„Brand Voice” pomaga ci znaleźć indywidualny język dla twoich treści. Jest to istotne zarówno dla agencji, jak i freelancerów, by wyróżnić się z tłumu. Wyjaśnię, jak stworzyć własny język marki — wraz z przykładami, wskazówkami i szablonami.

Czym jest Brand Voice?

Język marki („Brand Voice”) określa, jaką osobowość i jakie cechy przekazują twoje teksty. Najlepiej, gdy jest rozpoznawalny i przemawia do przeznaczonej dla niego grupy docelowej w sposób dosłowny. Ważnym czynnikiem jest również poziom języka, ale ważną rolę odgrywa też temat treść.

Aby rozwinąć głos swojej marki osobistej, musisz podejmować różne decyzje, które czasem są bardziej, a czasem mniej oczywiste:

• Bardziej oczywistym pytaniem jest na przykład to, czy chcesz być po imieniu z osobami odwiedzającymi Twoją stronę internetową. To fundamentalna decyzja, która już teraz ma znaczące konsekwencje.
• Ważne jest też wrażenie, jakie chcesz, by wywarła Twoja marka: Czy chodzi o młodość, bezczelność i nonkonformizm, czy wręcz przeciwnie - o spokój, powściągliwość i konserwatyzm?
• Staje się to bardziej subtelne, gdy chodzi o poziom języka: czy prosty język jest na porządku dziennym, by dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców? Czy może być tematyczny, tak aby jasno określona grupa docelowa czuła się jak w domu?

Colleen Jones z Content Science przedstawia cel Brand Voice w ten sposób: Wyobraź sobie idealną osobę, która reprezentuje twoją markę i ożyw ją w swoich treściach.

„Uważam, że wygodnym sposobem na zdefiniowanie Brand Voice jest: osobowość Twoich treści. Czy jest ona inteligentna? Uprzejma? Wiarygodna? Spersonalizowana? Sprzyjająca? Osobliwa? Coś innego? Wyobraź sobie idealną osobowość, jaką chciałbyś reprezentować swoją markę, i spraw, by ożyła ona w Twoich treściach."

Colleen Jones, Content Science

Do czego przydaje się Brand Voice?

Język marki jest ostatecznie częścią tożsamości twojej marki, tak jak nazwa firmy, logo, hasło reklamowe czy wybrane kolory. Nie zawsze jest to tak oczywiste, jak wybrana czcionka. Ale właśnie dlatego nie powinieneś go lekceważyć: Jeśli to źle zrobisz, nawet najpiękniejsza identyfikacja wizualna na niewiele się zda.

Ważne jest, by zrozumieć, że język marki nie jest używany tylko w przypadku dłuższych treści tekstowych, takich jak artykuły poradnikowe, artykuły typu white paper czy książki firmowe. Odnosi się raczej do wszystkich elementów, które w jakiejś formie używają języka, a więc wpływa także na to, jak nazywasz punkty nawigacyjne lub jak formułujesz komunikat o błędzie.

Te mini- i mikroteksty są określane w kręgach zawodowych jako „User Experience Writing” lub „UX Writing”: takie niepozorne elementy mogą być decydujące dla udanego doświadczenia użytkownika i w ten sposób przyczynić się do sukcesu twojego lub twojej firmy.

Poza tym nie mówimy tu tylko o twojej własnej stronie internetowej. Pomyśl na przykład o swoich profilach w mediach społecznościowych lub kampaniach reklamowych: Także tutaj chcesz przedstawić spójny, zrozumiały obraz. W końcu to bardzo mylące, gdy ktoś zostaje odesłany z luźnego i fajnego konta społecznościowego na wyjątkowo nudną stronę internetową. To do siebie nie pasuje. Mogą być wyjątki, ale powinny być dobrze przemyślane.

Przykład: Jeśli chcesz wzbudzić zainteresowanie nowych pracowników („Employer Branding”), możesz nieco zmodyfikować zasady i wskazówki. Niemniej jednak twój wygląd nie powinien nagle pokazać zupełnie innego charakteru.

I wreszcie, co nie mniej ważne, brand voice pomaga ci, gdy nad twoimi treściami pracuje wiele różnych osób, działów czy nawet zewnętrznych usługodawców. Czasami teksty są pisane przez osoby, które nie są odpowiedzialne za treść - na przykład w przypadku komunikatów o błędach w formularzu, które dostarcza zewnętrzna agencja. To szybko sprawia wrażenie niespójności i braku profesjonalizmu.

