Optimaliseer Google Ads – de belangrijkste kerngetallen voor je SEA campagne

In dit artikel leer je hoe je Google Ads campagnes kunt optimaliseren nadat ze zijn gelanceerd en op welke indicatoren je moet letten. Met deze gids zul je in staat zijn om je eigen Google Ads campagnes te optimaliseren.

Het eenmalig opzetten van een Google Ads campagne is niet voldoende voor duurzaam succes van je advertenties. Alleen door voortdurende optimalisatie van een Google Ads-campagne ben je in staat om Google Ads winstgevend en succesvol te laten draaien. Hoe je je eerste Google Ads campagne opzet, lees je in ons artikel "Google Ads gids: Hoe je je eerste advertentiecampagne in een handomdraai onder de knie krijgt". In dit artikel zal ik je uitleggen hoe je op basis hiervan je Google Ads campagne kunt optimaliseren.

Google Ads optimaliseren: Relevante kerngetallen

In de eerste stap is het belangrijk om te begrijpen welke metrics echt relevant zijn voor de optimalisatie van Google Ads. De standaardgegevens in je account zijn niet erg zinvol. Je moet eerst de belangrijke statistieken activeren. Hier is een korte instructie hoe je dit doet:

Onder het item "Kolommen" kun je de weergegeven indicatoren bekijken. Dan moet je naar "Kolommen aanpassen" gaan en zie je een lijst van alle mogelijke kengetallen.

Essentiële kerncijfers

Ten eerste zijn hier enkele basis statistieken waar je naar moet kijken om je Google Ads campagnes te optimaliseren:

• Impressies: Hoe vaak werden je advertenties afgespeeld?
• Clicks: Hoe vaak werd er op je advertenties geklikt?
• CTR (Click-Through-Rate): De CTR wordt berekend door de kliks te delen door de impressies.
• Gemiddelde CPC (Costs per click): Wat is de gemiddelde klikprijs?
• Kosten: Welke kosten zijn er in deze periode gemaakt?

Deze kerncijfers zijn belangrijk, maar niet voldoende om Google Ads te optimaliseren. Hier zijn een paar woorden over het onderwerp CPC: Veel bureaus en freelancers besteden nog steeds veel aandacht aan CPC. Dit is niet meer van deze tijd, zeker in tijden van smart bidding en automatisering. Een verhoogde/hoge CPC is niet per se negatief. Een hoge CPC kan bijvoorbeeld een indicatie zijn van een waardevol zoekwoord dat bijzonder goed converteert en daardoor veel concurrentie heeft. 

Bij smart bidding, bijvoorbeeld "conversies maximaliseren", past Google de biedingen ook zo aan dat het bod wordt verhoogd als er een grote kans op conversie is. Hoge CPC's alleen hebben dus weinig betekenis.  

Conversie kerngetallen

Uiteindelijk moeten optimalisaties altijd worden bepaald op basis van conversiegegevens. 

Als je je afvraagt wat een conversie is, volgt hier een korte uitleg: Een conversie is een doelactie die een gebruiker uitvoert op een website. Dit kan bijvoorbeeld het invullen van een contactformulier zijn of het doen van een aankoop in een online winkel. Uiteindelijk is het doel van een bedrijf om omzet te genereren – en conversies meten precies dit bedrijfssucces. Bij dienstverlenende bedrijven, zoals belastingconsulenten, vindt op de website geen directe verkoop plaats, zodat een conversie dan kan bestaan uit een ingediend contactformulier of een geboekte consultafspraak. Bij een online winkel is succes natuurlijk gemakkelijker en directer meetbaar.

