Voor een succesvolle newsletter heb je niet alleen een goed concept nodig. Je moet ook zorgen dat je e-mailmarketing opvalt in het algemene overaanbod van informatie. In dit artikel leg ik uit hoe je meer lezers naar je e-mails kunt trekken en hoe je ze daadwerkelijk kunt bereiken.

Als ik tegenwoordig een website bezoek, word ik in de eerste paar seconden vaak geconfronteerd met een aantal mededelingen en "calls to actions". Daar wacht me de inmiddels bekende cookie-banner – soms meer, soms minder gebruiksvriendelijk.

Ook wil de site me graag direct in de browser op de hoogte brengen van nieuwe berichten. Kort daarna verschijnt een chatvenster voor het geval ik vragen heb. En nadat dat allemaal is weggeklikt, volgt voorspelbaar nog een pop-up: "Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief!". Waarom ik dat zou moeten doen, is echter niet altijd duidelijk. Misschien word ik gelokt met een kortingscode.

Voordat je zomaar zo'n newsletter pop-up integreert, bekijk dan eerst de volgende tips, hints en suggesties. Ze zijn onderverdeeld in twee deelonderwerpen:

1. Hoe je meer lezers voor je e-mails krijgt
2. Hoe je je bestaande lezers beter kunt bereiken

Om je e-mailmarketing succesvol te laten zijn, heb je meer nodig dan een stroom nieuwe lezers. Je wilt de juiste mensen voor je inspireren en moet je steeds opnieuw doen gelden in het overaanbod van informatie.

Meer lezers voor je e-mails winnen

In de vorige delen van deze artikelreeks zijn we al ingegaan op mogelijke formaten en toepassingsgebieden voor e-mailmarketing, en op het opzetten van een goed concept. Ik neem dus aan dat je al weet welke mensen je met je e-mailmarketing wilt bereiken en op welke manier.

Voor dit artikel ga ik ervan uit dat je een nieuwsbrief of e-mailserie wilt maken en promoten. Je hebt nagedacht over waar je beoogde doelgroep in geïnteresseerd zou kunnen zijn. En je hebt een duidelijk doel gesteld voor je activiteiten.

Zo niet, dan moet je nu de twee bovenstaande berichten lezen. Want dit is de basis waarop je je toekomstige e-mailsucces zult bouwen. 

Belangrijke informatie voor meer aanmeldingen

Om meer mensen op je mailinglijst te krijgen, moet je vooraf een paar belangrijke vragen beantwoorden, zo kort en bondig mogelijk.

Een zeer centrale vraag is: Waarom zou men zich überhaupt moeten inschrijven?

Zoals gezegd zie ik daar vaak een couponcode als stimulans. Dat is ook niet verkeerd, maar het is meer een kortetermijnmaatregel: als iemand eenmaal zijn code heeft gebruikt, moet je ervoor zorgen dat diegene er bij blijft en zich niet zomaar weer uitschrijft. Daarom is het zo belangrijk om een samenhangend concept te vinden dat je toekomstige klanten relevant vinden, ongeacht zo'n beloning.

Een incentive kan bestaan uit speciale aanbiedingen die alleen in de nieuwsbrief te vinden zijn. Maar ook de inhoud zelf is belangrijk. Denk als een content marketeer: Waarmee kan ik mijn lezers het meest helpen? Wat vinden ze interessant, nuttig en relevant? Benoem dus het voordeel dat de nieuwsbrief biedt en beschrijf vooraf waarom die absoluut de moeite waard is om te lezen.

Je moet deze argumenten duidelijk maken als je je nieuwsbrief promoot. Misschien kun je het zelfs in één kernachtige zin verwoorden. Het is belangrijk om zo specifiek mogelijk te zijn en precies aan te geven wat je e-mails bieden.

Een nuttig element in dit alles is de"social proof. Dit betekent dat je bijvoorbeeld laat zien hoeveel mensen zich al geregistreerd hebben. Dit schept vertrouwen.

Een belangrijk gegeven is ook de frequentie: Hoe vaak ontvangen mensen een e-mail van je? Maak dit duidelijk. Idealiter overspoel je je lezerspubliek niet met berichten, zoals al besproken in het artikel over het concept.

En last but not least is het nuttig om aan te geven dat je geen spam verstuurt en dat je het e-mailadres alleen daarvoor gebruikt en niet doorgeeft (waaraan je je natuurlijk houdt). Dit lijkt misschien vanzelfsprekend voor je. Het is echter een goed idee om dit specifiek te vermelden om verder vertrouwen op te bouwen. Het is ook nuttig om expliciet te vermelden hoe je je te allen tijde kunt afmelden.

