Google-advertenties zijn een beproefd middel om nieuwe klanten aan te trekken. En om nog meer online te verkopen. Maar hoe moet de landingspagina eruit zien, zodat de campagne ook echt succesvol is? En zodat je geen geld weggooit?
Het is geen wonder dat Google-advertenties of AdWords zo populair zijn. Je kunt je potentiële doelgroep immers bereiken wanneer zij op zoek zijn naar je producten of diensten. Het selecteren van de juiste zoekwoorden en een geoptimaliseerde advertentie is echter zelden voldoende. De gebruikerservaring met de doelpagina is niet minder belangrijk.
Wat heb je aan een klik als iemand, amper aangekomen op de website van de adverteerder, alweer afhaakt? Precies! Niets, niente, nada! Alleen maar kosten voor de adverteerder, frustratie voor de zoeker en een negatief imago voor Google ("De zoekresultaten zijn wel eens beter geweest..."). Dit is precies waarom Google de "gebruikerservaring met de landingspagina" gebruikt als een van de drie componenten om de kwaliteitsfactor te bepalen. En de kwaliteitsfactor – je raadt het al – bepaalt naast het bod, op welke positie je advertentie wordt weergegeven.
Dus wat doe je? Ofwel je past de bestaande landingspagina aan, hoewel dit ook (negatieve) gevolgen kan hebben voor de vindbaarheid in de onbetaalde Google Search (trefwoord: SEO). Of je maakt aangepaste landingspagina's speciaal voor je campagnes op Google en Microsoft Ads (ook SEA genoemd; SEA staat voor Search Engine Advertising).
SEA-landingspagina's en SEO
Of en in welke mate SEA-landingspagina's de moeite waard zijn, hangt vooral af van hoeveel budget je maandelijks aan je SEA-campagnes besteedt. Want het kost natuurlijk veel tijd (in-house) en/of geld (agency) om geschikte landingspagina's te bedenken, te ontwerpen en technisch uit te voeren.
Natuurlijk moet deze investering zichzelf zo snel mogelijk terugverdienen. En om dit te bereiken is het nodig dat de conversie van een significant (!) aantal kopers of geïnteresseerden (conversion rate) aanzienlijk toeneemt dankzij de landingspagina. Laten we eens kijken naar de zes punten die samen een echt goede landingpage vormen.
Relevantie
Een goed werkende SEA-landingspagina speelt in op de belofte van de SEA-advertentie en de intentie van de zoeker, zowel qua inhoud als qua ontwerp (vooral belangrijk voor campagnes in het Google Display Netwerk). Potentiële klanten kunnen daar precies vinden wat ze zoeken.
In de psychologie spreken we in deze context van conformiteit aan verwachtingen. En dit wordt het best bereikt met een voortdurende, consistente dialoog. Zowel de advertentie als de doelpagina moeten dus onmiskenbaar consistent zijn wat betreft inhoud en ontwerp (in het geval van display-advertenties).
De kernvraag van de gebruiker is: "Waar gaat het over en wat levert het mij op?". Het concrete (!) waardevoorstel is dus van elementair belang:
- Plaats de zoekterm direct in de koptekst.
- Overtuig potentiële klanten met eenvoudige woorden en korte zinnen waarom het de moeite waard is om het witboek aan te vragen of een gratis eerste adviesgesprek te regelen.
- Laat zien welke uitdagingen er in een mum van tijd mee kunnen worden opgelost.
Belangrijk hier: Houd het "lawaai" op de overloop laag. Dit betekent: geen afleiding! Geen overdaad aan informatie. In plaats daarvan een duidelijke focus op wat je zoekt, een sterke emotionalisering van het onderwerp ("Emoties maken het geld") en een (!) duidelijke oproep tot actie.
Aantrekkelijk ontwerp
Ken je het halo-effect? "Halo" komt oorspronkelijk uit het Grieks en is de term voor een lichtverschijnsel. Wat hiermee wordt bedoeld is het uitstralende effect van een dominant kenmerk. Mensen hebben de neiging hun conclusies te trekken vanuit bekende kenmerken (de lay-out en de visuele indruk van je landingspagina) op onbekende kenmerken (je bekwaamheid als adviseur).
Niet voor niets luidt het gezegde: er is geen tweede kans voor een eerste indruk. Het duurt meestal maar een paar seconden om een eerste mening over de website te vormen. De visuele indruk van je landingspagina is daarbij bijzonder belangrijk. Ziet het ontwerp er aantrekkelijk en professioneel uit? Of is het nogal amateuristisch en prutserig?
Hetzelfde geldt voor de gebruikte sfeerbeelden. Zorg ervoor dat ze authentiek zijn en bij je bedrijf passen. Illustraties die speciaal voor het betrokken product of de betrokken dienst zijn getekend, zijn een goed alternatief gebleken. Ze zien er zeer waardevol uit en illustreren de boodschap van de landingpagina. Last but not least: geef de elementen en je tekst genoeg "lucht om te ademen" met witruimte. Anders ziet de pagina er snel onoverzichtelijk uit.
