Met Apple's officiële lancering van iOS 14 eind 2020 (ondertussen al beschikbaar in versie iOS 14.5 ), zijn adverteerders drastisch aan banden gelegd. Maar als je je intensief met het onderwerp bezighoudt, is alles eigenlijk half zo erg. Toch heeft Apple hier natuurlijk een enorme stap gezet in de richting van gegevensbescherming. In het bericht van vandaag wil ik de hele kwestie nader bekijken.
Hoewel we het in dit artikel alleen over de beperkingen van Facebook hebben, heeft Apple's iOS 14 update ook invloed op andere social media portalen zoals Pinterest, LinkedIn of TikTok. In de toekomst zullen adverteerders dus moeten leven met strenge beperkingen als het gaat om targeting, reports of tracking.
Ik zal proberen om alle belangrijke veranderingen in dit artikel uit te leggen, zodat je ook weet hoe je te werk moet gaan vanaf de iOS 14 update en wat de beperkingen tot nu toe zijn.
iOS 14 privacy vs. Facebook advertentiecampagnes
Zoals Apple vorig jaar al aankondigde, komt iOS 14 met enkele wijzigingen die de privacy van gebruikers aanzienlijk vergroten en het reclametracking beperken. Dit is het zogenaamde "App Tracking Transparency Framework" (kortweg ATT). Met de update naar iOS 14 zullen Apple-gebruikers via een tracking opt-in gevraagd worden of ze al dan niet akkoord willen gaan met tracking. De invoering van de tracking opt-in heeft gevolgen voor alle apps die in de App Store staan.
In principe kun je je deze tracking opt-in van Apple voorstellen als een soort cookie banner, die je tegenwoordig op alle websites kunt vinden. Voordat je de app gebruikt, kunnen gebruikers beslissen of en hoeveel cookies zij willen accepteren, en natuurlijk welke gegevens getrackt kunnen worden en aan Facebook doorgegeven kunnen worden via bijvoorbeeld de Facebook Pixel.
Voor adverteerders betekent dit dat zonder actieve toestemming voor de "tracking opt-in" alleen de events met de hoogste prioriteit zullen worden getrackt. Als een gebruiker instemt met tracking, heeft de adverteerder nog steeds te maken met strenge beperkingen die onder meer van invloed zijn op targeting en levering, tracking en optimalisatie, attribution en rapportage.
Hoe word je als adverteerder beperkt?
Om je te helpen begrijpen hoe de wijzigingen van het nieuwe iOS 14 privacybeleid Facebook beïnvloeden, volgt hieronder een overzicht van de drie belangrijkste gebieden als het gaat om Facebook advertentiecampagnes. Bovendien maakt het ook niet uit of je de Facebook Pixel of de server-side Conversions API gebruikt. Met beide bronnen zul je als adverteerder in de toekomst met beperkingen moeten leven.
Even vooraf: alle Custom Audiences die op basis van Facebooks eigen tools, zoals interacties, gemeten worden, kunnen nog steeds volledig gemeten en gerapporteerd worden door Facebook.
Tracking & Optimalisatie
Bij tracking en optimalisatie zijn de conversiegebeurtenissen nu beperkt tot acht. Dit betekent: met een opt-in, d.w.z. de toestemming voor tracking, kunnen tot acht events per domein worden getrackt.
Als je je afmeldt, d.w.z. tracking weigert, wordt alleen de gebeurtenis met de hoogste prioriteit getrackt. Je kunt zelf bepalen welke gebeurtenis dit is in de event-instellingen van Facebook of de advertentiemanager - maar pas nadat je je domein hebt geverifieerd. Belangrijk voor conversie-events in e-commerce: "Value Optimization" neemt al vier van de mogelijke acht events in beslag.
