Jak zbudować udany model biznesowy oparty na subskrypcji

Jan Tissler Ostatnia aktualizacja: 22.10.2020 r.
9 Min.
Model biznesowy oparty na subskrypcji
Ostatnia aktualizacja: 22.10.2020 r.

Dzięki subskrypcjom możesz lepiej zaplanować swoje dochody. Stajesz się mniej zależny od innych platform, a Twój biznes rozwija się sam - jeśli robisz to dobrze. W tym artykule wyjaśnię, jak stworzyć odpowiednią ofertę, znaleźć właściwy model cenowy i uszczęśliwić swoich subskrybentów.

Modele biznesowe oparte na subskrypcji mają wiele nazw: Członkostwo w klubie, społeczności (np. z BuddyPress), umowa serwisowa, koncepcje subskrypcji (z WooCommerce) lub stawki ryczałtowe to tylko kilka przykładów. Czasopisma, firmy ubezpieczeniowe, centra fitness i wiele innych od dawna opierają się na tym w swoich modelach biznesowych. Digitalizacja sprawia, że jest to obecnie opcja dla wielu innych ofert, produktów i firm.

Na przykład, można zlecić regularne wysyłanie materiałów eksploatacyjnych przez Amazon lub innych dostawców - i w ten sposób uzyskać je taniej. Z drugiej strony, aplikacja do projektowania graficznego nie kosztuje już z góry setek czy tysięcy euro, ale rozsądną kwotę na miesiąc. To się oczywiście sumuje w czasie, ale bariera wejścia jest niższa. Na tym opiera się również model "pudełek niespodzianek", w którym ciągle pojawiają się nowe produkty o ściśle określonym temacie przewodnim.

Przyczyny wprowadzenia modelu biznesowego opartego na subskrypcji

Abonamenty są interesujące dla firm, agencji i freelancerów z różnych powodów, co pozwala na bardzo różne koncepcje:

  1. Dochód jest bardziej przewidywalny ze względu na powtarzające się płatności. Oczywiście, nie jest to w 100% prawda, ale jest to więcej niż gdybyś zawsze musiał stymulować nowe zakupy.
  2. Klienci często wydają więcej niż gdyby za każdym razem musieli zamawiać ponownie. Ponieważ przeszkoda między Tobą a klientem jest teraz gdzie indziej: to już nie zakup jest związany z wysiłkiem, ale brak zakupu (np. anulowanie subskrypcji).
  3. Stajesz się mniej zależny od platform zewnętrznych, ponieważ coraz więcej Twoich dochodów pochodzi z istniejącej bazy klientów. Jeśli zrobisz to dobrze i zainspirujesz swoich klientów, mogą oni nawet pozyskać nowych klientów, którzy następnie przyczynią się do Twojego stałego dochodu. Na przykład poprzez prowizje, bonusy, darmowe produkty lub modele partnerskie.
  4. I wreszcie, jeśli jest to opcja dla Ciebie: Twoja firma jest bardziej interesująca do przejęcia lub sprzedażyz takim modelem biznesowym.

Ponieważ w przypadku biznesu abonamentowego Państwa dochody nie zależą tak bardzo od udanych działań marketingowych, jak w przypadku innych koncepcji.

Model biznesowy oparty na subskrypcji: przykłady

Jak wspomniano na początku, istnieją subskrypcyjne modele biznesowe pod wieloma nazwami i dla wielu branż. Odpowiednie platformy można również dość łatwo zaimplementować w większości przypadków za pomocą WordPress lub WooCommerce . Oto kilka praktycznych przykładów jako sugestia:

Strona dla członków (Członkostwo)

W tym przypadku jasno określona grupa docelowa otrzymuje równie wyraźną korzyść, np. w postaci szkoleń, aktualnych informacji, forów wymiany itp. Szczególnie jako oferta B2B może to być bardzo skuteczne, ponieważ cena obiecuje bezpośrednią korzyść pieniężną: to, czego uczestnicy się nauczą, mogą wykorzystać do ulepszenia swojego własnego biznesu.

Odmianą tego modelu jest "exclusive club". Z tym są wymagania dla członkostwa, ponieważ:

  • Cena jest szczególnie wysoka
  • Liczba członków jest ograniczona lub
  • Członkostwo działa tylko poprzez osobiste zaproszenia

Długoterminowa wartość takich ofert pochodzi zasadniczo od samych członków. Potrzebna jest więc pewna podstawowa ilość członków, aby projekt przyciągnął w ogóle dalszych zainteresowanych.