Uiteindelijk gaat het er hier om alle mogelijke zorgen weg te nemen. Per slot van rekening is iemands e-mail inbox iets heel persoonlijks en sommige mensen zijn huiverig,vanwege slechte ervaringen, om hun e-mailadres in te voeren op een site die ze nauwelijks kennen.

Een belangrijke opmerking: Op dit punt heb ik het alleen over de informatie en details die je moet opnemen om meer vertrouwen te winnen. Om juridische redenen zul je meer details moeten geven. Deze vragen worden in een apart artikel behandeld.

Een eenvoudige registratie wint

Afgezien van deze belangrijke of wettelijk verplichte informatie, moet je het inschrijfformulier voor je nieuwsbrief of e-mailserie zo eenvoudig mogelijk maken. Het is soms verleidelijk om extra informatie te vragen, zoals de naam van de persoon, het bedrijf, interesses, enz.

Alleen al om juridische redenen moet je dergelijke velden niet verplicht stellen in je e-mailmarketing. Maar ook om redenen van gebruikerservaring moet je ingewikkelde vragen en formulieren vermijden. Beperk in plaats daarvan het registratieformulier tot de absoluut noodzakelijke informatie die je later ook echt wilt gebruiken.

Anders zul je merken dat belangstellenden het laten rusten of "uitstellen tot later" omdat ze op dit moment geen tijd of zin hebben om zich ermee bezig te houden.

En waar maak je daar nu reclame voor?

Als je dit allemaal gedaan hebt, is de volgende vraag waar en hoe je reclame maakt voor je e-mailaanbod.

Ik noemde hierboven al de typische nieuwsbrief pop-ups. Ze kunnen als vervelend worden ervaren, dus is het belangrijk dat je ze voor je e-mailmarketing correct ontwerpt. De genoemde basisinformatie moet snel duidelijk zijn. Mensen moeten binnen enkele seconden begrijpen waarom ze zich moeten aanmelden en waarom ze je kunnen vertrouwen met hun e-mailadres.

Andere opties:

• Binnen of aan het eind van passende inhoud in je corporate blog of magazine.
• Zelfpromotie, bijvoorbeeld in de zijbalk van je website.
• In de voettekst van de pagina.
• Als een pop-up die verschijnt als de muisaanwijzer het venster verlaat (ook wel "Exit Intent" genoemd).
• En natuurlijk via je eigen sociale mediakanalen.

Met andere woorden: Als je e-mailmarketing serieus neemt, promoot je het net als je andere producten en aanbiedingen. 

Tussentijdse samenvatting

In een notendop: Je krijgt meer abonnees met de juiste thematische focus, alle belangrijke informatie vóór de registratie en een zo eenvoudig mogelijk registratieproces.

Bereik de bestaande lezers

Als je dit allemaal voor elkaar hebt, zou je e-maillijst zich geleidelijk moeten vullen met nieuwe lezers. Je volgende uitdaging is om deze mensen daadwerkelijk te bereiken. Enerzijds staan er technische hindernissen in de weg. Anderzijds moet je hun aandacht steeds opnieuw verdienen.

Technische hindernissen

De technische hindernissen omvatten vooral de verschillende filters en hier in de eerste plaats anti-spam mechanismen. Je moet er dus voor zorgen dat je berichten niet als ongewenste reclame worden gezien.

Hier staan basisinstellingen om je als goede verzender aan deze systemen te presenteren. Sleutelwoorden hier zijn SPF, DKIM en DMARC. Deze stellen je in staat je authenticiteit te bewijzen. Ze helpen ook om het moeilijker te maken dat je URL wordt misbruikt als afzender van spam.

Het is ook belangrijk om je mailinglijsten actueel te houden. Niet bereikbare mailadressen (bounces) moeten automatisch worden gesorteerd door je nieuwsbriefprogramma. Idealiter herkent het of het een permanent probleem is ("hard bounce"), bijvoorbeeld als een adres niet meer bestaat, of dat het een tijdelijk probleem is ("soft bounce"), omdat de ontvangende mailserver misschien tijdelijk niet beschikbaar was. Het negeren van bounces kan een negatief effect hebben op je reputatie bij Google & co.