Terug naar de statistieken. CTR en CPC zijn ook belangrijke kengetallen en een verbetering in de cijfers kan ook wijzen op een verbetering van de campagnes. Een goede CTR is echter niet genoeg. Uiteindelijk is het de bedoeling om conversies te genereren. Daarom zijn de volgende conversie-KPI's bijzonder belangrijk:

• Conversion: Hoeveel conversies werden er gegenereerd? Alleen het totaal aantal conversies wordt hier weergegeven.
• Conversiepercentage: Wordt berekend door conversies te delen door de kliks. Geeft een indicatie van hoe "goed" een trefwoord converteert. Een keyword dat een koopintentie aangeeft, zal natuurlijk meer aankopen genereren dan een informeel trefwoord. 
• Kosten per conversie: Wordt berekend door de conversies te delen door de kosten. De kosten per conversie geven een goede indicatie van hoe budgetten moeten worden toegewezen. Als een campagne bijvoorbeeld conversies tegen een lagere prijs genereert omdat de zoekwoorden bijzonder relevant zijn, is het zinvol om meer budget in deze campagnes te stoppen.

De volgende kerngegevens zijn ook relevant voor onlinewinkels of bedrijven die de verkoop rechtstreeks kunnen meten: 

• Conversiewaarde: Hoeveel inkomsten werden gegenereerd door de Google Ads campagnes. 
• Conversiewaarde/kosten: Dit kengetal is min of meer een ROI (return on investment). Het geeft dus informatie over de verhouding tussen je rendement en je kosten. Het rendement moet uiteraard groter zijn dan de kosten.  
• Conversiewaarde/klik: Dit is een belangrijk cijfer dat een hoge klikprijs kan rechtvaardigen. Als de gemiddelde klikprijs € 10 is, maar de opbrengst per klik € 50, is de klikprijs van € 10 nog steeds winstgevend. Dit verklaart waarom de CPC alleen weinig betekenvol is. 

Andere belangrijke indicatoren

Er zijn ook andere belangrijke kengetallen die kunnen helpen bij optimalisatiebeslissingen. De volgende drie indicatoren geven informatie over de vraag of het budget moet worden verhoogd of de advertenties of landingspagina moeten worden verbeterd: 

• Aandeel van mogelijke impressies: Kunnen hier nog meer clicks worden geproduceerd of is het maximale potentieel al benut? Belangrijk om te onthouden: Bij Google Ads zoekcampagnes worden de advertenties alleen w aan weergegeven aan klanten die bepaalde zoektermen invoeren. Als deze waarde 100 procent is, kunnen de advertenties niet vaker worden uitgegeven. In dit geval heeft een verhoging van de begroting geen zin. 
• Percentage verloren impressies in het zoeknetwerk (ad rank): Dit geeft aan hoeveel procent van alle mogelijke impressies verloren gaat door een lage ad rank. De rang van de advertentie wordt bepaald door de kwaliteitsfactor en het maximum bod. De kwaliteitsfactor wordt bepaald door de relevantie van de advertentie, de relevantie van de landingspagina en de CTR. Als dit verloren aandeel te hoog is, kun je ofwel de maximum CPC ofwel de kwaliteitsfactor verhogen. Als je als reactie de maximale CPC verhoogt, zal het budget waarschijnlijk de beperkende factor zijn. Belangrijk! Als je slim bieden gebruikt, zoals "conversies maximaliseren", wordt het bod automatisch door het systeem bepaald. 
• Percentage verloren impressies in het zoeknetwerk (budget): Dit geeft aan hoeveel procent van alle mogelijke impressies verloren gaat als gevolg van een laag budget. Als deze waarde hoog is, moet je het budget verhogen om meer weergaves te krijgen. 

Dit zijn de belangrijkste Google Ads statistieken die je moet overwegen wanneer je kijkt naar je campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden, advertenties, enz. 

Voortdurende optimalisatie

Nu ken je de belangrijkste kerncijfers die je informatie geven over je campagnes. Vervolgens wil ik uitleggen hoe je uiteindelijk je Google Ads optimaliseert.

