Data Driven Marketing - geen gegevens, geen verkoop

Eugen Grinschuk Laatst bijgewerkt op 09.07.2021
10 Min.
Hoe gegevensgestuurde marketing
Laatst bijgewerkt op 09.07.2021

Grote portals zoals Google, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn of XING zijn gratis. Natuurlijk bieden ze extra diensten aan waar je voor kunt betalen. Maar de platforms zelf zijn gratis te gebruiken.  

En waarom? Omdat jij het product bent! Al deze grote platforms en anderen zoals Apple, Amazon of Netflix hebben één ding in het bijzonder onder de knie: het verzamelen en gebruiken van gegevens. De vraag is nu hoe jij dergelijke gegevens voor je bedrijf kunt gebruiken.

Waarom zijn gegevens zo belangrijk?

In deze tijd genereren we een extreem grote hoeveelheid gegevens. Zelfs een auto genereert veel gegevens (bron). Het gebruik van verschillende platforms zoals Google, Facebook, Amazon, Apple, Netflix, YouTube, Pinterest en andere bekende sociale netwerken produceert nog meer gegevens. 

Wie het verzamelen en gebruiken van gegevens beheerst, is vooral goed in één ding: zijn eigen klanten beter begrijpen, betere aanbiedingen aan hen geven en veel preciezer inspelen op hun behoeften.

Dus voor ons, de adverteerder, zijn gegevens ook uiterst belangrijk. Gegevens kunnen het verschil maken tussen een gewone winstgevende en een zeer winstgevende campagne. Want daarmee weet je als online marketeer precies waar specifieke klanten op een bepaald gebied de voorkeur aan geven, hoe mensen op bepaalde dingen reageren en vooral wat zij heel leuk vinden.

Het bijzondere van digitale marketing is dat elk bezoek aan de website, elke aanvraag en elke aankoop precies kan worden getraceerd en gebruikt voor verdere marketing. De clou is: elke gebruiker van het internet, ook jij, beschikt meestal al over een heleboel gegevens die kunnen worden gebruikt.

Wat is Data Driven Marketing?

Gegevens zijn belangrijk omdat zij kunnen worden gebruikt om verschillende doelstellingen bijzonder efficiënt te bereiken. Er zijn verschillende variaties en niveaus van gedetailleerdheid in de betekenis en definitie van Data Driven Marketing. In wezen betekent datagestuurde marketing dat gegevens worden verzameld en gebruikt voor marketingdoeleinden. Dit met als doel de behoeften van potentiële klanten (meestal de eigen doelgroep) veel beter te begrijpen. Als het inzicht er is, kunnen deze mensen onmiddellijk of in een tweede stap gemakkelijker en doeltreffender worden aangesproken.

De gegevens kunnen afkomstig zijn van verschillende gebieden. Het kan gestructureerd zijn, maar ook ongestructureerd. Dit alles wordt samengevat onder de nu gangbare technische term "Big Data". 

Voordelen van data-driven marketing
De voordelen van Data Driven Marketing op een rijtje

Big Data worden echter vooral gebruikt in grotere bedrijven zoals Amazon, Google en Netflix. De meeste kleinere bedrijven gebruiken dan het "eindproduct", waarbij de gegevens al zijn geordend, gefilterd en gestructureerd.

Met data driven marketing is het mogelijk om het toekomstige gedrag van geïnteresseerden te voorspellen uit de talrijke gegevens, interacties en engagementen, het koopgedrag en de overige informatie. Of deze data is in ieder geval veel beter te interpreteren. 

Het is niet alleen van belang dat de gegevens worden verzameld, maar ook dat ze goed worden geëvalueerd en gestructureerd. Pas als de gegevens goed gestructureerd en in vorm gebracht zijn, kunnen ze veel beter worden gelezen en geïnterpreteerd. Elk scenario kan andere gegevens vereisen.

Waar kunnen gegevens worden verzameld?

Als je gegevens wilt verzamelen voor eigen gebruik bij marketing, zijn er tal van manieren om dat te doen. De mogelijkheden variëren afhankelijk van de grootte van je bedrijf.   

