Vacatures plaatsen en wachten op geschikte sollicitaties? Die dagen zijn voorbij in veel bedrijfstakken. Bedrijven moeten hun waarden kennen en deze gebruiken om hun werkgeversmerk op te bouwen. Met relevante content op de juiste social media-kanalen creëren ze touchpoints in het traject dat de kandidaat aflegt. Sociale CEO's en geëngageerde Corporate Influencers versterken de Employer Brand.

Mensen die van loopbaan willen wisselen, plannen de verandering meestal zorgvuldig. Dit houdt onder meer in dat zij zich vooraf grondig moeten informeren over de potentiële werkgever. Naast personeelsadvertenties en de website zijn ook de socialemediakanalen een belangrijke bron van informatie.

Sollicitanten zoeken doorgaans naar hun nieuwe werkgever en toekomstige collega's in de sociale netwerken waarin zij regelmatig en vrijwillig actief zijn.

In sommige beroepen is er al lang een werknemersmarkt. Bedrijven die niet vertegenwoordigd zijn op de sociale media, of die op een slechte manier worden vertegenwoordigd, lijken weinig te vrezen voor een tekort aan geschoolde arbeidskrachten. Als je op zoek bent naar IT-specialisten of consultants, verpleegkundigen of werklui, moet je als werkgever een inspanning leveren. Maar hoe kun je je als bedrijf onderscheiden van je concurrenten? Je moet een onderscheidend werkgeversmerk opbouwen, d.w.z. employer branding.

Het werkgeversmerk maakt op authentieke wijze duidelijk welke waarden in het bedrijf worden beleefd. De waarden en sterke punten van de onderneming kunnen bijzonder duidelijk worden overgebracht met menselijke gezichten. Daarom is de strategie om geëngageerde Corporate Influencers als merkambassadeurs op te bouwen succesvol gebleken.
Dit werkt bijzonder goed wanneer een Social CEO zich in de sociale media laat zien en nieuwe dingen durft aan te pakken. Idealiter verspreidt het thema zich top-down, op voorwaarde dat het management, dat overtuigd is van sociale media, het goede voorbeeld geeft. Maar een grassrootsbeweging kan ook succesvol zijn.

Eerst de strategie, dan grappige dansvideo's

Wie zich zonder strategie op de employer branding stort, moet niet verbaasd zijn als het gewenste succes uitblijft. Voor de lancering op een of meer sociale-mediaplatforms is een grondige analyse essentieel. Dit houdt in dat de doelgroep moet worden gedefinieerd en begrepen.

Demografische criteria zoals leeftijd, geslacht of opleidingsniveau spelen hierbij een rol. Wat de sociale media betreft, is het ook belangrijk om te weten te komen welke taal de mensen spreken en aan welke formaten zij de voorkeur geven. Met taal bedoelen we bijvoorbeeld jongerentaal tegenover iets technischer of serieuzer taalgebruik. Wat de formaten betreft, moeten mogelijke voorkeuren van video tegenover beeld of langere teksten tegenover infografieken worden onderzocht.

Jongeren geven gemiddeld de voorkeur aan korte video's en verhalen boven lange teksten. Jouw specifieke doelgroep kan wel eens anders zijn, daarom raad ik je aan met persona's te werken. Het is ook een goed idee om te experimenteren met verschillende formaten in een proces van trial and error.

Doelgroep: Waar ben je?

Op welke platforms moeten bedrijven aanwezig zijn om hun employer brand te versterken? Klassieke professionele netwerken zoals XING en LinkedIn lijken hier toch voorbestemd voor te zijn? Met elk ongeveer 20 miljoen gebruikers in de Duitstalige regio zijn deze kanalen ongetwijfeld belangrijk. Veel mensen hangen er rond om contacten te onderhouden met huidige of vroegere collega's – en om zich professioneel te heroriënteren.

Maar hoe nuttig is een engagement op LinkedIn of XING voor bedrijven wanneer zij op zoek zijn naar stagiairs, duale studenten of jonge professionals in het algemeen? De jongeren en jongvolwassenen hebben niet noodzakelijkerwijs al een LinkedIn-profiel. En zelfs als ze er wel een hebben, zijn ze misschien slechts sporadisch actief op de bedrijfsplatforms.

