Als je aan e-mailmarketing doet, wil je natuurlijk weten hoe succesvol je activiteiten zijn. Er zijn een aantal voor de hand liggende kengetallen, maar die zijn niet altijd absoluut zinvol. In dit artikel leg ik uit waar je op moet letten.

Eerdere delen van deze serie artikelen gingen al over het juiste concept, hoe je meer lezers kunt krijgen en juridische kwesties. In twee andere artikelen hier op Raidboxes vind je ook overzichten van belangrijke nieuwsbrief tools en nieuwsbrief plugins voor WordPress. Zo heb je alles wat je nodig hebt om aan de slag te gaan.

Maar hoe evalueer je het succes van je e-mails? Hoe weet je wat goed wordt ontvangen en wat niet?

Wat is succes in e-mailmarketing?

Als je als freelancer of bureau een nieuwsbrief aanbiedt, dan is deze e-mailaanbieding meestal niet het eigenlijke product. Natuurlijk zijn er nieuwsbrieven die zichzelf herfinancieren door middel van advertenties of betaalde abonnementen. Maar waarschijnlijk zijn je e-mails uiteindelijk een middel om een doel te bereiken. Misschien wil je bekender worden. Je wilt meer klanten aantrekken of terugkerende klanten genereren. Je wilt meer verkopen.

Wanneer ik je hieronder mogelijke metingen voorleg, moet je dit altijd in gedachten houden: Wat is je doel? Wat hoop je uiteindelijk uit e-mailmarketing te halen?

Want alleen als je je doel helder voor ogen hebt, kun je beoordelen of je er dichterbij komt of niet.

E-mailmarketing KPI's en hun sterke en zwakke punten

Vrijwel elke e-mailmarketingservice zoals Sendinblue, Cleverreach en anderen geeft je statistieken over je abonneelijsten en mailings. Helaas zijn deze statistieken niet altijd zo betrouwbaar en zinvol als je zou willen.

Aantal abonnees

Een basiswaarde is bijvoorbeeld het aantal mensen dat zich heeft aangemeld voor een van je distributielijsten (of misschien zelfs meerdere, als je er meerdere aanbiedt). Op basis van dit aantal kun je een basisbeoordeling maken of de interesse in je e-mails toe- of afneemt. Simpel gezegd: als deze waarde stijgt, doe je waarschijnlijk iets goed. 

Dit aantal vertelt je echter niet hoe geïnteresseerd de ontvangers zijn in je e-mails. En je kunt ook niet beoordelen of je e-mailmarketing een positieve verandering teweegbrengt: Zijn deze mensen eerder geneigd om in te gaan op een aanbieding van jou dan anderen? Dit is een belangrijke vraag die dit cijfer niet beantwoordt.

Misschien ken je het zelf ook wel: Je schrijft je in voor een distributielijst van een nieuwsbrief omdat het interessant klinkt. Maar dan belandt het in een apart tabblad in Gmail waar je maar af en toe naar kijkt of het wordt door je mailprogramma in een map gesorteerd. Het wordt vergeten.

Je zult versteld staan: Hoeveel "deadbeats" zijn er onder je abonnees? 

Als dit aantal ondanks deze beperking niet toeneemt, moet je de oorzaak onderzoeken. Hier zijn enkele vragen die je kunt stellen:

• Klopt het concept van je e-mail? Zijn het onderwerp, de presentatie, de frequentie enz. geschikt voor wat je doelgroep wil en verwacht?
• Leg je je nieuwsbrief goed genoeg uit op de website? Is het duidelijk waarom mensen zich moeten inschrijven? Geef je alle belangrijke informatie?
• Promoot je je nieuwsbrief voldoende en op de juiste plaatsen?

Bouncepercentage

Wanneer je e-mails verstuurt, is het bouncepercentage een belangrijke waarde. Het geeft aan hoeveel berichten niet konden worden afgeleverd. Er wordt onderscheid gemaakt tussen "harde bounces" en "zachte bounces":

• Hard bounces zijn bijvoorbeeld gevallen waarin het ontvangende adres niet (meer) bestaat. Deze moet je zo snel mogelijk uit je distributielijst verwijderen. Vaak doet je nieuwsbrieftool dit al automatisch. Anders zouden ontvangende mailservers zoals Google de indruk kunnen krijgen dat je een spammer bent met veel ongeldige adressen. En dat wil je koste wat kost voorkomen.
• Soft bounces daarentegen kunnen voorkomen als een mailserver even niet beschikbaar was. Je nieuwsbriefprogramma zal meestal proberen om deze berichten later opnieuw af te leveren. Maar ook hier zul je ontvangers moeten sorteren die je gewoon niet meer kunt bereiken. Dit is vervelend, maar je goede reputatie als e-mailverzender is belangrijker.