Dostęp do biblioteki treści

Netflix i Spotify są tego przykładem. Aby działały one długofalowo, oferta musi stale rosnąć. W przeciwnym razie można odnieść wrażenie, że widziało się już wszystko. Do tej kategorii należy również wyszukiwanie przydatnych informacji, takich jak bazy danych, e-booki czy kursy wideo online. Dobrze znaną platformą do tego jest Udemy:

Kursy online
Kursy online z Udemy

Usługi i usługi premium

W tym miejscu w grę wchodzi umowa serwisowa, o której była mowa na początku artykułu: zdejmujesz z klienta coś, na co on nie musi Cię ciągle rezerwować. Albo działa to podobnie do polisy ubezpieczeniowej: Twoi klienci płacą miesięczną opłatę, aby móc skorzystać z Twojej pomocy, jeśli dojdzie do najgorszego. Może to być również wsparcie dla WordPress lub WooCommerce .

Wskazówka: Modele biznesowe dla WordPress

Tworzysz strony internetowe lub Plugins i Themes dla WordPress ? Pokażemy Ci, jakie są możliwości i modele biznesowe. Przeczytaj nasz przewodnik WooCommerce dla freelancerów i agencji lub nasz e-book WooCommerce dla profesjonalistów. Zawarte w nim wskazówki dotyczą również strony WordPress .

W wariancie "usługa premium" oferują Państwo wsparcie wyższej jakości, np. z szybkim czasem reakcji, osobistą osobą kontaktową itp. Największą trudnością jest tutaj znalezienie równowagi: interesującej oferty dla klientów, która na koniec będzie jeszcze dla Ciebie opłacalna. Tutaj często ważne jest, aby zdobyć pierwsze doświadczenia z zarządzalną liczbą beta testerów, zanim wprowadzisz ofertę na większą skalę.

Materiały eksploatacyjne

Wspomniałem już Amazon powyżej, ale Dollar Shave Club i jego wielu naśladowców również należą do tej kategorii. Tutaj klienci "zapisują się" na produkty, które i tak kupowaliby regularnie. W zamian otrzymują zniżkę.

Spersonalizowane pakiety produktów
Spersonalizowane zestawy w Dollar Shave Club

Aby konkurować z dużymi graczami e-commerce, potrzebujesz silnej marki, dobrej historii i doskonałej strategii utrzymania klienta. Twoi klienci muszą być tak podekscytowani Twoimi produktami i usługami, że nawet nie myślą o porównywaniu ich z innymi ofertami.

Niektóre z wyżej wymienionych pomysłów można połączyć. Na przykład, subskrypcja produktów konsumenckich może jednocześnie oferować społeczność dla osób o podobnych zainteresowaniach. Albo strona członkowska, która początkowo przyciąga nowych klientów biblioteką treści.

Znalezienie właściwego modelu cenowego dla biznesu subskrypcyjnego

Wszystkie pomysły mają wspólną cechę, że jako dostawca musisz sprawić, aby korzyści z subskrypcji były krystalicznie czyste. Ponieważ bariera wejścia jest tu początkowo wyższa niż w przypadku jednorazowego zakupu. Sam termin "subskrypcja" może mieć działanie odstraszające.

Dlatego należy reklamować przede wszystkim korzyści: Klienci oszczędzają pieniądze i/lub czas na produktach konsumenckich, mają dostęp do ekskluzywnej biblioteki treści, poznają ciekawych ludzi ze swojego obszaru tematycznego i tym podobne. Ponownie, oto kilka przykładów właściwego modelu biznesowego opartego na subskrypcji:

Darmowe próbki i freemium

Niektóre oferty tego typu kuszą użytkowników darmowym okresem próbnym, aby mogli bezpośrednio doświadczyć korzyści. Można też zastosować model "freemium", w którym ograniczona wersja jest dostępna bezpłatnie. Wreszcie, istnieją obie kombinacje: najpierw potencjalni klienci korzystają z pełnego zakresu funkcji przez okres próbny, a następnie zostają zdegradowani do modelu bezpłatnego. A potem często przyzwyczajają się do funkcji premium. Pamiętaj jednak, że "Free" nie jest modelem biznesowym, a co najwyżej taktyką marketingową.

Co więcej, wcale nie jest tak łatwo sprawić, by taki freebie odniósł sukces. Z jednej strony, potencjalni klienci powinni odnieść dobre wrażenie. Z drugiej strony, nie powinno się sprowadzać tego do tego, że opcja darmowa jest już dla większości wystarczająca. Jednocześnie prawdą jest, że nawet ci klienci mogą już generować wysiłek, na przykład w zakresie wsparcia.

Wersja podstawowa

Pod tym względem całkowicie darmowa oferta nie ma czasem sensu ekonomicznego. W takim przypadku warto wprowadzić płatny wariant "podstawowy" z ograniczonym zakresem funkcji. Ale uwaga: płacący klienci są często bardziej wymagający, nawet jeśli płacą tylko stosunkowo niewielką kwotę.