Jednocześnie taki język marki jest nie tylko wartościowy i ważny dla większych firm czy agencji, ale także dla freelancerów: W końcu to twoja szansa, by pozytywnie się wyróżnić i przekazać dokładnie te cechy, których szukają twoi przyszli klienci. Możesz nawet wpływać na to, kto się w nim znajdzie, tzn. kto się z Tobą skontaktuje, a kto nie.

Podsumowując, zdefiniowany Brand Voice pomaga na trzy sposoby:

• Może sprawić, że wyróżnisz się na tle konkurencji i staniesz się bardziej rozpoznawalny.
• Przemawia do grupy docelowej, do której kierujesz swoje działania, tak by postrzegali cię pozytywnie.
• Daje ci wytyczne dotyczące treści, którymi możesz się dzielić ze współpracownikami, partnerami zewnętrznymi i innymi osobami. Albo przypomina ci o tym, co postanowiłeś zrobić.

Do czego powinieneś dopasować Brand Voice?

Jeśli chcesz rozwinąć Brand Voice swojej marki, najlepiej, jeśli już wiesz, jak chcesz, by wyglądała twoja marka. Może istnieje tzw. misja i inne podstawowe definicje, do których możesz się odwołać.

Aby to zrobić, musisz wiedzieć, kto należy do grupy docelowej i jakie są jego oczekiwania. Prawidłowo użyty Brand Voice pomaga ci zbudować relację z tymi ludźmi, wspieraną przez twój Content Marketing. Pomocne jest też rozejrzenie się po swojej branży: Jak radzą sobie inni? Co ci się podoba? Co jest raczej nudne i możliwe do zastąpienia? Jak możesz się wyróżnić w pozytywny sposób?

Ogólnie zaleca się, by również na tym etapie być "autentycznym". Oznacza to, że powinien on pasować do ciebie, firmy, produktów i ofert. Konserwatywna firma, która nagle chce sprawiać wrażenie młodej i "odważnej", szybko przypomina memy How do you do, fellow kids?. Albo jak to ujęła strateg ds. treści Lauren Pope:

„Twój język musi być autentyczny, co oznacza, że powinien pochodzić od twojej marki. Jeśli jesteś stuletnią globalną korporacją bankową, będzie to szokujące, jeśli zaczniesz mówić jak ktoś z BuzzFeeda”.

Innym przykładem są freelancerzy, którzy przedstawiają się jak agencja, używając słowa "my". Budzi to fałszywe oczekiwania i z dużym prawdopodobieństwem przyciąga nieodpowiednie osoby. Ponadto klienci prędzej czy później rozpoznają je jako takie - co nie do końca jest środkiem budującym zaufanie.

Copywriterka Natalia Toborek podsumowuje to w następujący sposób: Głos marki można znaleźć na pograniczu twojego unikalnego głosu i osobowości z jednej strony, a tym, jak chcesz się zaprezentować swoim (potencjalnym) klientom z drugiej. Obie te rzeczy występują więc razem: Co czyni ciebie lub twoją firmę wyjątkową i co przemawia do twojej grupy docelowej.

Opracuj głos marki

Ważnym pytaniem jest, jak rozwinąć i odnaleźć swój własny Brand Voice. Strateg treści Lauren Pope widzi poniższe cztery czynniki jako podstawę do tego:

• Osobowość: Cechy i właściwości ucieleśniane przez Brand Voice
• Ton głosu lub barwa: Przekazywane uczucia lub nastroje
• Rytm: Tempo i struktura
• Słownictwo: Użyte słowa

Przyjrzyjmy się bliżej tym czterem punktom:

Pokaż osobowość

Osobowość powinna pasować do wartości i celów firmy. Nie oznacza to tylko, że powinna być "autentyczna", jak opisano powyżej. Oznacza to także, że bezpośrednio wspiera cele i strategię. Nie wybieraj więc głosu na podstawie (wyłącznie) tego, co najbardziej lubisz lub co wydaje się być modne w danej chwili.

Lauren Pope zaleca też, by nie ograniczać się do określenia osobowości za pomocą przymiotników, ale napisać opis postaci. Ma to pomóc każdemu wcielić się w tę postać, gdy coś pisze. Pomocne są konkretne przykłady, w jaki sposób te cechy osobowości są realizowane.

