Hoe gegevensgestuurde marketing

Data Driven Marketing – geen gegevens, geen omzet

Grote portaalsites zoals Google, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn of XING zijn gratis. Zij bieden wel aanvullende diensten aan, waarvoor dan een vergoeding moet worden betaald. U kunt de platforms echter gratis gebruiken. 

Omdat jij het product bent! Al deze grote platforms en andere zoals Apple, Amazon of Netflix hebben één ding in het bijzonder onder de knie: het verzamelen en gebruiken van gegevens. De vraag is nu hoe u dergelijke gegevens voor uzelf kunt gebruiken.

Waarom zijn gegevens zo belangrijk?

In deze tijd genereren we een extreem grote hoeveelheid gegevens. Zelfs een auto genereert veel gegevens(bron). Het gebruik van verschillende platforms zoals Google, Facebook, Amazon, Apple, Netflix, YouTube, Pinterest en andere bekende sociale netwerken genereert nog meer gegevens. 

Wie het verzamelen en gebruiken van gegevens onder de knie heeft, is vooral goed in één ding: zijn eigen klanten beter begrijpen, hen betere aanbiedingen doen en veel preciezer inspelen op hun behoeften.

Dus voor ons, de adverteerder, zijn gegevens ook uiterst belangrijk. Gegevens kunnen het verschil maken tussen een winstgevende en een zeer winstgevende campagne. Want met gegevens weet je als online marketeer precies waar specifieke klanten op een bepaald gebied de voorkeur aan geven, hoe ze op bepaalde dingen reageren en wat ze vooral leuk vinden.

Het bijzondere van digitale marketing is dat elk bezoek aan de website, elke aanvraag en elke aankoop nauwkeurig kan worden getraceerd en gebruikt voor verdere marketing. De clou: Elke deelnemer aan het internet, ook u, beschikt meestal al over een heleboel gegevens die kunnen worden gebruikt.

Wat is Data Driven Marketing?

Gegevens zijn belangrijk omdat zij kunnen worden gebruikt om verschillende doelstellingen bijzonder efficiënt te bereiken. Er zijn verschillende variaties en niveaus van gedetailleerdheid in de betekenis en definitie van datagestuurde marketing. In wezen betekent datagestuurde marketing dat gegevens worden verzameld. Dit moet worden gebruikt om de behoeften van potentiële klanten (meestal de eigen doelgroep) veel beter te begrijpen. Als dit inzicht er is, kunnen deze mensen onmiddellijk worden aangesproken of gemakkelijker en doeltreffender in een tweede stap.

De gegevens kunnen van verschillende gebieden komen. Het kan gestructureerd zijn, maar ook ongestructureerd. Dit alles wordt samengevat onder de thans gangbare technische term"big data". 

Voordelen van data-driven marketing
De voordelen van Data Driven Marketing op een rijtje

Big Data worden echter vooral gebruikt in grotere bedrijven zoals Amazon, Google en Netflix. De meeste kleinere bedrijven gebruiken dan het "eindproduct", in die zin dat de gegevens reeds zijn geordend, gefilterd en gestructureerd.

Met behulp van datagestuurde marketing is het mogelijk het toekomstige gedrag van belangstellenden te voorspellen aan de hand van de talrijke gegevens, interacties en verbintenissen, koopgedrag en andere informatie, of deze in ieder geval veel beter te interpreteren. 

Het is niet alleen van belang de gegevens te verzamelen, maar ook om ze te evalueren en correct te structureren. Alleen als de gegevens goed gestructureerd en in vorm gebracht zijn, kunnen ze veel beter worden gelezen en geïnterpreteerd. Elk scenario kan andere gegevens vereisen.

Waar kunnen gegevens worden verzameld?

Indien gegevens worden verzameld voor eigen gebruik bij marketing, zijn er tal van manieren om dit te doen. De mogelijkheden om gegevens te verzamelen kunnen variëren naar gelang van de omvang van het bedrijf.  

