Nieuwsbrieven worden je tegenwoordig bijna overal opgedrongen – vaak binnen de eerste paar seconden van je eerste bezoek. Als je je wilt doorzetten in deze informatie-overload van e-mailmarketing, heb je absoluut een goed inhoudelijk concept nodig. In dit artikel geven we je enkele ideeën. Ook leggen we uit hoe je de juiste frequentie en vormgeving voor je e-mails kunt vinden.

 Dit is het tweede deel van een serie artikelen over het onderwerp emailmarketing. Het eerste artikel over de grondbeginselen van emailmarketing vind je hier.

Goede e-mailmarketing is zeldzamer dan het zou moeten zijn

Ik schrijf me in voor nieuwsbrieven van bedrijven en organisaties, puur uit professionele belangstelling. Ik ben gewoon nieuwsgierig naar wat ik ervan kan leren. De resultaten vallen vaak in een van de twee categorieën:

1. Het bedrijf is min of meer vergeten dat het überhaupt e-mailmarketing gebruikt. Ik krijg nooit of zeer onregelmatig een nieuwsbrief. Misschien is de verantwoordelijke persoon overbelast met andere taken of is er helemaal niemand verantwoordelijk?
2. Integendeel, ik word overspoeld met e-mails vol speciale aanbiedingen en andere verkoopacties – die echter zelden iets te maken hebben met mijn werkelijke interesses. Onder het motto: Veel helpt veel. Stuur gewoon alles!

Interessant is dat dit geldt voor organisaties van verschillende grootte, met zeer verschillende doelgroepen en uit diverse sectoren. Maar hoe groter de organisatie, hoe groter de kans dat ik overstelpt word met te veel e-mails.

Zo'n stortvloed is vooral een probleem als de mails ook nog eens irrelevant zijn.

 Een voorbeeld: Ik heb net iets gekocht en niet veel later krijg ik een reclamemail met de opgetogen mededeling dat er nu 20 procent korting is op alles (behalve op dierenvoer). Geweldig! Hartelijk dank voor deze hint dat ik weer eens te veel geld heb uitgegeven ....

In het algemeen wordt "e-mail marketing" helaas te vaak gelijkgesteld met "reclame nieuwsbrieven". En omdat de kosten voor massamailing zo laag zijn, gaan mensen echt tot het uiterste. De verrassing is groot als het eindresultaat goed is.

In dit artikel wil ik je laten zien hoe je het beter kunt doen. In het vorige deel van deze serie heb ik je al laten zien hoe divers e-mailmarketing kan zijn. Het gaat niet alleen om reclameboodschappen! Nieuwsbrieven, e-mailseries en zelfs transactionele e-mails kunnen verschillende taken vervullen. Ze kunnen de aandacht trekken van nieuwe prospects, bestaande klanten tevredener maken en er in het algemeen voor zorgen dat je met je aanbiedingen herkenbaar bent en in hun geheugen blijft.

Maar hoe doe je dat precies?

1. De juiste inhoud vinden

In de geest van contentmarketing en een algemene contentstrategie moet je communicatie gaan over het voeden van relaties en het opbouwen van een community. Dit wordt te vaak vergeten of niet serieus genomen.

Veel bedrijven hebben de neiging op korte termijn te denken en dat is niet verwonderlijk: wij mensen zijn geneigd een kleine beloning te verkiezen boven een grote beloning als de kleine beloning onmiddellijk is. Dit geldt nog meer als de latere, grotere beloning niet gegarandeerd is. 

Daarom willen bedrijven vooral hier en nu hun cijfers verhogen en denken ze niet zozeer aan hun mogelijke successen van morgen en overmorgen. Hoe de gestelde doelen volgend jaar of over vijf jaar bereikt kunnen worden is op dat moment slechts van secundair belang. 

Vooral als freelancer of kleiner bureau mag je dit niet overkomen. Je kunt e-mail (ook) gebruiken om vertrouwen te winnen, een goede reputatie op te bouwen en de loyaliteit van bestaande klanten te versterken.

Bedenk bijvoorbeeld een e-mailconcept dat ook over andere onderwerpen gaat die je lezers zouden kunnen interesseren. Voorbeelden hiervan zijn:

• Algemeen nieuws en trends uit je bedrijfstak.
• Inzichten in jouw en jouw werk achter de schermen.
• Korte teksten met een persoonlijk tintje – vergelijkbaar met een blog of een column.
• Nuttige artikelen die termen uitleggen of een interessant nieuw hulpmiddel introduceren.
• Kleine instructies en ook tips en trucs.

Als voorbeeld heb ik in het eerste deel van deze artikelreeks al de maandelijkse WordPress nieuwsbrief van Raidboxes aanbevolen.

Als freelancer of bureau heb je het grote voordeel dat je heel dicht bij je klanten staat. Daar kun je in dit geval perfect gebruik van maken. Je hoort vragen of wordt geconfronteerd met problemen van je klanten. Je weet dus al uit de eerste hand wat je doelgroep beweegt. Grote bedrijven moeten eerst dure en tijdrovende enquêtes laten uitvoeren.

Als je actief aan content marketing en social media marketing doet, heb je content die je twee keer kunt gebruiken. Of het gebeurt andersom: je schrijft iets voor de nieuwsbrief dat ook elders gebruikt kan worden.

De trend naar betaalde nieuwsbrieven laat al zien hoe populair en waardevol zulke e-mails kunnen zijn. Dit werkt vooral goed als ze een duidelijk omschreven doelgroep inzichten en tips geven die ze elders niet gemakkelijk kunnen vinden. In principe is het vergelijkbaar met de rol die vakbladen spelen, alleen kleiner en gerichter.

