Sieci społecznościowe są tak samo przydatne w komunikacji i marketingu: Nie powinieneś polegać tylko na nich. W tym artykule przedstawię ci model Content Hubu: centralnego punktu kontaktowego dla wszystkich twoich treści - czy to jako freelancera, agencji czy dla innych stron internetowych. Może to być prosta strona docelowa lub rozbudowany magazyn firmowy.

Jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów lub zmienianie obecnych klientów w fanów, zazwyczaj od razu mówi się o mediach społecznościowych. I to jest absolutnie w porządku: portale społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram czy LinkedIn, dają ku temu świetne możliwości.

Niezależność od Facebook & Co.

Jednocześnie jednak szybko uzależniasz się od tych dostawców. Ponieważ to oni o tym decydują:

• Co możesz zrobić i osiągnąć
• Jakie narzędzia masz do dyspozycji
• Jak można z nich korzystać
• Którzy z Twoich zwolenników i fanów w ogóle zobaczą Twoje treści?

Konkretny przykład: kilka lat temu strony na Facebooku zostały ogłoszone w niektórych miejscach następcą strony internetowej. W międzyczasie większość firm będzie prawdopodobnie patrzeć na to z dużo większym sceptycyzmem. Facebook lubi często zmieniać swoje zasady. Prawie zawsze strony na Facebooku tracą w tym procesie widoczność i zasięg. Oczywiście, nadal może być warto, byś był tam obecny i aktywny. Ale nigdy nie polegałbym tylko na tym.

Możesz polegać tylko na tym, co jest twoje i gdzie sam ustalasz zasady. I to jest właśnie pomysł na Content Hub.

Landing Page jako Content Hub

Krótko mówiąc, Content Hub to miejsce w sieci, w którym zbiegają się wszystkie Twoje wątki merytoryczne. Zazwyczaj znajduje się on na Twojej własnej stronie internetowej. W najprostszym przypadku jest to Landing Page. Umieszczasz link do tej strony na swoich profilach w mediach społecznościowych. Tutaj użytkownicy znajdą również inne Twoje profile i oferty.

Nie masz żadnych wolnych zasobów? Wystarczy połączyć swoją obecność w sieciach społecznościowych i w jednym zdaniu wyjaśnić, czego odwiedzający mogą się tam spodziewać. Idealnie byłoby, gdybyś dał tam przynajmniej automatycznie wygenerowany przedsmak swojej treści.

Wskazówka: Brak zasobów jest głównym powodem, dla którego wiele działań contentowych freelancerów i agencji kończy się niepowodzeniem. W artykule " Productivity Hacks" Jan opowiada, jak można pracować bardziej efektywnie i bezstresowo.

Lepiej jest trzymać treści w osobnym systemie. Innymi słowy, odzwierciedlaj swoje działania w Content Hub. Wkłady te mają znacznie dłuższy okres półtrwania i są również znajdowane w wyszukiwarkach. Za chwilę wyjaśnię, jakie są do tego formaty.

Jednocześnie powinieneś zaoferować swoim potencjalnym klientom sposób na bezpośredni kontakt z Tobą i Twoją firmą — bez pośrednika, jakim jest Facebook. Dobrym sposobem na to mogą być newslettery e-mailowe, zwłaszcza jeśli grupą docelową są firmy. Bo choć e-mail może wydawać się niektórym staroświecki, to wciąż jest najmniejszym wspólnym mianownikiem wszystkich użytkowników internetu. I nie jest to w najmniejszym stopniu niezależne od dostawcy.

Ale twój Content Hub może być czymś więcej niż tylko pojedynczą stroną, a nawet oferować własną treść. Mówimy wtedy na przykład o blogu firmowym lub magazynie firmowym, dziale prasowym lub Newsroomie, a także o bazie wiedzy. Ponieważ pojęcia te są często mylone lub używane niepoprawnie, chcę ci je wyjaśnić bardziej szczegółowo.

Blog firmowy

Grupą docelową bloga firmowego są twoi potencjalni klienci. Idealnie byłoby, gdyby treści pochodziły bezpośrednio z twojej firmy. Albo przynajmniej powinna być tworzona w ścisłej współpracy z tobą, jeśli zlecasz to zewnętrznym usługodawcom jako pomocnikom.

Blog jest osobisty i indywidualny. Ma to związek z pochodzeniem tego formatu: Blogi zaczęły się jako dość proste strony internetowe, gdzie ktoś mógł podzielić się swoimi osobistymi przemyśleniami, pomysłami, doświadczeniami i odkryciami. W złotej erze blogów, były one bardzo połączone. Komentarze pod wpisami były czasem bardziej obszerne, ważne i ciekawe niż same wpisy. Wraz z triumfem sieci społecznościowych, takich jak Facebook, znaczenie blogów znacznie zmalało.