Of dit nu beperkt of bijna onbeperkt is, hoe dan ook moet een doel worden vastgesteld waarvoor de gegevens nodig zijn. Dit zal de gegevensverzameling, de structuur en de mogelijkheden vereenvoudigen. Zodra het doel is bepaald - en dus duidelijk is waarvoor de gegevens nodig zijn - is het zaak de kanalen voor het verzamelen van gegevens vast te stellen.

Gegevensgestuurde marketingkanalen
Talrijke platforms verzamelen gegevens. Ook u kunt hier uw voordeel mee doen, vooral als het gaat om sociale media. 

Kopers Persona 

Maar voordat dit gebeurt, moet de buyer persona worden gecreëerd. Buyer persona's zijn het beeld van ideale klanten, ook wel customer avatars genoemd. 

Een buyer persona omvat onder meer de volgende componenten:

  • Leeftijd
  • Geslacht
  • Onderwijs
  • Gezinsstatus
  • Inkomen
  • Moeilijkheden
  • Behoeften
  • Wensen
  • Adres

Het is raadzaam om zo'n klant avatar zeer gedetailleerd te creëren en deze persoon een naam te geven met een foto erbij. Hoe gedetailleerder het onderzoek, hoe gemakkelijker het voor u zal zijn om uw ideale klanten te benaderen - ongeacht het platform.

In de volgende hoofdstukken zullen wij verschillende kanalen bekijken en nagaan wat gegevens voor deze kanalen in de praktijk betekenen.

Gegevens in zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Zoekmachine-optimalisatie is tegenwoordig erg belangrijk. In dit land wordt daar meestal alleen optimalisatie voor Google onder verstaan, maar SEO gaat veel verder. Toch richten wij ons hier ook op de zoekmachine Google. 

Wat is zoekmachineoptimalisatie (SEO)?

SEO is een poging om de eigen website zo te optimaliseren dat deze bovenaan komt te staan bij de gewenste zoektermen om zo organisch meer bezoekers aan te trekken. Deze bezoekers moeten zich dan aanmelden voor de nieuwsbrief, een afspraak maken of direct iets kopen. Dus de doelen zijn verschillend.

Als iemand op de website aankomt en naar verdere subpagina's navigeert, kan dit - en nog veel meer - worden nagegaan. In de eerste plaats moet de website natuurlijk geoptimaliseerd worden, zodat bezoekers de website in de zoekmachine kunnen vinden en de website kunnen bereiken. 

Er zijn echt veel ranking factoren voor dit. Om maar een paar aspecten te noemen:

  • Algemene werking van de website, defecte onderdelen en links
  • Laadsnelheid van de website (PageSpeed), deze moet zo laag mogelijk zijn
  • Gebruiksgemak en gebruikerservaring (b.v. navigatie)
  • Kwaliteit van de tekst
  • Aantal links incl. linktekst

Met behulp van SEO-tools kunt u nagaan of en waar de website nog moet worden geoptimaliseerd. U kunt te weten komen hoe de websites van uw concurrenten eruit zien, welke links ze van welke websites hebben en nog veel meer. 

Het gebruik van SEO-tools kan veel duidelijkheid verschaffen en een hoop (verkeerd) werk besparen. Het is ook belangrijk om het gedrag van de gebruikers op de website te analyseren. Als de website is geoptimaliseerd - en er komen veel gebruikers op af - is het goed te weten hoe zij zich op de site gedragen.

Zo kunnen verschillende tracking tools zoals Google Analytics, Matomo en andere veel onthullen over de individuele gebruiker:binnen, maar ook over de doelgroep. 

Men komt onder andere het volgende te weten:

  • Herkomst/Locatie/Regio (Land)
  • Resolutie
  • Gebruikt besturingssysteem en apparaat
  • Bezochte pagina('s) incl. acties
  • Totale verblijfsduur op de website
  • Op welke pagina de website weer werd verlaten

Als u ook een heatmap-tool gebruikt, kunt u het scrollgedrag van uw gebruikers analyseren. Dit betekent dat u dan weet hoe ver gebruikers naar beneden scrollen op de pagina, waar ze klikken en nog veel meer waardevolle informatie. Op basis van deze informatie kunnen verdere optimalisaties worden aangebracht.

