Online branding: van bedrijf tot merk

Gerichte online branding zorgt voor meer naamsbekendheid en meer omzet. Maar wat is een goede branding? Leonardo Lemos Rilk van onze partner VIERLESS laat zien hoe je onderscheidend en (nog) succesvoller kunt worden met je Corporate Identity en de juiste strategie.

De Corona-crisis heeft de digitalisering op veel gebieden versneld. Tijdens de lockdown en de fasen daarvoor en daarna, werd het sociale leven van de mensen ernstig beperkt. Vrienden ontmoeten, evenementen en sportactiviteiten bijwonen, naar restaurants gaan – eigenlijk alles wat vóór maart 2020 als een vanzelfsprekende vrijetijdsbesteding werd beschouwd, was maandenlang niet mogelijk. Wat overbleef was de vlucht in de grote wijde wereld van het internet.

Tijdens de lockdown meldde de Frankfurter Allgemeine Zeitung een piek in het gebruik van streamingplatforms en activiteit op sociale netwerken. Een trend die tot op de dag van vandaag voortduurt. Mensen zijn op zoek naar afleiding en activiteit. Zij verplaatsen hun activiteiten naar het internet om te voldoen aan een basisbehoefte aan amusement, communicatie en participatie. Omdat de meeste mensen geen einzelgänger zijn, maar eerder gericht op een leven in gemeenschap.

Sommige bedrijven onderkenden deze behoefte van online gebruikers al vroeg als een trend en namen passende maatregelen om zich goed te positioneren op het internet. Door vroegtijdig en doelgericht online-marketingmaatregelen te nemen, konden deze bedrijven een concurrentievoordeel verwerven dat hen tot op de dag van vandaag een leidende positie in hun marktsegment heeft opgeleverd.

Nieuwe klanten of bestaande klanten?

Eén essentieel marketingprincipe dat in dit verband van groot belang is, mag niet worden vergeten: nieuwe klanten werven kost geld, terwijl bestaande klanten geld opleveren. Dit principe is vrij gemakkelijk te begrijpen. Bestaande klanten hebben al een band opgebouwd met het bedrijf en letten daarom niet meer op elke euro die zij meer uitgeven aan het product of de dienst bij het bedrijf waarmee zij al vertrouwd zijn.

Voor nieuwe klanten daarentegen is de prijs het belangrijkste criterium. Zij willen weten of aan hun verwachtingen wordt voldaan om het best mogelijke resultaat tegen de laagste prijs te krijgen. Zij maken intensieve prijsvergelijkingen op de markt en worden zelfs door kleine prijsverschillen afgeschrikt om een aankoop te doen. Bestaande klanten zijn daarentegen al door het bedrijf overtuigd van de kwaliteit en de prijs van de producten of diensten en zij waren tevreden.

Om de aandacht en vervolgens de koopinteresse van nieuwe klanten voor het aanbod van het bedrijf te wekken, is aanvankelijk een soms hoge investering vereist, die vaak niet in verhouding staat tot het resultaat. Heel wat bedrijven trekken een groot budget en veel personeel uit voor hun marketingmaatregelen. Klassieke offline en online reclame of speciale campagnes moeten helpen om op grotere schaal nieuwe klanten te werven.

Lage investeringen in klantenbinding

De kosten voor de marketingmaatregelen strekken zich uit tot het management, dat bij deze taken betrokken is. Deze uitgaven leiden ook tot een meetbare vermindering van de winst van het bedrijf. Slechts een fractie van deze investeringen wordt besteed aan het behoud van de klantenbinding bij bestaande klanten. Niettemin blijft de klantentevredenheid op een hoog niveau en komt de winstmarge van het bedrijf in een lucratiever bereik.

Deze onevenwichtigheid doet de volgende vraag rijzen: wat is de juiste aanpak (en hopelijk meest winstgevende) om het juiste evenwicht tussen bestaande en nieuwe klanten te bereiken? Het antwoord op deze vraag is het gebruik van branding. Branding is een succesvol marketinginstrument dat wonderen kan verrichten, vooral in combinatie met online marketing.

Toonaangevende bedrijven in hun marktsegment, zoals Amazon, Coca Cola, Starbucks en Apple, vertrouwen op deze combinatie om met een planbare strategie de klantentrouw van bestaande klanten aanzienlijk te verhogen en nieuwe klanten gericht aan het bedrijf te binden. Bovendien kan de branding individueel worden afgestemd op de eigen filosofie van het bedrijf en op haar visies en doelstellingen.

Wat is branding eigenlijk?

Branding kan kort worden omschreven als de vestiging van een merk door middel van gerichte reclamemaatregelen. Het is de bedoeling het merk of het produkt met bepaalde boodschappen, tekens of voorwerpen te associëren, zodat het bedrijf of produkt herkenbaar wordt. Succesvolle branding kan worden herkend aan het feit dat klanten idealiter een emotionele en positieve relatie met het product ontwikkelen en zich met het merk identificeren of er in ieder geval in positieve zin aan gewend zijn geraakt.

