Een nieuw jaar is aangebroken en voor "SEO's", agentschappen of marketingmanagers rijst de vraag: Wat zal er in 2021 veranderen met betrekking tot zoekmachineoptimalisatie (SEO)? Welke trends zullen SEO in 2021 vormgeven? Welke rankingfactoren zullen dit jaar waarschijnlijk een belangrijke rol spelen en hoe kun je je daarop voorbereiden? Dit artikel geeft het antwoord.
Terugblik: het jaar 2020 vanuit SEO-zicht
Trouw aan het motto "Alleen wie het verleden kent, kan het heden begrijpen en de toekomst vormgeven" kijken we eerst vanuit een SEO-perspectief terug op het jaar 2020.
Bevestigde Core Updates in 2020
De volgende Core Updates zijn gemaakt in 2020 en zijn officieel bevestigd door Google. Wil je nog een jaartje terug in de geschiedenis van Google, dan kun je alle bevestigde Core Updates van 2019 in het artikel van vorig jaar nalezen.
13-01-2020 - January 2020 Core Update
Het jaar was nog maar een paar dagen oud toen Google al de eerste Core Update aankondigde en deze een paar minuten later uitrolde.
04-05-2020 - May 2020 Core Update
Ondanks Covid-19 kwam Google in mei met een nieuwe Core Update. Welke domeinen tot de winnaars en verliezers behoorden, heeft Sistrix ook voor deze update gedetailleerd geanalyseerd. Meer informatie vind je hier.
03-12-2020 - December 2020 Core Update
Bijna een half jaar na de Core Update van mei en kort voor het einde van het jaar verrast Google opnieuw met een derde en laatste Core Update voor 2020. Google wees er bij deze Core Update ook op dat het tot twee weken kan duren voordat de updates volledig zijn uitgerold en beveelt het volgende document aan als leidraad voor webmasters aan.
Het "kerstcadeau" van Google veranderde met name de manier waarop de zoekmachinegigant woordenboeken en encyclopedieën ziet. Zij behoorden tot de duidelijke verliezers van de update.
Search Console API Update & Request Indexing Feature
Ook de Search Console API kreeg een update en krijgt recente gegevens en nieuwe filters. Google presenteerde onder andere:
- Meer actuele gegevens en een nieuwe filterfunctie,
- Domain Property Support in de Sitemaps API en
- richtlijnen voor de migratie van de Discovery doc.
Onlangs heeft Google een aantal andere functies van de zoekconsole bijgewerkt, waaronder het uitschakelen van de "Request Indexing"-feature (NL: "indexering aanvragen") om dit te verbeteren, aldus Google in een Webmaster Hangout.
Tot grote vreugde van veel SEO-managers is deze functie onlangs opnieuw geactiveerd in de Google Search Console. Nu zijn website-eigenaren vrij om Google te informeren over nieuwe subpagina's van een domein en om de indexering van nieuwe websites daardoor te versnellen.
Google Core Web Vitals
Het belangrijkste als eerst: iedereen moet mei 2021 in hun agenda omcirkelen. Waarom? Google kondigde aan om de zogenaamde "Core Web Vitals" als onderdeel van de Page Experience tot een rankingsfactor te maken. Tot nu toe rekende Google ook de User Experience als een rankingsfactor mee in het algoritme. Hoe precies bleef echter lang een mysterie. Nu levert Google echter concrete en meetbare KPI's met de geplande update in mei 2021, die de Core Web Vitals vormen.
Welke indicatoren worden bedoeld met Core Web Vitals en wat is hun betekenis?
De Core Web Vitals worden gevormd uit de metrieken "Largest Contentful Paint (LCP)", "First Input Delay (FID)" en "Cumulative Layout Shift (CLS)". Vereenvoudigd geven de nieuwe metrieken antwoord op de volgende vragen:
Largest Contentful Paint (LCP): Hoe lang duurt het voordat de belangrijkste inhoud van je website is geladen?
In principe zijn er verschillende methoden en manieren om de laadtijd van een website te meten. Zo geeft de indicator "First Contentful Paint" aan wanneer de website voor het eerst inhoud weergeeft. De indocator LCP (Largest Contentful Paint) daarentegen meet de laadtijd op een veel slimmere manier. Het meet hoe lang het duurt voordat de hoofdinhoud van de website geladen is. Als je je houdt aan de Quality Rater Guidelines van Google, is de hoofdinhoud de inhoud die het doel van de betreffende website dient.
LCP, FID & CLS zijn de eerste Core Web Vitals
First Input Delay (FID): Wanneer kan een gebruiker voor het eerst interageren met de geladen website?