W przypadku niektórych z wyżej wymienionych modeli biznesowych opcja bezpłatna jest zasadniczo niemożliwa lub możliwa tylko w ograniczonym zakresie. Dotyczy to na przykład produktów fizycznych. Tutaj, zamiast tego, strona sprzedaży musi być realizowany z wszystkich środków sztuki, odpowiedzieć na wszystkie pytania i usunąć wszystkie wątpliwości. Obejmuje to takie rzeczy jak: Gwarancja zwrotu pieniędzy, elastyczne warunki subskrypcji, pieczęć sklepu, dowód społeczny w postaci opinii klientów, FAQ, zdjęcia i filmy, szczegółowe opisy itd.

Opłaty za usługi, wzrost cen i inne przeszkody

Kalkulując ceny, weź pod uwagę dodatkowe koszty. Nie chodzi tu tylko o to, że odliczane są podatki i każda transakcja musi być zaksięgowana. Co ważniejsze, dostawcy płatności, tacy jak PayPal czy Stripe, często pobierają minimalną opłatę za transakcję, co sprawia, że małe kwoty - na przykład za "podstawową" ofertę - stają się gorszym interesem.

Może się więc okazać, że zarobisz tu bardzo mało. Dobrą wiadomością jest jednak to, że osoby, które zapłaciły Ci raz i miały, miejmy nadzieję, doskonałe doświadczenia, są o wiele bardziej skłonne zrobić to ponownie. Więc należy szukać, aby ostatecznie dostać podstawowych klientów podekscytowany o swoich droższych ofert. Ustalanie cen jest w tym wszystkim ważne choćby dlatego, że nie tak łatwo jest później podnieść ceny. Klienci szybko reagują na to alergicznie. Ponadto, być może już stworzyłeś oczekiwanie, że Twoja oferta subskrypcji jest warta tylko określonej ceny.

Praca z poziomami cen

Oto wskazówka, jeśli znajdziesz się w takiej sytuacji: Zamiast tego wprowadź nową, droższą ofertę, która ma nowy zestaw funkcji. Na przykład, nowe opcje lub nowa usługa. Ci, którzy zarezerwowali oryginalną wersję, zachowują ją w tym samym czasie w starej cenie. Możecie Państwo również nadal oferować go otwarcie w wersji ekonomicznej. Nowe treści/elementy/usługi mogą być jednak dostępne tylko w ramach nowej, droższej taryfy.

Ogólnie rzecz biorąc, powszechnie stosuje się kilka poziomów cenowych o różnych zakresach. Trzy warianty stawek sprawdziły się tam w wielu przypadkach.
Ostatnia myśl dotycząca cen: model subskrypcyjny może również działać jako kalkulacja mieszana i przynosić kolejne zamówienia. Tak więc możesz mieć umowę na utrzymanie strony internetowej z klientem, który następnie również rezerwuje Cię, gdy ich potrzeby wykraczają poza to.

Ważne: Pierwsze 30 dni jest decydujące

Po wprowadzeniu oferty i cen mamy nadzieję, że pojawią się pierwsi klienci. Najważniejszą fazą subskrypcji jest pierwsze 30 dni po zakupie: tutaj musisz pokazać swoim subskrybentom, że podjęli właściwą decyzję. Muszą jak najszybciej poczuć poczucie osiągnięcia celu.

Należy upewnić się, że faktycznie korzystają z oferty subskrypcji: W zależności od modelu, Twoi nowi użytkownicy w końcu będą musieli zmienić swoje zachowania i pamiętać o tym, że zapisali się na Twój abonament. Jest to czasami wspierane poprzez gamifikację, gdzie nowi subskrybenci zdobywają punkty za aktywność w celu osiągnięcia określonego statusu.

Krótko mówiąc, upewnij się, zwłaszcza na początku:

  • że każdy krok jest jasny
  • aby abonenci znali wszystkie swoje opcje
  • czy korzyści płynące z oferty pozostają wyraźne, oraz
  • że są w pełni zadowoleni i entuzjastycznie nastawieni

Ten proces jest kluczowy dla utrzymania lojalności klientów na długi czas. Może nawet zaskocz ich czymś dodatkowym, o czym wcześniej nie wspomniałeś. To nie musi dużo kosztować. W końcu nawet odręczne podziękowanie w pierwszej przesyłce pokazuje, że Twoi klienci nie są dla Ciebie tylko transakcjami płatniczymi i wpisami do CRM. Nawet później, powinieneś pokazać swoje uznanie dla swoich lojalnych subskrybentów od czasu do czasu z małymi rzeczami, takimi jak to.