De hierboven genoemde wereldspelers hebben een zeer succesvolle corporate branding. Zij hebben niet alleen hun product een imago gegeven, maar ook een sterk merk ontwikkeld dat staat voor het hele bedrijf. Het merk verenigt zowel klanten, werknemers als aandeelhouders en stelt hen in staat zich met het bedrijf te identificeren.

Merken kunnen inspireren met hun boodschap, oriëntatie bieden of soms zelfs irriteren. De juiste online branding maatregelen verhogen de waarde van het merk en maken het onmiskenbaar. Het is bewezen dat hoe meer het eigen merk aan kracht wint, hoe minder gevoelig het bedrijf is voor prijsdruk op de markt.

Een goed voorbeeld hiervan is het bedrijf en merk Apple. De merkperceptie en het bijbehorende algemene merkimago van de onderneming zijn sinds 2011 zo sterk gestegen dat veel klanten geen vraagtekens zetten bij de zeer hoge productprijzen in vergelijking met concurrenten. Ze kopen de producten en diensten omdat het Apple is, omdat ze zich identificeren met de filosofie en het imago van het merk Apple.

Soms is het gedrag lachwekkend wanneer "Apple discipelen" de dag voor een productlancering in de rij staan voor Apple winkels om als eersten het nieuwste product in hun handen te houden. Een soortgelijk fenomeen doet zich voor bij luxe modebedrijven. Hier verkopen merken als Gucci, Louis Vuitton en Prada hun klanten niet alleen producten, maar een complete levensstijl. Deze bedrijven hebben bij de massa een reputatie als luxe- en premiummerken, zonder dat de producten zelfs maar hoeven te worden genoemd.

Branding en de voordelen ervan

Branding schept vertrouwen

In het ideale geval hebben klanten een goed gevoel als ze aan het merk denken. Competentie, authenticiteit en transparantie zijn van groot belang voor een sterke klantrelatie, die ook tot uiting komt in een sterke klantenbinding. Door deze kwaliteiten te presenteren, kan een bedrijf met een hoge herkenningswaarde zich voor lange tijd op zijn markt vestigen. De positieve merkenloyaliteit kan veel gemakkelijker en doeltreffender worden gebruikt voor upselling en/of cross-selling in een later stadium.

Branding motiveert werknemers

Van de bedrijfsleiding tot de gespecialiseerde afdelingen en de stagiairs moet er een uniforme externe uitstraling zijn: iedereen vertegenwoordigt het merk met trots. De kracht van het merk heeft immers niet alleen een effect op de klanten, maar ook binnen het bedrijf zelf. Gemotiveerd personeel dat meedenkt en meewerkt is van onschatbare waarde. Het eigen team moet ook de doelstellingen van het bedrijf steunen en zich met het merk identificeren, zodat de innerlijke houding naar buiten toe wordt overgebracht.

Alle medewerkers betrekken naargelang hun capaciteiten, hen verantwoordelijkheid en vrijheid geven om beslissingen te nemen, loont op lange termijn voor de waarde van het merk. Nieuwkomers en belangstellenden op de arbeidsmarkt waarderen deze waarden die samen een sterk merk vormen. Als het merk letterlijk door alle werknemers wordt gedragen, creëert dit een positief beeld van binnenuit, wat een merkbaar effect heeft op de aantrekkelijkheid en de waarde.

Branding vergroot het bereik en genereert meer omzet

Succesvolle branding leidt meer dan ooit tot een grotere bekendheid. De onlinehandel in producten en diensten neemt gestaag toe. Steeds meer mensen verschuiven hun aankopen naar het internet. Bedrijven die online aanwezig zijn met een professionele website en actief zijn op social media hebben een duidelijk concurrentievoordeel en kunnen hun bereik vergroten.

De online aanwezigheid moet volgens een duidelijk concept verlopen waarbij alle maatregelen een rode draad volgen. De merkboodschap en het grotere bereik kunnen gericht worden ingezet om hoge impressie-aantallen te bereiken, wat onvermijdelijk leidt tot een stijging van de verkoop.

Welke wegen leiden tot goede branding?

In het begin is er vertelling. Wat is het verhaal achter het bedrijf, zijn producten of diensten? Het gaat ook om het beantwoorden van het "Waarom? Welke behoeften worden opgelost en welke toegevoegde waarde krijgen klanten van het product? Hoe kunnen deze boodschappen zo eenvoudig en begrijpelijk mogelijk worden overgebracht?

De verschillende externe communicatiekanalen moeten afzonderlijk worden geanalyseerd en van de juiste hoeveelheid tekst, beelden, video en audio worden voorzien. De hele presentatie moet overeenstemmen met de merkcommunicatie en een onmiskenbare ervaring worden. Tevreden klanten geven deze ervaring door aan hun omgeving, wat een andere manier is om nieuwe klanten te genereren. De invloed van analoge of digitale mond-tot-mondreclame en klantenbeoordelingen is op het internet nog steeds heel belangrijk.