Het is belangrijk op te merken dat als je met Smart Bidding werkt, je geen handmatige aanpassingen hoeft uit te voeren zoals hieronder beschreven. Dus als je conversies maximaliseert, Target CPA of Target ROAS gebruikt en voldoende conversiegegevens beschikbaar hebt voor Google, zal Google je Google Ads zelf optimaliseren op basis van de gegevens. De meeste tijd moet dan gaan naar het optimaliseren van de landingspagina. 

Optimalisatie op basis van data

Als je werkt met biedstrategieën zoals: clicks maximaliseren of handmatige CPC, dan zal Google je biedingen niet automatisch aanpassen voor conversies. Dit kan het geval zijn als je te weinig conversiegegevens hebt of te weinig budget. In dat geval moet je zelf aanpassingen doen. 

De enige betrouwbare kerncijfers zijn de conversiegegevens, zoals hierboven al beschreven. Op basis van de bovengenoemde kengetallen moet tot optimalisering besloten worden. De optimalisaties kunnen op verschillende niveaus plaatsvinden:

• Campagneniveau: welke campagnes werken bijzonder goed en leveren veel conversies op? Welke campagnes moeten een budgetverhoging krijgen omdat de kosten per conversie bijzonder laag zijn of de conversiewaarde bijzonder hoog?
• Ad group: Welke advertentiegroepen/groepen van keywords werken bijzonder goed?
• Zoekwoorden: Welke keywords converteren bijzonder goed? Wat zijn de kosten per conversie? Moeten trefwoorden worden uitgeschakeld? 
• Advertenties: Welke advertenties converteren bijzonder goed? Waarom zouden deze advertenties goed converteren? Moeten andere advertenties worden aangepast? 
• Apparaten: Welke apparaten werken goed? Converteert "desktop" misschien beter omdat bezoekers eerder geneigd zijn een leadformulier in te vullen aan hun bureau/werkplek? Misschien converteert smartphoneverkeer minder goed. Misschien zijn de kosten per conversie lager op smartphones? Als je doelgroep B2B is, kun je bijvoorbeeld mobiele apparaten uitsluiten. 
• Locaties: Vooral voor lokale bedrijven is het belangrijk om te weten of gebruikers in de onmiddellijke nabijheid van de locatie van het bedrijf beter converteren dan gebruikers die iets verder weg zijn. Je kunt dan je biedingen daarop afstemmen. 
• Doelgroepen: Welke doelgroepen converteren goed? 
• Advertentieplanner: Op welk moment van de dag, op welke dag van de week converteren advertenties het best?
• Demografische kenmerken: Welke leeftijd of welk geslacht converteert beter?

Het is van belang dat besluiten alleen kunnen worden genomen op basis van voldoende gegevens. Als een campagne binnen een maand slechts een paar conversies heeft, is het moeilijk te bepalen welke zoekwoorden goed converteren, omdat de conversies ook toevallig kunnen zijn.

Als je te weinig conversies hebt, kun je "indirecte conversies" creëren – bijvoorbeeld de tijd die op de landingspagina wordt doorgebracht of het aantal bezochte pagina's. Gebruikers die meer tijd op de pagina doorbrengen of meerdere pagina's bekijken, zijn waardevoller dan degenen die de landingspagina direct verlaten. Op die manier kunnen meer conversiegegevens worden gegenereerd om betere beslissingen te nemen. Bijvoorbeeld, voor accounts met een klein budget en weinig maandelijkse conversies, zou je dit moeten gebruiken.

Testen

Hier is een goede tip om  een verbetering van de prestaties te controleren: campagnetesten! Wanneer ik de accounts van mijn klanten optimaliseer, gebruik ik deze functie altijd om aan te tonen dat mijn optimalisaties de prestaties van Google Ads hebben verbeterd. 

Campagnetesten werken als volgt: je kunt een gewijzigde versie van een campagne maken onder het menu-item Campagneontwerpen. Je kunt bijvoorbeeld andere campagne-instellingen definiëren of andere trefwoorden selecteren in een ontwerp. Je kunt dan een campagnetest definiëren vanuit dit ontwerp. De test kan dan voor een bepaalde tijd worden ingesteld. Als standaard gebruik ik minstens 30 dagen. Voor kleinere accounts met minder reclame budget, adviseer ik 60 of 90 dagen om genoeg gegevens te verzamelen. Het budget kan dan voor 50 procent worden toegewezen aan de oorspronkelijke campagne en voor 50 procent aan de geoptimaliseerde testcampagne.