Zodra je een concreter idee hebt van je doelgroep, moet je nagaan waar zij zich het meest waarschijnlijk bevinden. Vooral voor de leeftijdsgroep onder 25 jaar is het zinvol om platforms als TikTok, Twitch, Instagram of Snapchat onder de loep te nemen.

Het werkgeversmerk moet doen wat het belooft

Beantwoord nog één belangrijke vraag in je bedrijf voor de vrolijke start van social recruiting op een van deze kleurrijke platforms. Stemmen de bedrijfscultuur en de manier waarop je binnen je bedrijf communiceert overeen met het externe imago? Met andere woorden: als het entertainen van werknemers in de TikTok Challenge suggereert dat ze gevoel voor humor hebben, hebben de managers idealiter ook gevoel voor humor.

Voorbeeldvideo: Microsoft "Onverwachte banen

Maar het gaat om meer dan een positieve werksfeer. Potentiële werknemers willen ook het doel van hun werk beoordelen aan de hand van de houding van de werkgever. Ze willen zien hoe toegewijd hun toekomstige werkgever is, als het gaat om diversiteit, inclusiviteit en duurzaamheid. Zij plaatsen vraagtekens bij de regels voor mobiel werken en willen weten of rekening wordt gehouden met de gezondheid van de werknemers en of de work-life-balance wordt besproken. Deze en andere onderwerpen zijn even belangrijk geworden als salaris en voordelen.

Als je de volgende generatie voor je wilt winnen, moet je vroeg opstaan

Wanneer je strategisch naar je doelgroep kijkt, moet je een beetje verder vooruit denken. Als bedrijven consequent de juiste touchpoints bieden via sociale media en hun blog, zal dit op de lange termijn zijn vruchten afwerpen voor hun employer brand. De reis van een potentiële werknemer begint niet pas wanneer diegene actief op zoek is naar een nieuwe baan – of ontevreden is in de huidige functie. Wie erin slaagt leerlingen en studenten voor zijn eigen inhoud te interesseren, zal daar later bij het zoeken naar een junior profijt van hebben.

Moeten alle bankdirecteuren nu dansen op TikTok-challenges en neporen opzetten op Snapchat? Noch de directie, noch individuele werknemers mogen tot hun geluk worden gedwongen. Alleen diegenen die de voordelen van een platform inzien en er plezier aan belevent, kunnen er op geloofwaardige wijze het werkgeversmerk versterken.

TikTok, LinkedIn, Instagram en Twitter – of toch liever maar één kanaal?

De keuze van het (de) socialemediaplatform(s) moet strategisch zijn. Het is met name belangrijk om te kijken naar de doelstellingen en doelgroepen, als ook naar de personele middelen of het budget voor externe ondersteuning. Vooral als het budget krap is, is het raadzaam slechts één of twee platforms toegewijd te gebruiken in plaats van overal lukraak of, beter nog, liefdeloos vertegenwoordigd te zijn.

Als een besluit eenmaal is genomen, hoeft het niet eeuwig geldig te blijven. Regelmatige prestatiebeoordelingen zijn essentieel. Daarbij hoort ook de vraag of de doelgroep het platform blijft gebruiken. Tien jaar geleden zaten aanzienlijk meer jongeren op Facebook dan nu. Telkens weer kan worden vastgesteld dat platforms mettertijd "verouderen". Instagram, bijvoorbeeld, had aanvankelijk een meerderheid van gebruikers jonger dan 25 jaar. Intussen zul je op het platform ook veel zilveren surfers van 60 jaar en ouder tegenkomen.

Hoe vind ik geschikte inhoud voor mijn Employer Branding?

Ken je het probleem? Je management denkt dat het veeleisende en complexe beroep van leerling moeilijk uit te leggen is in een video van 60 seconden of een infographic? Zij zeggen eigenlijk dat de investering in sociale media het niet echt waard is.

