De deurbel gaat en je krijgt een pakje in je hand gedrukt. Je opent het en ziet 20 zwarte sokken. Sokken? Maar die heb je helemaal niet besteld! O ja, dat heb je wel gedaan. Het is je gewoon niet opgevallen. Hoe je dagelijks gemanipuleerd wordt door Dark Patterns in online marketing en hoe je die kunt ontdekken. Met voorbeelden van veelgebruikte Dark Patterns.

Wat zijn Dark Patterns?

Vorige week heb je je dus online aangemeld voor het ultieme sokkenabonnement zonder het daadwerkelijk te registreren. Hoe is dat gebeurd? Heel eenvoudig, je werd gemanipuleerd met een Dark Pattern in een online webwinkel.

Dark Patterns zijn user interface of ontwerpelementen of processen die bedrijven gebruiken om consumentengedrag te manipuleren. We worden elke dag gemanipuleerd, niet alleen online maar ook offline, en we beseffen het niet eens. Of heb je je nooit afgevraagd waarom er nog maar een paar flessen van die wijn in de supermarkt staan? Plotseling besluit je precies die fles te kopen. Het moet immers wel goed zijn als er nog maar een paar flessen over zijn... Toch?

Veel slimme marketeers hebben deze patronen enige tijd geleden voor zichzelf ontdekt en gebruiken ze dagelijks. Helaas zijn er door het succes van sommige Dark Patterns meer van, niet minder. Donkere patronen variëren van onschuldig tot frauduleus en hebben even onschuldige tot frauduleuze doeleinden.

Een Dark Pattern kan een waarschuwing zijn in een online winkel die met een countdown waarschuwt voor het aflopen van een aanbieding. Maar het kan ook een nauwelijks zichtbare mededeling zijn bij het betalen, die aangeeft dat je nu een sokabonnement neemt. Een Dark Pattern hoeft geen visueel element te zijn. Het kan gewoon een ongelooflijk vervelend opzeggingsproces zijn waardoor je je abonnement niet kunt deactiveren.

Waarom veel bedrijven Dark Patterns gebruiken

Waarom zou een bedrijf zoiets doen? Heel eenvoudig: omdat het werkt. Uit een onderzoek uit 2021 onder 1963 deelnemers bleek dat wanneer onschadelijke Dark Patterns werden gebruikt, het aantal mensen dat online een "dubieuze" service afsloten meer dan verdubbelde. Bij gebruik van frauduleuze patronen waren dat er bijna vier keer zoveel.

Helaas zijn de belangen van klanten en bedrijven vaak niet identiek. Hoe meer kliks, registraties of aankopen je van de gebruiker kunt krijgen, hoe beter voor de rekening van het bedrijf. Goed voor het bedrijf, slecht voor jou. Dus wanneer bedrijven of marketingteams aan een bepaalde werkdruk moeten voldoen en die willen bereiken, nemen ze soms hun toevlucht tot wanhopige methoden. En Dark Patterns zijn daar één van.

MAAR: Dark Patterns zijn goed voor het bereiken van kortetermijndoelen (zoals het verhogen van de omzet), maar op de lange termijn schaden ze vaak het imago van het bedrijf.

Hoe werken Dark Patterns?

Eerlijk gezegd, lees jij elke regel op een pagina? De meeste mensen niet. Meestal skimmen en scannen we een tekst om zo snel mogelijk de context te krijgen. We kijken niet alleen naar tekst, maar ook naar gebruikersinterfaces. Dark Patterns maken gebruik van de natuurlijke neiging van onze hersenen om energie te besparen.

Onze hersenen zijn lui. Het wil zoveel mogelijk energie besparen. Juist daarom scan je een tekst en lees je niet aandachtig. Reeds aangeleerde gedragspatronen worden steeds weer opgeroepen om beslissingen te nemen. Dit is precies waar Dark Patterns om de hoek komen kijken. We negeren snel de kleine lettertjes en klikken op knoppen zonder te begrijpen waar we mee instemmen.

En dat is helemaal geen fout van ons brein, maar volkomen begrijpelijk. We worden dagelijks overspoeld met een enorme hoeveelheid informatie en moeten voortdurend beslissingen nemen. Berichten lezen, op buttons klikken, mededelingen accepteren, reageren op likes, opmerkingen schrijven... Er is eenvoudigweg geen tijd voor weloverwogen beslissingen.

Telkens als we een site bezoeken, besluiten we op "alles accepteren" te klikken zonder te weten wat "alles" eigenlijk is. We durven eenvoudigweg niet met "alles" om te gaan. En de grote, blauwe "accepteer alles" knop is ook veel opvallender vormgegeven dan de kleine, grijze, onopvallende button. Onze aandacht wordt specifiek gericht en uitgebuit in het voordeel van anderen.