Uitschrijfpercentage

Het uitschrijvingspercentage laat op zijn beurt zien hoeveel mensen zich uitschrijven van je mailinglijst. Daar kunnen verschillende redenen voor zijn. Het ligt niet altijd aan de inhoud. Misschien zijn de interesses veranderd of staat er een verandering van baan voor de deur. Toch kan het nuttig zijn om in de gaten te houden of bepaalde soorten berichten of bepaalde onderwerpen een hoger uitschrijfpercentage hebben dan andere.

Spampercentage

Het spampercentage is op zijn beurt een waarschuwingssignaal, omdat het je laat zien hoeveel mensen uit je lezerspubliek de nieuwsbrief hebben gemarkeerd als ongewenste reclame. Eigenlijk zou dit helemaal niet moeten gebeuren, want je hebt je ontvangers legaal voor je gewonnen. Maar mensen vergeten soms waar ze zich voor hebben opgegeven of ze kunnen de link "uitschrijven" niet vinden en klikken in plaats daarvan op "markeren als spam". Dit is nog een reden waarom je het je lezers zo gemakkelijk mogelijk moet maken om zich uit te schrijven. 

Het is ook belangrijk dat je lezers altijd begrijpen van wie een e-mail is en waarom ze die ontvangen. Ik zie bijvoorbeeld af en toe dat ik de nieuwsbrief van een bedrijf ontvang, maar dat er een persoonsnaam als afzender staat. Dit kan sympathiek overkomen of verwarrend zijn. Als je naam je merk is, is het natuurlijk prima. Zorg er anders voor dat het de naam is die je lezers kennen en verwachten.

Openingstarief

Met de open rate naderen we nu de eigenlijk interessante waarheid. Het kan je laten zien hoeveel van je ontvangers je e-mail hebben bekeken. Met deze waarde kun je theoretisch zien hoe actief je lezers zijn. Je kunt zien hoe het ene onderwerp beter werkt dan het andere.

Concreet vertelt de open rate je bijvoorbeeld dat 32% van alle gecontacteerde mensen het bericht heeft bekeken.

Het grootste probleem met deze meting is de onbetrouwbaarheid. Dit komt omdat het e-mailprotocol zelf niet voorziet in een overeenkomstige functie. Het is daarom niet direct geïntegreerd. In plaats daarvan werken nieuwsbriefaanbieders en tools met een eenvoudige truc: een transparante afbeelding van 1×1 pixel dient als "telpixel". Het systeem registreert zodra deze afbeelding wordt opgehaald van de server.

Sommige e-mailprogramma's blokkeren zulke telpogingen om redenen van gegevensbescherming. Of gebruikers op bedrijfscomputers zien standaard geen afbeeldingen in e-mails tenzij ze die activeren - waardoor ook de pixelcode wordt uitgeschakeld. Of sommige mensen hebben afbeeldingen op hun smartphone uitgeschakeld om onderweg niet zoveel data te verbruiken.

Daarom heb je misschien een fan van je nieuwsbrief die elke uitgave meteen leest. Maar in je statistieken lijkt het alsof deze persoon totaal niet geïnteresseerd is in je mailings.

Met deze beperking in gedachten kun je de open rate nog steeds gebruiken voor optimalisatie:

• Experimenteer met onderwerpregels. Ze moeten meteen duidelijk maken wat het belangrijkste onderwerp is en waarom mensen deze e-mail zouden moeten lezen - zonder in de richting van spam te glijden.
• Kijk of je je e-maillijsten (beter) kunt segmenteren. Bestaande klanten hebben bijvoorbeeld andere interesses dan mensen die nog nooit iets bij je gekocht hebben.

Kliksnelheid

Na de open rate is de click rate nog spannender. Het kan je laten zien hoeveel mensen op iets in je mailings hebben geklikt. In de regel kun je dit fijnkorrelig evalueren, bijvoorbeeld op basis van welke link bijzonder populair was.

E-mail automatiseringen gebruiken deze functie bijvoorbeeld om hun processen te besturen: afhankelijk van of er op een bepaalde link wordt geklikt of niet, beslist het systeem dynamisch over het volgende bericht dat moet worden verzonden.

