Evergreen Content is vanaf het begin ontworpen om een zo lang mogelijke minimale houdbaarheid te hebben. Het brengt steeds weer nieuwe bezoekers naar je site gedurende maanden of zelfs jaren zonder dat je het voortdurend hoeft bij te werken. In dit artikel leg ik uit hoe je zulke onderwerpen kunt vinden en implementeren.

Waarom is Evergreen Content een goed idee?

Als je inhoud voor je website maakt, heb je dit waarschijnlijk zelf al meegemaakt: publiceren is meestal niet het einde van het werk. Je moet er onder meer voor zorgen dat de artikelen actueel en relevant blijven. Als ze dat niet meer zijn, moet je een beslissing nemen: verwijderen, verbeteren of gewoon negeren?

Een manier om deze follow-up in toom te houden is "Evergreen Content": inhoud die lang vers en actueel blijft. Tegelijkertijd brengt het voortdurend nieuwe bezoekers naar je site. Dit heeft op zijn beurt een positief effect op de Content ROI (return on investment): het rendement van de inhoud neemt voortdurend toe, terwijl de inspanning hoog is, vooral in het begin, maar daarna laag is.

Evergreen content heeft ook het potentieel om de zichtbaarheid van je merk op het sociale web te vergroten als het steeds opnieuw wordt aanbevolen. In de meeste gevallen kan het ook regelmatig meer externe links verzamelen, wat op zijn beurt de zoekmachineoptimalisatie (SEO) van je hele website ten goede komt.

Tot slot is evergreen content bijzonder in trek bij content marketing. Zij beantwoorden immers vaak fundamentele vragen. Dit betekent dat je mensen bereikt die aan het begin van hun Customer Journey staan. Hopelijk kun je hen dan bewijzen dat je even deskundig als betrouwbaar bent met verdere nuttige bijdragen.

Kortom: Evergreen Content loont op de lange termijn. De enige vraag is: hoe vind je de juiste onderwerpen? En wat is de beste manier om ze te implementeren?

Evergreen Content: ideeën voor onderwerpen vinden

In een apart artikel heb ik al beschreven hoe je Content-ideeën vooraf kunt testen en verfijnen. Veel tips en aanwijzingen uit dat artikel zijn ook in dit geval van toepassing. Eén punt: zorg ervoor dat je onderwerpideeën passen bij de doelstellingen van het bedrijf. Ze hoeven niet rechtstreeks naar het doel te leiden. Dit is meestal niet realistisch, omdat de besluitvormingsprocessen voor veel producten en aanbiedingen daarvoor te lang zijn. Maar ze moeten een herkenbare en idealiter meetbare bijdrage leveren.

De volgende stap is zoekwoordenonderzoek en concurrentieanalyse: heb je een kans om met jouw inhoud te winnen ten opzichte van bestaande artikel? En als dat twijfelachtig lijkt, kun je dan jouw idee, de uitvoering ervan of zelfs het formaat van de inhoud veranderen om je vooruitzichten te verbeteren?

Met betrekking tot Evergreen Content is er nog een andere vraag: kan ik het onderwerp zo implementeren dat het zo lang mogelijk actueel en relevant blijft? Een basisregel is: hoe algemener je je bijdrage maakt, hoe beter. Toch moet het tegelijkertijd nuttig genoeg zijn, anders wil niemand het lezen.

Laten we het onderwerp "WordPress" als voorbeeld nemen. De dingen veranderen hier voortdurend. Nieuwe features worden toegevoegd, andere worden geschrapt of herzien. Hoe kunnen we dit aanpakken?

• Je zou een artikel kunnen schrijven: "Alle nieuwe functies in WordPress 6.1". Dit is zo actueel als het relevant is rond de releasedatum van deze versie. Jouw artikel zal echter verouderd zijn zodra WordPress 6.2 wordt besproken en uitgebracht.
• Een algemener artikel zou zijn: "10 WordPress functies die je nog niet kent". Je moet deze inhoud ook up-to-date houden, zodat je beschrijvingen en screenshots nog kloppen. Bovendien moet je af en toe een functie toevoegen of verwijderen. Maar de levensduur van dit artikel is een stuk langer.
• Nog algemener zou een post zijn: "5 gebruiksgebieden voor WordPress". In principe gaat het nog steeds om functionaliteit. Maar het onderwerp is dusdanig veralgemeend dat je slechts af en toe hoeft bij te werken.