Samengevat: Onze hersenen zijn volledig overweldigd. Dit is precies waarom Dark Patterns zo goed werken. Veel van deze technieken maken gebruik van de beperkte waarneming van ons mensen.

Maar wanneer is een Design Pattern echt "dark"?

Zodra mensen moeite hebben dure abonnementen of contracten op te zeggen en financiële, persoonlijke of gegevensgerelateerde nadelen ondervinden, wordt een Design Pattern "dark" genoemd.

Als een website bijvoorbeeld een zichtbare knop heeft om je aan te melden voor een abonnement, maar de opties om dit abonnement op te zeggen ergens verborgen zijn, dan is dit een Dark Patterns. De optie om voor de komende 10 jaar een abonnement af te sluiten is meestal niet in het belang van de klant, maar van het bedrijf. Eigenlijk is de regel voor Dark Patterns heel eenvoudig: het is altijd een Dark Pattern als alleen het bedrijf er baat bij heeft.

Dit omvat dus veel dingen. Iedereen kent de cookie-banners op websites. Vaak ligt de nadruk op de knop waarmee je alle cookies accepteert, terwijl het gedeelte waar je je privacy kunt beschermen verborgen blijft. Wie profiteert hiervan? Het bedrijf natuurlijk, niet de gebruiker. Dark Pattern dus.

Samengevat: Als een ontwerppatroon niet in het belang van de gebruiker is, is het meestal een Dark Pattern.

Zijn Dark Patterns legaal?

Ja en nee. Het is vaak moeilijk de grenzen te herkennen tussen manipulatie en frauduleuze bedoelingen. Nationale en Europese wetten regelen de individuele Dark Patterns (vanaf januari 2023) (nog) niet expliciet. Maar iedereen die schade heeft geleden door Dark Patterns kan in theorie proberen schadevergoeding te eisen.

Natuurlijk zijn er wetten zoals de AVG of de Duitse TTDSG die het gebruik van dark patterns min of meer reguleren, althans voor gegevensbescherming. Nog in 2022 kwamen bijvoorbeeld Google en Facebook in de problemen door hun cookie-banners. Beide bedrijven overtraden de EU- en Franse regelgeving door gebruikers in hun cookiebanner niet even gemakkelijk cookies te laten weigeren als ze te accepteren.

Dit kostte Google 150 miljoen euro en Facebook 60 miljoen euro aan boetes. TikTok en Microsoft staan in Frankrijk voor soortgelijke boetes. Dark Patterns kunnen daarom niet alleen het imago van een bedrijf aanzienlijk schaden, maar ook de omzet.

Voorbeelden van vaak gebruikte Dark Patterns

Dark Patterns zijn overal. Uit een onderzoek in Europa bleek dat 97 procent van de populairste websites en apps die door consumenten in de EU worden gebruikt ten minste één donker patroon gebruiken.

Deze Dark Patterns zijn er in de meest uiteenlopende vormen. Soms zijn ze onschuldig, soms zijn ze bedrieglijk en achterbaks. Zodat je ze in de toekomst kunt herkennen en erop kunt reageren, wil ik je kennis laten maken met de bekendste Dark Patterns:

Activiteitenmeldingen

"Deze accommodatie is zojuist weer geboekt!" Is het echt zo? Activiteitenmeldingen zijn vaak kunstmatig gecreëerde verwijzingen naar een aankoop, boeking of activiteit die zojuist heeft plaatsgevonden. Dit creëert kunstmatige druk door het gevoel van schaarste.

Tegelijkertijd triggert het jouw gevoel hetzelfde te willen doen. Als zoveel anderen het doen of gekocht hebben, dan moet het product wel goed zijn en kun je het zonder aarzelen kopen...

Ons kudde-instinct wordt hier aangesproken. Omdat we ons graag als anderen gedragen om beslissingen te vereenvoudigen. Helaas zijn deze activiteitenmeldingen vaak niet gebaseerd op echte gegevens en informatie. Dus: Dark Pattern, want hier wordt valse informatie gepresenteerd.

Er is nog een ander type melding van activiteiten. Je kent ze waarschijnlijk wel: De stipjes op sociale media platforms en apps die ongelezen berichten aangeven. Deze meldingen zijn bedoeld om de gebruiker aan te moedigen snel te controleren of hij misschien een belangrijk bericht heeft gemist. Ook dit is een Dark Pattern. Vooral als er helemaal geen nieuws is en de meldingen alleen gebruikt worden om de gebruiker terug te lokken naar de app of website.

Sommige apps gaan zelfs zo ver dat ze de stip continu weergeven op het app-icoon om nog meer aandacht te krijgen. Dit soort Dark Patterns is bijzonder schadelijk omdat ze voortdurend meldingen genereren en de gebruiker in een constante staat van rusteloosheid brengen. Het gaat zelfs zover dat het een soort verslavend gedrag veroorzaakt.