Marzenie o superużytkownikach

Przy odrobinie szczęścia i wysiłku stworzysz rosnącą liczbę "super użytkowników": klientów, którzy pokochają Twoją ofertę tak bardzo, że zostaną z Tobą na długo. I że oni również polecają Ci nowych klientów. Jeśli wspomożesz to programem partnerskim, Twój biznes subskrypcyjny będzie idealnie rozwijał się sam. Ale żeby to zadziałało, musisz upewnić się co do dwóch rzeczy:

  1. Wartość i korzyści płynące z Twojej oferty muszą być utrzymywane przez długi czas. W zależności od modelu, będziesz inwestował czas, wysiłek i pieniądze, aby na przykład dodawać nowe treści lub utrzymywać społeczność przy życiu. Ponieważ jako ostrzeżenie, jeśli anulujesz subskrypcję, zazwyczaj jesteś niezadowolony przez jakiś czas - i może być jednym z najbardziej niezadowolonych byłych klientów. Dlatego zawsze uważaj na takie sygnały ostrzegawcze i zawsze bądź otwarty na informacje zwrotne.
  2. Twoja subskrypcja musi działać bezproblemowo. Dotyczy to w szczególności procesu płatności. Każdy problem, nieważne jak mały, będzie Cię kosztował. Bo w takim momencie klienci kwestionują celowość swojego abonamentu. Przeszkoda anulowania jest wtedy nagle bardzo niska. Ale właśnie to nie może mieć miejsca.

Ważne jest również to, że jeśli ktoś chce rzucić palenie, powinno to być tak proste, jak to tylko możliwe. Po pierwsze, ta osoba może nie być dobrze dopasowana do Twojej oferty. Po drugie, zwiększasz prawdopodobieństwo, że wrócą w późniejszym terminie, ponieważ nie czują się zablokowani lub wykorzystani.

Kluczowe wskaźniki dla modelu biznesowego opartego na subskrypcji

Ponadto, w biznesie subskrypcyjnym istnieje kilka wskaźników, które należy śledzić na bieżąco:

- Churn Rate: Bardzo ważna metryka. Pokazuje on, ilu subskrybentów tracisz w czasie. Z tego punktu widzenia powinieneś zoptymalizować swój model biznesowy oparty na subskrypcji i w pierwszej kolejności upewnić się, że Twoi dotychczasowi klienci pozostaną z Tobą jak najdłużej. W przeciwnym razie Twoja oferta jest studnią bez dna. Sprawdź więc, jak długo średnio pozostają z Tobą Twoi subskrybenci.
- Lifetime Value: Możesz obliczyć, co przynosi Ci subskrybent od momentu zapisania się do rezygnacji. Wartość tę należy porównać z kolejną:
- Customer Acquisition Cost: Jest to koszt, jaki trzeba ponieść, aby pozyskać nowego klienta. Wartość, w porównaniu do Lifetime Value, określa, ile możesz zainwestować w swoje działania marketingowe.
- Monthly Recurring Revenue: Ogólną miarą jest miesięczny powtarzający się przychód. To pokazuje aktualny status Twojej oferty.

Moje wnioski na temat modeli subskrypcyjnych

Model biznesowy oparty na subskrypcji może pełnić wiele funkcji. Dla niektórych firm jest to główne źródło dochodów. Dla innych może to pomóc w budowaniu długotrwałych relacji z klientami.

Jak zapewne zauważyliście w tym wpisie, taki biznes jest bardzo ciekawy ekonomicznie. Szczególnie względna przewidywalność dochodów jest bardzo przyjemna. Jednocześnie jednak znalezienie odpowiedniej oferty i modelu cenowego wymaga czasu i wysiłku - oraz uszczęśliwienia dotychczasowych abonentów.

Ważne jest, aby pozostać w kontakcie z klientem. Może się to odbywać osobiście lub za pomocą zautomatyzowanych narzędzi, takich jak formularze opinii. Miejmy nadzieję, że w końcu uda Ci się zbudować coś na kształt osobistej relacji z klientami. Nie tylko pomaga to w ciągłym doskonaleniu oferty. Ale dobre relacje sprawiają również, że mniej prawdopodobne jest, że abonenci zrezygnują z Twoich usług.

Jakie masz pytania do Jana na temat modeli subskrypcyjnych?

Zapraszamy do skorzystania z funkcji komentarza. Chcesz być informowany o nowych artykułach i poradach dla agencji i freelancerów? Następnie śledź nas na Twitterze, Facebooku lub poprzez nasz newsletter.

Zdjęcie współtworzące projekt: Alain Pham

Jan jest dziennikarzem internetowym i specjalistą ds publikacji cyfrowych z ponad 20-letnim doświadczeniem zawodowym. Firmy korzystają z jego usług go jako autora, konsultanta lub redaktora naczelnego. Jest również założycielem i jednym z redaktorów magazynu UPLOAD. Zdjęcie autorstwa: Patrick Lux.

Powiązane artykuły

Komentarze do tego artykułu

Napisz komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola obowiązkowe oznaczone są *.