Het maakt niet uit of je opties beperkt of onbeperkt zijn, je moet een doel definiëren waarom de gegevens nodig zijn. Dit zal het verzamelen van de gegevens vergemakkelijken, en de structuur en de mogelijkheden vereenvoudigen. Zodra het doel is bepaald - en dus duidelijk is waarvoor de gegevens nodig zijn - is het tijd om de kanalen voor het verzamelen van gegevens vast te stellen.

Gegevensgestuurde marketingkanalen
Talrijke platforms verzamelen gegevens. Je kunt hier ook van profiteren, vooral als het gaat om sociale media. 

Buyer Persona 

Maar voordat dit gebeurt, moet de buyer persona worden gecreëerd. Buyer persona's zijn het beeld van ideale klanten, ook wel customer avatars genoemd. 

Een Buyer Persona omvat onder meer de volgende componenten:

  • Leeftijd
  • Gender
  • Onderwijs
  • Gezinsstatus
  • Inkomen
  • Moeilijkheden
  • Behoeften
  • Wensen
  • Adres

Ik raad aan om zeer gedetailleerd klant avatars te maken en de persona een naam en een afbeelding te geven. Hoe nauwkeuriger het onderzoek, hoe gemakkelijker het voor jou zal zijn om je ideale klanten te benaderen - ongeacht welk platform.

In de volgende hoofdstukken zullen we verschillende kanalen bekijken en nagaan wat data voor deze kanalen in de praktijk betekent.

Gegevens in zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Zoekmachine-optimalisatie is tegenwoordig erg belangrijk. In Duitsland wordt daar meestal alleen optimalisatie voor Google onder verstaan, maar SEO gaat veel verder. Toch zullen we ons in dit gedeelte op Google concentreren.  

Wat is zoekmachineoptimalisatie (SEO)?

Bij SEO probeer je je website zo te optimaliseren dat deze op de eerste posities komt te staan voor de gewenste zoektermen, om zo organisch meer bezoekers te krijgen. Deze bezoekers kunnen zich dan inschrijven voor de nieuwsbrief, een afspraak boeken of direct iets kopen. De redenen om SEO uit te voeren kunnen dus uiteenlopen.

Als iemand je website bezoekt en naar verdere subpagina's navigeert, kun je deze actie volgen - en nog veel meer. Ten eerste moet de website natuurlijk geoptimaliseerd worden, zodat bezoekers de website in de zoekmachine kunnen vinden en op de website kunnen komen. 

Er zijn hiervoor echt veel rankingsfactoren. Om maar een paar voorbeelden te noemen:

  • Algemene werking van de website, defecte onderdelen en links
  • Laadsnelheid van de website (PageSpeed), die zo laag mogelijk moet zijn
  • Gebruiksgemak en gebruikerservaring (bijv. navigatie)
  • Kwaliteit van de tekst
  • Aantal links incl. linktekst

Met behulp van SEO tools kun je achterhalen of en waar de website nog geoptimaliseerd moet worden. Je kunt erachter komen hoe de websites van je concurrenten eruit zien, welke links ze van welke websites hebben en nog veel meer. 

Het gebruik van SEO tools kan veel duidelijkheid verschaffen en een hoop (verkeerd) werk besparen. Het is ook belangrijk om het gedrag van de gebruikers op de website te analyseren. Als je website nu geoptimaliseerd is - en er komen veel gebruikers op de site - is het goed om te weten hoe zij zich op de pagina gedragen.

Zo kunnen verschillende tracking tools zoals Google Analytics, Matomo en anderen veel onthullen over de individuele gebruikers en over de doelgroep. 

Je kun onder andere het volgende te weten komen:

  • Herkomst/Locatie/Regio (Land)
  • Resolutie
  • Het gebruikte besturingssysteem en apparaat
  • Bezochte pagina('s) incl. acties
  • Totale tijd doorgebracht op de website
  • Van welke pagina de bezoeker de website heeft verlaten

Als je ook een heatmap-tool gebruikt, kun je het scrollgedrag van je gebruikers analyseren. Dit betekent dat je weet hoe ver gebruikers naar beneden scrollen op de pagina, waar ze klikken en nog veel meer waardevolle informatie. Op basis van deze informatie kun je je site verder optimaliseren.