Waarom is deze functie zo belangrijk? Natuurlijk kunnen veranderingen ook gewoon direct in de campagne worden aangebracht en kan de verandering in de loop van de tijd worden geobserveerd. De gegevens zijn dan echter niet zo zinvol. Zo kunnen gegevens minder zinvol zijn omdat externe factoren doorgaans de campagneprestaties beïnvloeden. B2B-campagnes kunnen bijvoorbeeld slechter converteren tijdens het vakantieseizoen. In een campagnetest kan de algemene campagneprestatie dalen, maar ik kan door middel van de 50%-50% test nauwkeurig aantonen dat mijn test nog steeds beter presteerde dan het origineel. Externe factoren spelen dus geen rol. 

Optimalisatie van de landingspage

Hoewel dit artikel gaat over Google Ads is de landingspagina optimalisatie ook super belangrijk voor succes en conversies, dat is de reden waarom ik wil kijken naar dit gebied apart. Uiteindelijk koop je verkeer van Google voor je landingspagina. Deze landing page moet echter wel converteren, zodat je ook resultaten ziet. Een slechte landingspagina zorgt er uiteindelijk voor dat je Google Ads slechter presteren. Zelfs de beste Google Ads Manager kan daar niets aan veranderen! 

Veel bedrijven hebben een verkeerde verwachting van Google Ads of trafficbronnen in het algemeen. Google Ads is geen wondermiddel en slechts één bron voor je verkeer. Een bezoeker kan altijd naar een landingspagina worden geleid, maar zonder een conversiesterke landingspagina is het verkeer waardeloos. Veel bedrijven geloven dat reclame hun gebrek aan leads zal oplossen. Daarom is het belangrijk dat je deze fout niet maakt. Je landingspagina is super belangrijk voor je succes. 

Om dit punt te illustreren, zal ik je een voorbeeld geven. Stel je twee bedrijven voor die allebei Google Ads gebruiken. Beide bedrijven optimaliseren hun Google Ads en hebben precies dezelfde campagnes, dezelfde structuur, dezelfde zoekwoorden, dezelfde advertenties. Uiteindelijk wint het bedrijf met de betere landingspagina.

Hier is een citaat van Dan Kennedy: "The winner is not the business that gets the cheapest leads. The winner is the business that can afford to pay the most per lead." In deze context is dit het bedrijf met het betere conversiepercentage en de grootste customer lifetime value. Dit bedrijf kan klikken kopen tegen een hogere prijs en toch winstgevend blijven. 

Hier is een eenvoudig rekenvoorbeeld: 

Een Conversion Rate van één procent betekent dat ik 100 klikken nodig heb om een conversie te bereiken (1 % conversiepercentage = 1/100). Een Conversion Rate van twee procent betekent dat er slechts 50 klikken nodig zijn om een conversie te bereiken (2/100 = 1/50). Bij dezelfde winstmarge kan het bedrijf met een conversiepercentage van 2% dus twee keer zoveel uitgeven per klik omdat slechts de helft van het aantal klikken nodig is.  

Als je de bovenstaande punten hebt geïmplementeerd om je campagnes te optimaliseren en nog steeds niet de resultaten ziet die je wilt zien: investeer dan tijd in het optimaliseren van je landingspagina!

Conclusie

Hopelijk heeft dit artikel je geleerd hoe je de Google Ads campagnes van jezelf of je klanten kunt optimaliseren. Onthoud dat je beslissingen in het optimale geval altijd op basis van conversiegegevens moet nemen. Anders moet je vertrouwen op secundaire statistieken zoals CTR en CPC en de veronderstelde aankoopintentie.