Ik kon een van mijn landingspagina's optimaliseren met behulp van de heat map omdat de gebruikers op een veld klikten waar geen knop was, maar ze dachten dat die er wel was. Ik heb deze plaats vervolgens klikbaar gemaakt en zo mijn conversie aanzienlijk verhoogd. 

Zoekmachine adverteren (SEA) en gegevens

Wat is zoekmachine adverteren (SEA)

In het grote onderwerp van Search Engine Advertising zijn gegevens uiterst belangrijk. SEA gaat over verschillende zoektermen die gebruikt worden voor de advertentie, zodat de doelgroep ernaar zoekt en de advertentie ziet.

Op basis van deze zoektermen kunnen verschillende campagnes worden opgezet met verschillende contentformaten en koppen of beschrijvingen. Dit kan zelfs worden uitgebreid en voorzien van passende afbeeldingen of ondersteund met bijbehorende video's. 

Het spannende is echter dat het door de verschillende vormgeving van de advertenties mogelijk is verschillende gebruikers aan te spreken. Met een splittest kan worden nagegaan welke doelgroep, of welk deel daarvan, het beste reageert op welk type en welke variant van de advertentie. 

Bij een gesplitste test moet slechts één component worden gewijzigd en vervolgens getest. Dit helpt om de advertentie nog beter en lucratiever te maken. Het trefwoord kan bijvoorbeeld hetzelfde zijn, maar de kop, de beschrijving en mogelijk zelfs de afbeelding kunnen verschillend zijn. 

Maar niet alleen de advertentie, maar ook de landingspagina kan worden getest. Zo kunt u de best mogelijke combinatie van advertentie en landingspagina maken om uw bezoekers het beste aan te spreken. 

Er zijn zoveel mogelijkheden en combinaties die kunnen worden getest dat niet alles in dit artikel kan worden opgesomd. Wat u er in elk geval uit moet halen is dat u talrijke tests moet uitvoeren om uw doelgroep nog beter aan te spreken. Dit kan de winstgevendheid zeer goed verhogen.

U kunt de doelgroep ook opsplitsen en leeftijdsgroepen creëren. Bijvoorbeeld, 24 - 34, 35 - 44, 45 - 54, enz. Dan test je ze tegen elkaar. Je kunt hetzelfde doen met getrouwd, alleenstaand, gescheiden, vrijgezel. interesses, opleidingsniveau en een paar andere dingen. 

Gedreven marketing split testen
Split testing van verschillende aspecten, elementen, interesses, enz. kan de resultaten aanzienlijk verhogen.

Zo kunt u uw advertenties ook opsplitsen en uw publiek gerichter benaderen. Zo kun je zien welke groep mensen het beste reageert op welke advertentie en aanbieding, zodat je die verder kunt optimaliseren.

Kort samengevat: door de persoon opnieuw aan te spreken, is het mogelijk hem of haar gerichter te antwoorden. Dit zorgt ervoor dat de prijs voor een nieuwe aanvraag (lead) of ook voor nieuwe klanten kan worden verlaagd - soms zelfs zeer aanzienlijk! 

Betaalde reclame op Facebook & Instagram

Gegevens zijn enorm belangrijk, vooral op sociale netwerken, en dus ook op Facebook en Instagram. De reden is heel eenvoudig: de mensen die sociale media gebruiken, kunnen veel beter worden aangesproken omdat zij interesses en veel meer over zichzelf onthullen. 

Het juiste doelgroeponderzoek, inclusief interesses en de bijbehorende afbeeldingen, video's, teksten, headlines en de taal van de klanten kan het succes of falen van een campagne bepalen. Natuurlijk moet de bijbehorende landingspagina ook geschikt zijn en de boodschap en woorden uit de advertentie weergeven. 

Hoe nauwkeuriger het doelgroeponderzoek, de tests, met inbegrip van de analyses en evaluaties, hoe beter de resultaten zullen zijn voor de desbetreffende marketingcampagne. Deze inspanning zal tot uiting komen in de prijs per lead en dus ook in de kosten per geworven klant. 