Je bezoekt een website, die tijdens het laden opbouwt en terwijl hij nog laadt probeer je op een button of iets dergelijks te klikken. In sommige gevallen gebeurt er niet veel in het proces omdat de website zichzelf nog niet volledig heeft opgebouwd. Dit is ten eerste slecht voor de gebruikerservaring en met Core Web Vitals vanaf mei 2021 is het ook slecht voor de rankings. Speciaal daarvoor heeft Google een uitgebreide handleiding voor het verbeteren van FID.
Cumulative Layout Shift (CLS): Hoe is de visuele stabiliteit van je website?
Iedereen kent websites waarop elementen bij het laden onnodig verschuiven of zich opstapelen. Dat dergelijke websites niet de beste gebruikerservaring bieden, is voor de meesten al duidelijk. Ook Google deelt deze mening en daarom is de metriek nu onderdeel van de Core Web Vitals in de beoordeling van de User Experiece.
Het uitgangspunt voor de berekening van de metriek is de zogenaamde "Impact Fraction" en "Distance Fraction". Het eerste verduidelijkt de vraag hoeveel procent van het beeldscherm wordt verplaatst tijdens het laden. Het tweede geeft informatie over hoe ver de inhoud tijdens het laden beweegt ten opzichte van de Viewport.
In principe zijn de nieuwe metrieken een deel van de "Page Experience". Alle drie de genoemde indicatoren zijn nu toegevoegd aan de vorige signalen (https, mobiele gebruiksvriendelijkheid, Safe Browsing, niet opdringerige interstitials) voor de Page Experience, zoals de volgende figuur van Google illustreert:
Welke waarden zou mijn website idealiter moeten hebben en welke waarden moeten worden verbeterd?
Google zelf communiceert de volgende waardebereiken als leidraad. Een laadtijd van de hoofdinhoud (LCP) van minder dan 2,5 seconden wordt volgens dit principe als goed beschouwd. Waarden in het bereik tussen 2,5 en 4 seconden kunnen worden verbeterd. Alles wat daarboven ligt, wordt als slecht beschouwd, waardoor dergelijke websites rekening moeten houden met rankingverliezen.
Om niet negatief beïnvloed te worden door de komende update in mei, moeten de gebruikers bij het laden van de website uiterlijk na 100 ms met de website kunnen interageren (FID). Je moet ook streven naar een CLS-waarde van minder dan 0,1.
Waar kan ik de waarden van de Core Web Vitals bekijken of meten?
Er zijn verschillende manieren om de metriek van een website te meten. Enerzijds kunnen de waarden worden opgevraagd via het Chrome User Experience Report. Dit levert empirische waarden op over hoe echte Chrome-gebruikers verschillende websites ervaren. Het zou voor webmasters echter het gemakkelijkst moeten zijn om de waarden via de PageSpeed Insights te bepalen.
Als alternatief is het voor websitebeheerders mogelijk om het "Core Web Vital Report" via de Search Console in te zien. De drie indicatoren zijn ook vrij snel terug te vinden via de Web Vital Extension.
Google zelf biedt een uitgebreide gids met veelgestelde vragen (FAQ's) over het onderwerp Core Web Vitals. Bovendien vermeldt Google de mogelijkheid dat websites die aan alle bruikbaarheidscriteria voldoen, door middel van een indicator op een andere manier in de zoekresultaten worden weergegeven.
Mogelijk zal het een soortgelijke functie zijn zoals wordt gebruikt bij AMP (Accelerated Mobile Pages). In de mobiele zoekopdracht zijn deze voorzien van een bliksemschicht voor het zoekresultaat, om de gebruiker vooraf een snelle laadtijd te signaliseren.
Voice Search: toenemende betekenis & invloed van zoekopdrachten
Door uitvindingen als Siri, Amazon Alexa of Google Spraakassistent is de mogelijkheid om spraakcommando's of zoekopdrachten in te voeren nu voor bijna elk huishouden beschikbaar. Het is niet verwonderlijk dat het belang hiervan in 2021 verder zal toenemen, vooral op het gebied van SEO.
Alle bovengenoemde spraakassistenten maken het mogelijk om in Google & Co. op een manier te zoeken die fundamenteel verschilt van conventioneel zoeken. In wezen is de zoekopdracht zelf het belangrijkste verschil.
Terwijl iemand die Voice Search gebruikt een zoekopdracht noemt met de tekst "Hey Google, wat zijn de SEO trends voor 2021", zal iemand die gebruik maakt van zoekmachines op de traditionele manier eerder een zoekopdracht zoals "SEO Trends 2021" via tekst intypen.
Het wordt duidelijk dat veel langere en natuurlijke zoekopdrachten relevant zijn voor spraakgestuurde zoekopdrachten. Om de inhoud van de website te optimaliseren, met name voor Voice Search, is het daarom aan te raden om juist deze complexe vragen en natuurlijke zinnen te gebruiken in plaats van korte zoekopdrachten.