Ik was in staat om een van mijn landingspagina's te optimaliseren met behulp van een heatmap, omdat de gebruikers klikten op een veld waar ze dachten dat een button was, maar die was er niet. Daarna heb ik deze plek klikbaar gemaakt en zo mijn conversie aanzienlijk verhoogd. 

Search Engine Advertising (SEA) en gegevens

Wat is Search Engine Advertising (SEA)

Als het gaat om het uitgebreide onderwerp Search Engine Advertising zijn gegevens uiterst belangrijk. SEA gaat over verschillende trefwoorden die worden gebruikt voor de advertentie, zodat de doelgroep ernaar zoekt en de advertentie te zien krijgt.

Op basis van deze zoekwoorden kunnen verschillende campagnes worden gemaakt met verschillende inhoudsformaten en koppen of beschrijvingen. Dit kan zelfs verder worden uitgebreid en voorzien van passende afbeeldingen of ondersteund met bijbehorende video's. 

Het spannende is echter dat door de verschillende vormgeving van de advertenties het mogelijk is om verschillende gebruikers aan te spreken. Met een splittest kan worden uitgezocht welke doelgroep, of welk deel daarvan, het beste reageert op welk type en variant van de advertentie.  

Bij een splittest moet slechts één onderdeel worden gewijzigd en vervolgens getest. Dit helpt om de advertentie nog beter en lucratiever te maken. Dus hoewel het trefwoord hetzelfde kan zijn, kunnen de kop, beschrijving en mogelijk zelfs de afbeelding anders zijn. 

Je kunt niet alleen de advertentie verbeteren, maar je kunt het ook met de landingspagina proberen. Zo kun je de best mogelijke combinatie van advertentie en landingspagina maken om je bezoekers het beste te bereiken. 

Er zijn echt zo veel mogelijkheden en combinaties die kunnen worden getest. Het zou nooit mogelijk zijn om ze allemaal op te sommen in dit artikel. Wat je er zeker uit moet halen is dat je in ieder geval meerdere tests moet uitvoeren om je doelgroep nog beter aan te spreken. Dit kan de winstgevendheid zeker aanzienlijk verhogen. 

Je kunt de doelgroep ook opsplitsen en leeftijdsgroepen creëren. Bijvoorbeeld 24-34 jaar, 35-44, 45-54, enz. Dan test je ze tegen elkaar. Je kunt hetzelfde doen met gehuwden, alleenstaanden, gescheiden, vrijgezel. interesses, opleidingsniveau en vele andere criteria.  

Gedreven marketing split testen
Split Testing van verschillende aspecten, elementen, interesses, enz. kan de resultaten aanzienlijk verhogen.

Zo kun je je advertenties ook opsplitsen en je publiek gerichter benaderen. Je kunt zien welke groep mensen het beste reageert op welke advertenties en aanbiedingen, zodat je die verder kunt optimaliseren.

In een notendop: door de persoon opnieuw aan te spreken, is het mogelijk om gerichter op hem in te spelen. Dit zorgt ervoor dat de prijs voor een nieuwe aanvraag (lead) of ook voor nieuwe klanten kan worden verlaagd - soms zelfs heel significant! 

Betaald adverteren op Facebook & Instagram

Vooral bij sociale netwerken zijn gegevens enorm belangrijk, dus ook op Facebook en Instagram. De reden is heel simpel: de mensen die sociale media gebruiken, kunnen veel beter worden aangesproken, omdat zij interesses en veel meer over zichzelf prijsgeven.  

Het juiste doelgroeponderzoek, inclusief interesses en de bijbehorende afbeeldingen, video's, teksten, headlines en de taal van de klanten kan het succes of het falen van een campagne bepalen. Natuurlijk moet de bijbehorende landingspagina ook passen en de boodschap en woorden uit de advertentie weerspiegelen. 

Hoe nauwkeuriger het doelgroeponderzoek, de tests, inclusief de analyses en evaluaties, hoe beter de resultaten zullen zijn voor de betreffende marketingcampagne. Deze inspanning zal tot uiting komen in de prijs per lead en dus ook in de kosten per geworven klant. 

Het is echter belangrijk dat elke stap in het proces kan worden getraceerd, zodat je precies kunt nagegaan wanneer iemand op de link heeft geklikt, op de landingspagina is beland en zich heeft ingeschreven.  