Denk aan een e-mailaanbod dat vooral informatief, interessant en relevant is. Gebruik het slechts af en toe voor zelfpromotie.

Tegelijkertijd betekent dit niet dat je helemaal niet over jezelf en je aanbiedingen moet praten. Dat zou net zo extreem en nutteloos zijn. Als je een spannend nieuw product hebt dat bijzonder relevant is voor je lezers, wees dan niet bang om dat in de nieuwsbrief op te nemen of een aparte e-mail te sturen. Zorg er alleen voor dat je je beperkt tot de belangrijkste momenten en beloon tegelijkertijd je lezers: misschien krijgen ze als eerste toegang of een speciale aanbiedingsprijs. Nu al wordt de advertentie niet meer (alleen) gezien als reclame, maar als een geldelijk voordeel, bij wijze van spreken. Zulke "goodies" kunnen zelfs een reden zijn om in je e-maillijst te blijven.

Voor de inhoud kun je ook denken aan een mix van geautomatiseerde en handmatig gemaakte inhoud. Er kan een rubriek zijn waarin de vijf nieuwste aanbiedingen staan, maar ook een zelfgeschreven editorial.

2. De perfecte frequentie voor je e-mail marketing

Hoe vaak moet je contact opnemen met je ontvangers? Helaas is er, zoals vaak het geval is, geen duidelijk antwoord op deze vraag. 

Je hoeft geen dagelijkse nieuwsbrief te versturen. Zelfs wekelijks is niet nodig. Maar het moet niet minder dan eens per maand zijn, anders word je vergeten. Sommige ontvangers weten dan niet meer waarom ze deze e-mail ontvangen en markeren hem in het ergste geval als spam.

Als je helemaal nieuw bent, begin dan klein. Het media-aanbod groeit na verloop van tijd. Het is prima om elke twee weken of zo een e-mail te sturen met drie inhoudelijke items. Relevantie is veel belangrijker! Klasse in plaats van massa.

Soms laten verzenders van nieuwsbrieven het aan hun lezers over hoe vaak ze informatie willen ontvangen. Dit kan een goed idee zijn, maar het kan gebruikers ook overweldigen. Een basisregel is om het mensen zo gemakkelijk mogelijk te maken zich in te schrijven op je mailinglijst. 

In plaats daarvan zou je als alternatief een andere frequentie kunnen aanbieden als iemand zich wil afmelden. Zo verlies je niet de lezers die geïnteresseerd zijn in je inhoud, maar gewoon te veel e-mails krijgen.

3. Het design in e-mails

Een ander belangrijk element is het visuele uiterlijk van de e-mails. Puur tekstuele newsletter kom je tegenwoordig nauwelijks meer tegen. In plaats daarvan worden, net als bij websites, foto's, afbeeldingen, kleuren en lettertypen gebruikt.

Daar zijn veel goede argumenten voor. Waarschijnlijk wil je dat je Corporate Identity in de lay-out tot uiting komt. Bovendien trekken afbeeldingen en foto's meer aandacht en kunnen ze een emotionele aantrekkingskracht ondersteunen.

Het grootste probleem is dat het landschap van e-mail clients helaas enorm gefragmenteerd is. Met andere woorden: terwijl er een vrij grote basis is van algemeen beschikbare ontwerpmogelijkheden voor browsers, is dat helaas niet het geval voor e-mail. Gmail in de browser, Outlook op de pc of de Mail app op de iPhone kunnen dezelfde e-mail op heel verschillende manieren weergeven. Soms zo verschillend dat het nauwelijks bruikbaar is.

Ook daarom is het gebruikelijk geworden om een link naar de webversie van de nieuwsbrief direct aan het begin van de e-mail op te nemen.

Een andere hindernis zijn de foto's. Als je er zeker van wilt zijn dat ze worden weergegeven, kun je ze als bijlage meesturen. Dit moet je echter vermijden, behalve in een paar uitzonderlijke gevallen. De e-mail zal snel te groot worden en berichten met bijlagen worden extra bekeken door spam- en malwarefilters. Dit kan ertoe leiden dat emails helemaal niet worden afgeleverd.

Daarom worden in de meeste gevallen afbeeldingen van het internet geladen zodra de email wordt geopend. Dit werkt echter alleen als de ontvangende persoon ook online is en afbeeldingen toestaat.

Er zijn goede redenen om afbeeldingen in e-mails uit te schakelen of alleen te delen als dat nodig is. Sommige mensen zijn misschien onderweg en willen het datapakket van hun mobiele telefoonplan niet overmatig gebruiken. Voor anderen is het een kwestie van privacy. Vooral in bedrijven kunnen foto's in e-mails om veiligheidsredenen principieel worden uitgeschakeld. Helaas zijn er nog veel meer redenen waarom het laden van afbeeldingen fout kan gaan.

Je moet er dus van uitgaan dat je uitgebreid ontworpen e-mail helemaal niet door je lezers wordt ontvangen. Naast de al genoemde link naar de webversie is het daarom ook een goed idee om je afbeeldingen alt-teksten mee te geven. Dit helpt ook alle mensen die een schermlezer gebruiken.

Conclusie van je emailmarketingconcept

Uiteindelijk moet je vooral tijd en energie besteden aan het inhoudelijke concept. Dit is het cruciale element. Als je precies kunt uitleggen waarom mensen zich op je newsletter moeten abonneren, zul je ook nieuwe lezers aantrekken. 

"Blijf op de hoogte van onze aanbiedingen" is beslist niet genoeg in de huidige informatie-overload.

In het volgende bericht in deze serie ga ik dieper in op hoe je mensen enthousiast maakt voor je nieuwsbrief en wat je moet doen om ze daadwerkelijk te bereiken.