Jednak blogi korporacyjne nadal mogą być skuteczne i przydatne. Można wybierać spośród różnych typów: Blog pracowniczy pozwala jak największej liczbie osób w firmie wypowiedzieć się na temat swojej dziedziny. Z drugiej strony, blog prezesa jest pisany przez szefa. Osoby prowadzące jednoosobową działalność gospodarczą i freelancerzy będą używać bloga do prezentowania swojej wiedzy. Takim kanałem eksperckim jest również blog Raidboxes. Można by kontynuować tę listę.

Przykład: blog Frosta to klasyk w tej dziedzinie, który kontynuuje oryginalny model. Innym przykładem jest blog Krones - również na temat rekrutacji wykwalifikowanych pracowników za pomocą blogów.

Magazyn korporacyjny

Magazyn korporacyjny ma taką samą grupę docelową jak blog korporacyjny: potencjalnych klientów. Duża różnica polega na tym, że jest on ustawiony jak medium dziennikarskie. Dlatego też zazwyczaj posiada stały zespół redakcyjny, który jest przede wszystkim odpowiedzialny za treść. W tym przypadku może być nawet zlokalizowany na zewnątrz. Należy jednak upewnić się, że styl i treść magazynu pasują do firmy, wizerunku marki i grupy docelowej.

Wskazówka: Blogi i magazyny firmowe wymagają strategicznego podejścia. W przeciwnym razie szybko zostaniesz przytłoczony różnymi grupami docelowymi i treściami. Dzięki strategii treści możesz osiągnąć znacznie więcej. Zobacz artykuł Jana Steps to Content Strategy.

Czasopismo wyróżnia się sposobem doboru i realizacji tematów. Czasopisma są bardziej niezależne od spraw bieżących niż, na przykład, czysty serwis informacyjny. To oni "ustalają tematy", jak to się nazywa w dziennikarstwie. Jednocześnie nie są one tak osobiste i nieoszlifowane jak klasyczny blog.

Może dotyczyć Twojej firmy, agencji lub Twojej oferty jako freelancera. Treść powinna jednak dotyczyć głównie Twojej branży i dziedzin pokrewnych. Pamiętaj: te treści mają przyciągnąć odpowiednich kandydatów i zainspirować Twoich klientów. Zapewne słyszałeś powiedzenie, że przynęta musi być dostosowana do upodobań ryby, a nie wędkarza. Tutaj możesz również skorzystać z doświadczeń prywatnych blogerów. Zobacz artykuł Daniela Sprung Zarabianie pieniędzy na blogach.

Jednym z przykładów jest oferta amerykańskiego sklepu B&H. Znajdziesz tu zarówno aktualne treści, jak i wiele przydatnych poradników. Pod tym względem baza danych pokrywa się z bazą wiedzy (patrz poniżej). W takim zestawieniu nie powinno zabraknąć również Red Bull's Red Bulletin, H&M Magazine czy wciąż nowego Daimler Magazine.

Wszystkie te treści łączy to, że są prezentowane w sposób przypominający medium dziennikarskie, a nie stronę z ogłoszeniami o nowościach w firmie. Firma pojawia się w nim raczej pośrednio. Całkiem w sensie Content Marketingu.

Strefa dla prasy i Newsroom

Sekcja prasowa jest, jak sama nazwa wskazuje, przeznaczona dla dziennikarzy. W dzisiejszych czasach należy jednak myśleć o multiplikatorach także poza znanym od dawna krajobrazem prasowym: Influencerzy. I nie mam tu na myśli tylko często satyryzowanych obecnie influencerów z Instagrama i YouTube'a. W każdej dziedzinie istnieją wpływowi ludzie, którzy powinni wiedzieć o Tobie i Twoich produktach lub ofertach.

Potrzeby zawodowych dziennikarzy różnią się jednak od potrzeb innych multiplikatorów. Obszar prasowy jest więc raczej stonowany i rzeczowy. Celem jest tutaj szybkie dostarczenie zestresowanemu redaktorowi ważnych informacji i treści, których potrzebuje.  Przykład takiego obszaru prasowego o klasycznym wzornictwie można znaleźć w firmie Bauknecht na jej własnej stronie projektowej.

Grupą docelową strony Newsroomu są wszelkiego rodzaju multiplikatory. Treści są tu przygotowane bardziej jak w magazynie - w przeciwieństwie do głównie merytorycznej części prasowej. Zamiast rozpowszechniać przede wszystkim fakty i liczby, zawiera również opowieści o firmie. Nie chodzi tu tylko o prezentację wartości organizacji. Pod tym względem taki Newsroom może być częścią strategii employer brandingowej: Twoja firma prezentuje się wtedy jako (miejmy nadzieję) interesujący pracodawca.