Al deze informatie is zeer belangrijk voor remarketing en doelgroepuitbreiding (Custom Audience en Lookalike Audience). Op basis van deze gegevens kun je het volgende doen:

  • Vertel het Facebook-algoritme dat je meer van deze mensen op je website wilt laten klikken en de landingspagina wilt laten bezoeken.
  • Vertel het Facebook-algoritme dat je graag meer mensen wilt hebben die eerder bereid zijn om een afspraak bij je te boeken.

Hetzelfde kun je doen als je meer mensen wilt bereiken die interactie hebben gehad met je profiel of pagina. Als je een video gebruikt voor je advertentie, kun je bijvoorbeeld diegenen retargeten die 90% van de video hebben bekeken. 

Zoals je ziet, kunt je op basis van de gegevens meer te weten komen over je doelgroep en klanten en hen nog relevantere aanbiedingen laten zien. Zo werken wij ook in ons bureau, DIVA Consulting, om zo snel mogelijk en vooral met hoge kwaliteit de resultaten te bereiken, tegen de laagst mogelijke lead- en klantprijs. Het bijzondere is dat wij resultaten garanderen, anders is de dienst gratis.

Zijn de hoge uitgaven gerechtvaardigd?

Misschien denk je nu al dat dit allemaal een enorme inspanning is en vraag je je af of het wel de moeite waard is. Je zou gewoon kunnen beginnen en de interesses van de verondersteld bekende doelgroep voor de campagne kunnen selecteren. 

Elke inspanning is relatief hoog - als je het vergelijkt met iets anders. Alles moet altijd in perspectief worden geplaatst. Als je er gewoon op los schiet, kan je heel snel een hoop geld verbranden. En dat kan echt gemakkelijk gebeuren op het gebied van Pay Per Click (PPC).

Daarom is deze inspanning vanuit ons standpunt zeker gerechtvaardigd. Het bijzondere aan data is dat ze gewoon brutaal eerlijk zijn. Een click through rate (CTR) van 3% en een conversieratio van 10% zijn precies wat ze zijn. Deze gegevens helpen je te bepalen hoeveel geld je in advertenties moet investeren om een X rendement op je investering (ROI) te krijgen.

Een rekenvoorbeeld

Ik wil je aan de hand van een voorbeeld laten zien wat de rentabiliteit van de inspanning is en waarom deze gerechtvaardigd is:

  • 100.000 impressies met een CPM (Cost per Mille / Kosten per 1.000 impressies) = 25 € => 2.500 euro reclamebudget
  • Daarvan 1 % CTR = 1.000 mensen klikken op je website
  • Daarvan meldt 5% (= 50 personen) zich aan voor een gesprek
  • Het afsluitingspercentage in het gesprek ligt bij 20 % en komt neer op 10 nieuwe klanten.
  • Klantwaarde = € 2500 euro, dus 25.000 euro omzet gegenereerd en 2.500 euro kosten. Dit komt overeen met een ROI van 10 en € 22.500 winst na aftrek van advertentiekosten.

Als we nu de advertentie optimaliseren en de volgende resultaten toepassen:

  • 100.000 impressies met een CPM (Cost per Mille / Kosten per 1.000 impressies) = 25 € => 2.500 euro reclamebudget
  • Waarvan 3 % CTR = 3.000 mensen klikken op je website
  • Daarvan geeft 15% (= 450 personen) zich op voor een gesprek
  • Het afsluitingspercentage blijft op 20 %, wat betekent dat 45 nieuwe klanten zijn geworven.
  • Klantwaarde = 2.500 euro, dus 112.500 euro omzet gegenereerd en 2.500 euro kosten. Dit komt overeen met een ROI van 45 en er blijft € 109.000 over na aftrek van advertentiekosten.

Dit betekent dat in dit voorbeeld € 87.500 meer inkomsten zijn gemaakt, ook al zijn de andere parameters gelijk gebleven. Alleen de landingspagina en de advertentie met tekst, afbeelding/video droegen bij tot de betere resultaten. Als het budget hoger was, zou waarschijnlijk ook een hogere omzet worden genoteerd.