Het is echter belangrijk dat elke stap in het proces kan worden getraceerd, zodat precies kan worden nagegaan wanneer een persoon op de link heeft geklikt, de landingspagina heeft bereikt en zich heeft aangemeld. 

Al deze informatie is zeer belangrijk voor remarketing en doelgroepuitbreiding(Custom Audience en Lookalike Audience). Op basis van deze gegevens is nu het volgende mogelijk:

  • Vertel het Facebook-algoritme dat u wilt dat meer van deze mensen op uw website klikken en de landingspagina bezoeken.
  • Vertel het Facebook-algoritme dat u graag meer van die mensen wilt hebben die meer bereid zijn om een afspraak met u te maken.

Hetzelfde kunt u doen als u meer mensen wilt bereiken die interactie hebben gehad met uw profiel of pagina. Als u een video gebruikt voor uw advertentie, kunt u bijvoorbeeld diegenen retargeten die 90% van de video hebben bekeken. 

Zoals u ziet, kunt u de gegevens gebruiken om meer te weten te komen over uw doelgroep en klanten en hen nog relevantere aanbiedingen te tonen. Zo werken wij ook in ons agentschap, DIVA Consulting, om zo snel mogelijk en vooral met hoge kwaliteit de resultaten te bereiken, tegen de laagst mogelijke lead- en klantprijs. Het speciale ding: Wij garanderen resultaten, anders is de dienst gratis.

Zijn de hoge uitgaven gerechtvaardigd?

Zelfs als dat niet alles is, kan het klinken als een hoop moeite en of het überhaupt wel gerechtvaardigd is. Men zou gewoon kunnen doorgaan en de belangen van de verondersteld bekende doelgroep voor de campagne kunnen selecteren. 

Natuurlijk, de inspanning is relatief hoog, maar slechts relatief. Omdat alles altijd in perspectief moet worden geplaatst. Als je er gewoon voor gaat, kan het snel gebeuren dat er veel geld wordt verbrand - wat gemakkelijk kan gebeuren op het gebied van Pay Per Click (PPC).

Daarom is deze inspanning vanuit ons standpunt zeker gerechtvaardigd. Het bijzondere aan gegevens is dat ze gewoon brutaal eerlijk zijn. Een click through rate (CTR) van 3% en een conversieratio van 10% zijn precies wat ze zijn. Deze gegevens helpen u te bepalen hoeveel geld u in advertenties moet investeren om een X rendement op uw investering (ROI) te krijgen.

Een rekenvoorbeeld

Ik zou de rentabiliteit en de rechtvaardiging van de inspanning met een voorbeeld willen aantonen:

  • 100.000 impressies met een CPM (cost per mille / kosten per 1.000 impressies) = € 25 => € 2.500 reclamebudget
  • Waarvan 1 % CTR = 1.000 mensen klikken op uw website
  • Daarvan meldt 5% (= 50 personen) zich aan voor een gesprek
  • Het interviewpercentage bedraagt 20% en dus 10 nieuwe klanten.
  • Klantwaarde = 2.500 euro, dus 25.000 euro aan verkoop gegenereerd en 2.500 euro aan kosten. Dit komt overeen met een ROI van 10 en er blijft 22.500 euro over na aftrek van de advertentiekosten.

Als we nu de weergave optimaliseren en de volgende resultaten toepassen:

  • 100.000 impressies met een CPM (cost per mille / kosten per 1.000 impressies) = € 25 => € 2.500 reclamebudget
  • Waarvan 3 % CTR = 3.000 mensen klikken op uw website
  • Daarvan meldt 15% (= 450 personen) zich aan voor een gesprek
  • Het afsluitingspercentage blijft op 20%, wat betekent dat 45 nieuwe klanten werden geworven.
  • Klant:interne waarde = 2.500 euro, dus 112.500 euro aan omzet gegenereerd en 2.500 euro aan kosten. Dit komt overeen met een ROI van 45 en er blijft 109.000 euro over na aftrek van reclamekosten.