Er zijn inderdaad onderwerpen en producten die bijzonder veeleisend en complex zijn. Maar dit betekent alleen dat er meer creativiteit nodig is om de inhoud op een duidelijke manier over te brengen. Je kunt kennis aanbieden in gemakkelijk verteerbare eenheden als "snackable content". De ene keer zijn het de "5 feiten" en de andere keer opent een werknemer haar kantoordeur en geeft exclusieve inzichten. De eerlijke blik achter de schermen is onbetaalbaar.

De leerlingen of stagiairs kunnen ook hun dagelijks leven in het bedrijf laten zien in een follow-me-around. Er zijn weinig grenzen aan de verbeelding. En vergeet niet wat Albert Einstein ooit zo treffend zei: "Als je het niet aan een zesjarige kunt uitleggen, begrijp je het zelf ook niet."

Doordachte contentplanning en toegewijd community management

Bij de planning van de inhoud moet worden uitgegaan van de behoeften van de doelgroep. De inhoud moet authentiek zijn, d.w.z. dat hij ook bij het bedrijf moet passen. Hoe preciezer je je doelgroep kent, hoe beter je hen content kunt aanbieden. Als je op een technisch correcte manier over fotovoltaïsche energie praat, terwijl de bezoekers van je kanalen zoeken naar "zonnesysteem", geef je potentiële contactpunten weg.

Ook belangrijk is toegewijd Community Management op ooghoogte. Dit is hoe je de harten en geesten van lezers en fans wint. Je krijgt ook het algoritme om je meer zichtbaarheid te geven door interacties.

Eén ding mag niet worden vergeten bij het werkgeversmerk en social recruiting. Ook je eigen medewerkers zijn een belangrijke doelgroep voor je social media kanalen. Het versterken van hun loyaliteit kan even cruciaal zijn als het aantrekken van nieuwe teamleden. Loyale en gelukkige werknemers zijn ook graag contactpersonen voor sollicitanten. Mensen die een potentiële nieuwe werkgever op het spoor komen, zoeken meestal via hun contacten in zakelijke netwerken zoals LinkedIn of XING. Indien een direct contact of een tweedegraads relatie in het bedrijf werkt, ligt het voor de hand deze persoon te vragen.

Check het werkgeversmerk met slimme succescontrole

Om de middelen voor sociale media te rechtvaardigen, is een regelmatige monitoring van het succes essentieel. Daarom is het ook raadzaam na te gaan hoeveel sollicitaties (en wervingen) kunnen worden herleid tot een specifiek platform of een specifieke campagne. Hoe goed waren deze kandidaten en hoe lang bleven zij bij het bedrijf? Als blijkt dat een bovengemiddeld aantal werknemers tijdens de proeftijd ontslag neemt, kan dit verschillende redenen hebben. Een mogelijke verklaring zou zijn dat het eerder overgebrachte werkgeversmerk en de realiteit van het dagelijks leven van de onderneming niet met elkaar overeenstemmen.

Social Recruiting: geen "Post and Pray" meer

In de tijd dat personeelsadvertenties de enige manier waren om nieuw personeel aan te werven, was er een uitdrukking "Post and Pray". De advertentie was geplaatst en nu was het tijd om te wachten. Idealiter zouden er veel, maar niet te veel sollicitaties moeten zijn – en de juiste kandidaten zouden daartussen moeten zitten.

Vandaag is het duidelijk dat er meer moet worden gedaan wegens het tekort aan geschoolde arbeidskrachten. Social recreuiting en active sourcing moeten ook de zogenaamde latente werkzoekenden bereiken. Deze kunnen bijzonder goed worden bereikt met de hulp van interne merkambassadeurs. Als zij sollicitaties delen in hun netwerk, neemt de zichtbaarheid van het bedrijf toe. Het is ook een geloofwaardige aanbeveling. Mensen die ongelukkig zijn met hun werkgever en misschien al intern afscheid hebben genomen, zullen de baan niet graag aan vrienden en kennissen aanbevelen.

De positionering van het bedrijf als deskundige en contactpersoon voor professionele onderwerpen helpt ook bij de aanwerving. Degenen die regelmatig de berichten van het bedrijf lezen en het nieuws bijhouden, hebben ook meer kans om de vacatures op te merken. De algoritmen van de socialemediakanalen zorgen ervoor dat we meer inhoud te zien krijgen van de kanalen waarin we al belangstelling tonen.