Ustawianie tonacji

Tonacja z kolei przekształca osobowość, dopasowując ją do sytuacji - tak jak my, ludzie, mamy jeden głos i jeden charakter, ale możemy brzmieć inaczej w zależności od sytuacji. W Brand Voice ton głosu ma za zadanie przekazać pewne uczucia lub nastroje i zmienia je w zależności od osobowości.

Aby to zrobić, musisz dobrze poznać swoją grupę docelową: Czego ci ludzie chcą lub potrzebują? Jak chcieliby, aby się do nich zwracano? Co w ich sytuacji jest dla nich, dosłownie, pociągające? Najlepiej byłoby, gdybyś w wytycznych zawarł informację, do kogo chcesz się zwrócić i co chcesz przekazać swoim tonem. I znów pomocne są przykłady.

Znajdź rytm

Trzeci czynnik, rytm, decyduje o wpływie tekstu bardziej, niż możesz sobie z tego zdawać sprawę. Na przykład zwięzłe wypowiedzi wymagają krótkich zdań. Poprzednie zdanie jest tego przykładem. Ale same krótkie zdania sprawiają, że tekst wydaje się poszarpany. To brzmi bardziej jak telegram. Na dłuższą metę staje się to męczące.

To właśnie tutaj w grę wchodzi struktura, która zapewnia urozmaicenie od czasu do czasu. Samą długością i strukturą zdań możesz wpłynąć na efekt swojego tekstu: szybko i głośno, spokojnie i cicho... Możesz więc wzmocnić lub osłabić to, co zaplanowałeś, jeśli chodzi o osobowość i tonację.

Zdefiniuj słownictwo

Wreszcie, co nie mniej ważne, słownictwo odnosi się do tego, jakich słów używasz, a jakich nie. Także tutaj grupa docelowa odgrywa decydującą rolę: czy należy zwrócić się do ogółu społeczeństwa, czy do osób posiadających specjalistyczną wiedzę? Także w tym przypadku mogą występować różnice w zależności od zastosowania i kontekstu: Inaczej zwracasz się na przykład do osób prywatnych, a inaczej do klientów korporacyjnych.

Tutaj może się przydać zdefiniowanie pewnego słownictwa, a także zwrócenie uwagi na to, jakich terminów nie powinno się używać, bo np. wprowadzają w błąd. W tym momencie, przy okazji, badanie słów kluczowych może pomóc ci znaleźć dokładnie te terminy, których używa twoja grupa docelowa. Zobacz artykuł Przewodnik do badania słów kluczowych.

Zapis

Dzięki tym czterem punktom jesteś już na dobrej drodze. Również Artykuł dotyczący Content Science zaleca zapisywanie wyników. Jest to szczególnie ważne w dużych organizacjach, aby wszyscy uczestnicy byli świadomi tego, co się dzieje. Moim zdaniem dotyczy to także freelancerów, ponieważ takie szczegóły mogą łatwo zagubić się w codziennym życiu lub zostać zapomniane kilka miesięcy później.

Przykłady i szablony

• Znany przykład z życia pochodzi z MailChimp: Jego wytyczne dotyczące "Głosu i tonu" są zawarte w obszernym Content Style Guide. Dalsze przykłady takich i podobnych wytycznych zostały zebrane na tej stronie.
• Dodatkową propozycją może być arkusz Twitter Brand Voice Worksheet. Choć odnosi się do tweetów, można go dobrze zaadaptować do innych przypadków użycia.
• Możesz skopiować ten dokument Google z HubSpot. Jak widzisz, jest on bardzo prosty: zaleca nagranie od trzech do pięciu cech głosu Twojej marki, a następnie dodanie opisu do każdej z nich. Kolumny „Do” i „Don't” to przykłady tego, co powinieneś, a czego nie powinieneś robić.

Na podstawie tych przykładów i szablonów możesz też zobaczyć, że język marki nie jest tak skomplikowany, jak mogłoby się wydawać w teorii. Choć powinieneś poświęcić czas i wysiłek na swoje rozważania, wystarczy, jeśli na końcu pojawi się krótkie, jasne podsumowanie. To nawet lepiej, bo komu chce się czytać dziesiątki stron tylko po to, by napisać post do mediów społecznościowych?