Voor bedrijven is het klikpercentage de belangrijkste van de tot nu toe genoemde waarden. Dit cijfer laat immers zien hoeveel van de gecontacteerde mensen actief worden.

Je hoeft echter niet elk bericht strikt volgens dit criterium te beoordelen. In veel gevallen is het immers een goed idee om geen puur promotionele nieuwsbrief te sturen, maar ook nuttige informatie te geven waarvoor je niet altijd hoeft te klikken.

Maar als je je mailinglijst gebruikt om een speciale aanbieding te doen, is deze waarde natuurlijk heel spannend.

Dit wordt vaak technisch geïmplementeerd met een omleiding. De links in de e-mails leiden niet direct naar de bestemming, maar nemen een tussenstap om de meting mogelijk te maken.

De betekenis van dit cijfer verwatert echter onder andere door e-mailprogramma's die bijvoorbeeld elke link in e-mails van tevoren op de achtergrond oproepen en dus automatisch aanklikken. Dit dient vooral de cyberveiligheid, bijvoorbeeld wanneer het systeem op dat moment controleert of een link naar een phishing website leidt.

Toch is het klikpercentage niet nutteloos. Als het laag is, vooral in vergelijking met de open rate, kan er iets mis zijn met de opmaak van de e-mail. Misschien is je call-to-action te zwak of ongepast. Misschien leg je je aanbod niet goed genoeg uit of zijn de afbeeldingen ongepast.

Andere manieren om succes te meten

Een goede aanvulling of zelfs alternatief voor het klikpercentage kan zijn om meetparameters toe te voegen aan de URL's in je e-mails. UTM-parameters zijn hier gebruikelijk. Een webanalysetool zoals Google Analytics kan ze herkennen en apart evalueren.

Op deze manier kun je websitebezoekers identificeren die via je nieuwsbrief zijn binnengekomen. Met bijbehorende uitgebreide parameters kun je zelfs bepalen welke mailing de klik heeft veroorzaakt. 

Bovendien kun je met deze methode zien en begrijpen of bijvoorbeeld een nieuwe bestelling of contact tot stand is gekomen door een link in een van je nieuwsbrieven.

Zulke URL-parameters kunnen echter problematisch zijn op het gebied van privacy en gegevensbescherming. Dit is een van de redenen waarom Apple heeft aangekondigd dat zijn mail-apps in de toekomst sommige parameters zullen schrappen. Hetzelfde geldt voor de Safari browser in privémodus. 

Een andere manier om succes te meten is het gebruik van speciale kortingscodes. Als je deze speciaal voor je nieuwsbrieflezers maakt, kun je aan de hand van het gebruik eenvoudig bepalen hoe de aanbieding is ontvangen.

Enkele opmerkingen over gegevensbescherming

Nu heb ik aan het eind nog een domper: ik heb het al gehad over gegevensbescherming en privacy en de bijbehorende regelgeving beperkt wat je mag meten.

In het algemeen moet je je gebruikers informeren welke gegevens je over hen verzamelt, hoe je die verwerkt en waarom je dat doet. 

Als je gegevens verzamelt, moet je van tevoren duidelijk zijn over hoeveel je eigenlijk nodig hebt en hoe gedetailleerd ze moeten zijn. Bijvoorbeeld, het verzamelen van een doorklikpercentage voor elk individu op je nieuwsbrieflijst kan problematisch zijn. Een algemeen doorklikpercentage dat niet kan worden toegewezen aan individuele lezers lijkt veel beter. Natuurlijk is het interessant om gebruiksgegevens te hebben voor elke individuele persoon op je mailinglijst. Je zou je bijvoorbeeld kunnen richten op inactieve lezers met een speciale mailing. Maar of je zakelijke belang dit rechtvaardigt is in ieder geval zeer de vraag.

Net als in het artikel over de juridische aspecten van e-mailmarketing, moet ik hier duidelijk maken dat ik zelf geen jurist ben. Bij twijfel moet je altijd een professional raadplegen.

Fazit zu succes analyse van uw e-mailmarketing

Net als bij contentmarketing moet je bij e-mailmarketing afscheid nemen van het idee dat je succes gedetailleerd en betrouwbaar kunt meten. Zelfs de bekende waarden zoals het open- of klikpercentage zijn niet zo betrouwbaar en zinvol als gehoopt.

Toch hoef je je e-mailmarketing niet "op gevoel" te doen. Zoals je kunt zien, kunnen de kerncijfers toch verklaringen mogelijk maken en trends aangeven.

Zorg er wel voor dat je je bewust bent van de grenzen van meetbaarheid.