De belangrijkste punten in een oogopslag:
- Maximaal 8 Conversion Events per domein
- Bij opt-out wordt alleen de gebeurtenis met de hoogste prioriteit getrackt
- Gebeurtenissen kunnen alleen worden ingesteld met domeinverificatie
- Value Optimization neemt 4 van de 8 gebeurtenissen in beslag
Reporting & Attribution
Het toeschrijvingsvenster in Facebook kon voorheen worden ingesteld op 1 dag, 7 dagen of 28 dagen. Dit betekent dat als een gebruiker één, zeven of 28 dagen geleden op de advertentie heeft geklikt en bijvoorbeeld iets heeft gekocht, deze conversie nog steeds wordt getrackt en op elk moment in de rapportage kan worden getraceerd.
Met de iOS 14 update van Apple heeft Facebook ook hier belangrijke wijzigingen doorgevoerd. Het toeschrijvingsvenster kan nu bijvoorbeeld alleen worden ingesteld op maximaal zeven dagen na de klik en de conversies worden nu precies op de dag zelf gerapporteerd. Bovendien kunnen adverteerders in hun rapportage conversies niet langer opsplitsen naar geslacht, leeftijd, regio of plaats.
De belangrijkste punten in een oogopslag:
- Toeschrijvingsvenster (attribution window) slechts 7 dagen na klik
- Conversies worden dagelijks nauwkeurig gerapporteerd
- Verdeling naar geslacht, leeftijd, plaatsing, enz. vervalt
Targeting & levering
De tracking opt-in van Apple brengt voor adverteerders enkele verliezen met zich mee, die ook gevolgen hebben voor de targeting en de levering van advertenties. Targeting (remarketing / retargeting) zal aanzienlijk slechter worden, aangezien Facebook minder gegevens over de gebruikers tot zijn beschikking zal hebben.
De eerder gemeten aantallen voor events zullen ook aanmerkelijk dalen, aangezien alleen de evenementen met de hoogste prioriteit de gegevens naar Facebook terugsturen. En last but not least zullen de Custom Audiences krimpen door het gebrek aan data, waardoor de levering aan de juiste doelgroep onnauwkeuriger wordt.
De Dymanic Ads blijven grotendeels onaangetast. De domeinen van een catalogus moeten wel worden gecontroleerd en je moet ervoor zorgen dat slechts één pixel per catalogus wordt gebruikt om de conversiegebeurtenissen optimaal te benutten.
De belangrijkste punten in een oogopslag:
- Doelgroepen (Custom Audience) voor targeting worden kleiner
- Aanpassingen aan doelgroepen worden onnauwkeurig
- Niet alle evenementen leveren gegevens op
- Dynamische advertenties blijven onaangetast
Wat moet je nu doen?
In de nasleep van Apple's iOS 14-update zijn er een paar dingen die je als adverteerder moet doen in de Facebook Business Manager en Ad Manager. Zo moet je ervoor zorgen dat je domein geverifieerd is, je gebeurtenissen selecteren of prioriteren, de afwijking berekenen via het nieuwe toeschrijvingsvenster, je historische gegevens exporteren en je automatische regels controleren.
Domein verifiëren
Zodat je als adverteerder de conversiegebeurtenissen in de toekomst gemakkelijk kunt aanpassen en optimaliseren voor de acht beschikbare gebeurtenissen, moet je je domein verifiëren in de Business Manager. Door het domein te verifiëren, verzekert Facebook zich ervan dat jij de daadwerkelijke eigenaar bent.
Er zijn maar een paar stappen nodig om je domein te verifiëren. Je moet als volgt te werk gaan:
Stap 1:
Open de Business Manager.
Stap 2:
Klik in de sectie Bedrijfsinstellingen.
Stap 3:
Klik op "Domains" in het menu "Brand Safety" en klik op de knop "Toevoegen".
Stap 4:
Nadat je op de knop "Toevoegen" hebt geklikt, moet je in de eerste stap het domein invoeren dat je wilt verifiëren.
Klik daarna op de button "Domein toevoegen".
Je hebt in totaal drie mogelijkheden om je domein te verifiëren:
Meta tag verificatie: Je moet de tag kopiëren en in een HTML-sectie van je website plakken (header).
