websites.
Mijn conclusie
Ik hoop dat dit artikel je een aantal interessante ideeën heeft gegeven om je social media strategie te heroverwegen. En misschien is het duidelijk geworden dat je aan de ene kant natuurlijk op de hoogte moet blijven van wat er nieuw en hot op het sociale web is. Aan de andere kant is het belangrijk om je eigen middelen gericht in te zetten.
Ook moet je altijd je eigen ervaringen opdoen en je eigen inzichten verzamelen. Wat voor anderen werkt, werkt niet noodzakelijkerwijs voor jou, voor jouw aanbod en jouw doelgroep. Misschien ontdek je in je experimenten ook iets dat jouw concurrenten tot nu toe hebben gemist.