Hetzelfde geldt voor een beter voltooiingspercentage. Ook al is dit voorbeeld puur voor dit artikel gemaakt, de cijfers laten zien wat een voorafgaande analyse en optimalisatie kan bereiken. Je mag dus zelf de vraag beantwoorden of deze inspanning loont.

Welke tools moet je gebruiken voor Data Driven Marketing?

Meestal bieden de respectieve platforms al goede tools. Voor SEO kun je naast de Google Search Console ook Google Analytics (of anders: Matomo) gebruiken. Andere goede SEO tools zijn Searchmetrics, Ryte en Sistrix. 

Borlabs Cookie: de populairste cookie plugin voor WordPress

Hoewel de AVG al in 2018 in werking is getreden, vinden veel WordPress-gebruikers het nog steeds lastig om de vereisten te implementeren. Geen paniek, er zijn zeer nuttige plugins zoals Borlabs Cookie, die ons ondersteunen bij de uitvoering van de AVG en e-privacy verordening.

Voor kleine sites en beginners zijn er ook gratis SEO-tools die kunnen worden overwogen voor de eerste stappen. Voor betaalde zoekadvertenties (SEA) zijn Google Data Studio, Google Analytics en Google's Keyword Planner bijzonder geschikt. 

Voor Facebook- en Instagram Ads kun je ook gebruik maken van Audience Insights en de Facebook Ad Library. Dit zijn goede uitgangspunten voor onderzoek en inspiratie. Het maakt niet uit welk platform je gebruikt, de tracking pixel en code moeten in ieder geval worden geïnstalleerd, zodat alle acties dienovereenkomstig worden gevolgd en gegevens worden verzameld.

Conclusie: efficiënte online marketing is niet mogelijk zonder goede data

Na alle bovenstaande informatie is het duidelijk dat efficiënte online marketing zonder degelijke gegevens tegenwoordig niet mogelijk is. Omdat betaalde advertenties steeds duurder worden, zijn mensen steeds meer immuun voor advertenties. Mensen kunnen snel zien of iets een advertentie is als ze het zien.

Daarom is het tegenwoordig onmogelijk om het zonder gegevens te doen en er geen gebruik van te maken. Dit kan natuurlijk nog veel verder gaan met Big Data - maar dat zou op dit moment te ver gaan. Vervolgens zou door middel van Big Data rekening kunnen worden gehouden met verdere informatie, zoals de hormonale verandering van de weersinvloeden, actiebereidheid in het weekend of op feestdagen, enz. Op dit punt is mijn filmtip voor jou: Cambridge Analytica.

Het is een feit dat gegevens ongelooflijk belangrijk zijn en dat je ze zeker moet gebruiken als je je doelgroep wilt bereiken en lucratieve advertenties wilt plaatsen. Je moet echter ook de gegevensbescherming in het achterhoofd houden. Als je op grote schaal gegevens verzamelt en analyseert, moet dat volgens de AVG gebeuren. Wie dat niet doet, laat veel onbenut potentieel liggen. 

Zoals ik al zei, zou het verzamelen, analyseren en gebruiken van gegevens nog veel verder kunnen gaan, zoals in de film over Cambridge Analytica. Maar veel mensen maken nu al geen gebruik van de opties die in dit artikel worden geschetst. Is het onwetendheid, angst of luiheid? Waarschijnlijk een goed idee voor een onderzoek. Hoe sta jij tegenover data driven marketing?

Heb je nog andere vragen?

Als je meer vragen hebt over Data Driven Marketing, voel je vrij om de commentaarsectie te gebruiken. Wil je in de toekomst tips ontvangen over online business, webdesign en WordPress? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Eugen Grinschuk is een SEO en online marketing expert. Op zijn blog schrijft hij over verschillende SEO en online marketing onderwerpen. Met zijn digitaal bureau DIVA Consulting helpt hij zijn klanten om meer nieuwe klanten te winnen, of dat nu is via SEO of betalende reclame, met garantie of op basis van prestaties. Zijn werk is volledig transparant. Processen worden geautomatiseerd en gedigitaliseerd om het best mogelijke resultaat te bereiken in termen van kwaliteit en ROI.

Gerelateerde artikelen

Reacties op dit artikel

Laat een opmerking achter

Jouw e-mailadres zal niet worden gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * gemarkeerd.