Vertrouwen opbouwen
Wanneer iemand voor de eerste keer op je Google-advertenties klikt, kent hij of zij je bedrijf meestal nog niet, of in het beste geval alleen van horen zeggen. Daarom is het des te belangrijker om zo snel mogelijk vertrouwen op te bouwen. Anders loop je het risico dat de bezoekers die je met SEA-advertenties hebt gekocht, vaak met veel geld, meteen weer vertrekken. Een van de belangrijkste vragen die bezoekers stellen is: "Bij wie ben ik hier terechtgekomen?
Plaats altijd het logo van je bedrijf in de header, zodat je bezoekers meteen zien op wiens pagina ze zich bevinden. Gebruik (serieuze en bij de doelgroep vermoedelijk bekende) keurmerken en onderscheidingen. Wijs op het aantal projecten dat je al hebt gerealiseerd om de relevantie en professionaliteit te onderstrepen.
Laat bezoekers zien dat ze in goed gezelschap zijn. Bijvoorbeeld door logo's van tevreden klanten te laten zien of door tevreden klanten aan het woord te laten.
Compactevoorstelling
Voor landingspagina's geldt met betrekking tot de inhoudselementen (inclusief tekst): zo veel als nodig, zo weinig als mogelijk. Een korte inleiding kan van geval tot geval nuttig zijn. Ook een korte (!) uitleg over het product of de adviesdienst zal in veel gevallen nodig zijn voor een goed begrip. Toch moet je altijd snel ter zake komen.
Precies hier is er een doorslaggevend verschil met conventionele product- en aanbiedingspagina's. In tegenstelling tot de "gewone" pagina's hoef je bij SEA-landingspagina's geen rekening te houden met zoekmachineoptimalisatie (SEO). Je wilt met de pagina's immers niet in de Google-zoekresultaten ranken, maar ze specifiek gebruiken voor reclamecampagnes.
Gebruikersvriendelijkheid: leidt direct tot actie
De gouden regel van gebruikersvriendelijkheid is "Don’t make me think!". De landingpage moet zowel aan de verwachtingen voldoen als zelfverklarend zijn en direct naar de gewenste actie leiden. Daarbij geldt: hoe minder klikken, hoe beter. Mogelijke doelen zijn:
- Een whitepaper of e-book downloaden
- Aanvraag voor een gratis adviesgesprek
- Het nemen van een e-mailabonnement
Tip: Schaarste en tijdslimieten werken. Goederen die slechts gedurende een beperkte tijd beschikbaar zijn, hebben voor ons een bijzondere aantrekkingskracht. Je kunt bijvoorbeeld adverteren dat een studie slechts 14 dagen gratis kan worden gedownload (bijv. omdat je bedrijf zijn 5e verjaardag viert) en daarna beschikbaar is tegen de normale prijs van bijv. € 25.
Transparantie tonen
Laat bezoekers zien wat de volgende stappen zijn nadat ze je een contactverzoek hebben gestuurd of een whitepaper bij je hebben aangevraagd. Bijvoorbeeld: "Wij antwoorden je binnen één werkdag".
Bied bezoekers verschillende mogelijkheden om met jou in contact te komen. Ervaring leert: niet iedereen gebruikt graag een contactformulier. Sommigen schrijven liever een e-mail. Anderen nemen liever direct de telefoon op. Hier is een bonus tip van mij:
Bewezen elementen van een B2B-landingspagina
- De header: bedrijfslogo en laagdrempelige contactmogelijkheden (telefoon, e-mail, live chat...).
- Het podium: Een prominente kop, een button (bijv. als link naar het formulier om een gratis eerste consult aan te vragen; alternatief: een contactformulier wordt in de layer geopend), een illustratie van hoge kwaliteit over het onderwerp en vertrouwenselementen (keurmerken, onderscheidingen, enz.).
- Logo's van klanten: compacter in één regel om op te klikken.
- X goede redenen: Korte en bondige uitleg waarom mensen voor jou en jouw oplossing moeten kiezen.
- Veel gestelde vragen (optioneel)
- Citaten van klanten (optioneel)
- Contactformulier: Houd zo weinig mogelijk velden over. Maak het zo gemakkelijk mogelijk voor belangstellenden om met jou in contact te komen.
- Volgende stappen: Bijvoorbeeld: "Je ontvangt binnen één werkdag een persoonlijk antwoord van onze adviseurs".
Mijn conclusie
In dit artikel heb je de zes succesfactoren geleerd voor het maken van goed functionerende landingspagina's voor Google-advertentiese. Natuurlijk zijn deze regels niet in steen gebeiteld. Het hangt er altijd van af wat je doelgroep aanspreekt. Het kan daarom zinvol zijn om twee varianten van landingpages met elkaar te vergelijken in een A/B test.