Natuurlijk moet je het succes van de inhoud meten en je doelgroep in de gaten houden. Iemand die al bekend is met WordPress zal nauwelijks geïnteresseerd zijn in het laatste voorbeeld.

Een andere optie voor evergreen content zijn de fundamentele kwesties die hierboven al kort zijn genoemd. Uitgelegd aan de hand van het onderwerp WordPress: een how-to artikel met oplossingen voor het "White Screen of Death", bijvoorbeeld, blijft een hele tijd actueel. 

Tip: Het is de moeite waard om een kijkje te nemen in het content-archief

Dit alles gaat niet noodzakelijk over het creëren van nieuwe inhoud. Je kunt ook een of twee ruwe diamanten vinden in je bestaande inhoud. Ik zou je echt aanraden om dat eerst te proberen. Eén reden: deze inhoud heeft meestal de eerste backlinks en sociale interacties verzameld. Zo kun je een vliegende start maken in vergelijking met een compleet nieuwe post.

Zoekmachines houden er ook van als je bestaande inhoud herziet, bijwerkt en verbetert. Je vermijdt ook dubbel werk. Je hoeft geen tweede artikel te maken over een onderwerp dat je al behandeld hebt. Last but not least: vergelijkbare inhoud kan elkaar zelfs in de weg zitten op het gebied van SEO als ze gericht zijn op hetzelfde keyword.

Evergreen Content correct implementeren

Over zoekmachineoptimalisatie gesproken: Evergreen Content krijgt veel bezoekers via Google & co. Daarom is het belangrijk om SEO in gedachten te houden bij de planning en implementatie. Dit omvat het bovengenoemde zoekwoordenonderzoek. Maar ook bijvoorbeeld een WDF*IDF-analyse om te begrijpen welke andere termen, vragen en onderwerpen in jouw inhoud moeten voorkomen zodat deze een hoge mate van relevantie bereikt.

Nog belangrijker is de vraag: welke informatiebehoefte heeft jouw doelgroep? Het antwoord hierop is net zo relevant voor de beoordeling van potentiële concurrentie. Is het gericht op dezelfde groep mensen die jij in gedachten heeft? Het maakt bijvoorbeeld verschil of je actief bent in de B2B- of B2C-sector. En of je je richt tot professionals of leken.

Een andere vraag: welk inhoudsformaat via welk kanaal is het meest geschikt? Enerzijds hangt het ervan af waar de kans het grootst is dat jouw inhoud het wint van andere bijdragen. Anderzijds is het ook cruciaal wat je doelgroep verkiest en wat zinvol is voor het beoogde doel. 

Vooral op het sociale web is de inhoud meestal erg snel. Uitzonderingen zijn platforms als YouTube of Pinterest, die ook dienen als visuele zoekmachines. Platformen zoals TikTok of Instagram zijn daarentegen meer bedoeld voor het moment en zijn daarom meestal niet bijzonder geschikt voor evergreen content.

Succesfactoren voor Evergreen Content

Volgens Backlinko heeft het portaal 3,6 miljard stukken content geanalyseerd om meer te weten te komen over succesfactoren voor Evergreen Content. How-tos en lijsten lijken bijzonder goed te werken. En dat is geen wonder: ze zijn meestal even praktisch als nuttig. Als auteur ontlast je je lezers van onderzoek en bereid je de kennis voor op een zo verteerbaar mogelijke manier.  