Dit wordt ook bevestigd door een studie van SEMrush over het onderwerp Voice Search. Hierin werd gekeken naar de verschillen tussen de lokale zoekresultaten van verschillende spraakassistenten.
Dus als het zinvol is voor jouw branche, producten of diensten is het zeker aan te raden om de inhoud voor te bereiden op het spraakgestuurde zoeken.
Kunstmatige intelligentie (KI) & RankBrain
Met de ontwikkeling van het KI-algoritme van Google, genaamd RankBrain, vond kunstmatige intelligentie voor het eerst zijn weg naar het Google-algoritme. RankBrain is onder andere geschikt voor het leveren van relevante zoekresultaten, zelfs voor nieuwe, eerder onbeantwoorde zoekopdrachten.
Een van de belangrijkste ontwikkelaars van deze technologie op basis van Machine Learning en KI is de wetenschappelijk directeur van Google, Greg Corrado. Hij benadrukte al tijdens de ontwikkeling het leervermogen van het algoritme. Er kan dus vanuit gegaan worden dat het met elke nieuwe zoekopdracht beter wordt.
Social Signals
Met het oog op zoekmachineoptimalisatie worden Likes and shares ook wel Social Signals genoemd. Niet voor niets worden ze vertaald als "sociale signalen", omdat ze vooral voor gebruikers die de inhoud in sociale media zien, dienen als een signaal voor autoriteit en expertise. Ook voor Google kunnen Social Signals als signaal dienen, bijvoorbeeld om content die vaak wordt gedeeld op Facebook, Twitter enz., als bijzonder relevant te classificeren.
Als jouw content vaak wordt gedeeld op sociale media, maak je op andere gebruikers de indruk dat je expert op een bepaald gebied bent. Google ziet dit ook zo en beloont jou mogelijkerwijs met een betere ranking.
EAT principes voor betere rankings
Nu we het toch over autoriteit en expert-status hebben, is het zinvol om eens te kijken naar de EAT-score. Google heeft inhoud die expertise, autoriteit en betrouwbaarheid uitdrukt, EAT-content genoemd. Vooral in branches of onderwerpen die als YMLF (your money, your life) worden beschouwd, zoals financiën, investeringen, gezondheid, is dit soort content absoluut noodzakelijk.
De factoren onderstrepen het belang van hoogwaardige content voor Google. Gezien het feit dat Google uiteindelijk het meest geïnteresseerd is in het leveren van het best mogelijke zoekresultaat zou EAT-inhoud in 2021 ook verder aan belang moeten winnen.
Optimalisatie voor mobiele apparaten
Voor het eerst in 2019 geïntroduceerd en nog steeds van toenemend belang: de "Mobile First Index". Hiermee heeft Google de basis gelegd voor de primaire optimalisatie voor mobiele apparaten. De zoekmachine kijkt vooral naar de mobiele versie van een website in plaats van de desktopversie.
Ook het belang van Mobile First optimalisatie zal in 2021 waarschijnlijk blijven toenemen. Enerzijds is dit te danken aan de voortdurende toename van het aantal gebruikers van mobiele apparaten in verhouding tot het aantal desktopapparaten. Anderzijds kondigde John Müller (Senior Webmaster Trends Analyst bij Google) aan dat er in maart 2021 volledig zal worden overgeschakeld op de Mobile First index. In duidelijke taal betekent dit: Vanaf maart 2021 zal Google inhoud negeren van websites die uitsluitend op desktops zichtbaar zijn.
Tip: mobiele optimalisatie testen
Zero Click Searches & gestructureerde gegevens
Het toenemende aantal zogenaamde Zero Click Searches, d.w.z. zoekopdrachten die niet in een klik resulteren, hebben de afgelopen jaren al enkele SEO's en websitebeheerders ongerust gemaakt, waardoor sommigen zeggen dat "SEO dood is".
Reeds in de periode van 2016 tot 2019 is het aantal Zero Click Searches toegenomen, zoals de volgende afbeelding illustreert. Op mobiele apparaten is zowel het percentage als de toename van Zero Click Searches sterker dan bij zoekopdrachten op de desktop.
Waaraan ligt dat? Als je bijvoorbeeld zoekt naar het weer of de tijd in een bepaald land wilt zien, krijg je een direct antwoord van Google via de One-Box. Enerzijds verhoogt dit het zoekgemak, maar anderzijds vermindert het het verkeer naar relevante websites. Bovendien kan een groot deel van de zoekopdrachten al worden beantwoord met Rich Snippets (d.w.z. uitgebreide zoekresultaten) in Google.
Dit mag er echter niet voor zorgen dat je gestructureerde gegevens met een grote boog omzeild - integendeel. Ze helpen Google om je website beter te begrijpen en leiden meestal tot een hogere CTR (Click Through Rate).