Zorg er ook voor dat je lezers zich gemakkelijk kunnen uitschrijven als ze niet langer geïnteresseerd zijn. Verberg deze link niet, anders kunnen ze je mail als spam markeren, wat je leverbaarheid kan verminderen.

Een ander belangrijk element is hoe je het massaal versturen van je e-mails organiseert. Vaak maak je gebruik van een externe provider zoals Mailchimp, Sendinblue, Clever Elements of CleverReach. Deze diensten houden hun afleveringspercentage goed in de gaten. Met andere woorden, ze stellen strenge regels op zodat e-mailproviders als Gmail en anderen hun berichten doorlaten. Je kunt je e-mails ook versturen vanaf een server die je zelf instelt. Maar dan moet je ervoor zorgen dat je e-mails niet geblokkeerd worden. En dat is tegenwoordig niet meer zo gemakkelijk.

Andere waarschuwingssignalen voor spamfilters kunnen ook bepaalde woorden zijn die vaak voorkomen in spamberichten of ontbrekende informatie over de afzender en hoe je je kunt afmelden voor de e-mails.

Gmail let ook op hoe vaak gebruikers e-mails openen. Als ze hun interesse verliezen, kan dat er ook toe leiden dat je berichten als "ongewenst" worden geclassificeerd. Daarom wordt soms aangeraden om inactieve gebruikers automatisch te verwijderen, of om ze regelmatig te vragen hun interesse te bevestigen door op een e-mail te klikken. Helaas zul je hierdoor regelmatig lezers verliezen. Maar anders kan je afleveringspercentage dalen, wat veel problematischer is.

Als het spamfilter succesvol is, hebben sommige providers extra functies ingebouwd om inkomende e-mails op categorie te sorteren. Je nieuwsbrief verschijnt dan mogelijk niet centraal in de inbox, maar onder een apart tabblad zoals "Reclame" of "Nieuwsbrief". Hier kan het een goed idee zijn om je lezers aan te moedigen dit handmatig te veranderen, zodat je berichten niet over het hoofd worden gezien.

Aandacht verdienen

Na al deze technische uitdagingen is het volgende wat je moet doen vechten voor de aandacht van je lezers. Hier komt je inhoudsconcept weer om de hoek kijken: hopelijk heb je altijd iets in je e-mails dat interessant en relevant is voor je lezerspubliek. Maar dat is niet genoeg:

• Bedenk op welke dag en op welk tijdstip je lezers het meest ontvankelijk zijn voor je berichten. Bijvoorbeeld, op maandagochtend zitten de e-mail inboxen al vol en zijn je lezers al gestrest van het begin van de week. Op vrijdag, voor de lunch, zijn ze misschien ontvankelijker, maar niet altijd voor complexe informatie.
• Zorg ervoor dat je onderwerpregel aantrekkelijk is en nieuwsgierigheid opwekt zonder spamfilters te triggeren. Vermijd bijvoorbeeld superlatieven.
• Vergeet niet dat je ruimte hebt voor een "pre-header": dit is een tekst die onder of na het onderwerp wordt weergegeven, afhankelijk van het mailprogramma. Als je die niet expliciet definieert, wordt gewoon het begin van de e-mailtekst gebruikt, maar dat is niet altijd handig of nuttig.
• Personaliseer de informatie aan je verschillende doelgroepen. Hier komt de segmentatie van je e-maildistributielijst om de hoek kijken: je sorteert al je ontvangers in betekenisvolle categorieën. Je maakt bijvoorbeeld onderscheid tussen prospects en bestaande klanten of tussen actieve en inactieve ontvangers.
• Last but not least, zorg ervoor dat je e-mail er goed uitziet en bruikbaar is op alle apparaten. Bedenk dat afbeeldingen in e-mails niet altijd betrouwbaar worden weergegeven. En voor het geval dat, moet er altijd een link naar een webversie staan aan het begin van de e-mail.

Conclusie: Meer bereik door e-mailmarketing

Natuurlijk is het leuk om je nieuwsbrieflijst te zien groeien. Maar wat heb je uiteindelijk aan duizenden ontvangers als er maar enkele tientallen daadwerkelijk actief worden?

Daarom is het niet alleen belangrijk om je e-mailaanbod goed te ontwerpen en voortdurend te promoten, maar ook om de aandacht van je lezerspubliek te blijven verdienen.

De echte vuurproef is wanneer je een nieuw of speciaal aanbod voor hen hebt: Als je alles goed doet, zouden ze veel openen moeten zijn dan mensen die je via advertenties bereikt.