Herhaalde verstoring

Je scrolt door een website en plotseling verschijnt er een pop-up die reclame maakt voor een nieuwsbrief. Je sluit het en na een paar seconden duikt het weer op. En nog eens en nog eens en nog eens. Dit patroon wordt niet als gevaarlijk beschouwd, maar het is wel vervelend!

Het gaat erom iets te doen dat goed is voor het bedrijf, maar niet per se voor de gebruikers. Dit houdt ook in dat je je moet aanmelden voor een nieuwsbrief om korting te krijgen. Het idee hierachter is dat hoe vaker je iets herhaalt, hoe positiever dat ding wordt waargenomen. Dit principe komt uit de gedragseconomie en wordt het mere-exposure-effect genoemd.

Maar helaas werkt dit principe in de wereld van vandaag niet meer zo goed. Omdat we geleerd hebben inhoud te negeren die op reclame lijkt, dicht bij reclame staat of verschijnt op plaatsen die traditioneel bedoeld zijn voor reclame. En als er één ding is dat op reclame lijkt, dan is het wel een pop-up.

Roach Motel en gedwongen continuïteit

Deze twee Dark Patterns worden vaak gecombineerd. Bij het zogenaamde Roach Motel ("kakkerlakken motel") is het supermakkelijk om een account aan te maken of een proefabonnement te nemen. Maar als je het account wilt verwijderen of het abonnement wilt opzeggen, wordt dat bijzonder moeilijk gemaakt. Daarvoor moet je een e-mail sturen, een brief sturen of direct bellen. Het belangrijkste is om een zo groot mogelijke hindernis te creëren.

Bij de registratie wordt ook de gedwongen continuïteit gebruikt. Vaak kun je je bijvoorbeeld "gratis" registreren, maar moet je bij de registratie je creditcardgegevens invoeren. Dit is meestal een waarschuwingsteken voor gedwongen continuïteit. De creditcardgegevens worden gebruikt om het werkelijke abonnement in rekening te brengen nadat het proefabonnement is afgelopen. Dit gebeurt vaak zonder aanduiding van automatische facturering.

De combinatie van de twee patronen zorgt voor een echt donker patroonvuurwerk. Waarom Roach Motel? De naam komt van de uitdrukking "Kakkerlakken checken in, maar ze checken niet uit!". In dit geval kun je wel inchecken, maar het is niet de bedoeling dat je uitcheckt.

Sneak into basket

Als je online shopt, gebruiken sommige winkels een stiekeme tactiek om artikelen aan je mandje toe te voegen zonder dat je het merkt. Dit wordt "sneak into basket" genoemd.

En zo werkt het principe: Je legt een artikel in het winkelwagentje en ergens in het afrekenproces wordt automatisch een aanvullend product toegevoegd. Dit product wordt genoemd, maar de verwijzing is zo onopvallend dat het gemakkelijk over het hoofd kan worden gezien. Als je bijvoorbeeld een laptop koopt, zou een extra "sneak into basket" product een laptophoes kunnen zijn. Je wilt je laptop toch niet onbeschermd laten?

Als het voorwerp wel de aandacht trekt, wordt een extra truc toegepast: de prijs voor het extra product is zo gekozen dat het nauwelijks pijn doet. Een artikel voor 1,99 € valt nauwelijks op en je krijgt iets bijna gratis!

Maar dat is nog niet alles. Er is nog een andere truc. De voorwerpen hoeven niet per se fysiek te zijn, maar moeten je gewoon een gevoel van veiligheid geven. Dit kan bijvoorbeeld een verzekering zijn of een uitgebreide garantie. Zulke dingen vind je vooral bij technische artikelen. Deze trucs zijn allemaal gekoppeld aan het "sneak into basket" patroon om het product toch niet zo "sneaky" te laten lijken.

Voorselectie

In dit patroon wordt een product gepresenteerd met twee opties, waarvan er één voorgeselecteerd is. Deze optie is echter niet per se voordelig voor jou. Een mooi voorbeeld is het "spaarabonnement" van een bekende, zeer grote online retailer wereldwijd, waarvan de naam begint met de letter "A".

In plaats van slechts één product te verkopen, worden hier twee opties aangeboden. Het losse product en het "spaarabonnement". Het spaarabonnement wordt deels als voorselectie ingesteld, zodat een abonnement wordt afgesloten als je op "toevoegen aan winkelwagen" klikt. En de sokken komen maandelijks in plaats van één keer. Maar dan bespaar je bij elke aankoop een euro. 😏

Een ander voorbeeld is de voorselectie voor een nieuwsbriefinschrijving. Je wilt je bijvoorbeeld maar voor één dienst aanmelden en tijdens dit proces is het selectievakje "Ik wil de nieuwsbrief ontvangen" standaard ingesteld. Het voorselectiepatroon is het meest gebruikte Dark Pattern, samen met het "verborgen informatie" patroon.