Lange inhoud presteert nog steeds beter
Het adagium "Content is King" blijft ook in 2021 van toepassing. Lange en vooral diepgaande inhoud zal beter blijven presteren dan korte en niet-informatieve inhoud. Het staat dan ook buiten kijf dat je kwalitatief hoogwaardige content moet blijven publiceren om in de top van de zoekresultaten (SERP's) te belanden.
Maar is de lengte van mijn inhoud de enige bepalende factor? Nee. Verschillende studies hebben een correlatie gevonden tussen lange inhoud en goede rankingen, maar geen causaliteit. In gewone taal: lange inhoud hoeft niet per se van hoge kwaliteit en informatief te zijn en hoeft zeker niet in de topposities in Google te verschijnen.
Het is echter zeer waarschijnlijk dat een artikel van 2000 woorden veel informeler zal zijn dan een artikel van 500 woorden. Concentreer je daarom op het creëren van kwaliteit en informatieve inhoud in plaats van alleen de lengte van je teksten in ogenschouw te nemen.
Een studie van Backlinko ondersteunt deze stelling. Het zegt dat lange inhoud veel betere posities in de SERPS behaalt dan inhoud die minder lang is.
Volgens het onderzoek is de gemiddelde lengte van de top 10 zoekresultaten 1.447 woorden. Hubspot daarentegen adviseerde voor 2020 een inhoudslengte van ongeveer 2.100 - 2.400 woorden. Een soortgelijke studie van SerpIQ levert weer andere gegevens op, zoals de volgende grafiek illustreert:
Hoe lang jouw inhoud in het nieuwe jaar wordt, beslis jij natuurlijk. De basisboodschap is echter duidelijk: langere en informatievere inhoud presteert onvermijdelijk beter. Het onderzoek van Backlinko's vond ook een ander voordeel: Hoe langer de inhoud, hoe meer domeinen naar een bepaald artikel linken. Dit leidt op zijn beurt tot betere rankings. Er is dus niets op tegen om wat meer moeite te doen om inhoud te creëren en een onderwerp diepgaand te behandelen.
Semantisch zoeken & zoekintentie
Waar men zich een paar jaar geleden vooral richtte op het Focus Keyword van een tekst, resulteerde dit meestal in over-geoptimaliseerde en onnatuurlijke teksten. Het is duidelijk dat dingen zoals Keyword Stuffing tegenwoordig niet meer gepast zijn, laat staan nuttig zijn.
In 2021 zal ook de zoekintentie en de semantische zoekfunctie veel belangrijker worden. Het zal daarom van belang zijn om het doel van degene die zoekt in twijfel te trekken en relevante antwoorden te geven.
Vooral met het oog op het eerder genoemde toenemende belang van kunstmatige intelligentie (KI/ AI) en Machine Learning, is het veel zinvoller om teksten te schrijven voor mensen - niet voor machines.
Google werkt hard om teksten in de juiste context te begrijpen en te interpreteren. Om jouw teksten zo relevant mogelijk te maken, is het zinvol om naast trefwoordenonderzoek ook via de WFD*IDF-tools keywords te vinden die in de context van het betreffende onderwerp staan. Met name semantische trefwoorden kunnen eenvoudig en gemakkelijk worden uitgelezen met een tool zoals LSIGraph.
Een andere tool die in mijn ogen ideaal is voor de datagedreven optimalisatie van tekstinhoud is Surfer. Hierbij wordt rekening gehouden met zowel de hierboven vermelde ideale lengte van de inhoud als met andere relevante trefwoorden.
In principe moeten dergelijke tools alleen als oriëntatie dienen en minder als een strikte richtlijn, die de tekst moet volgen. De tekst moet immers door mensen en voor mensen worden geschreven.
Overige aanbevelingen voor het jaar 2021
John Mueller (Senior Webmaster Trends Analyst bij Google) gaf eind 2020 op de SMX Virtual zijn inschattingen voor 2021, die SEO-expert Glenn Gabe (columnist bij Search Engine Land) op Twitter samenvatte:
Volgens hem zullen de komende Core Updates veel moeilijker uit te leggen zijn, omdat ze zich richten op algemene aspecten als kwaliteit en relevantie in plaats van op individuele, duidelijk definieerbare dingen.
Tegelijkertijd kondigde John Mueller aan dat websites die technisch geoptimaliseerd zijn, een belangrijk voordeel zullen hebben ten opzichte van niet-geoptimaliseerde websites. Er moet in 2021 dus rekening gehouden worden met technische SEO.
Daarnaast was een van zijn stellingen dat sommige aankomende updates ook voordelen zullen hebben voor niet expliciet geoptimaliseerde websites. Reden tot vreugde voor iedereen die het onderwerp SEO nog niet gebruikt heeft.
Het blijft dus spannend welke veranderingen, vernieuwingen en ontwikkelingen ons in 2021 op het gebied van zoekmachineoptimalisatie te wachten staan.