HTML-file uploaden: Je moet het bijgeleverde bestand downloaden en uploaden naar je server (FTP / root directory). Ga daarna naar de opgegeven URL van Facebook.
DNS verificatie: Hiervoor heb je toegang nodig tot de DNS instellingen van je domein. Je kunt de instellingen hiervoor meestal vinden bij de registrar waar je je domein hebt geregistreerd.
De snelste en gemakkelijkste verificatiemethode is volgens mij optie 1: Meta-tag verificatie.
Om dit te doen, log je in op WordPress en installeer je bijvoorbeeld de plugin "Insert Header and Footer Code". Nadat je de plugin hebt geïnstalleerd en geactiveerd, ga je naar de plugininstellingen en voeg je daar de meta tag in.
Zodra je de plugininstellingen hebt opgeslagen, ga je terug naar de Business Manager en klik je op de knop "Verifiëren". Als de verificatie van je domein succesvol was, zie je het volgende bericht:
Selectie en prioritering van conversion events
Zoals al een paar keer genoemd, heb je vanaf nu of met de introductie van iOS 14 in totaal acht Conversion Events om uit te kiezen in de Event Manager, die je zowel moet definiëren als prioriteren.
Je kunt de gebeurtenissen in slechts een paar stappen instellen:
Stap 1:
Open de Events Manager.
Stap 2:
Klik hier op "Geaggregeerde events meten" en vervolgens op de knop "Web events configureren":
Stap 3:
Selecteer nu het domein dat je geverifieerd hebt en klik op "Events bewerken".
Stap 4:
Maak nu je event-set, d.w.z. definieer 8 conversie-events voor je domein / pixel en prioriteer ze. Om de instellingen toe te passen, klik je op de button "Verzenden".
Natuurlijk kun je deze instellingen op elk moment wijzigen.
Bereken de afwijking van het toeschrijvingsvenster.
Om de deviatie en de advertentieprestaties van je campagnes na de iOS 14 update beter te evalueren, moet je de afwijking berekenen met het wegvallen van het 28-dagen toeschrijvingsvenster en het nieuwe 7-dagen toeschrijvingsvenster.
Voorwaarde is natuurlijk wel dat je in het verleden al campagnes hebt gedraaid. Voor de berekening heb je toegang nodig tot historische gegevens, d.w.z. gegevens van eerdere campagnes.
Een zeer handige sheet voor het berekenen en invoeren van je gegevens vind je hier. Je kunt gewoon de Google Sheet kopiëren en vervolgens met jouw gegevens invullen.
Je kunt je historische gegevens trouwens rechtstreeks exporteren via de rapporteringsweergave. Maak daartoe vooraf een rapport aan en selecteer de maximaal beschikbare periode om zoveel mogelijk gegevens op te slaan.
Automatische regels
Om in de toekomst problemen te vermijden bij het gebruik van reeds aangemaakte automatische regels en je geen verkeerde gegevens ontvangt, moet je ook overschakelen naar het 7-dagen attributievenster binnen je automatische regels in de advertentiemanager.
Conclusie
Met de iOS 14-update heeft Apple een duidelijk signaal afgegeven in de richting van gegevensbescherming. Het is duidelijk dat adverteerders nu met aanzienlijk minder gegevens moeten werken en over nieuwe strategieën moeten nadenken om de best mogelijke resultaten te bereiken.
Hoewel de beperkingen aanzienlijk zijn, moeten we de veranderingen als een kans zien. Want ondanks dit feit biedt Facebook nog steeds voldoende tools om succesvolle reclamecampagnes te kunnen voeren. Om het maximale uit deze mogelijkheden te halen, moet je de hierboven genoemde maatregelen zeker uitvoeren.
Vermoedelijk zal in de toekomst meer en meer aandacht worden besteed aan gegevensbescherming, zodat we ons de komende jaren kunnen verheugen op nog veel meer aanpassingen op dit gebied.