Idealnie byłoby, gdyby Newsroom mógł również ustalać tematy, tak jak ma to miejsce w przypadku Magazynu. Na przykład, chcesz być postrzegany jako przedsiębiorca przyjazny środowisku. W różnych postach i historiach wyjaśniasz, w jaki sposób podejmujesz „zielone” decyzje, dlaczego jest to ważne i jaki ma to wpływ.

Wskazówka: Raidboxes regularnie informuje o naszym głównym temacie, jakim jest ekologiczny hosting dla WordPressa. W ten sposób rzucamy też światło na to, jak społeczność radzi sobie z tym problemem. Zobacz ten post. Tutaj jednak powinieneś zachować autentyczność i trzymać się faktów. Na szczęście nie możesz "zazielenić" swojej firmy wyłącznie z kalkulacji.

Ostatecznie możesz postrzegać swój Newsroom jako magazyn korporacyjny, ale taki, który nie ma na uwadze przede wszystkim (potencjalnych) klientów jako swoich czytelników. I gdzie w centrum uwagi znajduje się sama firma. Oto kolejny przykład: Newsroom Otto. Tutaj firma chce promować swój wizerunek i poruszać własne tematy, takie jak ochrona środowiska.

Równocześnie prezentuje się jako pracodawca. Z kolei Samsung Germany ze swoim Newsroomem wędruje po obu światach: O ile bardziej kolorowe tematy można znaleźć również na stronie głównej, o tyle materiały czysto prasowe znajdują się na podstronie.

Baza wiedzy & FAQ

W zależności od branży i grupy docelowej, możesz mieć wiele treści opisujących, promujących i objaśniających Twoje usługi. W trakcie tej pracy będziesz zazwyczaj tworzyć artykuły, whitepapers, e-booki, infografiki, filmy i inne. Często sam tworzysz te treści. Lub w bardzo ścisłej współpracy z zewnętrznym dostawcą usług.

Do celów marketingowych (związanych z Content Marketingiem) i innych, używasz tych treści, by:

• Zwrócić na siebie uwagę
• Udowodnić swoją wiedzę
• Zdobyć zaufanie
• Pomagać klientom

Baza wiedzy łączy to wszystko w jedną całość. Zwiększa to szansę, że ta wartościowa i pomocna treść zostanie znaleziona. W najprostszym przypadku łączysz wszystkie istotne treści w sensowny i atrakcyjny wizualnie sposób. Znajdują się tam również często zadawane pytania (FAQ) oraz kontakt do Działu Sprzedaży i Wsparcia.

Twoja baza wiedzy powinna zatem docierać zarówno do potencjalnych, jak i obecnych klientów oraz pomagać obu grupom docelowym.
Przykład: oferta Clickmeeting. Tam w jednym miejscu gromadzone są e-booki, infografiki, filmy, artykuły i teksty pomocy, które są następnie wykorzystywane w Content Marketingu, procesie zakupowym i obsłudze klienta. Z kolei specjalistyczny sklep Thomann zgromadził przez lata bogatą kolekcję przewodników. Zasoby Shopgate również mieszczą się w tej kategorii.

Formy mieszane są możliwe

Przy okazji, nie chodzi o wybór jednego z tych modeli content hubów. Niektóre firmy będą miały jednocześnie Magazyn i Newsroom. Inny skoncentruje się wyłącznie na klasycznym obszarze prasowym. Często można też natknąć się na formy mieszane, gdzie formaty nakładają się na siebie.

Ważna podstawowa zasada: mniej znaczy więcej

Być może jesteś teraz freelancerem lub właścicielem małej agencji i myślisz sobie: nie ma mowy, żebym miał czas na wdrożenie czegoś takiego. Chciałbym się temu przeciwstawić: Celem nie jest konkurowanie z ofertami takich firm jak H&M, Daimler czy Otto. Moje osobiste ulubione motto, jeśli chodzi o treści, brzmi: mniej znaczy więcej.

Praktyczny przykład: Nie musisz oferować codziennego Newslettera. Wystarczy raz na miesiąc. Najważniejsze jest to, by twoje treści były istotne i miały wartość merytoryczną. Na tym właśnie powinieneś się skupić. To samo dotyczy innych działań. Na przykład twój blog nie musi oferować czegoś nowego codziennie, a nawet co tydzień. Raz w miesiącu może wystarczyć. Upewnij się tylko, że treść jest dobrze zrobiona i interesująca dla twojej grupy docelowej i klienteli.

Jako jednoosobowa działalność gospodarcza, agencja, freelancer, startup lub mała firma, masz w tym wszystkim wielką przewagę: jesteś bardzo blisko swoich klientów. Wykorzystaj to do wymyślania pomysłów na tematy. Korporacje muszą wydać dużo pieniędzy, aby uzyskać te informacje. Jeśli masz wątpliwości, po prostu wyślij e-mail lub odbierz telefon.