Om een unieke positie in het betreffende marktsegment te behouden, moet vanaf het begin aandacht worden besteed aan een consistente merkbeleving. Een duidelijke strategie met een coherente boodschap, die vooraf holistisch is ontwikkeld, leidt tot een succesvolle uitstraling in interactie met de uniforme en authentieke presentatie van de producten of diensten van een bedrijf. De heersende stimulus overload in de stijl van "koop nu" creëert bij consumentengroepen een verlangen naar relevante inhoud die in een eigentijdse vorm wordt gecommuniceerd en geschikt is voor de doelgroep.

Heel wat bedrijven hebben een goede online marketingprestatie, maar vergeten het brandingaspect. Zelfs de beste reclame is kapitaalverbranding als er geen sterk, betrouwbaar en gerenommeerd merk achter staat. Online branding, ook wel "digital branding" genoemd, streeft naar een doordachte strategie om merkcommunicatie op het internet op te bouwen. De middelen social media, PR, SEO/SEA en content marketing worden ingezet om de zichtbaarheid van het merk op het internet en de naamsbekendheid in gelijke mate te vergroten.

Online branding en sociale media

Sociale media is momenteel hét middel om het aantal klantencontactpunten aanzienlijk te verhogen. De structuur van sociale media biedt de mogelijkheid om voortdurend met de doelgroep te communiceren. Dit versterkt zowel het merk als maakt van de gelegenheid gebruik om het bedrijf op een transparante manier op het web te presenteren. Het is zinvol om het oprichtingsverhaal en het doel via sociale media te verspreiden, niet alleen voor start-ups of nieuwe bedrijven.

Dit proces wordt "document your journey" genoemd door Gary Vaynerchuck, een multi-ondernemer en auteur uit de VS. De verwevenheid van sociale media en branding geeft het bedrijf meer inhoud en brengt het merk dichter bij de doelgroep. Sociale media zijn nauw verbonden met het thema van influencer marketing. Prominente influencers hebben meestal een groot bereik, maar hun doelgroep is nogal inhomogeen en onspecifiek, waardoor de verwachte conversies vaak uitblijven.

Een derde groep wordt gevormd door de zogenaamde corporate influencers. Samenwerking met dit soort influencers is vooral aan te bevelen voor kleine start-ups en nieuwere bedrijven. Corporate influencers zijn werknemers van de bedrijven zelf die speciaal zijn opgeleid en het merk geloofwaardig online vertegenwoordigen.

Deze methode is zeer efficiënt gebleken omdat de regie in handen van het bedrijf blijft en de posts, verhalen en andere bijdragen kunnen worden geproduceerd volgens de doelstellingen van het bedrijf. Het bedrijf bepaalt zelf hoe en met welke informatie het door de doelgroep wil worden waargenomen.

Corporate Influencer Marketing

Corporate influencer marketing biedt ook het voordeel van het vergroten van de bekendheid en het verbeteren van het imago door te focussen op een specifiek gebied en ook het genereren van interesse en verkoop. De belangstelling voor het merk kan verder worden verhoogd door organische zoekmachineoptimalisatie. Google gebruikt deze ranking om de waarde van een merk te beoordelen.

Google is nu in staat inhoud te beoordelen volgens relevantie, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid. Professionele branding houdt rekening met deze aspecten en zorgt er zo voor dat de belangrijke door Google vastgestelde kengetallen en parameters worden bediend. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om de tijd die gebruikers op de onlinekanalen doorbrengen en het aantal keren dat zij terugkeren. In principe streeft corporate influencer marketing dezelfde doelen na als een website van hoge kwaliteit, die wordt beschouwd als een solide basis voor online aanwezigheid.

Het belang van een aantrekkelijke online aanwezigheid wordt steeds belangrijker voor bedrijven. De combinatie van branding en doelgroepgerichte online marketing is de sleutel tot succes. Je eigen bedrijf is nu slechts een paar muisklikken verwijderd van je concurrenten, dus de eigen aanwezigheid op het internet moet de gebruikers binnen enkele ogenblikken overhalen en hen uitnodigen om te blijven.

Kortom, branding helpt je om met passende maatregelen antwoorden te krijgen op deze vragen:

• Wat voor soort publieke perceptie wil ik dat mijn merk heeft?
• Wat zijn de unique selling points van mijn merk?
• Wat is mijn doelgroep en hoe spreek ik die aan?
• Welke onderwerpen moet mijn merk actief communiceren naar het publiek of de doelgroep?
• Wat zijn de criteria voor mijn merkcommunicatie?
• Komt mijn beoogde merkperceptie overeen met de bestaande Brand Guides, zoals logo, inhoud en kleurkeuze?

Een krachtige aanwezigheid op het web in combinatie met individuele branding en bijbehorende performance marketing tilt het bedrijf naar een hoger niveau – zo kan je bedrijf een merk worden.

Afbeelding: Unsplash / MagicPattern