Dit betekent dat in dit voorbeeld 87.500 euro meer omzet is gemaakt, ook al zijn de andere parameters gelijk gebleven. Alleen de landingspagina en de advertentie met tekst, afbeelding/video droegen bij tot de betere resultaten. Als het budget hoger was, kon waarschijnlijk een hogere verkoop worden genoteerd.

Hetzelfde geldt voor een beter afrondingspercentage. Ook al is dit voorbeeld gemaakt op een greenfield site, de cijfers laten zien wat een voorafgaande analyse en optimalisatie kunnen doen. U bent dus welkom om voor uzelf de vraag te beantwoorden of deze inspanning de moeite waard is.

Welke tools te gebruiken voor Data Driven Marketing?

In de regel bieden de respectieve platforms al goede hulpmiddelen. Voor SEO kunt u naast de Google Search Console ook Google Analytics (of anders: matomo) gebruiken. Andere goede SEO tools zijn Searchmetrics, Ryte en Sistrix. 

Borlabs Cookie: de populairste cookie plugin voor WordPress

Hoewel de AVG al in 2018 in werking is getreden, vinden veel WordPress-gebruikers het nog steeds moeilijk om de regelgeving te implementeren. Er zijn echter zeer nuttige plugins, zoals Borlabs Cookie, die ons ondersteunen bij de uitvoering van de AVG en de e-privacyverordening.

Voor kleine sites en beginners zijn er ook gratis SEO tools die kunnen worden overwogen voor de eerste stappen. Voor betaalde advertenties in de zoekmachine (SEA) zijn Google Data Studio, Google Analytics en de Keyword Planner van Google zeer geschikt. 

Voor Facebook- en Instagram-advertenties kunt u ook gebruikmaken van Audience Insights en de Facebook Ad Library. Dit zijn goede uitgangspunten voor onderzoek en inspiratie. Welk platform u ook gebruikt, de trackingpixel en -code moeten in elk geval worden geïnstalleerd zodat alle acties dienovereenkomstig worden getraceerd en gegevens worden verzameld.

Conclusie: Efficiënte online marketing is niet mogelijk zonder goede gegevens

Na de veelheid aan informatie moet het nu duidelijk zijn dat efficiënte online marketing vandaag de dag niet mogelijk is zonder degelijke gegevens. Omdat betaalde advertenties steeds duurder worden, zijn mensen steeds meer immuun voor advertenties en weten zij dat het om een advertentie gaat.

Daarom is het vandaag onmogelijk om zonder gegevens te doen en er geen gebruik van te maken. Natuurlijk kan dit nog veel verder gaan met Big Data - maar dat zou op dit moment te ver gaan. Vervolgens zou, met behulp van Big Data, rekening kunnen worden gehouden met verdere informatie, zoals hormonale veranderingen onder invloed van het weer, actie in het weekend of op feestdagen, enz. Hier is mijn filmtip voor jou: Cambridge Analytica.

Het is een feit dat gegevens ongelooflijk belangrijk zijn en dat je ze zeker moet gebruiken als je je doelgroep wilt bereiken en lucratieve advertenties wilt plaatsen. Je moet echter ook de gegevensbescherming in het oog houden en de gegevens zowel verzamelen als uitgebreid en op de juiste manier analyseren volgens de AVG. Als je dit niet doet, laat je onbenut potentieel liggen. 

Zoals ik al zei, zou het verzamelen, analyseren en gebruiken van gegevens nog veel verder kunnen gaan, zoals in de film Cambridge Analytica, maar velen maken nu al geen gebruik van de mogelijkheden die in dit artikel worden geschetst. Is het onwetendheid, angst of luiheid? Waarschijnlijk een goed idee voor een onderzoek. Wat denk jij?

Heb je nog andere vragen?

Als u nog vragen heeft over Data Driven Marketing, maak dan gerust gebruik van de commentaarfunctie. Wilt u in de toekomst tips ontvangen over online business, webdesign en WordPress? Volg ons dan op Twitter, Facebook of via onze nieuwsbrief.

Vond je het artikel leuk?

Met jouw beoordeling help je ons om onze inhoud nog verder te verbeteren.

Laat een reactie achter

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd.