Het sociale web is niet alleen een marketingkanaal, het kan je helpen met klantenservice, reputatiebeheer, marktonderzoek en nog veel meer. Dat is precies waar social media monitoring voor bedoeld is. In dit artikel leg ik uit wat het doet, hoe je eraan begint en hoe je het juiste gereedschap vindt.

Wat is Social Media Monitoring?

Social media monitoring houdt je op de hoogte van wat er over jou, je bedrijf en producten wordt gezegd op het sociale web. Je kunt dit ook in de gaten houden voor je concurrenten, of in het algemeen voor het themagebied en je bedrijfstak. Je kunt verschillende conclusies trekken uit wat je leert van sociale-mediamonitoring en de opgedane kennis op verschillende manieren gebruiken – zo meteen meer hierover.

In ieder geval zijn sociale netwerken niet alleen een kanaal om te zenden, maar ook om te ontvangen. Als je de juiste social media-platforms voor jou hebt gekozen, is het niet genoeg om daar regelmatig berichten te plaatsen. Tegelijkertijd wil je op de hoogte zijn wanneer anderen iets posten dat voor jou belangrijk is.

Zodat we weten waar we het over hebben, wil ik de term "social media monitoring" onderscheiden van enkele andere:

• Social media analytics: Het doel hier is om het succes van je activiteiten te laten zien aan de hand van cijfers. In de regel bieden sociale netwerken zelf statistieken aan. Derde aanbieders proberen deze zo duidelijk en uniform mogelijk op één plaats samen te brengen en verzamelen hun eigen aanvullende gegevens.
• Social media intelligence: Hier worden de met Analytics verzamelde cijfers geëvalueerd en worden conclusies getrokken.
• Social media management: Dit verwijst naar alle activiteiten rondom je sociale aanwezigheden. Hoe je je organiseert, wie erbij betrokken is, enz.

Er is ook de term "social media listening". Dit wordt op zeer verschillende manieren gebruikt en gedefinieerd. Sommigen vatten het op als een sub-item van social media monitoring, waarbij het uitsluitend gaat om uitspraken over het eigen bedrijf en de stemming daarover ("sentimentanalyse", bijvoorbeeld geclassificeerd als positief, negatief of neutraal).

Anderen zien social media listening echter als een overkoepelende term en social media monitoring als een subdiscipline. Nog een andere definitie ziet ze als een tandem: monitoring levert de gegevens, listening leidt de consequenties af. En tenslotte worden ze vaak als synoniemen gebruikt.

Zoals zo vaak het geval is in de digitale wereld, worden technische termen op verschillende manieren gebruikt. In dit verband moet altijd goed worden gekeken naar wat in elk afzonderlijk geval wordt bedoeld. Maar laat dit je alsjeblieft niet verwarren. Dit artikel gaat over het op de hoogte zijn van relevante uitspraken en berichten op het internet – en daarop gepast reageren.

Waarvoor kun je Social Media Monitoring gebruiken?

Voordat je de moeite neemt om toezicht te houden, wil je zeker weten wat je eraan hebt en hoe je het kunt gebruiken. Dit is ook van belang omdat de volgende mogelijke toepassingsgebieden elk een andere focus hebben, andere tools en een andere aanpak vereisen:

Klantenservice

Zelfs als je niet expliciet aanbiedt dat mensen contact met jou of je bedrijf kunnen opnemen via sociale media, zal het toch gebeuren. Je dient dergelijke aanvragen onmiddellijk te beantwoorden. Dit is meestal goed mogelijk, aangezien de gebruikers in dit geval je bedrijf rechtstreeks noemen, bijvoorbeeld via Mention. Of omdat ze een reactie achterlaten onder een bericht.

Dus dat is wat je ziet in je meldingen – zolang je sociale media niet alleen ziet als een kanaal om te zenden en daar aandacht aan besteedt. Er zijn tools van derden die al deze reacties en signalen op één plaats samenbrengen.

Reputatiemanagement en crisiscommunicatie

Het zal voorkomen dat je klanten over jou praten op sociale media – hopelijk positief, maar zeker soms negatief. In beide gevallen wil je het zo snel mogelijk weten. In het geval van lof wil je het misschien zelf delen (delen, retweeten) en hen ervoor bedanken. In het geval van kritiek wil je laten zien dat je de persoon serieus neemt en om het probleem geeft. Vooral kritische opmerkingen kunnen anders snel uit de hand lopen ("shitstorm").

Marktonderzoek

Sociale medianetwerken zijn perfect om actief of passief te gebruiken voor inzichten rond je bedrijfstak. Actief gebeurt dit wanneer je je fans en volgers vraagt naar nieuwe productideeën of hen uitnodigt als beta-testers. Passief kun je sociale media monitoring gebruiken om te achterhalen welke vragen en problemen een potentiële doelgroep heeft.

Kun je daarop reageren met nieuwe of aangepaste aanbiedingen? Moet je het als thema-idee in je contentmarketing opnemen? Wat wordt er gezegd over je concurrenten? Welke sterke en zwakke punten hebben zij en wat kun je daaruit voor jezelf afleiden?

Leadgeneratie

Als je ingaat op opmerkingen over je bedrijf en producten of over je bedrijfstak in het algemeen, kan dat nieuwe leads opleveren. Met andere woorden, je overtuigt een misschien nog aarzelende geïnteresseerde om je aanbod nader te bekijken. Natuurlijk moet je dit niet benaderen met platte verkoopslogans, maar je vooral van je behulpzame en betrouwbare kant laten zien.

Identificeer influencer

Als je de gesprekken over je themagebied of bedrijf op sociale kanalen volgt, zul je sommige profielen steeds weer tegenkomen. Dergelijke multiplicatoren worden vaak influencers genoemd. Het kunnen geïnteresseerde particulieren of gerespecteerde professionals zijn.

Zodra je deze mensen hebt geïdentificeerd, zijn ze ideaal voor het opbouwen van relaties (influencer relations). Of misschien zelfs voor gezamenlijke promotionele activiteiten (influencer marketing). Hoe dan ook, het is nuttig deze profielen te kennen aangezien zij een belangrijke invloed lijken te hebben op het gebied van je producten of diensten.

Marketing optimaliseren

Uiteraard kom je door social media monitoring veel te weten over je doelgroep, wat een positief effect kan hebben op je marketingactiviteiten. Je kunt erachter komen welk sociaal netwerk eigenlijk het belangrijkst is voor je doelgroep. Of je kunt zien welke campagnes goed worden ontvangen – afgezien van de kale cijfers.

Als het gaat om monitoring van sociale media, worden de eerste twee subpunten vaak genoemd: je wilt je klanten helpen en je wilt op tijd weten of er een "shitstorm" over je heen komt. Monitoring kan directe economische gevolgen hebben en zowel de marketing als de verkoop ondersteunen. Of dit in jouw sector en met jouw aanbiedingen mogelijk is, hangt af van het individuele geval. Maar het is het overwegen waard.

Hoe zet je de eerste stappen?

Mijn favoriete motto is altijd om klein te beginnen en dan uit te breiden als dat nodig is. Want als je probeert om social media monitoring meteen perfect en naadloos te implementeren, zul je waarschijnlijk ontmoedigd raken. Dit betekent immers ofwel een enorme hoeveelheid werk ofwel aanzienlijke kosten voor jou. In plaats van het helemaal op te geven, denk ik dat het beter is om gewoon te beginnen.

Ten eerste moet je duidelijk zijn over wat je precies wilt bijhouden. Je maakt een mentale of idealiter geschreven lijst van termen. Deze trefwoorden kunnen namen zijn: je eigen naam, de naam van het bedrijf en de namen van producten of aanbiedingen. Let op typefouten en spelfouten. Misschien wil je de namen van concurrenten toevoegen en zien welke gesprekken zij voeren. Nog een hint: denk aan termen die deel uitmaken van de klantenservice, zoals "help", "werkt niet", enz.

Je kunt deze lijst ook aanvullen met Keywords die verband houden met je bedrijfstak. Hoe algemener ze zijn, hoe meer resultaten je zult krijgen. En het vinden van de interessante informatie in deze algemene ruis is moeilijk. Daarom zul je je zoekwoorden willen verfijnen, bijvoorbeeld door te zoeken naar meer specifieke termen. Bijvoorbeeld, je maakt webwinkels met WooCommerce. In plaats van te kijken naar alles wat er over "webwinkels" gezegd wordt, kun je beter "WooCommerce" erbij nemen. Je zou ook op de hoogte kunnen blijven van typische WooCommerce problemen en vragen.

In het eenvoudigste geval kun je de lijst van termen handmatig doorlopen. Sociale netwerken bieden meestal een zoekfunctie. Trefwoorden en hashtags zijn ook heel gebruikelijk. Op Instagram kun je zelfs hashtags volgen, net als een profiel. Dit is al een eenvoudige vorm van monitoring van sociale media.

Door op deze manier in de sociale netwerken te zoeken, krijg je natuurlijk slechts een beperkte indruk – en het is ook niet bijzonder efficiënt. Maar zoals hierboven gezegd, is het beter om klein te beginnen dan niets te doen. Ik gebruik bijvoorbeeld graag de gratis tools Google Alerts en Talkwalker Alerts om te zien waar mijn naam opduikt. Of waar projecten waar ik aan werk genoemd worden.

Deze basis moet goed zijn

Om je sociale media monitoring de moeite waard te maken, moet je deze tips volgen:

• Stel jezelf duidelijke doelen. Een eenvoudige monitoring tool is gemakkelijk in te stellen. Maar je hebt er niet veel aan als je niet duidelijk hebt omschreven wat je ermee wilt bereiken. De hierboven vermelde mogelijke toepassingsgebieden kunnen een suggestie voor jou zijn.
• Zoek de termen die je doelgroep gebruikt. Enerzijds is dit belangrijk om de monitoring correct in te stellen. Aan de andere kant kan het je helpen meer trefwoorden te vinden (zie de gids voor trefwoordenonderzoek). En dat zal op zijn beurt je marketing helpen, vooral de content marketing.
• Reageren op feedback en trends. Zoveel bedrijven gebruiken sociale media als een eenrichtingsmarketingkanaal dat zelfs een korte reactie op een post je zal doen opvallen. En als je goed luistert, zul je thematische tendensen en discussiethema's tegenkomen waarop je het beste snel kunt reageren.

De juiste tools en diensten

Als je na verloop van tijd de indruk krijgt dat je betere tools nodig hebt, zijn die natuurlijk beschikbaar. Sommige daarvan kun je gratis gebruiken, of althans in beperkte mate gratis uitproberen. Afhankelijk van de provider en de tool, kun je ook andere delen van het internet in de gaten houden, zoals nieuwswebsites.

De markt van monitoringtools is zelfs zo groot dat je je vooraf een aantal vragen moet stellen om je te beperken. Hier zijn enkele belangrijke voorbeelden:

• In welke functies ben je in de eerste plaats geïnteresseerd? Is het pure monitoring? Wil je ook geavanceerde analysemogelijkheden of direct in de tool reageren op opmerkingen en reacties? Hier hangt het af van de doelen die je hebt gesteld voor de monitoring.
• Welke netwerken zijn onmisbaar voor jou? Wat kan de tool precies wel en niet doen op de respectieve platforms? Kijk hier goed naar, want de sociale netwerken werken heel verschillend.
• Hoe zien de evaluaties er uiteindelijk uit? Kunnen de verantwoordelijke personen in het bedrijf er iets mee beginnen?
• Waar is het hoofdkantoor van de aanbieder gevestigd? Misschien zou je de voorkeur geven aan een Europees bedrijf, al was het maar uit het oogpunt van gegevensbescherming.

De prijzen van deze diensten zijn vaak afhankelijk van het aantal bronnen dat wordt gecontroleerd en het aantal hits dat wordt weergegeven. Extra functies zoals analytics zijn soms geïntegreerd, soms moet je er extra voor betalen. Helaas kan alleen uitgebreid onderzoek hier helpen.

Voorbeelden van Social Media Monitoring Tools

Gezien de diversiteit van de eisen is het onmogelijk om algemene aanbevelingen te doen. Daarom verwijs ik hier naar goede verzamelingen en lijsten met aanbevelingen:

• De G2 site biedt een uitgebreid overzicht van social media monitoring tools – met 210 vermeldingen. De top 10 volgens de beoordelingen op deze pagina zijn: Zoho Social, Sprout Social, Hootsuite, Meltwater, Semrush, Agorapulse, Falcon.io, Reputation, Sprinklr, Sendible. Zoals altijd op het internet moet je bij het lezen van de recensies een gezonde portie scepsis aan de dag leggen. Niettemin geven zij je een eerste indruk.
• Het Content Marketing Institute heeft een lijst van 10 tools gepubliceerd.
• In haar artikel adviseert de pagina "Für Gründer" (Duitstalig) HootSuite, Audiense en Buffer aan voor beginners. De lijst bevat ook tips voor een meer uitgebreide monitoring.
• In dit huidige artikel evalueert Meltwater niet alleen zichzelf, maar ook 11 andere instrumenten.
• Dit artikel van Buffer geeft 19 voorbeelden. De auteur heeft ook een Google Spreadsheet gemaakt.

Sommige namen komen steeds weer terug, maar de evaluaties en beoordelingen zijn heel anders. Een algemeen probleem met dergelijke overzichten en vergelijkingen: veel diensten hebben tegenwoordig zo'n breed scala aan functies dat het eenvoudigweg niet mogelijk is ze in één of twee alinea's samen te vatten.

Is dit allemaal te ingewikkeld en te duur voor jou? Begin dan met een dienst zoals de reeds genoemde Talkwalker Alerts of Google Alerts. Of kijk eens naar een gespecialiseerde tool als Mention. Enerzijds kost het geen honderden euro's per maand (vanaf 29 euro of in een gratis proefversie), en anderzijds brengt het je niet in verwarring met functies die je misschien niet eens nodig hebt.

Toezicht op sociale media heeft veel potentieel, maar vereist helaas ook enige introductie. Zoals gezegd, kun je klein beginnen en het dan stap voor stap uitbreiden. Het belangrijkste is dat monitoring voor jou een doorlopende taak wordt. Eén keer per week controleren zal niet genoeg zijn. Gelukkig bieden veel tools automatische meldingen die je aan het monitoren herinneren.

Foto artikel: Georgia de Lotz