Verborgen informatie

In dit patroon worden belangrijke informatie en opties verborgen of zo weergegeven dat ze nauwelijks opvallen. Om de informatie te zien moet je eerst ergens klikken, heel goed kijken of actief zoeken. Je ziet dit patroon steeds weer, vooral in e-mails.

Bij elke nieuwsbriefmail moet je je kunnen uitschrijven. Maar dat je de optie moet hebben, betekent niet dat je hem zichtbaar moet maken! De "unsubscribe" link wordt dus gewoon onzichtbaar of bijna onzichtbaar gemaakt in de e-mail. Zwarte tekst op een zwarte achtergrond is nogal moeilijk te lezen, evenals heel klein schrift.

Je vindt dit patroon ook in cookiebanners. Hier moet je eerst klikken op "alle instellingen" of iets dergelijks om de cookies te weigeren. Je vindt dit soort misleiding op bijna elke pagina op de een of andere manier.

Confirshaming

Confirshaming is zich schamen voor het kiezen van een optie die niet in het belang van de aanbieder is. En dan nog van gedachten veranderen daardoor. Dit patroon komt het vaakst voor bij aanmeldingen voor nieuwsbrieven of bij instellingen voor meldingen.

Als je je bijvoorbeeld niet wilt aanmelden voor een nieuwsbrief van een financieel blog, moet je eerst klikken op "Nee, ik wil arm blijven". Dit soort teksten variëren van "Nee, ik wil geen aanbiedingen" tot "Nee, ik bloed liever dood" of "Ik wil geen goed doel steunen".

Kunstmatige schaarste

Slechts 2 stuks beschikbaar! Nog maar 4 uur tot de aanbieding afloopt! Nog maar 10 plaatsen beschikbaar voor deze workshop! Kunstmatige schaarste wordt gebruikt om aankopen te stimuleren. Dit kan in veel verschillende vormen voorkomen:

• Tijdgebrek
• Tekort aan hoeveelheden
• Gebrek aan toegang

Onder druk nemen we sneller beslissingen. De beslissing wordt dan vaak vrij automatisch genomen alleen op basis van schaarste. Niemand wil immers een geweldige aanbieding missen.

Hoe je jezelf kunt beschermen tegen Dark Patterns

Er is een manier waarop je jezelf actief kunt beschermen tegen Dark Patterns. Je hoeft maar één klein ding te begrijpen. Volgens Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman werken onze hersenen in twee standen. De zorgeloze stand en de prestatiestand.

In de zorgeloze modus hebben onze hersenen de neiging om op automatisch te werken. Het leest niet goed, gebruikt bekende gedragspatronen en beslist meer op basis van onderbuikgevoel om energie te besparen. Deze modus ken je misschien van het autorijden. Ook hier denken we niet elke seconde na over hoe we gas moeten geven of remmen. In de zorgeloze modus zijn we erg vatbaar voor Dark Patterns.

Om Dark Patterns te herkennen en tegen te gaan, moet je overschakelen naar de performance-modus. In deze modus lees je aandachtig en denk je na voordat je op een knop klikt. Hier let je op de kleine lettertjes van aantrekkelijke aanbiedingen, herken je een voorselectie en spring je niet op elk aanbod in.

De toekomst van Dark Patterns

Dark Patterns zijn niets nieuws. Bedrijven hebben altijd geprobeerd ons te manipuleren door een bepaald soort taal of beeldspraak te gebruiken. Het verschil met vroeger is dat onze wereld, en daarmee de mogelijkheden tot manipulatie, complexer, sneller en veel moeilijker te beheersen zijn.

Spraakassistenten en smarthome-apparaten geven Dark Patterns nieuwe mogelijkheden om ons dagelijks leven binnen te sluipen. De verdere ontwikkeling van kunstmatige intelligentie zal Dark Patterns nog individueler, onopvallender en geschikt maken voor de massa. En Augmented Reality zal bedrijven nog meer gegevens verschaffen om ook donkere patronen in de werkelijkheid te integreren.

De uitdaging is dat wij als consumenten ons moeten beschermen tegen Dark Patterns. Wees je ervan bewust dat er duistere patronen bestaan. Als je ze eenmaal herkent, kun je je er actief tegen gaan verzetten. We moeten ons niet laten verblinden door verleidelijke aanbiedingen en online handelen naar ons gevoel. Dark Patterns gaan nooit over ons voordeel, maar altijd over het voordeel van het bedrijf.