Overzichten van een bedrijfstak en over het algemeen zelf onderzochte feiten en cijfers zijn ook veelbelovend. Met dergelijke inhoud creëer je idealiter virtuele contactpunten voor informatiezoekers. En in het geval van zelf uitgevoerde studies en enquêtes bied je zelfs nieuwe inzichten en bevindingen die alleen jij en niemand anders hebt. Dit is een groot concurrentievoordeel in de Content Business.

Tegelijkertijd hoeft evergreen content niet bijzonder gedetailleerd te zijn om goed te werken. Het kan voldoende zijn om veel gestelde vragen kort en bondig te beantwoorden. Het nadeel van dergelijke korte artikelen is echter dat gebruikers vaak afhaken zodra hun vraag is beantwoord. Met diepgaande inhoud is de kans groter dat zij worden geïnspireerd om meer artikelen te lezen, een whitepaper te downloaden of zich in te schrijven voor je nieuwsbrief.

Content Distribution succesvol omzetten

Zodra je je onderwerp hebt gevonden en het perfect hebt geïmplementeerd, is het tijd om de inhoud te verspreiden. Ook hier moet je veel energie investeren zodat je inspanningen lonen. Als leestip kun je hier in het tijdschrift mijn gedetailleerde gids voor Content Distribution vinden.

Een bijzonder kenmerk van "evergreen" inhoud is dat de verspreiding van deze inhoud ook langdurig is. Je promoot deze artikelen dus niet één of twee keer. In het ideale geval vind je altijd nieuwe ideeën en mogelijkheden. Voor evergreen content raad ik je aan op de volgende punten te letten:

• Zorg ervoor dat je aan de essentiële SEO-handvatten hebt gedacht. Als je de inhoud op je eigen site publiceert, vergeet dan niet deze prominent weer te geven en er zo vaak mogelijk naar te verwijzen vanuit andere relevante berichten.
• Besteed aandacht aan de Shareability van je inhoud. Het moet natuurlijk inspireren, d.w.z. voorzien in de behoefte aan informatie van de doelgroep en deze bijzonder goed bevredigen. En het moet perfect passen bij het platform waarvoor het gemaakt is. Let dus altijd goed op wat hier goed gaat en tegelijkertijd toch bij je doelen past.
• Maak Influencers en relevante websites attent op jouw inhoud. Ik raad je aan dit handmatig en gericht te doen, in plaats van een automatische tool te gebruiken. Dit werkt vooral goed als de inhoud uitstekend is geïmplementeerd of exclusieve informatie bevat. Tegelijkertijd worden promotieartikelen zelden aanbevolen en verspreid.
• In de geest van klassieke contentmarketing moet je je daarom concentreren op het verrijken van het internet met relevante en nuttige inhoud.
• En tot slot denk je ook aan betaalde verspreidingsmethoden. Afhankelijk van het onderwerp en de doelgroep zijn dit advertenties via Google Ads of Facebook Ads. De vuistregel uit mijn artikel over content distribution: met Google Ads bereik je mensen die een specifieke vraag hebben. Met Facebook Ads daarentegen kun je mensen aanspreken die bepaalde interesses hebben of die overeenkomen met demografische gegevens.

En ook al noemde ik inhoudsdistributie helemaal aan het eind, je moet er vanaf het begin aan denken. Dan weet je al welke andere elementen je nodig hebt.

In het geval van een adviesartikel voor de B2B-sector kan dit betekenen dat je een slideshow samenstelt met de belangrijkste tips en stellingen voor LinkedIn. Of een how-to wordt een Instagram Story. Als je dit van tevoren hebt gepland, kan het parallel met je inhoud worden gecreëerd.

Evergreen content kan in het begin veel werk zijn. Maar deze investering betaalt zich gedurende vele jaren terug, zoals in het begin is uiteengezet, terwijl de follow-up-inspanning gering blijft. Tegelijkertijd betekent dit niet dat je deze inhoud volledig aan zichzelf moet overlaten.

Integendeel: vooral als een artikel al goed werkt, moet je bepalen met welke tussenpozen je het wilt herzien, uitbreiden en bijwerken. Anders kan het gebeuren dat het wordt vergeten of verdrongen door de concurrentie.